趙綠明

內(nèi)容摘要：零售企業(yè)現(xiàn)代化過程中普遍都面臨著多渠道整合的問題，這個(gè)問題也成為了營銷界學(xué)者關(guān)注的重點(diǎn)。零售企業(yè)在多渠道整合的過程中也面臨著很多的問題，例如，在多渠道整合過程中出現(xiàn)的資源混亂、搶奪，以及零售過程中違反相關(guān)市場秩序等，這些問題的產(chǎn)生，容易造成服務(wù)的缺失，因?yàn)樵诙噘Y源整合過程中會(huì)出現(xiàn)很多服務(wù)質(zhì)量問題，例如，服務(wù)方式轉(zhuǎn)變不合適，導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量降低，從而導(dǎo)致顧客的流失。那么，零售商在多渠道整合過程中對顧客的忠誠產(chǎn)生影響是如何發(fā)生的？其機(jī)理如何？本文試圖尋找該機(jī)理，并通過對該問題的探討，來進(jìn)一步提升顧客的忠誠度和滿意度，有助于零售業(yè)在多渠道整合過程中更好地提供服務(wù)，以及通過提升顧客忠誠度來促進(jìn)提高零售企業(yè)效益。

關(guān)鍵詞：零售商 ? 渠道整合質(zhì)量 ? 顧客忠誠

當(dāng)今時(shí)代是互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達(dá)和廣泛應(yīng)用的時(shí)代，電子商務(wù)也隨之不斷發(fā)展，對傳統(tǒng)的零售方式形成了強(qiáng)烈沖擊，實(shí)體零售業(yè)在這種情況下不得不轉(zhuǎn)變銷售方式，向多渠道銷售的模式看齊。當(dāng)然，多渠道銷售方式的發(fā)展給傳統(tǒng)企業(yè)帶來的好處是顯而易見的，在提高傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，也帶來了不可避免的挑戰(zhàn)，在多元化銷售模式的整合過程中，傳統(tǒng)零售企業(yè)很容易面臨整合過程中服務(wù)質(zhì)量跟不上服務(wù)方式轉(zhuǎn)變的步伐而導(dǎo)致服務(wù)水平低下的問題，從而流失客戶，很容易在整合過程中導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營失敗。高質(zhì)量的整合以及高質(zhì)量的溝通有利于消費(fèi)者了解更多的消費(fèi)信息，提升顧客的好感度，從而促使顧客更多的消費(fèi)，進(jìn)而提升企業(yè)的經(jīng)營效益。由此可見，消費(fèi)者行為已經(jīng)不僅是單一的模式，需要深入了解消費(fèi)者消費(fèi)渠道的復(fù)雜性和多變性，多渠道整合有利于零售商更好地滿足消費(fèi)者的需求，進(jìn)而取得更大的銷售利益。本文主要從消費(fèi)者的忠誠度來分析，探討消費(fèi)者的銷售渠道選擇，使企業(yè)在多渠道整合過程中更加貼合消費(fèi)者的需求，在增加銷售渠道的同時(shí)吸引更多的顧客，以此擴(kuò)大服務(wù)范圍，接觸和吸引更多的顧客。

理論分析與假設(shè)提出

（一）理論模型構(gòu)建

多渠道整合是區(qū)別于多渠道組合的，顧名思義，多渠道整合不僅是將多種渠道進(jìn)行簡單組合，而是比多渠道組合更高一級的整合方式。多渠道整合具備交融的性質(zhì)，具有多元、復(fù)雜性，消費(fèi)者可以在多種渠道間穿越。國外專家認(rèn)為多渠道整合零售業(yè)是可以通過實(shí)體和網(wǎng)絡(luò)渠道，以及其他一些多元的渠道進(jìn)行銷售的零售活動(dòng)，從而給眾多客戶帶來更好的消費(fèi)體驗(yàn)。有的學(xué)者認(rèn)為渠道多元化是相對于銷售企業(yè)而言的，企業(yè)通過將網(wǎng)絡(luò)營銷以及實(shí)體營銷等多種方式進(jìn)行融合的方式，以滿足顧客需求的體驗(yàn)。還有學(xué)者認(rèn)為多渠道銷售是將不同的銷售方式進(jìn)行融合，從而產(chǎn)生一加一大于二的效果，所以多渠道融合會(huì)發(fā)揮更多的效果。還有的學(xué)者認(rèn)為，多渠道銷售是提供諸多渠道，以達(dá)到便利的效果，為消費(fèi)者消費(fèi)方式的遷移而進(jìn)行整合的銷售方式。

