朱衡　黃明智　譚雙英

引言

在2016年的全國旅游工作會(huì)議上，國家旅游局局長提出中國旅游要向“全域旅游”轉(zhuǎn)變，自此拉開了中國旅游大幅度改革的序幕。全域旅游是指在一定區(qū)域內(nèi)以旅游業(yè)為優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，帶動(dòng)其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)，全方位、系統(tǒng)化地優(yōu)化提升域內(nèi)經(jīng)濟(jì)社會(huì)資源，以實(shí)現(xiàn)資源的有機(jī)整合、產(chǎn)業(yè)的高度融合、社會(huì)的共建共享，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)協(xié)調(diào)發(fā)展，其是一種區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展理念。換而言之，全域旅游是從區(qū)域整體的角度進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃，爭取做到人人是旅游形象、處處是旅游景觀。

現(xiàn)階段，鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)均向融觀光、學(xué)習(xí)、康體、休閑和娛樂等于一體的綜合型方向發(fā)展。農(nóng)家樂作為國內(nèi)鄉(xiāng)村旅游早期發(fā)展的旅游產(chǎn)品之一，是農(nóng)民向游客提供的一種使其回歸自然、獲得身心放松與精神愉悅的旅游方式。廣義的農(nóng)家樂應(yīng)是由農(nóng)、林、牧、副和漁等業(yè)態(tài)中的一種或多種與旅游相結(jié)合而成的新型旅游模式，因此農(nóng)家樂不僅是“農(nóng)家樂”，也是“林家樂”或“漁家樂”等。國內(nèi)農(nóng)家樂基本上可劃分為景區(qū)依托型與休閑娛樂型兩種。盡管農(nóng)家樂的劃分界限日趨模糊，但因?yàn)槠浜w在鄉(xiāng)村旅游之中，所以鄉(xiāng)村旅游所具有的旅行成本低廉和“鄉(xiāng)村性”也都是農(nóng)家樂的特點(diǎn)。

一、三亞農(nóng)家樂旅游市場發(fā)展概況

三亞農(nóng)家樂旅游起步于20世紀(jì)90年代。2010年，國家部署建設(shè)“海南國際旅游島”后，三亞農(nóng)家樂旅游市場呈現(xiàn)迅猛發(fā)展態(tài)勢。目前，全市境內(nèi)以農(nóng)家樂作為類型定位的游覽景點(diǎn)及消費(fèi)門店超過150家，其中，75%以上均分布于中心城區(qū)之外。

為深入了解三亞農(nóng)家樂旅游市場的深層次問題，筆者通過親友推薦與網(wǎng)絡(luò)推送的方式進(jìn)行到訪地的篩選，選取的目的地在一定程度上具有代表性。與經(jīng)營管理者、從業(yè)者的訪談內(nèi)容，涉及門店規(guī)模、從業(yè)人員情況、環(huán)保措施、產(chǎn)品特色和便利程度等，與游客的訪談內(nèi)容主要是服務(wù)感知和改進(jìn)意見，從中了解農(nóng)家樂旅游市場的經(jīng)營管理、產(chǎn)品定位及品牌打造、資源開發(fā)、環(huán)境保護(hù)、服務(wù)水平和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等方面的現(xiàn)狀，并針對問題提出發(fā)展對策，使農(nóng)家樂成為三亞全域旅游發(fā)展的一大特色。

二、三亞農(nóng)家樂旅游存在的問題

網(wǎng)絡(luò)資料顯示，就規(guī)模而言，三亞有占地幾十畝、相對大規(guī)模的種植園，如田獨(dú)新村農(nóng)家樂，占地面積30余畝，三亞市大馬山莊各類熱帶水果采摘種植體驗(yàn)區(qū)，占地40畝，樹上鮮農(nóng)場芒果采摘園，占地約49.5畝;有中等規(guī)模的占地幾百到上千平方不等的海釣俱樂部，如人人釣魚海釣俱樂部門店，規(guī)模598平方米，情人灣海釣專業(yè)釣魚俱樂部，約占1 000平方米;有小規(guī)模的如個(gè)體農(nóng)戶，在自家小院內(nèi)經(jīng)營，多以提供餐飲、住宿為主。

