宋金波

像牛油果這樣的網(wǎng)紅食品，有著悠久的歷史。

從夏娃迷惑亞當(dāng)吃了蘋(píng)果以識(shí)別善惡，人類就對(duì)某些食物特別是一些水果蔬菜抱有特別的信任。

公元前3000年，埃及人給建筑工人發(fā)放的福利中就包括大蒜，他們相信大蒜可以大幅增強(qiáng)體力。羅馬的一些名人狂吃卷心菜，認(rèn)為有神奇療效。普林尼相信河馬的腳和嘴鼻部都能壯陽(yáng)（啊，人類永恒的興趣點(diǎn)）。

也有一些食物曾經(jīng)被懷疑是危險(xiǎn)分子。它們中的很多都成功逆襲了，比如牡蠣、檸檬、胡蘿卜、南瓜……特別是西紅柿，曾經(jīng)長(zhǎng)期被稱為“愛(ài)情的蘋(píng)果”（被認(rèn)為具有催情作用），也曾被叫做“狼桃”（被認(rèn)為有毒）。在多個(gè)國(guó)家都有人懷著必死之心嘗過(guò)它的滋味，后來(lái)又一度把它捧到神壇上。

1970年代，鱷梨蜜在美國(guó)已經(jīng)成為一種相當(dāng)高調(diào)的“時(shí)髦食品”。但那時(shí)更時(shí)髦的飲食，是“只吃不去皮的谷物和茶”——“自封的專家”發(fā)行的小冊(cè)子說(shuō)，這種吃法可以治療多達(dá)80多種疾病，從闌尾炎到牙痛到麻風(fēng)病。新澤西一位年輕女子照此飲食，一個(gè)月體重減輕了九公斤，但很快出現(xiàn)壞血癥狀，九個(gè)月后死于此病（不禁讓人聯(lián)想起那位將20余種水果汁注入靜脈“養(yǎng)生”的湖南女子）。

“原教旨主義”的時(shí)髦飲食真誠(chéng)地追求某種真實(shí)功效，卻背負(fù)惡名，這一定讓銷(xiāo)售者們警醒，促使他們?cè)絹?lái)越謹(jǐn)慎地選擇準(zhǔn)備捧紅的對(duì)象。

以食物之名入口的物事，從為了果腹到治病救人，是個(gè)龐大家族。好在牛油果及其同盟早就在各種營(yíng)養(yǎng)學(xué)和食物史著作中掛了號(hào)，幾乎在任何一個(gè)相關(guān)領(lǐng)域的爭(zhēng)端中，都有它們和它們的“遠(yuǎn)親”的存在。

這里說(shuō)的“遠(yuǎn)親”，包括一些今天看起來(lái)匪夷所思的選項(xiàng)，從鴉片、番木鱉堿、酒，到黏土。很多都和治愈有關(guān)，“吃土”在很多地方都被當(dāng)做是良好的解毒術(shù)。

這個(gè)網(wǎng)紅食物的家族，有以下共同特點(diǎn)。首先，有著遠(yuǎn)超出它們應(yīng)享有的知名度和受歡迎程度;其次，經(jīng)常被應(yīng)用于超過(guò)它們自身效用的領(lǐng)域;第三，經(jīng)常和騙局牽扯到一起;第四，至少在特定的時(shí)間和市場(chǎng)，它們有超高利潤(rùn);第五，它們中的大多數(shù)，都沒(méi)有紅到最后，花無(wú)百日紅啊。

所有網(wǎng)紅食品還都有一個(gè)共同特點(diǎn)：絕佳的營(yíng)銷(xiāo)。

網(wǎng)紅食物的發(fā)跡史就是一部成功的洗腦史。當(dāng)然，所有成功欺騙了你的商品、思想、組織，都有成功的洗腦史，最明顯的是傳銷(xiāo)。把你當(dāng)聰明人的做法各有不同，把你當(dāng)傻蛋的做法總是相似的。

一種潛在的網(wǎng)紅食品要成功洗腦，得做到以下幾點(diǎn)。

要點(diǎn)一，外來(lái)的和尚好念經(jīng)。起源地越遠(yuǎn)越偏僻越好，一定要有陌生感，最好是沒(méi)開(kāi)過(guò)光的品種。遠(yuǎn)距離和信息的缺乏讓編造一套完美的謊言變得可能。在國(guó)內(nèi)，就是要來(lái)自偏遠(yuǎn)山區(qū);在世界，就要來(lái)自像秘魯這樣的地方，最好還有一些神秘元素，比如印第安人。想想瑪咖這種與蘿卜無(wú)異的十字花科植物在中國(guó)怎樣迅速爆紅吧。人們不在意少數(shù)民族或印第安人的平均壽命有多短。藜麥、“蘇必利爾冰湖松針米”，也都是此類。