對于多渠道的整合，也不能將它與單一渠道完全剝離，多渠道融合多是從單一渠道慢慢融合而來的，渠道融合過程中充滿復(fù)雜性、不確定性。零售業(yè)渠道整合的過程基本為單渠道向多渠道組合，再進(jìn)一步進(jìn)行多渠道整合。隨著電子商務(wù)的出現(xiàn)，零售階段也不僅停留在實(shí)體店購物體驗(yàn)，隨著電子商務(wù)、電話銷售、電視銷售等多種模式的出現(xiàn)，實(shí)體營銷已經(jīng)無法跟上當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展的步伐。有的學(xué)者認(rèn)為單渠道銷售只是一個(gè)銷售過程，而這個(gè)過程中是可以出現(xiàn)多種方式的，如手機(jī)，電視，電話等電子方式、網(wǎng)絡(luò)方式。

與單渠道概念相反的便是多渠道銷售，屬于企業(yè)選擇兩個(gè)或者兩個(gè)以上銷售方式的行為，但是在這個(gè)過程中，企業(yè)只不過是簡單地希望通過多渠道來擴(kuò)大銷量，并沒有將重心放在解決融合過程中出現(xiàn)的問題上。即使是零售企業(yè)同時(shí)開展零售和網(wǎng)絡(luò)銷售兩種模式，僅是為了擴(kuò)大銷售量而同時(shí)存在的兩種獨(dú)立的方式，而無法將二者融合。消費(fèi)者也無法獲得交互式的消費(fèi)體驗(yàn)。

多渠道整合已勢不可擋，在零售業(yè)界多渠道整合是必然的趨勢，零售業(yè)在進(jìn)行多渠道整合過程中，可以通過提供更多的銷售渠道來擴(kuò)大銷售量，盡可能多地跟顧客進(jìn)行接觸，從而尋找到顧客的需求以及零售企業(yè)銷售利益的均衡點(diǎn)，找到既利于消費(fèi)者消費(fèi)，又能給零售商帶來更多利益的契合點(diǎn)。通過提供更多的銷售渠道來滿足顧客的需求體驗(yàn)，從而提升顧客的滿意度，引導(dǎo)其更好地進(jìn)行消費(fèi)，給零售企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)效益，也使企業(yè)更加有動(dòng)力去拓展更多的消費(fèi)渠道，進(jìn)而為顧客提供更多的消費(fèi)體驗(yàn)，以此形成良性循環(huán)。多渠道整合質(zhì)量是衡量企業(yè)多渠道戰(zhàn)略實(shí)施效果的關(guān)鍵變量。多渠道整合質(zhì)量分為四個(gè)維度，顧客在購物過程中所了解到的購物信息、服務(wù)信息、獲取的信息是否跟實(shí)際相吻合，這些都會(huì)影響顧客的忠誠度，并影響顧客線上線下的需求，從而影響零售企業(yè)的銷售額和經(jīng)濟(jì)利益。

本文從多渠道整合質(zhì)量出發(fā)，以渠道溝通質(zhì)量為中介變量，研究各變量對顧客忠誠的影響，構(gòu)建本文的研究模型，如圖1所示。

（二）研究假設(shè)

多渠道整合質(zhì)量對顧客忠誠的影響。多渠道整合質(zhì)量的高低影響到消費(fèi)者在零售商多渠道購物的體驗(yàn)，高質(zhì)量的渠道整合，服務(wù)傳遞效率得以提升，有利于樹立零售商在消費(fèi)者心中的形象，增加消費(fèi)者購買意愿及顧客忠誠。

