耿靜 李茜

摘 要：黨的十九大提出了鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，為美麗示范村建設(shè)帶來了新的發(fā)展機(jī)遇，旅游業(yè)成為美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的重要發(fā)展方向。依據(jù)美麗示范村建設(shè)思想的指導(dǎo)，根據(jù)山西省美麗示范村建設(shè)現(xiàn)狀和鄉(xiāng)村旅游發(fā)展要求，分析鄉(xiāng)村旅游發(fā)展路徑和遇到問題，提出相應(yīng)策略。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興;美麗示范村;旅游

文章編號：1004-7026（2019）04-0003-04? ? ? ? ?中國圖書分類號：F323 ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

黨的十九大明確提出了鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，在促進(jìn)美麗示范村建設(shè)的同時(shí)，給鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供了前所未有的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。目前，鄉(xiāng)村旅游已成為了學(xué)界研究的熱點(diǎn)，許多專家學(xué)者從鄉(xiāng)村旅游的各個(gè)方面進(jìn)行了分析研究。

孫國學(xué)（2018）提出鄉(xiāng)村旅游必須緊跟時(shí)代步伐，按照鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略總要求，對發(fā)展理念不斷進(jìn)行創(chuàng)新，積極拓展發(fā)展新思路[1]。蔡克信（2018）認(rèn)為，鄉(xiāng)村旅游是實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)多功能性價(jià)值與游客體驗(yàn)需求多元性精準(zhǔn)對接的一個(gè)重要平臺[2]。

銀元（2018）認(rèn)為，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施，將在服務(wù)人員素質(zhì)培養(yǎng)、旅游發(fā)展方案制訂和資金等方面，對發(fā)展旅游業(yè)起到非常及時(shí)的幫助，并對解決鄉(xiāng)村旅游出現(xiàn)的問題起到關(guān)鍵作用[3]。

張志雄（2018）認(rèn)為，產(chǎn)業(yè)興旺是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略發(fā)展的基礎(chǔ)，在全國積極發(fā)展旅游業(yè)的背景下，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展對農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)型與升級具有重要推動作用，將進(jìn)一步增加農(nóng)村地區(qū)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，有利于產(chǎn)業(yè)發(fā)展道路的多元化拓展[4]。

馮曉麗（2018）提出，鄉(xiāng)村旅游是發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟(jì)、實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要出發(fā)點(diǎn)[5]。

寧永麗（2018）提出，在推動產(chǎn)業(yè)融合方面，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展起到了積極作用，它不僅可以增加人們的“幸福感”，還可以促進(jìn)城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)平衡發(fā)展[6]。

在專家學(xué)者研究的基礎(chǔ)上，對山西省美麗示范村建設(shè)發(fā)展情況進(jìn)行調(diào)研，研究了美麗示范村建設(shè)中的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展策略。

1? 美麗示范村建設(shè)對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的新要求

依據(jù)山西省美麗示范村建設(shè)要求，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展新要求具體表現(xiàn)在區(qū)域性、綜合性、復(fù)合性等方面。

1.1? 區(qū)域性

隨著時(shí)代發(fā)展，人們對豐富生活方式、修養(yǎng)身心要求顯著提高。在快節(jié)奏的城市生活之余，人們試著放慢生活腳步。因此，以天然性、純凈性、空靈性為主的鄉(xiāng)村旅游成為當(dāng)前人們業(yè)余生活的主要消遣方式之一。具有鄉(xiāng)土氣息和民族特色的人文景觀，以其古香古韻或新穎獨(dú)到，成為鄉(xiāng)村旅游的熱點(diǎn)。打造具有區(qū)域特色的鄉(xiāng)村旅游景觀和與農(nóng)業(yè)息息相關(guān)的鄉(xiāng)村風(fēng)情的旅游特色，成為吸引人們前往旅游的前提。美麗示范村建設(shè)順應(yīng)這一趨勢，以區(qū)域特色吸引著越來越多的游客前往觀光旅游[7]。

