黃華艷

最近A股行情可謂“冰火兩重天”，無業(yè)績(jī)支撐的垃圾股瘋狂上漲，相反有一定業(yè)績(jī)支撐的公司股價(jià)卻不溫不火，比如日化品行業(yè)，本文筆者將重點(diǎn)探討績(jī)優(yōu)日化品細(xì)分公司的未來投資機(jī)會(huì)所在，以及如何挑選日化品細(xì)分龍頭的投資機(jī)會(huì)。

夾縫中生存的國(guó)內(nèi)日化細(xì)分龍頭迎轉(zhuǎn)機(jī)

當(dāng)前我國(guó)已經(jīng)成為全球第二大化妝品市場(chǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年，我國(guó)日化品市場(chǎng)規(guī)模為3887億元，同比增長(zhǎng)8.3%。從2015年以來年均增長(zhǎng)率基本保持在8%左右，預(yù)計(jì)到2019年，我國(guó)日化品零售額將達(dá)到4230億元。不過，盡管我國(guó)日化品零售額在穩(wěn)步提升，但與國(guó)際巨頭差距還是很明顯，國(guó)內(nèi)日化品行業(yè)未來會(huì)有很大提升空間。

對(duì)比來看，目前A股市場(chǎng)的日化品公司有5家，除了2001年上市的上海家化，其余均是2017年上市的。從表1中數(shù)據(jù)可以看出，5家公司整體市值目前不到500億人民幣，與同期國(guó)際品牌如歐萊雅、聯(lián)合利華和雅詩(shī)蘭黛等任意一家公司都沒法相比，盈利能力及估值水平都有待提升。而從表3和表1數(shù)據(jù)對(duì)比來看，本土的上市公司市值規(guī)模尚不及國(guó)外品牌的凈利潤(rùn)。

表1 A股日化品上市公司統(tǒng)計(jì)

表2 國(guó)際品牌日化品上市公司統(tǒng)計(jì)

表3 國(guó)際日化品巨頭前三甲2018年凈利潤(rùn)統(tǒng)計(jì)

與此同時(shí)，國(guó)貨日化品還面臨國(guó)際巨頭歐萊雅、聯(lián)合利華和寶潔的強(qiáng)勢(shì)擠壓。早在2003年，外資巨頭歐萊雅收購(gòu)中國(guó)護(hù)膚品牌小護(hù)士，2004年再次收購(gòu)羽西，隨后中國(guó)化妝品市場(chǎng)迎來外資收購(gòu)狂潮，大寶、丁家宜等知名國(guó)貨也沒能逃離被收購(gòu)后雪藏的命運(yùn)。

不過，目前國(guó)內(nèi)消費(fèi)者逐漸傾向使用本土化妝品，這給本土民族品牌迅速崛起的機(jī)會(huì)。從消費(fèi)者習(xí)慣看，對(duì)品質(zhì)的追求開始趨同，主打大眾性價(jià)比的國(guó)內(nèi)品牌龍頭及品牌力較強(qiáng)的高端品牌有望顯著受益。從代際變遷看，不同年齡階層的消費(fèi)者體現(xiàn)出來的不同特征給國(guó)內(nèi)知名品牌企業(yè)帶來了新機(jī)遇。從產(chǎn)業(yè)升級(jí)來看，存量博弈會(huì)造成內(nèi)耗，通過兼并重組把產(chǎn)業(yè)鏈打通，不斷夯實(shí)產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑才能做大做強(qiáng)。

就A股而言，行業(yè)龍頭上海家化剛發(fā)布的2018年報(bào)顯示，2018年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)5.40億元，同比增長(zhǎng)38.63%;實(shí)現(xiàn)扣非凈利潤(rùn)4.57億元，同比增長(zhǎng)37.82%。公司推出了“高端化、年輕化、細(xì)分化”的品牌戰(zhàn)略，從其品牌矩陣來看，佰草集、湯美星、雙妹主要走高端化，美加凈、六神主打年輕化戰(zhàn)略，高夫、啟初和玉澤等則滿足細(xì)分化需求。從渠道看，上海家化采取多渠道策略，新增云集和拼多多等渠道，同時(shí)入駐天貓、京東和唯品會(huì)等電商平臺(tái)?？傮w來講，上海家化作為一家老牌化妝品公司正在煥發(fā)新的生機(jī)，主要是管理層、品牌和渠道等繼續(xù)領(lǐng)跑全行業(yè)。

