金晶 許懋琦

摘要：上海民族品牌的成長(zhǎng)是中國(guó)民族工業(yè)發(fā)展的一個(gè)縮影，隨著時(shí)代的更迭，曾風(fēng)靡一時(shí)的上海知名老品牌多數(shù)已經(jīng)銷(xiāo)聲匿跡，保留至今的部分品牌也無(wú)法重現(xiàn)當(dāng)年的輝煌。伴隨20世紀(jì)90年代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)入中國(guó)后，商品及品牌的發(fā)展被賦予無(wú)限可能，而如今的民族品牌因品牌形象模糊守舊，在公眾心中始終無(wú)法留下深刻印象。本文結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景，為上海民族品牌分析出適合發(fā)展的方法，讓其煥發(fā)新生機(jī);通過(guò)品牌設(shè)計(jì)打造上海品牌，讓上海產(chǎn)品向上海品牌轉(zhuǎn)型，是本次論文闡述研究的重點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：品牌設(shè)計(jì);品牌創(chuàng)新;上海民族品牌

中圖分類(lèi)號(hào)：TB472 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編碼：1672-7053（2019）01-0117-03

1 上海民族品牌現(xiàn)狀分析

1.1 品牌形象老化

品牌形象是企業(yè)或品牌在社會(huì)市場(chǎng)或受眾人群中表現(xiàn)出具有認(rèn)知功能的個(gè)體特征，包括品牌的名稱、價(jià)格、設(shè)計(jì)等，作為品牌的根基反映了品牌的實(shí)質(zhì)與態(tài)度?；亓?、海鷗、梅花等作為上海20世紀(jì)20年代左右誕生的經(jīng)典民族品牌，引領(lǐng)了當(dāng)時(shí)中國(guó)的時(shí)尚潮流，承載了中國(guó)的民族文化，但同時(shí)不可避免存在品牌形象老化的問(wèn)題。很多經(jīng)典民族品牌過(guò)分依賴既有的輝煌歷史，沿用缺乏時(shí)代創(chuàng)新性的傳統(tǒng)形象，品牌文化在現(xiàn)代市場(chǎng)中逐漸褪色，從而使其在受眾心中的知名度、信任度及忠誠(chéng)度下降，導(dǎo)致品牌受冷落，無(wú)法在消費(fèi)者心中留下有吸引力的品牌形象[1]。因此更無(wú)法吸引年輕群體，失去具備消費(fèi)潛能的大面積市場(chǎng)。

于1927年創(chuàng)立的經(jīng)典上海民族品牌回力，沉寂多年后因海外推廣、國(guó)內(nèi)明星街拍以及懷舊風(fēng)盛行煥發(fā)了新生機(jī)（如圖1）。甚至很多消費(fèi)者憑借滿腔愛(ài)國(guó)熱情為它買(mǎi)單，但其并沒(méi)有建立起清晰的品牌形象，也錯(cuò)失了很多目標(biāo)受眾。其品牌定位為大中城市里熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)并崇尚潮流精神14到28歲的學(xué)生群體，而實(shí)際購(gòu)買(mǎi)人群則為14到45歲的二線城市居民。因此，建立創(chuàng)新性的品牌形象去真正做到吸引目標(biāo)消費(fèi)人群，是如今上海民族品牌需要重點(diǎn)思考的問(wèn)題。

1.2 品牌文化理念與消費(fèi)者認(rèn)知不契合

品牌文化是品牌在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中逐步形成的文化積淀，代表了企業(yè)和消費(fèi)者的利益認(rèn)知、情感歸屬、文化價(jià)值，是品牌與傳統(tǒng)文化及企業(yè)個(gè)性形象的總和[2]。品牌文化在長(zhǎng)期的發(fā)展經(jīng)營(yíng)中逐漸積累，為消費(fèi)者傳達(dá)品牌自身的內(nèi)涵特質(zhì)，培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。上海歷史上的經(jīng)典民族品牌過(guò)度注重量產(chǎn)和盈利，對(duì)品牌文化的積累和構(gòu)建相對(duì)薄弱，使品牌的產(chǎn)品要大于品牌影響[3]。民族品牌在如今尋求創(chuàng)新突破的新時(shí)代背景下，有意識(shí)地積累、構(gòu)建、創(chuàng)新自身的品牌文化理念，但很多傳統(tǒng)品牌無(wú)法將自己的品牌理念有效傳達(dá)給消費(fèi)者，或無(wú)法很好地傳承品牌文化內(nèi)涵，同時(shí)在品牌文化上缺乏創(chuàng)新，造成品牌文化理念與消費(fèi)者認(rèn)知不符。