服務(wù)構(gòu)造透明度表示消費(fèi)者了解多渠道零售商各個(gè)渠道的不同屬性，并可以選擇不同屬性的渠道滿足自己的需求，消費(fèi)者對于這種渠道屬性的了解程度取決于零售商對于這種屬性信息的傳遞水平及質(zhì)量，渠道屬性信息傳遞不足則會(huì)影響顧客的整體判斷，進(jìn)而影響顧客的購買行為。

信息一致性是指零售商從不同渠道傳遞給消費(fèi)者的信息是一致的，包括商品的價(jià)格信息、促銷信息、庫存信息等。如果消費(fèi)者從不同渠道獲取的信息不一致，會(huì)導(dǎo)致對于零售商信任度的下降，對零售商傳遞信息的準(zhǔn)確性產(chǎn)生懷疑。

過程一致性是指消費(fèi)者在零售商的任何渠道購物，都能感受到一致的服務(wù)水準(zhǔn)，體驗(yàn)到一樣的購物過程。高水平的過程一致性是零售商多渠道服務(wù)質(zhì)量提升的表現(xiàn)。線上線下渠道統(tǒng)一的高水平的服務(wù)質(zhì)量有利于在消費(fèi)者心中樹立零售商形象。

業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)性主要是指零售企業(yè)打通線上線下業(yè)務(wù)，使線上渠道和線下渠道不再是獨(dú)立的兩部分，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的需求在某一購物階段選擇任一渠道進(jìn)行，體現(xiàn)為渠道的高融合度，消費(fèi)者可以任意穿梭購物。消費(fèi)者能夠在多渠道購物過程中享受到更愉悅的購物過程，提升對零售商的滿意度，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)高顧客忠誠。

在多渠道情境下，消費(fèi)者由單渠道消費(fèi)者轉(zhuǎn)換成多渠道消費(fèi)者，無縫一致和隨意穿梭渠道的購物體驗(yàn)是多渠道消費(fèi)者的購物訴求，渠道的增加同時(shí)也增加了顧客與零售商接觸的機(jī)會(huì)，增加了渠道間的服務(wù)接觸點(diǎn)，在與零售商接觸時(shí)更容易形成對零售商的評價(jià)，從而影響顧客忠誠。

基于此，本文提出以下假設(shè)：

H1：多渠道整合質(zhì)量對顧客忠誠具有正向影響。

Hla：服務(wù)構(gòu)造透明度對顧客忠誠具有正向影響。

Hlb：信息一致性對顧客忠誠具有正向影響。

Hlc：過程一致性對顧客忠誠具有正向影響。

H1d：業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)性對顧客忠誠具有正向影響。

多渠道整合與渠道溝通質(zhì)量的關(guān)系。零售商多渠道整合的銷售環(huán)境下，線上和線下相同的溝通服務(wù)質(zhì)量，線上和線下傳遞的一致的商品信息，可以使顧客體會(huì)到“無縫一致”的購物體驗(yàn)，顧客滿意度會(huì)隨之提升，加深零售商品牌在消費(fèi)者心中的印象，顧客滿意度提升的同時(shí)有利于顧客忠誠度的提高。多渠道整合增加了商戶和消費(fèi)者互動(dòng)的機(jī)會(huì)，且互動(dòng)的質(zhì)量將隨著多渠道整合質(zhì)量的提升而提升。

零售企業(yè)多渠道整合的過程不僅是線上線下商品的整合、運(yùn)營的整合等，也涉及到顧客關(guān)系的整合、信息的整合。多渠道整合質(zhì)量的提升意味著渠道間協(xié)同效應(yīng)的提升，渠道間的協(xié)同包括高效的資源配置、線上線下共享基礎(chǔ)設(shè)施和運(yùn)營營銷團(tuán)隊(duì)、線上線下傳遞信息的協(xié)同。本研究認(rèn)為渠道溝通質(zhì)量的四個(gè)維度對渠道溝通質(zhì)量均有正向影響。

