苑鑫藝 駱澤陽

人們每天都在為滿足自身需求而進(jìn)行各種消費(fèi)活動(dòng)，隨著社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，人們的生活水平和質(zhì)量都相對(duì)提高，消費(fèi)的心理和行為也都隨之改變。對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行研究是企業(yè)制定營銷決策和營銷策略的基礎(chǔ)，通過分析消費(fèi)者的消費(fèi)行為，找出能夠影響消費(fèi)者購買決策的因素，可以幫助企業(yè)更好的滿足消費(fèi)者需求，從而獲得更大的利潤。

一、消費(fèi)者行為研究的重要性

消費(fèi)者行為主要由消費(fèi)者購買決策的過程和消費(fèi)者的行動(dòng)兩個(gè)部分構(gòu)成，前者是消費(fèi)者在使用和處置所購買的產(chǎn)品或服務(wù)之前的心理活動(dòng)和行為傾向，后者更多地是指購買決策的實(shí)踐過程。對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行研究就是要研究不同消費(fèi)者之間不同的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為，以及能夠影響消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的各種因素，從而揭示消費(fèi)行為的變化規(guī)律。

消費(fèi)者是市場(chǎng)的核心，所有企業(yè)營銷策略的制定都必須建立在對(duì)消費(fèi)者的需求和行為進(jìn)行深刻而正確的研究的基礎(chǔ)之上，能夠正確預(yù)測(cè)和滿足消費(fèi)者的需求可以讓企業(yè)獲得更大的利潤。消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)會(huì)有權(quán)益被損害的風(fēng)險(xiǎn)，而研究消費(fèi)者行為可以為政府制定相關(guān)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的政策提供依據(jù)，也可以幫助消費(fèi)者自身做出更加理智的消費(fèi)決策。

二、消費(fèi)者購買行為特征

消費(fèi)者購買行為是指消費(fèi)者為了滿足自身需要而發(fā)生的購買商品或服務(wù)的行為，是人類社會(huì)活動(dòng)中最普遍的行為活動(dòng)。消費(fèi)者購買行為的產(chǎn)生受到內(nèi)在因素和外在因素的共同影響。企業(yè)通過研究消費(fèi)者的購買行為，制定營銷戰(zhàn)略，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。

特征：

（一）消費(fèi)者購買行為與其心理因素存在一定的關(guān)聯(lián)。消費(fèi)者行為是其心理活動(dòng)的外在體現(xiàn)，消費(fèi)者心理活動(dòng)是其行為的內(nèi)在約束力。

（二）個(gè)體消費(fèi)行為受社會(huì)其他群體消費(fèi)的影響，具有可誘導(dǎo)性，易受廣告、他人購買行為影響。當(dāng)身邊的人都在購買使用同一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者在其他人的購買行為帶動(dòng)下購買該產(chǎn)品。

（三）消費(fèi)者行為具有目的性和自主性。消費(fèi)者消費(fèi)的目的就是實(shí)現(xiàn)其消費(fèi)動(dòng)機(jī)，在進(jìn)行購買之前消費(fèi)者通常會(huì)在多個(gè)產(chǎn)品之間進(jìn)行比較，消費(fèi)者在產(chǎn)品和服務(wù)的選擇上具有自主權(quán)。

（四）消費(fèi)者行為具有關(guān)聯(lián)性。消費(fèi)者滿足了一種消費(fèi)動(dòng)機(jī)時(shí)可能會(huì)為了達(dá)到更滿意的消費(fèi)效果對(duì)另一些相關(guān)的商品產(chǎn)生消費(fèi)動(dòng)機(jī)。比如新買了一條漂亮的裙子，就想再買一雙匹配的鞋或匹配的首飾。

三、消費(fèi)者行為的影響因素

（一）內(nèi)在因素

心理因素：人的行為受到心理活動(dòng)的影響。消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)的過程中會(huì)通過各種感觀對(duì)商品或服務(wù)作出不同的反應(yīng)傾向，這些反應(yīng)主要受到動(dòng)機(jī)、感覺、學(xué)習(xí)以及信念和態(tài)度等影響。購買行為是后天學(xué)習(xí)形成的，動(dòng)機(jī)能夠及時(shí)引導(dǎo)人們?nèi)で竽軌驖M足需要的目標(biāo)，而信念和態(tài)度引導(dǎo)著人們未來的購買行為，使消費(fèi)者習(xí)慣性地購買某些商品，消費(fèi)時(shí)的情緒也會(huì)影響消費(fèi)行為。