回力的品牌文化是“以人為本、崇尚運(yùn)動(dòng)、促進(jìn)健康”，符合了現(xiàn)代人的生活追求，卻特色不夠鮮明，也沒(méi)有體現(xiàn)出回力品牌的歷史內(nèi)涵?，F(xiàn)在的回力主打復(fù)古風(fēng)和懷舊情懷，這與其品牌文化也沒(méi)有很好的契合。大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)回力的認(rèn)知是懷舊和復(fù)古的，并沒(méi)有認(rèn)可回力“以人為本、崇尚運(yùn)動(dòng)、促進(jìn)健康”的品牌文化精神。相比而言，耐克的“JUST DO IT”傳達(dá)的敢想敢做的品牌文化精神卻深入人心，并更符合青年人的心理認(rèn)知。因此上海民族品牌應(yīng)考慮如何更好去定位自身的品牌文化理念，讓自身的品牌文化理念得到更好的傳播，并與消費(fèi)者的認(rèn)知相契。

2 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下品牌設(shè)計(jì)要素的新需求

2.1 消費(fèi)者的視覺(jué)認(rèn)知需求

品牌信息由圖形語(yǔ)言、色彩語(yǔ)言、文字語(yǔ)言進(jìn)行整合之后傳達(dá)給消費(fèi)者，從而吸引消費(fèi)者[4]，所以品牌設(shè)計(jì)中滿足消費(fèi)者的視覺(jué)認(rèn)知從而提升品牌的認(rèn)可度尤為重要。

圖形語(yǔ)言是品牌設(shè)計(jì)中最重要的一環(huán)，其形態(tài)特征關(guān)系到品牌形象的傳達(dá)是否精準(zhǔn)和品牌與消費(fèi)者間的溝通是否通暢。好的圖形語(yǔ)言可以讓不同國(guó)家、文化背景及生活習(xí)慣的人感受到相同的品牌理念，同時(shí)對(duì)品牌進(jìn)行很好的識(shí)別。耐克的圖形語(yǔ)言無(wú)論是logo還是宣傳海報(bào)等，都直觀地向消費(fèi)者傳達(dá)積極向上、敢想敢做的精神理念，也易于被消費(fèi)者識(shí)別。同樣，可口可樂(lè)的logo圖形語(yǔ)言給人一種流動(dòng)的熱烈和朝氣之感，其附著在包裝等設(shè)計(jì)上的紅色色彩語(yǔ)言具有強(qiáng)大的視覺(jué)沖擊力和吸引力，與年輕消費(fèi)者在情感上更容易進(jìn)行交流，傳遞出了熱情、陽(yáng)光、青春的情感狀態(tài)。因此，在品牌設(shè)計(jì)中要注重色彩的選擇搭配和挖掘圖形背后的合義，這樣才能更精確地傳遞品牌信息。文字語(yǔ)言在品牌信息的傳遞中起到畫(huà)龍點(diǎn)睛的作用，將文字語(yǔ)言進(jìn)行圖形化藝術(shù)化的處理后，既可以直接傳遞信息，又能與圖形語(yǔ)言相匹配，達(dá)到品牌調(diào)性統(tǒng)一。

如今，品牌與消費(fèi)者的溝通媒介由傳統(tǒng)紙面、電視等形式逐漸向移動(dòng)、PC等終端轉(zhuǎn)移，因此品牌設(shè)計(jì)中對(duì)于消費(fèi)者的視覺(jué)認(rèn)知應(yīng)更多去考慮圖形語(yǔ)言、色彩語(yǔ)言、文字語(yǔ)言的整合與相互作用，注意強(qiáng)調(diào)視覺(jué)與人眼的互動(dòng)性。

2.2 消費(fèi)者的情感交互需求

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，產(chǎn)品設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)以用戶體驗(yàn)為中心，重視產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的情感交互，品牌設(shè)計(jì)亦是如此。新時(shí)代的品牌設(shè)計(jì)在考慮到消費(fèi)者的情感訴求的同時(shí)，也要考慮到這種情感的交互性，正因?yàn)閭鹘y(tǒng)的品牌傳播方式主要是單向傳播，是一種受眾被動(dòng)接受的方式，而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌傳播強(qiáng)調(diào)以人為本，它始終將消費(fèi)者需求置于首位，力求形成廠商和用戶之間的良好互動(dòng)[5]。品牌設(shè)計(jì)需要考慮品牌在傳播其自身理念與文化時(shí)，內(nèi)容是否直擊消費(fèi)者的情感訴求，在視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)等多感官語(yǔ)言下是否能夠與消費(fèi)者形成良性互動(dòng)。