基于以上分析，本文有以下假設(shè)：

H2：多渠道整合質(zhì)量對渠道溝通質(zhì)量具有正向影響。

H2a：服務(wù)構(gòu)造透明度對消費(fèi)者的渠道溝通質(zhì)量有正向影響。

H2b：信息一致性對消費(fèi)者的渠道溝通質(zhì)量有正向影響。

H2c：過程一致性對消費(fèi)者的渠道溝通質(zhì)量有正向影響。

H2d：業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)性對消費(fèi)者的渠道溝通質(zhì)量有正向影響。

渠道溝通質(zhì)量與顧客忠誠的關(guān)系。在零售企業(yè)的營銷過程中，顧客與企業(yè)之間的溝通是至關(guān)重要的一部分，通過各個(gè)渠道的溝通向顧客傳遞所需要的信息。多渠道整合的營銷環(huán)境下，雖然企業(yè)與顧客接觸的渠道增加，但是有可能出現(xiàn)線上線下傳遞的信息不一致，反而降低了多渠道溝通質(zhì)量和溝通效率，有可能導(dǎo)致顧客的流失。

企業(yè)與顧客之間的溝通質(zhì)量可以通過信息傳遞的質(zhì)量來衡量，在多渠道整合中，企業(yè)需要以合適的方式通過整合不同渠道的商品信息傳遞給消費(fèi)者，顧客能夠從企業(yè)的多渠道中獲得質(zhì)量較高的信息，使消費(fèi)者在購物過程中信息收集階段感知到高服務(wù)質(zhì)量。

社交媒體在大眾群體的普及和廣泛應(yīng)用對購物行為影響不容小覷。Dholakia（2010）提出在社交媒體如此發(fā)達(dá)的時(shí)代，一方面，顧客進(jìn)行多渠道購物時(shí)常利用社交媒體作為溝通工具，在這一溝通渠道中也可以提升售后服務(wù)便捷性，另一方面，顧客之間的交流也更加方便，分享購物心得既有利于留住老客戶，也有利于吸引新客戶。從如何提升渠道溝通質(zhì)量角度來說，渠道組合的優(yōu)化與創(chuàng)新是保障信息傳遞真實(shí)性和及時(shí)性的途徑之一，渠道組合優(yōu)化是一個(gè)螺旋上升的過程，不斷發(fā)現(xiàn)渠道整合中需要改進(jìn)的地方并且進(jìn)行優(yōu)化，因此也是顧客滿意度和顧客購買意愿不斷提高的過程。

基于以上分析，本文有以下假設(shè)：

H3：渠道溝通質(zhì)量對顧客忠誠具有正向影響。

H4：渠道溝通質(zhì)量在多渠道整合質(zhì)量與顧客忠誠之間起中介作用。

H4a：渠道溝通質(zhì)量在服務(wù)構(gòu)造透明度與顧客忠誠之間起中介作用。

H4b：渠道溝通質(zhì)量在信息一致性與顧客忠誠之間起中介作用。

H4c：渠道溝通質(zhì)量在過程一致性與顧客忠誠之間起中介作用。

H4d：渠道溝通質(zhì)量在業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)性與顧客忠誠之間起中介作用。

研究設(shè)計(jì)

（一）變量度量及問卷設(shè)計(jì)

為了研究結(jié)果的準(zhǔn)確性和有效性，在變量的設(shè)計(jì)方面，主要從四個(gè)方面進(jìn)行度量，分別是多渠道整合的服務(wù)質(zhì)量、多渠道整合后的溝通效果、多渠道整合后的顧客忠誠度以及信息溝通的有用性。其中，第一個(gè)方面主要參考了Burke（2002）和吳錦峰（2014）的研究，第二個(gè)方面主要是參考Mohr和Sohi的研究，第三個(gè)方面是參考了01iver（1997）的研究。因此，本文的度量主要是：服務(wù)構(gòu)造透明度、信息一致性、業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)性、過程一致性、信息溝通的完整性、充分性、及時(shí)性、準(zhǔn)確性、可信性、有用性、再使用或再購買意向和口碑推薦性。