（二）外在因素

1.社會(huì)文化因素。社會(huì)文化主要指一個(gè)國家或地區(qū)的價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰等要素的總和，具有群體性、適應(yīng)性、社會(huì)性。它影響和制約了人們的行為習(xí)慣、需求欲望等。不同的社會(huì)文化為人們提供了看待事物的不同的價(jià)值觀念，規(guī)范了群體成員的行為，直接或間接地影響了消費(fèi)者對(duì)商品選擇的標(biāo)準(zhǔn)，是影響消費(fèi)者行為最廣泛、最深刻的因素。

社會(huì)結(jié)構(gòu)越單一，對(duì)人們觀念和行為制約的作用越直接。社會(huì)文化同樣影響著社會(huì)階層，不同社會(huì)階層具有不同的價(jià)值觀、消費(fèi)行為，同一社會(huì)階層的消費(fèi)者在需求偏好、價(jià)值觀等方面會(huì)有相似之處。在特定的社會(huì)文化環(huán)境，消費(fèi)者會(huì)通過模仿、從眾等方式形成相似的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)觀念和偏好等。當(dāng)一個(gè)社會(huì)或群體面臨新文化的出現(xiàn)時(shí)，其生活習(xí)慣、價(jià)值觀念等可能會(huì)隨之發(fā)生改變。

而文化又可以劃分為不同的亞文化群，同屬一個(gè)群體的成員通常會(huì)有相似的價(jià)值觀念、生活習(xí)慣等，構(gòu)成該群體所特有的亞文化。因此，企業(yè)要想獲取更大的利潤，必須充分了解不同文化下各種因素的差異，以確保所選擇得目標(biāo)市場(chǎng)和制定的營銷決策適應(yīng)市場(chǎng)所在地區(qū)的社會(huì)文化環(huán)境。

2.個(gè)人因素。個(gè)人因素主要指消費(fèi)者的個(gè)性、性別、收入、生活方式等。消費(fèi)者的收入高低直接影響其消費(fèi)水平和需求層次;不同年齡段的消費(fèi)者具有不同的消費(fèi)觀點(diǎn);不同職業(yè)的消費(fèi)者生活方式不同，需求和愛好也不同;性別同樣會(huì)影響消費(fèi)者的行為，像是男士更偏愛購買煙酒、游戲裝備，而女士更喜歡買彩妝、服飾等。

3.經(jīng)濟(jì)因素。經(jīng)濟(jì)因素體現(xiàn)的是商品價(jià)格與功能的統(tǒng)一，消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)來源主要包括工資、紅利、獎(jiǎng)金等途徑，是消費(fèi)者購買的主要來源，消費(fèi)者為了滿足自身需要，依據(jù)其自身收入狀況在各種商品中進(jìn)行選擇。而消費(fèi)者收入和預(yù)期收入的變化都會(huì)影響消費(fèi)者的消費(fèi)數(shù)量、質(zhì)量以及消費(fèi)方式;商品價(jià)格與市場(chǎng)需求量呈負(fù)相關(guān)，價(jià)格提高時(shí)，消費(fèi)者會(huì)減少對(duì)商品的購買，價(jià)格下降時(shí)，消費(fèi)者會(huì)增加對(duì)商品的購買;社會(huì)生產(chǎn)力同樣會(huì)影響消費(fèi)者行為，因?yàn)樗粌H制約了商品的種類、數(shù)量，還制約著消費(fèi)的結(jié)構(gòu)。

四、結(jié)語

馬斯洛需求層次理論提出人的需求分為生理需求（Physiological needs）、安全需求（Safety needs）、愛和歸屬感（Love and belonging）、尊重（Esteem）和自我實(shí)現(xiàn)（Self-actualization）五種，像階梯一樣由低層次到高層次排列，只有當(dāng)消費(fèi)者滿足前幾種需求后才會(huì)追求后面的需求。也就是說，消費(fèi)者在基本需求得到滿足之后才會(huì)追求商品的質(zhì)量和水平，企業(yè)在制定商品價(jià)格時(shí)要對(duì)目標(biāo)群體的收入進(jìn)行評(píng)估，制定合理的價(jià)格，同時(shí)也要關(guān)注能夠?qū)οM(fèi)者行為造成影響的因素，如心理因素、經(jīng)濟(jì)因素、個(gè)人因素、社會(huì)文化因素都會(huì)對(duì)消費(fèi)者行為造成影響。（作者單位：長春大學(xué)、長春大學(xué)理學(xué)院）