要點(diǎn)二，要有一套“科學(xué)”理論?！翱茖W(xué)”雖然并不能當(dāng)真，但不妨拿來(lái)用用。在“科學(xué)理論”的基礎(chǔ)上，要有一套好話術(shù)。最好是真真假假虛虛實(shí)實(shí)，讓人覺(jué)得你沒(méi)說(shuō)一句謊言卻能達(dá)到目的。

要點(diǎn)三，該改名的要改名。鱷梨到牛油果是絕佳案例，櫻桃變成車(chē)?yán)遄佑趾螄L不是。

要點(diǎn)四，要接地氣。充分利用市場(chǎng)中原有的迷信心理。好在全世界都有過(guò)對(duì)草藥、礦物藥的普遍依賴和崇拜。一定要盡可能開(kāi)掘新的應(yīng)用場(chǎng)景。牛油果一進(jìn)入中國(guó)，就迅速成為上等狗糧的原料。接下來(lái)，早在2011年，一則流傳甚廣的網(wǎng)文，把中國(guó)傳統(tǒng)壯陽(yáng)藥貶低一通后，讓牛油果排在了“真有效”的壯陽(yáng)藥第一位。

要點(diǎn)五，反復(fù)不斷做廣告，最好有足夠多的名人站臺(tái)。天天講，頓頓看，理直氣壯，堅(jiān)定不移。

需要指出，這種洗腦利用的弱點(diǎn)，深深植根于人性深處。它不是針對(duì)中產(chǎn)階級(jí)或年輕人這樣的特定群體。比如我在東北曾經(jīng)看到過(guò)“特產(chǎn)”的各種“籽兒”，黃瓜籽兒、南瓜籽兒、葡萄籽兒……打粉，喝，“有用！”價(jià)格談不上什么“中產(chǎn)”，喜歡的多是老年。

它也不大受時(shí)代制約，瘋狂時(shí)代有之（觀音土和榆樹(shù)皮在某些時(shí)代也曾經(jīng)成為網(wǎng)紅級(jí)食品），太平盛世有之。王小波也吃過(guò)尿腌的咸鴨蛋。既然在美國(guó)都有那么多荒唐的案子（美國(guó)人曾經(jīng)把石油都當(dāng)包治百病的良藥，銷(xiāo)路極好），德先生、賽先生，其實(shí)也做不了什么主。

如果一定要說(shuō)，那么，催生網(wǎng)紅食品的深層動(dòng)力，可能是人們未能得到滿足的健康需求和公共服務(wù)不足之間的矛盾。我不確定這是不是可以部分解釋，網(wǎng)紅食品在中美這兩個(gè)國(guó)家更為風(fēng)行，而在福利更好的北歐國(guó)家，怪力亂神的網(wǎng)紅食品就不怎么得勢(shì)。

所有社會(huì)都有對(duì)社會(huì)醫(yī)療保障的基本需求，但焦慮感愈強(qiáng)的社會(huì)，可能更容易病急亂投醫(yī)。

從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，網(wǎng)紅食品特別是某些“保健食品”的流行，是“蠢”與“惡”的合謀——或許太苛刻，那么換一種說(shuō)法，是信息不對(duì)稱下的無(wú)知與資本對(duì)利益追逐的合謀。在《營(yíng)養(yǎng)學(xué)：概念與爭(zhēng)論》里，這樣形容超級(jí)食物的興起：“一邊是提供某種一用就靈的‘藥品的現(xiàn)實(shí)需求，一邊是盡快掌握這些人的嘴巴、心靈的需求”——所謂“急功近利”，正是如此。

不要小看這種一拍即合的動(dòng)力，在很多時(shí)候，這就是一個(gè)社會(huì)里巨大的政治動(dòng)能。美國(guó)之所以那么多保健食品也不怎么管，懶得兩邊得罪人，說(shuō)不定也是一個(gè)因素。揭穿騙局，說(shuō)不定還被你想幫的人罵。

魯迅說(shuō)過(guò)個(gè)故事：“從前西洋有一個(gè)國(guó)度，要在非洲造一條鐵路。頑固的非洲土人很反對(duì)，他們便利用了他們的神話來(lái)哄騙他們道：‘你們古代有一個(gè)神仙，曾從地面造一道橋到天上?，F(xiàn)在我們所造的鐵路，簡(jiǎn)直就和你們的古圣人的用意一樣。非洲人不勝佩服，高興，鐵路就造起來(lái)?！?/p>

所以，十年間的默默科普，比不上加了調(diào)料的網(wǎng)紅爆款文，有什么想不通的呢？要讓人聽(tīng)話，珍惜羽毛、舍不得手上沾臟泥巴，不加點(diǎn)調(diào)料不利用人心弱點(diǎn)，是不行的。這些爆款文，也肯定不如人家一網(wǎng)紅大V喊上一嗓子：“這牛油果是美帝國(guó)主義資本家來(lái)蒙我們錢(qián)的，咱能忍不能忍?。俊?/p>

哪兒講理去。