根據(jù)訪談內(nèi)容，從業(yè)主來看，在受訪的90人中，年齡大多在35歲以下（66%）;文化程度方面，雖然學(xué)歷為大專以上的達(dá)1/3，但他們大多沒有經(jīng)營管理的相關(guān)知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)，從投資開設(shè)到經(jīng)營管理、人員聘用、產(chǎn)品打造和宣傳推介等各個(gè)環(huán)節(jié)，未進(jìn)行全面的謀劃預(yù)設(shè)。小型農(nóng)家樂普遍是“一窩蜂上馬，一溜煙散場”。從服務(wù)人員組成情況看，較多的門店選擇了家人與親戚朋友來充當(dāng)這類角色，在這些從業(yè)者中，初中畢業(yè)的占50%以上，月薪一般在2 000～4 000，由于缺乏一技之長或旅游淡季客源稀少，所以部分員工月薪僅為2 000元。

根據(jù)獲取到的信息進(jìn)行整理，筆者得知三亞農(nóng)家樂在經(jīng)營管理與服務(wù)水平、資源開發(fā)與產(chǎn)品創(chuàng)新、環(huán)境保護(hù)與基建設(shè)施等多個(gè)方面均存在問題。

（一）經(jīng)營管理不善，服務(wù)質(zhì)量不佳

到訪的農(nóng)家樂景點(diǎn)、門店中，經(jīng)營年限1～2年的超過半數(shù)（62%）;3～5年的為26%;5年以上的僅有13%。就開發(fā)模式而言，農(nóng)戶個(gè)體經(jīng)營的占絕大多數(shù)，約占85%;集體、集體+農(nóng)戶、公司+集體+農(nóng)戶及公司獨(dú)立經(jīng)營的占15%。從比例來看，三亞農(nóng)家樂旅游開發(fā)的集約化水平相對低下。農(nóng)家樂經(jīng)營單打獨(dú)斗的居多，彼此之間存在競爭關(guān)系、合作較少;業(yè)主較多關(guān)注短期利益，在利益驅(qū)動(dòng)下通過壓價(jià)進(jìn)行的惡性競爭的情況也偶有發(fā)生。在人員管理方面，部分門店的服務(wù)人員參加過培訓(xùn)，但也只是學(xué)習(xí)店內(nèi)簡單的技能操作。除了沒有合理的培訓(xùn)計(jì)劃外，三亞農(nóng)家樂景點(diǎn)也缺乏明確的考評機(jī)制與賞罰條例。

農(nóng)家樂，作為市民和游客的“回歸之旅”、放松之旅的目的地，要給游客以“家”的感覺，要提供周到細(xì)致的服務(wù)，要讓旅客留下“物有所值”的印象和體驗(yàn)，而三亞農(nóng)家樂在這一點(diǎn)上仍存在若干問題。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，游客對農(nóng)家樂在“服務(wù)流程規(guī)范性”和“服務(wù)人員的接待能力”兩個(gè)項(xiàng)目上感受較差，所以個(gè)性化服務(wù)、主動(dòng)服務(wù)、一對一服務(wù)更是無從談起。此外，消費(fèi)過程中的“縮水”現(xiàn)象、強(qiáng)迫購物現(xiàn)象、壓縮游覽和體驗(yàn)項(xiàng)目現(xiàn)象等仍然存在。

（二）資源開發(fā)不足，產(chǎn)品形式陳舊

由于缺乏合理的論證與規(guī)劃，所以景觀資源、文體資源、人力資源等均未能發(fā)揮其最大效益。農(nóng)家樂的鄉(xiāng)村性不濃，且當(dāng)?shù)氐奈幕瘍?nèi)涵未能滲透進(jìn)農(nóng)家樂的運(yùn)營當(dāng)中。比如，部分娛樂休閑型農(nóng)家樂所依附的生態(tài)景觀，仍處于未經(jīng)開墾與美化的原始狀態(tài)，游客很難從這種雜亂中找到賞心悅目的感覺;諸多打著特色民宿幌子的經(jīng)營單位，其裝飾裝潢與酒店別無二致;鮮少有農(nóng)家樂門店普及當(dāng)?shù)匚幕?，對此，采摘園除植物科普外，還應(yīng)普及種植文化、與海釣相關(guān)的有漁文化以及疍家文化等;在農(nóng)家樂開發(fā)方面，部分當(dāng)?shù)厝艘揽客獍恋貫樯?，或許這些人文化程度相對較低，但其對當(dāng)?shù)厥挛镏踉敚欢鴧s未參與到鄉(xiāng)村旅游的任何環(huán)節(jié)當(dāng)中，這在一定程度上造成了人力資源的浪費(fèi)。