在確定了需要測定的變量之后，為了確保研究的準(zhǔn)確性，還需要設(shè)計(jì)合理的問卷。本次研究的調(diào)查問卷主要分為三個(gè)部分，分別是開頭介紹、被調(diào)查者個(gè)人信息和調(diào)查問卷問題。

（二）數(shù)據(jù)來源

為了保證問卷調(diào)查數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性，需要調(diào)查問卷的目標(biāo)人群，即在日常消費(fèi)過程中使用多渠道購物的人群。為了有效辨別是否為多渠道消費(fèi)人群，筆者在問卷中設(shè)置了相應(yīng)的問題選項(xiàng)，例如，“請問你有過以下哪幾種購物方式體驗(yàn)：實(shí)體店購物、電視購物、雜志購物、網(wǎng)絡(luò)購物、自動(dòng)售貨機(jī)購物”，“對同一種品牌的產(chǎn)品通常會(huì)選擇幾種購物”。本次調(diào)查共發(fā)放了370份問卷、收回問卷356份、其中33份為無效問卷，323份有效問卷。問卷有效率為90.73%。

實(shí)證分析

（一）描述性分析

本次共有323份有效調(diào)查問卷，其中男性問卷為98份，女性問卷為225份，分別占有效問卷總數(shù)的30.3%和69.7%。由于女性通常為日常購物消費(fèi)的主力，故這一數(shù)據(jù)比較符合客觀現(xiàn)實(shí)情況。

從被調(diào)查者的年齡分布看，多渠道購物的消費(fèi)者年齡主要在18-30歲，共188份，占有效問卷總數(shù)的58.2%，31-45歲共88份，占有效問卷總數(shù)的27.24%。

從被調(diào)查者的教育背景來看，本科學(xué)歷的問卷為148份、?？茖W(xué)歷的問卷為67份、研究生學(xué)歷的問卷為102份，博士學(xué)歷的問卷為3份，分別占有效問卷總數(shù)的45.82%、20.74%、31.58%和0.9%。

從被調(diào)查者的職業(yè)類型來看：學(xué)生、企業(yè)職員、公務(wù)員或事業(yè)單位員工為主要人群，分別占有效問卷總數(shù)的28.8%、27%和21%。

從被調(diào)查者的收入水平來看：收入水平在2001-5000元區(qū)間的人群共89份，占比為27.55%，收入在1000-2000元區(qū)間的問卷為58份，占比為17.95%，收入在5001-10000元的問卷為133份，占比41.18%。

從被調(diào)查者的購物種類來看：有53%的被調(diào)查者表示曾使用2種或2種以上的購買渠道購買服飾類商品，有47%的被調(diào)查者表示曾使用2種或2種以上的購買渠道購買食品類商品，有27%的被調(diào)查者表示曾使用2種或2種以上的購買渠道購買數(shù)碼3c類商品。這些數(shù)據(jù)比較符合當(dāng)前零售行業(yè)的營銷渠道整合趨勢，尤其是服飾類行業(yè)的零售商多渠道整合趨勢最為明顯。

（二）信效度分析

信度分析。本文首先將各個(gè)變量進(jìn)行了信度分析，其中Cronbachs α系數(shù)均在0.71以上，這說明變量具有良好的信息，問卷調(diào)查的各個(gè)問題之間具有一定的邏輯一致性和可信性，能夠有效的提供我們需要的信息，可以進(jìn)行下一步的數(shù)據(jù)分析。

筆者對多渠道整合質(zhì)量的服務(wù)構(gòu)造透明度、信息一致性、業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)性、過程一致性等維度進(jìn)行了KMO值和Bartlett球度檢驗(yàn)，其結(jié)果如下：KMO值=0.916>0.7，Bartlett球形檢驗(yàn)的顯著性p=0.001<0.05，說明這四個(gè)維度可以采用因子分析。在進(jìn)一步進(jìn)行主成分分析得出影響因素變量84.605%的方差變異量。本次研究采用方差最大化正交旋轉(zhuǎn)法，運(yùn)用因子載荷矩陣后顯示各個(gè)變量的維度效度較好。對多渠道溝通質(zhì)量、顧客忠誠度等進(jìn)行了因子分析，結(jié)果均顯示調(diào)查問卷效度良好，因文章篇幅所限，不一一詳述過程。

