王義博　鞏麗朵　王緒輝　田嘉美　林茹

引言

艾薩克·李維·亨德森（Isaac Levi Henderson）（2018）提出旅游業(yè)被廣泛認(rèn)為是全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力。2017年，北京市全年實(shí)現(xiàn)旅游總收入達(dá)5 469億元，較上年同比增長(zhǎng)8.9%，旅游總?cè)藬?shù)達(dá)2.97億人次、同比增長(zhǎng)4.3%，旅游購(gòu)物和餐飲消費(fèi)額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的24.7%。這些強(qiáng)有力的數(shù)據(jù)表明，旅游正在成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)道路上所不可或缺的一部分。然而與此同時(shí)，人們也認(rèn)識(shí)到了旅游業(yè)在持續(xù)增長(zhǎng)和創(chuàng)新發(fā)展方面面臨許多問(wèn)題。根據(jù)北京市旅游游客的問(wèn)卷調(diào)查統(tǒng)計(jì)，81.5%的游客外出旅游的目的都包含享受旅游、放松自我、增長(zhǎng)人生閱歷這種高精神層次的追求。傳統(tǒng)的觀光式的旅游活動(dòng)已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足旅游者的需求，現(xiàn)代的游客更容易被全新的、未曾體驗(yàn)過(guò)的旅游活動(dòng)所吸引，所以在當(dāng)今旅游環(huán)境下如果想存活甚至是脫穎而出，成為焦點(diǎn)，進(jìn)行創(chuàng)新是唯一的出路。

一、旅游產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的內(nèi)涵

所謂旅游產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新，便是在旅游的原有產(chǎn)業(yè)和基礎(chǔ)上進(jìn)行改良和升級(jí)，或是更換服務(wù)模式，是游客獲得全新的、前所未有的旅游體驗(yàn)。旅游產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新作為創(chuàng)新的一類(lèi)，自然擺脫不了創(chuàng)新應(yīng)具有的新穎性和應(yīng)用性的特點(diǎn)，并包含新穎性和應(yīng)用性?xún)蓚€(gè)特點(diǎn)的行為和結(jié)果，即前所未有的或首次出現(xiàn)的被商業(yè)化或?qū)嵺`應(yīng)用的行為或結(jié)果。旅游產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新包括產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)方式創(chuàng)新和旅游產(chǎn)品創(chuàng)新等。

業(yè)態(tài)創(chuàng)新方面，郭巒、劉雪婷等學(xué)者發(fā)現(xiàn)旅游創(chuàng)新的新穎程度提高，數(shù)量增長(zhǎng)明顯。旅游金融業(yè)、在線旅游商業(yè)、農(nóng)業(yè)旅游等發(fā)展迅速。某些地區(qū)會(huì)展旅游業(yè)的發(fā)展已經(jīng)呈現(xiàn)出替代現(xiàn)有會(huì)展業(yè)的趨勢(shì)。旅游產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)融合的本質(zhì)就是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的解構(gòu)與重構(gòu)。旅游產(chǎn)業(yè)通過(guò)產(chǎn)業(yè)融合產(chǎn)生業(yè)態(tài)創(chuàng)新，植入了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中各種各樣的產(chǎn)業(yè)價(jià)值系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了旅游產(chǎn)業(yè)和其他傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展。在商業(yè)模式創(chuàng)新方面，在線旅游、旅游平臺(tái)企業(yè)的出現(xiàn)使得旅游企業(yè)和旅游者之間以全新的形式進(jìn)行連接、溝通，提高了旅游信息的傳播效率和顧客的體驗(yàn)性。在營(yíng)銷(xiāo)方式創(chuàng)新方面，旅游企業(yè)通過(guò)新媒體多種形式展開(kāi)創(chuàng)新，引導(dǎo)和旅游者消費(fèi);在旅游產(chǎn)品創(chuàng)新方面，旅游景區(qū)增加體驗(yàn)、休閑類(lèi)的產(chǎn)品規(guī)劃;旅行社在信息提供、在線運(yùn)營(yíng)、質(zhì)量提升方面展開(kāi)創(chuàng)新;酒店和餐飲企業(yè)在產(chǎn)品特色、智慧化服務(wù)運(yùn)營(yíng)方面開(kāi)展創(chuàng)新。