三亞農(nóng)家樂多以住農(nóng)家屋、吃農(nóng)家飯、觀農(nóng)村景、干農(nóng)家活和享農(nóng)家樂這樣的傳統(tǒng)模式為主，且景點(diǎn)大多功能單一、同質(zhì)化嚴(yán)重，有些甚至在菜式口味、建筑款式、室內(nèi)設(shè)計(jì)以及娛樂項(xiàng)目方面都如出一轍，沒有特色，缺乏創(chuàng)新性。三亞有些以餐飲為主的景區(qū)依托型農(nóng)家樂扮演的僅僅只是一個(gè)飯館的角色。

（三）基建設(shè)施落后，環(huán)境屢遭破壞

三亞農(nóng)家樂由于分散開設(shè)，沒有形成“集群”效應(yīng)，所以在多項(xiàng)基礎(chǔ)設(shè)施上不能一步到位。游客反映的主要問題有停車、WIFI的使用、公廁、路標(biāo)指示和住宿等，當(dāng)然，供水供電及統(tǒng)一排污、垃圾回收等也均是亟待解決的問題。

由于前期的“野蠻生長”，所以農(nóng)家樂的建造呈無序狀態(tài)。以餐飲為主打產(chǎn)品的農(nóng)家樂業(yè)主，隨意地在山林地帶建造簡易房，便開始營業(yè)，有的甚至移山填土、砍伐樹木，這樣開發(fā)出來的農(nóng)家樂不但與環(huán)境不協(xié)調(diào)，而且還造成了水土流失。一些地處山腰公路旁的農(nóng)家樂，由于遠(yuǎn)離供水及排污管網(wǎng)，隨意排水，對周邊環(huán)境產(chǎn)生較大影響。另外，傳統(tǒng)民居相對集中的地方，由于沒有整體保護(hù)措施，所以“古香古色”的村落景致蕩然無存，這又是對人文環(huán)境的一大破壞。

三、三亞農(nóng)家樂旅游發(fā)展路徑分析

（一）政府主導(dǎo)，宏觀調(diào)控

從全域旅游視角來看，三亞農(nóng)家樂的開發(fā)離不開政府的統(tǒng)一規(guī)劃。在開設(shè)三亞農(nóng)家樂景點(diǎn)之前，需要對其在資源、特點(diǎn)以及承載能力等多個(gè)方面進(jìn)行論證分析。政府的統(tǒng)一規(guī)劃一要體現(xiàn)在項(xiàng)目上，就自然資源而言，需要對農(nóng)、林、牧、副、漁合理規(guī)劃，就人文歷史資源而言，要進(jìn)行全方位深度挖掘;二要體現(xiàn)在規(guī)模上，從全域旅游視角謀劃，將三亞農(nóng)家樂與三亞市中心景區(qū)旅游對接，使農(nóng)家樂成為三亞旅游的后續(xù)一環(huán)，建設(shè)好三亞的“后花園”;三要體現(xiàn)在管理上，要協(xié)調(diào)各管理部門與企業(yè)的力量，無縫對接，高效運(yùn)作。