（三）回歸分析

多渠道整合質(zhì)量及其各因子對顧客忠誠的回歸分析。多渠道整合質(zhì)量對顧客忠誠回歸分析。本文將多渠道整合質(zhì)量作為自變量，顧客忠誠度為因變量進(jìn)行回歸分析，其分析結(jié)果顯示R方為0.568，說明多渠道整合質(zhì)量可以解釋顧客忠誠度56.8%的變化，F(xiàn)檢驗(yàn)結(jié)果為顯著。由表1可以得出顧客忠誠度=0.756多渠道整合質(zhì)量，多渠道整合質(zhì)量正向影響顧客忠誠度。

多渠道整合質(zhì)量各因子與顧客忠誠的回歸分析。為了進(jìn)一步分析多渠道整合質(zhì)量的四個(gè)維度如何影響顧客忠誠度以及各自影響的程度，將多渠道整合質(zhì)量的四個(gè)變量作為自變量，顧客忠誠度為因變量進(jìn)行回歸分析。其分析結(jié)果顯示R方為0.608，說明多渠道整合質(zhì)量的四個(gè)維度可以解釋顧客忠誠度60.8%的變化，F(xiàn)檢驗(yàn)結(jié)果為顯著。表2的數(shù)據(jù)表明服務(wù)構(gòu)造透明度正向影響顧客忠誠度，信息一致性顯著正向影響顧客忠誠度，過程一致性顯著正向影響顧客忠誠度，業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)性顯著正向影響顧客忠誠度，表2可以得出回歸方程：

顧客忠誠=0.464服務(wù)構(gòu)造透明度+0.115信息一致性+0.105過程一致性+0.213業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)性

從分析結(jié)果可以知道，多渠道整合質(zhì)量的四個(gè)維度均正向顯著影響顧客忠誠度，其中影響最大的是服務(wù)構(gòu)造透明度，影響最小的是過程一致性。

多渠道整合質(zhì)量及其各因子對渠道溝通質(zhì)量的回歸分析。多渠道整合質(zhì)量對渠道溝通質(zhì)量回歸分析。將多渠道整合質(zhì)量作為自變量，渠道溝通質(zhì)量作為因變量進(jìn)行回歸分析，調(diào)整R2為0.641，表示多渠道整合質(zhì)量作為自變量可以解釋64.1%渠道溝通質(zhì)量的變異，F(xiàn)檢驗(yàn)結(jié)果顯著。得出回歸方程：渠道溝通質(zhì)量=0.801多渠道整合質(zhì)量，多渠道整合質(zhì)量對渠道溝通質(zhì)量具有正向影響。

多渠道整合質(zhì)量各因子對渠道溝通質(zhì)量回歸分析。多渠道整合質(zhì)量各因子對渠道溝通質(zhì)量的回歸模型中調(diào)整R2=0.652，表明4個(gè)因子對因變量解釋率為65.2%。F檢驗(yàn)說明多渠道整合質(zhì)量的四個(gè)維度對渠道溝通質(zhì)量具有顯著回歸效果。T檢驗(yàn)中，服務(wù)構(gòu)造透明度對渠道溝通質(zhì)量具有顯著正向影響，信息一致性對渠道溝通質(zhì)量具有顯著正向影響，過程一致性對渠道溝通質(zhì)量不具備顯著影響，業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)性對渠道溝通質(zhì)量具有顯著正向影響。

可以得出以下回歸方程：

渠道溝通質(zhì)量=0.246服務(wù)構(gòu)造透明度+0.208信息一致性+0.388業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)性

從多渠道整合質(zhì)量對顧客忠誠的回歸分析中可以得出，多渠道整合質(zhì)量的四個(gè)維度中除了過程一致性之外均對渠道溝通質(zhì)量有正向影響（由于篇幅所限，回歸分析結(jié)果未列出）。