美麗示范村村域農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)好、文化底蘊(yùn)深厚、鄉(xiāng)村旅游資源豐富，鄉(xiāng)村旅游文化內(nèi)涵也囊括了豐富的內(nèi)容。關(guān)注和了解鄉(xiāng)村旅游發(fā)展趨勢，可以促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，但要注意避免“千村一色”。各個(gè)美麗示范村要建設(shè)各具特色的景點(diǎn)、風(fēng)土民情、當(dāng)?shù)孛朗?、歷史背景、特色商品等。

美麗示范村的傳統(tǒng)居住方式、飲食方式、特色服飾、民風(fēng)民俗等，構(gòu)成了鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)的重要內(nèi)容。在保留原有風(fēng)俗風(fēng)貌的同時(shí)，要善于發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)貧v史文化的獨(dú)特魅力。通過文化梳理，發(fā)掘最能代表和體現(xiàn)當(dāng)?shù)匚幕氐莫?dú)特內(nèi)容，讓前來觀賞的人們成為還想再來的回頭客[8]。

1.2? 綜合性

鄉(xiāng)村旅游被學(xué)術(shù)界歸納成“觀光、度假、專題”三合為一的旅游產(chǎn)品綜合體。簡而言之，美麗示范村建設(shè)中的鄉(xiāng)村旅游，是集欣賞田園景色、享受休閑度假、感受綠色生態(tài)和體驗(yàn)民風(fēng)民俗于一體的綜合旅游形式[9]。體驗(yàn)是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的核心，從游客體驗(yàn)出發(fā)，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游向深度和廣度方向發(fā)展。

1.3? 復(fù)合性

近年來，鄉(xiāng)村旅游已成為一項(xiàng)獨(dú)具特色的旅游活動。以豐富的內(nèi)涵和多樣的形式，為游客提供多種復(fù)合性旅游產(chǎn)品，可以使不同消費(fèi)群體需求得到全方位充分滿足。這種集欣賞、進(jìn)修、采風(fēng)和游樂等功能結(jié)合的復(fù)合性旅游，充分體現(xiàn)出鄉(xiāng)村旅游的獨(dú)特性和豐富性，成為促進(jìn)其進(jìn)一步發(fā)展的重要因素。

2? 鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)容

美麗示范村建設(shè)中，鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)容是由區(qū)域性、復(fù)合型、綜合性所決定的。美麗示范村以其獨(dú)具特色的區(qū)域特征以及與各地農(nóng)業(yè)相關(guān)聯(lián)的特色風(fēng)土人情，組合成鄉(xiāng)村特色，提供“觀光、度假、專題”于一體的綜合性旅游產(chǎn)品，發(fā)展與旅游相關(guān)的一系列產(chǎn)品。通過對山西省美麗示范村的調(diào)查，概括出美麗示范村建設(shè)中鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展內(nèi)容，如表1所示。

2.1? 文化內(nèi)涵

從美麗示范村建設(shè)角度看，文化內(nèi)涵已升級成為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的著重點(diǎn)和發(fā)起點(diǎn)。有些專家提出要整合鄉(xiāng)村旅游資源以促發(fā)展，也就是整合農(nóng)業(yè)資源、農(nóng)村景觀等自然資源，再加上村莊構(gòu)筑、風(fēng)俗、飲食、農(nóng)事活動等人文資源。在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，美麗示范村的鄉(xiāng)村文化同樣是寶貴的旅游資源[10]。

美麗示范村建設(shè)過程中，鄉(xiāng)村逐漸形成很多獨(dú)具特色的鄉(xiāng)村文化。以山西省夏縣南吳村為例，村莊南部保留著一座擁有百年歷史的柏塔古寺，村內(nèi)建有生態(tài)采摘園。圍繞柏塔寺古建文化，建立了南吳村文化旅游示范區(qū);依托生態(tài)采摘園，建立了生態(tài)休閑觀光旅游區(qū)。

2.2? 突出特色

鄉(xiāng)村旅游可以依附于所處當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境條件與生態(tài)建設(shè)，比如優(yōu)美的風(fēng)景、人們打造的各式小院、與生俱來的民俗風(fēng)情和生活特色等。將這些內(nèi)容結(jié)合起來，為游客提供觀賞、娛玩、餐飲、消費(fèi)、鍛煉等為一體的特色休閑活動[11]。