2.3 消費(fèi)者的智能體驗(yàn)需求

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及使得品牌的傳播方式不僅局限于電視、報(bào)紙等二維空間手段，也可利用VR、AR等先進(jìn)科技，通過(guò)三維空間手段傳輸品牌文化和理念，這時(shí)對(duì)品牌設(shè)計(jì)的要求就更著重于三維的視覺(jué)感知。在這方面，王老吉品牌聯(lián)合開(kāi)心網(wǎng)進(jìn)行品牌形象廣告植入，用戶可以在開(kāi)心網(wǎng)種植王老吉涼茶的原料，收貨后送入生產(chǎn)車(chē)間，制作成王老吉涼茶成品，并在開(kāi)心網(wǎng)出售[6]。這樣虛擬的種植游戲形式瞬間拉近消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系，形成了廣泛的趣味互動(dòng)，品牌不知不覺(jué)向消費(fèi)者傳遞了其想法，擴(kuò)大了其影響力。上海的民族品牌在品牌設(shè)計(jì)的過(guò)程中，也應(yīng)多考慮消費(fèi)者的智能體驗(yàn)需求，使品牌設(shè)計(jì)所傳達(dá)出的品牌理念與消費(fèi)者間有更多元有效地溝通。

3 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代上海民族品牌設(shè)計(jì)的策略選擇

3.1 樹(shù)立品牌形象的品牌設(shè)計(jì)策略選擇

品牌延伸是樹(shù)立品牌形象的設(shè)計(jì)策略之一，它是指拓寬產(chǎn)品線，增強(qiáng)品牌的寬度，也就是產(chǎn)品的種類(lèi)更加的多元化和豐富化?！捌放茖挾仁堑湫托缘拈L(zhǎng)期結(jié)果，典型性受品牌寬度的影響，品牌寬度及典型性與消費(fèi)者對(duì)品牌延伸的評(píng)價(jià)高度相關(guān)，窄品牌適合延伸到與現(xiàn)有產(chǎn)品類(lèi)似的近延伸，寬品牌則在遠(yuǎn)領(lǐng)域有強(qiáng)延伸能力”[7]。上海民族品牌的品牌形象設(shè)計(jì)，應(yīng)該選擇合適的品牌延伸策略進(jìn)行發(fā)展創(chuàng)造?；亓ζ放圃缙跒榭钍絾我坏摹罢放啤保陙?lái)開(kāi)始拓寬產(chǎn)品線，嘗試將原有運(yùn)動(dòng)鞋款式融入潮流元素，讓品牌重新煥發(fā)時(shí)尚活力?；亓ψ鳛樯虾＝?jīng)典民族品牌，前期已經(jīng)形成部分消費(fèi)者的情感記憶，所以在延伸策略方面，由于近延伸的產(chǎn)品與原產(chǎn)品有一定的相似性和契合度，使消費(fèi)者的情感更容易遷移，近延伸方式就更適合回力品牌創(chuàng)新自己的形象。品牌的近延伸可以樹(shù)立更為飽滿豐富的品牌形象，讓消費(fèi)者有更多樣性的選擇。

品牌基因延伸也是上海民族品牌在樹(shù)立品牌形象時(shí)，值得考慮的品牌設(shè)計(jì)策略。品牌基因包含品牌的核心價(jià)值，是一個(gè)品牌區(qū)別于另一個(gè)品牌的最重要的識(shí)別元素。上海許多民族品牌一味守舊，過(guò)度保護(hù)自身品牌基因使品牌得不到發(fā)展，或完全拋棄品牌原有基因，使其多年的歷史文化沉淀蕩然無(wú)存，無(wú)法在消費(fèi)者心中形成品牌聯(lián)想?；亓?yīng)該通過(guò)品牌基因延伸充分結(jié)合產(chǎn)品，深入挖掘自身的品牌文化，將消費(fèi)者的懷舊情結(jié)和民族認(rèn)同感進(jìn)行延續(xù)性的創(chuàng)新情感設(shè)計(jì)，并同時(shí)滿足消費(fèi)者新時(shí)代的情感需求。