在營的農(nóng)家樂景點(diǎn)的發(fā)展同樣需要政府引起重視，針對已存在的問題，政府可頒布地方政策或行業(yè)條例，來對農(nóng)家樂景點(diǎn)進(jìn)行規(guī)范與約束，多部門共同努力，在農(nóng)家樂食品安全、公共安全、區(qū)域衛(wèi)生、環(huán)境保護(hù)和基礎(chǔ)設(shè)施等多個(gè)方面，加大投入，進(jìn)行優(yōu)化，遏制“野蠻生長”的發(fā)展態(tài)勢。針對勒令整改但整改后仍不規(guī)范的景點(diǎn)門店，則根據(jù)情節(jié)嚴(yán)重程度采取“勸退”或強(qiáng)制歇業(yè)的手段。在政府的引導(dǎo)下，農(nóng)家樂的景區(qū)、景點(diǎn)、門店之間可加強(qiáng)合作，著眼未來，互惠互利，營造敦親睦鄰的三亞旅游大環(huán)境，為打響三亞農(nóng)家樂品牌做好鋪墊。

（二）景點(diǎn)硬件、軟件同時(shí)抓

對于基礎(chǔ)設(shè)施除公共設(shè)施，需要在政府的主導(dǎo)下加大投入外，農(nóng)家樂景點(diǎn)還需要為游客，提供餐飲住宿的配套設(shè)施、民族民俗文化與農(nóng)活的體驗(yàn)設(shè)施設(shè)備、娛樂項(xiàng)目設(shè)備與場所等。在這一方面，景點(diǎn)可通過收集游客的意見，來對硬件環(huán)境進(jìn)行不斷的優(yōu)化與完善。完善的硬件條件是保證景點(diǎn)可持續(xù)運(yùn)作的先決條件。

軟件指的是景點(diǎn)的管理與服務(wù)。各處農(nóng)家樂的經(jīng)營管理者首先要發(fā)掘自身的優(yōu)勢與特點(diǎn)，并據(jù)此形成相應(yīng)的景點(diǎn)（企業(yè)）文化，還要根據(jù)景點(diǎn)規(guī)模大小、淡旺季客流量等，合理進(jìn)行從業(yè)人員配比，規(guī)范服務(wù)流程，加大從業(yè)人員的培訓(xùn)力度。對從業(yè)人員的培訓(xùn)，除客房服務(wù)、禮儀、普通話等基礎(chǔ)技能外，還應(yīng)普及旅游法規(guī)、環(huán)境保護(hù)、地理風(fēng)情和異域文化等方面的文化知識(shí)，以提高從業(yè)者的綜合素質(zhì)。另外，可通過樹立服務(wù)標(biāo)兵、實(shí)行賞罰機(jī)制、考評機(jī)制、競爭與末位淘汰機(jī)制等，提高從業(yè)者的自主服務(wù)意識(shí)與工作積極性。

（三）合理開發(fā)資源，豐富產(chǎn)品內(nèi)涵

旅游資源的開發(fā)要奉行“綠水青山就是金山銀山”的理念，本著“統(tǒng)一布局，集約開發(fā)，形式多樣，彰顯特色”的原則。同時(shí)，還要恪守生態(tài)底線，先保護(hù)后開發(fā)。一是做到統(tǒng)一布局，根據(jù)三亞的游客流量、地理資源環(huán)境等，來確定農(nóng)家樂各主題的景點(diǎn)規(guī)模及分布，如民居建設(shè)、垂釣場所、農(nóng)耕體驗(yàn)等;二是要集約開發(fā)，做到多主題相對集中成片，給游客提供多樣化選擇;三是彰顯文化特色，作好三亞的山海文章、熱帶文章、民族民俗文章和貶官文化文章等。

人們在進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)時(shí)，可結(jié)合現(xiàn)有資源進(jìn)行重組、重新定位及品牌的打造。因?yàn)槿齺喌泥l(xiāng)村景觀、田園村落具有特色，所以可據(jù)此可提供自駕游場地、露宿者的帳篷營地、鄉(xiāng)村寫生場所;因?yàn)槠鋼碛袦厝?、富氧叢林等眾多養(yǎng)生資源，所以可結(jié)合熱帶水果與其他體育項(xiàng)目，開發(fā)康體旅游產(chǎn)品。此外，在產(chǎn)品的開發(fā)過程中，還應(yīng)當(dāng)注意調(diào)配的合理性，注重文化傳承。

（作者單位：海南熱帶海洋學(xué)院MTA教育中心）