以山西省夏縣張郭店村為例，村莊利用自家庭院的建筑特色、自己生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品、周圍的獨(dú)特風(fēng)光、采摘新鮮植物、親自進(jìn)行DIY制作等系列旅游參與活動，提升旅游服務(wù)，著重突顯“農(nóng)家樂”的特色[12]。

2.3? 內(nèi)容創(chuàng)新

鄉(xiāng)村旅游發(fā)展促進(jìn)了以農(nóng)產(chǎn)品深加工、鄉(xiāng)村文化創(chuàng)造、田園度假、生態(tài)旅游等為內(nèi)容的大鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)集群形成，使鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)資源整合、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級和產(chǎn)業(yè)價(jià)值提升得以實(shí)現(xiàn)[13]。

以山西省夏縣大呂村為例，大呂村將經(jīng)濟(jì)林田園景觀、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動和特色干鮮果農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)結(jié)合起來，以深入探索和了解農(nóng)業(yè)為賣點(diǎn)，將創(chuàng)新思維融入到鄉(xiāng)村旅游內(nèi)容。

3? 美麗示范村建設(shè)中的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展路徑

3.1? 自發(fā)型鄉(xiāng)村旅游發(fā)展路徑

美麗示范村圍繞文化內(nèi)涵，根據(jù)自身優(yōu)勢發(fā)展適合當(dāng)?shù)氐淖园l(fā)型鄉(xiāng)村旅游路徑。根據(jù)區(qū)域優(yōu)勢發(fā)展起來的鄉(xiāng)村旅游，一直以來受到游客青睞。根據(jù)當(dāng)?shù)刈陨韮?yōu)勢，發(fā)展新型生態(tài)農(nóng)業(yè)和綠色健康產(chǎn)業(yè)。以地形地勢為特點(diǎn)，將生產(chǎn)、生活、生態(tài)相融合，構(gòu)建出具有鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化的休閑娛樂旅游區(qū)。城市居民生活單調(diào)乏味，趁著休息日希望可以放松心情，親近大自然。鄉(xiāng)村旅游填補(bǔ)了這片空白，成為了短途旅游度假的首選。利用古村落和古建筑，增加一些歷史元素，可以充實(shí)鄉(xiāng)村旅游的文化內(nèi)涵。

3.2? 主導(dǎo)型鄉(xiāng)村旅游發(fā)展路徑

美麗示范村發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，應(yīng)圍繞本地的突出特色發(fā)展內(nèi)容。以農(nóng)家樂為主導(dǎo)，滿足城市游客在鄉(xiāng)村居住式游玩需求，滿足游客吃、住、行、游、購、娛等全方位的需求。美麗示范村當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品，可以通過鄉(xiāng)村旅游這個(gè)平臺獲得良好的市場需求[14]。

綜合考慮其發(fā)展模式，應(yīng)建立“黨建+合作社+龍頭企業(yè)+農(nóng)戶”的模式。由政府協(xié)調(diào)，引導(dǎo)合作社，發(fā)動農(nóng)戶開展“訂單式運(yùn)營”。在運(yùn)行籌備過程中，黨委和政府應(yīng)高度重視，給予鄉(xiāng)村大力支持，可以讓項(xiàng)目發(fā)展少走許多彎路。

3.3? 融合型鄉(xiāng)村旅游發(fā)展路徑

美麗示范村需要將游客需求擺在第一位，根據(jù)內(nèi)容創(chuàng)新要求，在融合發(fā)展過程注入新鮮血液，創(chuàng)新發(fā)展模式，提高鄉(xiāng)村旅游吸引力和競爭力。應(yīng)建立“品牌+市場+相關(guān)企業(yè)+基地+農(nóng)戶”的發(fā)展模式。

4? 美麗示范村建設(shè)中的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展策略

以美麗示范村鄉(xiāng)村旅游發(fā)展路徑為依據(jù)，制定其相關(guān)的發(fā)展策略時(shí)，應(yīng)主要從以下幾方面著手。

4.1? 政府引領(lǐng)

很多鄉(xiāng)村沒有認(rèn)識到發(fā)展旅游對經(jīng)濟(jì)增長的重要推動作用。在現(xiàn)實(shí)發(fā)展過程中，大部分鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目是當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶在缺少外界投資的情況下，利用手頭資源自發(fā)開展的。