二、北京市旅游產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的現(xiàn)狀

（一）產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)創(chuàng)新現(xiàn)狀

北京擁有眾多力量雄厚且與旅游十分契合的關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)，如文化、農(nóng)業(yè)、體育、醫(yī)療、住宿、餐飲和購(gòu)物等，當(dāng)今北京市旅游產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)創(chuàng)新的主要思路為旅游產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)融合。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)，北京市旅客中有近72.5%左右的人對(duì)文化創(chuàng)意旅游的關(guān)注度較高，而位居第二的是占比28%的農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游。2014-2017年間的北京統(tǒng)計(jì)年鑒顯示，文化融合的代表民俗旅游總收入從11.3億元增長(zhǎng)至14.2億元，民俗旅游的經(jīng)營(yíng)者增加163戶(hù)。農(nóng)業(yè)融合的農(nóng)業(yè)觀光園方面經(jīng)濟(jì)總收入從24.9億元增長(zhǎng)至30億元，觀光園數(shù)量四年來(lái)減少43個(gè);觀光園在保證質(zhì)量的同時(shí)，減少多余的人力和財(cái)力開(kāi)銷(xiāo)，在保證經(jīng)濟(jì)收益的同時(shí)，穩(wěn)步發(fā)展，而在其文化旅游投入增加的同時(shí)，其獲利的比率卻比農(nóng)業(yè)旅游低56%;來(lái)京游客在景區(qū)游覽、文化娛樂(lè)等傳統(tǒng)旅游活動(dòng)上的花銷(xiāo)逐漸減少，而在購(gòu)物方面的花銷(xiāo)則反方向上升。2017年的購(gòu)物花銷(xiāo)占總旅游花銷(xiāo)的27.6%。近年來(lái)出于購(gòu)物欲望而旅游的游客數(shù)量逐漸增加，說(shuō)明購(gòu)物與旅游產(chǎn)業(yè)的融合效果顯著。統(tǒng)計(jì)調(diào)查可知，游客對(duì)于文化創(chuàng)意旅游的關(guān)注度高，但是實(shí)際體驗(yàn)文化旅游的游客數(shù)量比關(guān)注人數(shù)少，說(shuō)明文化產(chǎn)業(yè)融合方面需要?jiǎng)?chuàng)新以及改進(jìn)。旅游住宿業(yè)和餐飲業(yè)的總營(yíng)業(yè)額從980億上漲至1 138.8億元。北京住宿業(yè)和餐飲業(yè)的眾多品牌近四年來(lái)為北京市的經(jīng)濟(jì)帶來(lái)了穩(wěn)定收益。

（二）商業(yè)模式創(chuàng)新現(xiàn)狀

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和發(fā)展使得旅游產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)密不可分，旅游的商業(yè)模式也轉(zhuǎn)變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)+旅游的新型模式，傳統(tǒng)旅行社轉(zhuǎn)變?yōu)槁糜纹脚_(tái)與旅游APP。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)下，信息傳遞變得輕松高效。優(yōu)質(zhì)的旅游平臺(tái)如攜程、去哪網(wǎng)、途牛、驢媽媽和馬蜂窩等知名平臺(tái)，如雨后春筍般誕生并以驚人的速度發(fā)展，旅游平臺(tái)領(lǐng)頭攜程2017年全年，凈營(yíng)業(yè)收入為人民幣268億元，同比增長(zhǎng)39%。同比2016年幾乎翻倍增長(zhǎng)。在這些知名平臺(tái)上，北京旅游的信息得以高速傳遞?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時(shí)代的出現(xiàn)，使得人與人、人與設(shè)備之間的配合、協(xié)作效率大大提高，人們足不出戶(hù)就可以利用手機(jī)或者任何移動(dòng)設(shè)備，了解到所有他們想要獲取的旅游信息、旅游產(chǎn)品，如機(jī)票、酒店、租車(chē)服務(wù)等都隨著網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售模式的發(fā)展而擴(kuò)大銷(xiāo)量。而且服務(wù)更加貼心便捷，從最早簡(jiǎn)單的酒店預(yù)訂，到完整的行程安排，再到優(yōu)質(zhì)的旅游資源，所有信息都在互聯(lián)網(wǎng)上得到整合和分享。同時(shí)在互聯(lián)網(wǎng)的影響下，眾多小型企業(yè)或旅行社都建立并發(fā)展了自己的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)以及APP，對(duì)旅游活動(dòng)和信息進(jìn)行統(tǒng)一發(fā)布，但與旅游平臺(tái)和APP的龍頭企業(yè)相比，部分小眾網(wǎng)站和APP更新速度慢且功能單一，服務(wù)也仍待完善。

（三）營(yíng)銷(xiāo)方式創(chuàng)新現(xiàn)狀

營(yíng)銷(xiāo)方式創(chuàng)新現(xiàn)狀是利用微營(yíng)銷(xiāo)、新媒體等全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)作為主要溝通平臺(tái)，通過(guò)微博、微信等應(yīng)用，配合傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)媒體和大眾媒體，達(dá)到線上線下雙向的宣傳營(yíng)銷(xiāo)目的。根據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)查，超過(guò)60%以上的游客了解北京市旅游信息的方式，從早期的報(bào)紙期刊或旅行社發(fā)放的傳單，轉(zhuǎn)變成了電視廣告、旅游APP的新聞，最多的通過(guò)微博、微信和朋友圈這種高效的方式了解旅游信息的人數(shù)占到72%，同時(shí)仍有20%的游客利用傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)獲取信息。但在網(wǎng)頁(yè)搜索量方面，2014-2017年間關(guān)于北京旅游的關(guān)鍵詞搜索量從頂峰的5 000下降到了不足3 000，同時(shí)存在著虛假負(fù)面信息。互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境下旅游信息的傳遞渠道，由傳統(tǒng)媒體逐漸轉(zhuǎn)化為網(wǎng)絡(luò)新媒體，但傳統(tǒng)媒體并沒(méi)有被完全取代，相關(guān)人員可以通過(guò)線上線下雙向的溝通，以此建立和強(qiáng)化與顧客間的關(guān)系。在互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大作用的推進(jìn)下，媒體平臺(tái)與旅游產(chǎn)業(yè)相互促進(jìn)，共同提升知名度。