3.2 打造品牌文化的品牌設(shè)計(jì)策略選擇

品牌文化是一個(gè)品牌經(jīng)營(yíng)觀、價(jià)值觀、審美觀等觀念形態(tài)以及經(jīng)營(yíng)行為的總和。它不僅僅是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品體現(xiàn)出的文化情愫、情感氛圍、人際親和、敬業(yè)向上等人文精神[8]。上海民族品牌經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期沉淀，積累了豐富的歷史文化。如今，這些品牌文化需要被重新挖掘和開(kāi)發(fā)，從品牌知名度、品牌聯(lián)想度、品牌美譽(yù)度、品牌忠誠(chéng)度以及品牌信仰五個(gè)維度層層遞進(jìn)，助力打造新的品牌文化。品牌的知名度決定了消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)某類(lèi)產(chǎn)品時(shí)能否想起該品牌，它決定了消費(fèi)者的喜愛(ài)度和隨之產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)力。品牌美譽(yù)度是指消費(fèi)者對(duì)某品牌的贊譽(yù)程度，消費(fèi)者的贊譽(yù)度影響了其他消費(fèi)者對(duì)某品牌的看法，決定消費(fèi)者對(duì)喜歡品牌的傳播程度。品牌忠誠(chéng)度是指消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品牌的鐘愛(ài)程度，品牌信仰度則是指消費(fèi)者對(duì)其喜歡的品牌成為忠貞顧客的一種信仰。上海民族品牌雖然擁有豐富的品牌歷史文化，但是對(duì)其挖掘和發(fā)揚(yáng)并不夠深入，在品牌維度方面需要不斷思考深化。

回力品牌由于其產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)低廉，其忠實(shí)的消費(fèi)者都處于低收入階段，即使是擁有豐富品牌文化底蘊(yùn)的老上海品牌，也難免被打上低端品牌的標(biāo)簽。這樣的尷尬處境，使回力無(wú)法獲得更廣泛消費(fèi)者的青睞。因此在其品牌設(shè)計(jì)中，應(yīng)該深入挖掘歷史文化內(nèi)涵，并將其與時(shí)尚元素有機(jī)結(jié)合，傾聽(tīng)和滿足更廣泛人群的心聲，以此在品牌知名度、聯(lián)想度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度上做一個(gè)提升，讓品牌重新煥發(fā)活力。

4 推動(dòng)品牌傳播的品牌設(shè)計(jì)策略選擇

4.1 增強(qiáng)品牌感知的視覺(jué)體驗(yàn)設(shè)計(jì)

現(xiàn)在的品牌視覺(jué)體驗(yàn)已經(jīng)不僅局限于我們所熟知的LOGO、廣告等形式，品牌的網(wǎng)站界面和移動(dòng)界面已經(jīng)漸漸成為更主流的用戶感知品牌的一個(gè)途徑。品牌設(shè)計(jì)與交互設(shè)計(jì)有相通之處，都是要重視消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)。只有在視覺(jué)上使網(wǎng)站界面和移動(dòng)界面與品牌形象保持統(tǒng)一，才能增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知感。所以在視覺(jué)上其一是要考慮網(wǎng)站界面和移動(dòng)界面的色彩語(yǔ)言與品牌內(nèi)容相一致，比如網(wǎng)站界面和移動(dòng)界面與品牌形象保持色彩、排版或風(fēng)格的統(tǒng)一，可以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知感。色彩語(yǔ)言的一致性，可以保證整個(gè)視覺(jué)系統(tǒng)的一致性，這種一致性不會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)記憶負(fù)擔(dān)，相反能在人腦中產(chǎn)生一定的視覺(jué)語(yǔ)言記憶，這種記憶有利于品牌在消費(fèi)者心目中留下深刻的印象。其次則是在品牌標(biāo)志、品牌色彩以及品牌字體一致的前提下盡可能的用簡(jiǎn)潔的語(yǔ)言表示圖標(biāo)。這樣做可以更快速的引導(dǎo)消費(fèi)者找到品牌信息。網(wǎng)站界面和移動(dòng)界面的設(shè)計(jì)更強(qiáng)調(diào)與品牌設(shè)計(jì)融合，是品牌理念的表達(dá)和延續(xù)。

回力官方旗艦店的網(wǎng)站設(shè)計(jì)（如圖2），雖然整體的布局和風(fēng)格都比較簡(jiǎn)潔，著重表現(xiàn)潮流感和時(shí)尚感。但網(wǎng)站設(shè)計(jì)并沒(méi)有延續(xù)回力品牌設(shè)計(jì)的內(nèi)容和風(fēng)格，同時(shí)也沒(méi)有使用回力品牌的品牌LOGO。這就使得用戶在回力網(wǎng)站上購(gòu)買(mǎi)回力品牌運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)，最終還是只是買(mǎi)到了產(chǎn)品，獲得了產(chǎn)品本身，而對(duì)品牌印象不夠完整具體，沒(méi)能建立有效地品牌形象。所以在品牌視覺(jué)設(shè)計(jì)中，應(yīng)注意增強(qiáng)設(shè)計(jì)聯(lián)系性，使用具有特色的視覺(jué)語(yǔ)言表達(dá)，讓回力品牌更加深入人心。