由于農(nóng)戶缺乏專業(yè)培訓(xùn)，沒有認(rèn)識到產(chǎn)品規(guī)劃的重要性，加上缺乏投資，因此鄉(xiāng)村旅游發(fā)展較為緩慢。農(nóng)民缺乏對鄉(xiāng)村旅游的專業(yè)知識，不能正確引領(lǐng)鄉(xiāng)村旅游向合適的方向發(fā)展，對當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)與現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的結(jié)合點(diǎn)也不是很清楚，不能提供切合游客需要的鄉(xiāng)村旅游內(nèi)容和服務(wù)，在很大程度上導(dǎo)致了鄉(xiāng)村旅游發(fā)展緩慢[15]。

以山西省夏縣北大里村為例，該村菊花種植在當(dāng)?shù)赜幸欢ǖ拿麣猓哂芯薮蟮拈_發(fā)價(jià)值?？梢钥紤]開發(fā)“菊文化”主題旅游項(xiàng)目，如菊花觀賞、品鑒等。因缺少整體規(guī)劃，加上部分農(nóng)民自發(fā)開展的旅游由于缺乏專業(yè)培訓(xùn)、意識不到位等，沒能深度開發(fā)“菊文化”，其鄉(xiāng)村旅游沒有得到很好的發(fā)展。

政府部門應(yīng)充分了解鄉(xiāng)村旅游發(fā)展趨勢，正確引領(lǐng)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展方向，為鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展?fàn)I造良好環(huán)境。應(yīng)結(jié)合區(qū)域地理位置、特色產(chǎn)業(yè)、消費(fèi)水平和市場需求，開發(fā)當(dāng)?shù)貎?yōu)勢資源，探究歷史底蘊(yùn)。深化產(chǎn)業(yè)特色，合理布局區(qū)域功能，解決布局單一相似、項(xiàng)目同類化的問題。減少開發(fā)成本，適應(yīng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣，進(jìn)一步增強(qiáng)市場吸引力。

4.2? 擴(kuò)大規(guī)模

鄉(xiāng)村旅游發(fā)展存在規(guī)模小、服務(wù)質(zhì)量偏低等問題。擴(kuò)大規(guī)模，是發(fā)展鄉(xiāng)村旅游首先要解決的問題。鄉(xiāng)村旅游對旅游景點(diǎn)開發(fā)力度低，對硬件和軟件設(shè)施的投資力度也小，發(fā)展速度緩慢，停留在旅游開發(fā)的初期階段，滿足不了大眾日益增長的需求。一些村莊雖然建設(shè)了高標(biāo)準(zhǔn)的游樂設(shè)施，農(nóng)業(yè)游覽發(fā)展較好，但由于投資有限導(dǎo)致其他基礎(chǔ)設(shè)施不完善，限制了其整體發(fā)展規(guī)模，也阻礙了旅游后續(xù)開發(fā)。

擬定科學(xué)的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展策略，憑借鄉(xiāng)村特色文化、獨(dú)特風(fēng)土人情、特色手工藝品等，吸引大量游客前來消費(fèi)，大幅增加鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的過程中，政府部門可以積極引導(dǎo)、協(xié)調(diào)鄉(xiāng)村旅游資源配置，為發(fā)展鄉(xiāng)村旅游提供景點(diǎn)、場地、資金等支持和政策傾斜。大幅度降低鄉(xiāng)村旅游開發(fā)成本，增加其經(jīng)濟(jì)效益。深度挖掘地方特色文化、民族宗教文化，拓寬鄉(xiāng)村旅游發(fā)展廣度，打造多種產(chǎn)業(yè)鏈，穩(wěn)步提高附加值，才能更好地發(fā)展鄉(xiāng)村旅游。

4.3? 加大宣傳力度

有的村莊區(qū)位條件不佳，在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中處于不利地位。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)市場競爭較為激烈，鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)多數(shù)地理位置偏僻，再加上不重視鄉(xiāng)村旅游品牌構(gòu)建和新元素添加，導(dǎo)致被開發(fā)景點(diǎn)不被游客熟知和不具有長期吸引力。