渠道溝通質(zhì)量與顧客忠誠的回歸分析。前兩部分分別進(jìn)行了多渠道整合質(zhì)量對顧客忠誠以及渠道溝通質(zhì)量的回歸分析，驗(yàn)證了假設(shè)。接下來進(jìn)行渠道溝通質(zhì)量對顧客忠誠的回歸分析，檢驗(yàn)假設(shè)“渠道溝通質(zhì)量對顧客忠誠具有正向影響”。

回歸模型中調(diào)整R2=0.387，表明渠道溝通質(zhì)量作為自變量可以解釋38.7%的顧客忠誠的變異，F(xiàn)檢驗(yàn)結(jié)果顯著。繼而得到以下回歸方程：顧客忠誠=0.662渠道溝通質(zhì)量。結(jié)果表明，渠道溝通質(zhì)量對顧客忠誠具有正向影響，驗(yàn)證假設(shè)（由于篇幅所限，回歸分析結(jié)果未列出）。

渠道溝通質(zhì)量的中介效應(yīng)檢驗(yàn)。中介效應(yīng)檢驗(yàn)采取溫忠麟（2014）提出的中介檢驗(yàn)程序中的步驟進(jìn)行：

首先構(gòu)建模型（1）：Y=cX+el檢驗(yàn)自變量X對因變量Y的回歸系數(shù)c是否顯著;如果c顯著，依次檢驗(yàn)?zāi)Ｐ停?）：M=aX+e2、模型（3）：Y=c`X+bM+e3的回歸系數(shù)a和b是否顯著;a和b都顯著的情況下，如果c顯著則中介效應(yīng)顯著，如果c不顯著則具有完全中介效應(yīng);a和b至少有一個(gè)不顯著的情況下，進(jìn)行Sobel檢驗(yàn)判斷中介效應(yīng)是否顯著。

依次將多渠道整合質(zhì)量的四個(gè)維度、渠道溝通質(zhì)量放入上述三個(gè)模型，得出結(jié)果如表3所示，除過程一致性外，渠道溝通質(zhì)量在其他三個(gè)維度對顧客忠誠的作用中的中介效應(yīng)顯著。做Sobel檢驗(yàn)判斷渠道溝通質(zhì)量在過程一致性與顧客忠誠中介效應(yīng)是否顯著，Sobel檢驗(yàn)結(jié)果p=0.48>0.05，中介效應(yīng)不顯著。

假設(shè)檢驗(yàn)總結(jié)與模型修正。根據(jù)回歸分析的數(shù)據(jù)和結(jié)論，對本文中提出的研究假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證，驗(yàn)證結(jié)果如下：假設(shè)H2c（過程一致性對渠道溝通質(zhì)量具有正向影響）與假設(shè)H4c（渠道溝通質(zhì)量在過程一致性與顧客忠誠之間起中介作用）不成立，即假設(shè)H4（渠道溝通質(zhì)量在多渠道整合質(zhì)量與顧客忠誠之間起中介作用）部分成立，其余假設(shè)均成立（由于篇幅所限，回歸分析結(jié)果未列出）。

根據(jù)實(shí)證數(shù)據(jù)研究的結(jié)果，對本文研究模型（見圖1）進(jìn)行修正，最終模型如圖2所示。

結(jié)論與啟示

（一）結(jié)論

本文主要研究在零售商開展多渠道營銷的大背景下，多渠道的整合質(zhì)量對顧客忠誠的影響，得出以下結(jié)論：

第一，多渠道整合質(zhì)量及其各個(gè)因子對顧客忠誠均有顯著的正向影響，其中服務(wù)構(gòu)造透明度對顧客忠誠影響最大，這就說明消費(fèi)者對線上及線下渠道的充分了解是建立高顧客忠誠度的基礎(chǔ)。 第二，渠道溝通質(zhì)量對顧客忠誠具有顯著正向影響，消費(fèi)者從各個(gè)渠道感受到信息的完整性、充分性、及時(shí)性、準(zhǔn)確性、可信性以及信息推送的精準(zhǔn)性越高，就越能夠促進(jìn)高顧客忠誠度。 第三，多渠道整合質(zhì)量通過渠道溝通質(zhì)量影響顧客忠誠度，渠道溝通質(zhì)量在過程一致性對顧客忠誠的影響作用路徑中不存在中介作用。