4.2 提高品牌認(rèn)可的聽(tīng)覺(jué)體驗(yàn)設(shè)計(jì)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代為品牌傳播提供了更多元化的媒介和途徑，品牌除了視覺(jué)上對(duì)消費(fèi)者具備吸引作用外，也因傳播媒介的日益發(fā)展而轉(zhuǎn)向多感官趨勢(shì)。其中聽(tīng)覺(jué)是除了視覺(jué)之外人最重要的感覺(jué)，對(duì)品牌的影響也非常大。我們熟知的廣告、視頻都對(duì)聽(tīng)覺(jué)與視覺(jué)進(jìn)行融合，朗朗上口的廣告語(yǔ)、魔性的鬼畜廣告曲更容易被消費(fèi)者認(rèn)可和傳播?，F(xiàn)代人的生活壓力越來(lái)越大，人們希望能看到通俗易懂、趣味性強(qiáng)的內(nèi)容來(lái)放松身心，所以趣味性的廣告語(yǔ)、魔性的廣告曲更容易受到消費(fèi)者的喜愛(ài)。而一些認(rèn)可度高的品牌往往十分重視聽(tīng)覺(jué)體驗(yàn)，如一提到旺旺品牌，消費(fèi)者很快可以聯(lián)想到“今年一定旺”的有聲臺(tái)詞。一提到麥當(dāng)勞，消費(fèi)者自然而然地可以聯(lián)想到“我就喜歡”和其背景音樂(lè)，這樣的聯(lián)系根深于麥當(dāng)勞的品牌設(shè)計(jì)中。

相比而言，上海這些民族品牌并沒(méi)有這樣令消費(fèi)者印象深刻的聽(tīng)覺(jué)體驗(yàn)和聽(tīng)覺(jué)聯(lián)想。如回力運(yùn)動(dòng)鞋品牌，消費(fèi)者在提到回力時(shí)很難與某句廣告語(yǔ)或者某些聽(tīng)覺(jué)的內(nèi)容聯(lián)系起來(lái)。這在品牌傳播的過(guò)程中是有缺失的，在消費(fèi)者的情感體驗(yàn)方面也是有所缺失的，無(wú)法滿足消費(fèi)者的情感互動(dòng)需求。所以在回力品牌再設(shè)計(jì)過(guò)程中，應(yīng)加強(qiáng)品牌的聽(tīng)覺(jué)體驗(yàn)設(shè)計(jì)，從而樹(shù)立更加深刻的品牌形象，傳播品牌理念，吸引消費(fèi)者眼球，滿足消費(fèi)者情感互動(dòng)的需求。

4.3 增強(qiáng)互動(dòng)體驗(yàn)的多感官融合設(shè)計(jì)

網(wǎng)絡(luò)將圖像、視頻、音頻以不同的形式展示給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者可以獲得除視覺(jué)之外的多種感官體驗(yàn)。除了上述的視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)之外，觸覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)等多感官體驗(yàn)都可以融入到品牌設(shè)計(jì)中，多感官的品牌設(shè)計(jì)融合可以調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的各個(gè)知覺(jué)器官，最大限度的保證調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的積極性從而在消費(fèi)者心中留有明確的品牌印象。在日常經(jīng)驗(yàn)里，視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)往往可以彼此打動(dòng)或交通，眼、耳、舌、鼻、身各個(gè)官能的領(lǐng)域可以不分界限[9]。所以在品牌設(shè)計(jì)中可以通過(guò)對(duì)視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)的設(shè)計(jì)來(lái)引起其他感官感覺(jué)，達(dá)到聯(lián)覺(jué)的效果。而在調(diào)動(dòng)了多種感官體驗(yàn)之后，又可以進(jìn)一步滿足用戶的智能體驗(yàn)需求。

5 結(jié)語(yǔ)

上海制造業(yè)十三五規(guī)劃中提到：上海產(chǎn)品應(yīng)該向上海品牌轉(zhuǎn)變，并努力打造上海時(shí)尚之都和設(shè)計(jì)之都。上海擁有眾多的民族品牌，在品牌轉(zhuǎn)型過(guò)程中，上海民族品牌應(yīng)該保有自身的品牌文化，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)者在視覺(jué)認(rèn)知、情感交互、智能體驗(yàn)等方面的新需求，選擇正確去創(chuàng)新品牌形象、有效發(fā)展品牌文化、積極推動(dòng)品牌傳播的設(shè)計(jì)策略，讓上海民族品牌重新恢復(fù)生機(jī)與活力。

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