南吳村以百年古寺為依托建設(shè)了文化旅游示范區(qū)，但所處位置區(qū)位條件差，當(dāng)?shù)卣矝]有提供相應(yīng)扶持政策。宣傳力度不足，知名度較低，吸引游客能力較差。只有讓游客能充分認(rèn)識到旅游區(qū)的價(jià)值，才能吸引游客前來。只有在游客親身體驗(yàn)后，旅游區(qū)才能得到廣泛宣傳。因此，宣傳、品牌構(gòu)建和新元素添加等，具有十分重要的作用。

在當(dāng)前大數(shù)據(jù)背景下，鄉(xiāng)村旅游運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)拓展市場的觀念相對滯后，未能利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行線上線下的合力促銷。南大里村開展農(nóng)家樂，依然按照傳統(tǒng)營銷方式，沒有充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，利用微信等網(wǎng)絡(luò)平臺擴(kuò)大影響力，其知名度局限于周邊區(qū)域。建設(shè)再好，沒有宣傳，發(fā)展也必然滯后。

抓住一切平臺與機(jī)會，加強(qiáng)對鄉(xiāng)村旅游宣傳推廣。努力創(chuàng)造以區(qū)域鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展為代表的創(chuàng)新性品牌，突出品牌，加深產(chǎn)業(yè)鏈。在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中，應(yīng)對農(nóng)村地區(qū)自然環(huán)境、人文歷史、民風(fēng)民俗、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)等特色內(nèi)容大力宣傳。提升鄉(xiāng)村旅游發(fā)展地位，加快鄉(xiāng)村旅游發(fā)展速度。多元化地宣傳鄉(xiāng)村旅游，創(chuàng)新宣傳手段，利用互聯(lián)網(wǎng)等渠道開展多種形式的宣傳。

4.4? 提升競爭力

在短期利益驅(qū)使下，很多鄉(xiāng)村旅游急功近利，沒有體現(xiàn)民族特色及傳統(tǒng)文化。推出的旅游產(chǎn)品過于趨同，競爭力相對薄弱。

比如，山西省夏縣張郭店村將林果菜特色農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)相結(jié)合，但與其他各村發(fā)展模式相似，都是推出農(nóng)家樂、農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)事體驗(yàn)等同質(zhì)活動，沒有太大的吸引力，缺乏競爭力，發(fā)展情況并不好。

部分經(jīng)營者之間存在惡意競爭，沒有把消費(fèi)者放在第一位，不注重提高服務(wù)水平，而是一味追求利益?！把┼l(xiāng)宰客”的經(jīng)營方式，讓鄉(xiāng)村旅游發(fā)展停步不前。

應(yīng)形成互幫互助的氛圍，在競爭中合作、在合作中競爭。梳理農(nóng)戶與農(nóng)戶之間、農(nóng)戶與經(jīng)營者之間、經(jīng)營者與經(jīng)營者之間、經(jīng)營者與政府之間、經(jīng)營者與游客之間的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)資源合理配置，可以嘗試采取鄉(xiāng)村旅游合作社的模式來解決存在的問題。

4.5? 提高從業(yè)者素質(zhì)

目前，鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員素質(zhì)低、目光短淺，沒有正確認(rèn)識到服務(wù)行業(yè)精髓。鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量較低，嚴(yán)重阻礙了農(nóng)家樂等旅游形式發(fā)展，對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展起到了消極作用。比如，大呂村勞動力充足，但大多從業(yè)人員文化程度較低。在發(fā)展農(nóng)家樂發(fā)展時(shí)，缺少相關(guān)專業(yè)培訓(xùn)，服務(wù)水平方面存在很大不足，影響了其進(jìn)一步發(fā)展。

要保持服務(wù)消費(fèi)者的意識，理解服務(wù)的真正含義，做到主動服務(wù)。各經(jīng)營主體可以互相評比打分，共同提高，為整個(gè)行業(yè)塑造一個(gè)良好的環(huán)境?？梢圆欢〞r(shí)舉行相關(guān)考試，提高服務(wù)人員服務(wù)質(zhì)量。

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