（二）啟示

本文對前人研究結(jié)果的梳理及總結(jié)，并根據(jù)本文的研究結(jié)果提出管理啟示，為零售企業(yè)實(shí)施多渠道整合管理實(shí)踐提供工作建議和科學(xué)參考。

一是提升新渠道的官方宣傳力度。服務(wù)構(gòu)造透明度越高，顧客忠誠也就越強(qiáng)，即零售商要做出適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)、宣傳使得顧客了解實(shí)體渠道和線上渠道所分別承擔(dān)的職能。加強(qiáng)線上渠道的宣傳，并且要注意渠道宣傳的力度及途徑方法，盡量通過官方渠道進(jìn)行宣傳。

二是提升不同渠道信息一致性。從消費(fèi)者角度來講，顧客在零售商不同渠道進(jìn)行購物活動(dòng)時(shí)，在不同渠道之間自由穿梭能夠?qū)崿F(xiàn)顧客對于高顧客體驗(yàn)的要求，這就意味著零售商的渠道融合度要高，能夠?yàn)橄M(fèi)者提供在不同渠道間自由穿梭進(jìn)行購物的需求。具體方式包括：第一，零售商應(yīng)避免出現(xiàn)線上線下信息不一致的情況，建立線上線下統(tǒng)一的庫存系統(tǒng)，實(shí)體店庫存與網(wǎng)店庫存打通，網(wǎng)店可以查詢到線下實(shí)體店的庫存信息。第二，打造多種信息傳遞渠道，與社交媒體相結(jié)合，及時(shí)地為顧客推送商品促銷信息。第三，對線上渠道商品進(jìn)行合理定價(jià)及促銷，促進(jìn)多渠道的協(xié)同發(fā)展，從而提升顧客忠誠度。

三是打造各渠道一致的消費(fèi)體驗(yàn)。從過程一致性角度來看，為顧客打造線上線下一致的消費(fèi)體驗(yàn)，有利于提高多渠道中的顧客忠誠度。首先，零售商應(yīng)該綜合提升線上線下服務(wù)質(zhì)量，忽視任何一個(gè)渠道服務(wù)質(zhì)量的提升都會(huì)有可能造成顧客的流失。其次，針對線上渠道來講，由于大多數(shù)零售商線上渠道成立晚于線下渠道，相對而言線上服務(wù)成熟度較低，零售商應(yīng)重視提升新渠道服務(wù)質(zhì)量。最后，提升線上線下客服人員的綜合素質(zhì)。

四是促進(jìn)多渠道間業(yè)務(wù)互通。多渠道整合過程中的業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)性對顧客忠誠具有正向影響。零售商應(yīng)加強(qiáng)線上渠道和線下渠道的融合與互通，使得無縫一致的購物體驗(yàn)得到提升。提供線上購買線下取貨的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)不同渠道優(yōu)勢互補(bǔ)。另外，零售商還可以推出線上購買線下維修及售后的服務(wù)等，同時(shí)還可以建立積分共享機(jī)制。

五是利用大數(shù)據(jù)技術(shù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。渠道溝通質(zhì)量對顧客忠誠具有正向影響，渠道溝通質(zhì)量通過信息傳遞的完整性、充分性、及時(shí)性、準(zhǔn)確性、可信性和精準(zhǔn)性來衡量，這就意味著零售商向消費(fèi)者傳遞的信息越符合上述特性，消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)為零售商所傳遞的信息可靠性高，從而會(huì)表現(xiàn)出更高的顧客忠誠度。首先，要讓消費(fèi)者感受到信息的傳遞是及時(shí)的、表述是準(zhǔn)確的。其次，提升信息傳遞的完整性、充分性及可信性。最后，要實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量的渠道信息傳遞，零售商利用顧客消費(fèi)信息也是關(guān)鍵。

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