珀萊雅作為新型日化品細(xì)分龍頭也是在互聯(lián)網(wǎng)大浪潮下，迅速擴(kuò)大占領(lǐng)市場(chǎng)。珀萊雅產(chǎn)品覆蓋護(hù)膚產(chǎn)品、彩妝、清潔洗護(hù)、香薰等多個(gè)化妝品領(lǐng)域。數(shù)據(jù)顯示，2017年珀萊雅凈利潤(rùn)為2.01億元，同比增長(zhǎng)30.70%。2018年前三季度凈利潤(rùn)1.82億元，同比增長(zhǎng)44.57%，不出意外，2018年年報(bào)凈利潤(rùn)也將實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)高增長(zhǎng)。如今珀萊雅已擁有6大品牌千余種產(chǎn)品，針對(duì)市場(chǎng)需求的轉(zhuǎn)變，公司也明確了品牌升級(jí)的路線：推出更多高功能、高功效、高價(jià)位、高顏值的單品。例如，2018年11月，珀萊雅推出全球首發(fā)新品“充電安瓶”（海洋安瓶光速新生精華液），用“細(xì)胞不斷電，青春不下線”的口號(hào)吸引年輕消費(fèi)者。此外，公司在不斷加大研發(fā)投入，構(gòu)建品牌護(hù)城河。獲得抗黑眼圈脂質(zhì)納米粒乳液及其制備方法、復(fù)合美白脂質(zhì)納米粒乳液制備方法、皮膚抗衰老化脂質(zhì)納米粒乳液及其制備方法等多項(xiàng)核心技術(shù)。此外，公司研發(fā)費(fèi)用占比逐年提高，從2014年的2.05%提升到2016年的2.92%，處于國(guó)內(nèi)領(lǐng)先地位。

績(jī)優(yōu)日化龍頭估值有望回歸

潮水退去，真正具有高成長(zhǎng)的公司最終能得到市場(chǎng)的認(rèn)可。筆者用量化統(tǒng)計(jì)方法對(duì)所有A股進(jìn)行統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，除了醫(yī)藥和保險(xiǎn)兩大行業(yè)具有顯著投資價(jià)值外，食品飲料細(xì)分領(lǐng)域和家居日化領(lǐng)域的公司也具有相當(dāng)?shù)耐顿Y價(jià)值。

2019年年初至今，日化品細(xì)分行業(yè)上市公司并未出現(xiàn)暴漲，甚至跑輸指數(shù)，不過仔細(xì)分析，這正是未來資金布局的機(jī)會(huì)。從表4數(shù)據(jù)來看，珀萊雅和拉芳家化跑贏了同期上證指數(shù)，而上海家化則跑輸上證指數(shù)，名臣健康落后同期深證指數(shù)，御家匯也落后創(chuàng)業(yè)板指數(shù)。

表4 日化龍頭今年以來累計(jì)漲幅情況

在筆者看來，假以時(shí)日，隨著行業(yè)消費(fèi)升級(jí)和線上線下流量向頭部品牌集中的大趨勢(shì)，日化品零售額將繼續(xù)保持高增長(zhǎng)，并伴隨業(yè)績(jī)提升和估值回歸。在具體挑選日化細(xì)分龍頭方面，筆者建議從四個(gè)方面來入手，第一產(chǎn)品具有獨(dú)特品牌優(yōu)勢(shì)和稀缺資源，在A股市場(chǎng)這樣的公司不多，上海家化就屬于民族日化品牌，跟片仔癀、同仁堂和貴州茅臺(tái)相似。第二，具有較大的行業(yè)發(fā)展空間，公司產(chǎn)品具有潛在漲價(jià)話語(yǔ)權(quán)，市占率還能不斷提升;產(chǎn)品和服務(wù)面對(duì)市場(chǎng)需求足以支撐公司未來多年的高速發(fā)展，具有高護(hù)城河。第三，組織管理機(jī)制更靈活的民營(yíng)企業(yè)回報(bào)更高，成為龍頭概率大;第四，高分紅率而不是拆分。

滿足以上這些條件，對(duì)于部分日化品細(xì)分領(lǐng)域的公司可能還有相當(dāng)長(zhǎng)的路要走，但是，站在歷史長(zhǎng)河看，價(jià)值投資的安全邊際就是買得早并熬得住。早買優(yōu)質(zhì)的公司好比買保險(xiǎn)，一生受益。

此外，無論市場(chǎng)和消費(fèi)環(huán)境如何變化，筆者認(rèn)為，中國(guó)日化品行業(yè)都必須堅(jiān)持打造誠(chéng)信品牌，杜絕假冒偽劣產(chǎn)品;堅(jiān)持研發(fā)和創(chuàng)新，打造屬于中國(guó)人的民族品牌。就行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)而言，筆者認(rèn)為不確定性主要集中在四個(gè)方面，第一，行業(yè)發(fā)展空間巨大，消費(fèi)人口占比低，不匹配日化品規(guī)模;第二，本土企業(yè)市值小，受歐美大品牌擠壓仍存，競(jìng)爭(zhēng)加劇;第三，渠道經(jīng)銷商關(guān)系式強(qiáng)，迫使行業(yè)提升毛利率，形成細(xì)分壟斷;第四，行業(yè)整體估值若出現(xiàn)低估，機(jī)構(gòu)必大舉加倉(cāng)，容易被炒作，不利企業(yè)良性發(fā)展。因此，建議投資者在投資過程中還需對(duì)相關(guān)標(biāo)的進(jìn)行持續(xù)追蹤和觀察。

（本文作者系北京大道興業(yè)投資總經(jīng)理，文中涉及個(gè)股，僅做舉例，不做買入推薦）