（四）旅游產(chǎn)品創(chuàng)新現(xiàn)狀

旅游服務(wù)方面，旅游服務(wù)存在“格式化”問(wèn)題。游客對(duì)于旅游服務(wù)提出了更高的要求，要求在最短的時(shí)間內(nèi)體驗(yàn)全部或更多的旅游資源，旅游正在從長(zhǎng)時(shí)間的“出差”轉(zhuǎn)變?yōu)槎虝r(shí)間的“享受”。數(shù)據(jù)顯示自助游比例和規(guī)模正在不斷追趕團(tuán)游，團(tuán)隊(duì)旅游向散客旅游轉(zhuǎn)變，背包游和自駕車(chē)游興起。觀光旅游產(chǎn)品，如自然風(fēng)光、名勝古跡、城市風(fēng)光等依舊占據(jù)主要旅游產(chǎn)品市場(chǎng)，度假旅游產(chǎn)品，如山地、溫泉、鄉(xiāng)村、野營(yíng)等正在不斷趕超，游客開(kāi)始追求高精神層次的旅游產(chǎn)品。游客在食宿、娛樂(lè)、交通方面的消費(fèi)占比正在不斷加大，景區(qū)等存在落后甚至退步現(xiàn)象。2014-2017年，景區(qū)游覽消費(fèi)比例由4.3%下降至3.3%又回升至4.2%，總體趨勢(shì)是下降。文化娛樂(lè)消費(fèi)比例由4%穩(wěn)步上升至4.6%。旅游實(shí)物方面，多數(shù)游客對(duì)于紀(jì)念品和特產(chǎn)的購(gòu)買(mǎi)大多集中在景區(qū)和景點(diǎn)內(nèi)商店內(nèi)購(gòu)買(mǎi)，還有小部分選擇個(gè)體商販和其他場(chǎng)所，并且近年來(lái)紀(jì)念品、特產(chǎn)等實(shí)物旅游產(chǎn)品的營(yíng)業(yè)額逐漸下滑。

三、北京市旅游產(chǎn)業(yè)未來(lái)發(fā)展策略

（一）重視培養(yǎng)旅游專(zhuān)業(yè)人才

培養(yǎng)具有旅游知識(shí)的專(zhuān)業(yè)人才是保證旅游創(chuàng)新發(fā)展和關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)進(jìn)步穩(wěn)步并行的關(guān)鍵，不論是活動(dòng)規(guī)劃，產(chǎn)品設(shè)計(jì)或者是接待服務(wù)等方面都需要受過(guò)專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)的專(zhuān)業(yè)人才來(lái)做保證。一方面政府要重視專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)，提供資金，給予優(yōu)質(zhì)的教學(xué)環(huán)境，注重人才素質(zhì)和服務(wù)意識(shí)的培養(yǎng)，并且培養(yǎng)過(guò)程要嚴(yán)格對(duì)待。另一方面要積極引進(jìn)人才，提供優(yōu)質(zhì)的條件和政策，吸引優(yōu)秀人才。

（二）加強(qiáng)并創(chuàng)新文化產(chǎn)業(yè)融合，其他產(chǎn)業(yè)要保證穩(wěn)步上升

應(yīng)發(fā)揮政府的作用，推進(jìn)文化建設(shè)，加大投入，擴(kuò)大首都文化創(chuàng)造力影響力。同時(shí)，深化文化體制改革，激發(fā)文化市場(chǎng)活力，改進(jìn)和創(chuàng)新旅游活動(dòng)模式，從而吸引游客前來(lái)體驗(yàn)，以此來(lái)恢復(fù)北京文化旅游的巨大優(yōu)勢(shì)。將體驗(yàn)性文化旅游活動(dòng)作為發(fā)展重點(diǎn)，創(chuàng)新體驗(yàn)的方式和內(nèi)容，提高北京文化旅游的知名度，也可以將傳統(tǒng)文化與當(dāng)代流行元素結(jié)合，利用高端科技和現(xiàn)代服務(wù)吸引旅游者，例如，AR以及VR技術(shù)等，同時(shí)加強(qiáng)文化對(duì)外交流合作，將北京文化向更遠(yuǎn)的范圍推廣。其他產(chǎn)業(yè)如農(nóng)業(yè)、住宿、餐飲、購(gòu)物和醫(yī)療等大火產(chǎn)業(yè)在保持發(fā)展的基礎(chǔ)上，應(yīng)穩(wěn)步創(chuàng)新，爭(zhēng)取更多盈利。如推廣親身體驗(yàn)農(nóng)耕的民俗活動(dòng)、民宿住宿、推廣特色小吃和精品美食，擴(kuò)大購(gòu)物街，增開(kāi)優(yōu)惠活動(dòng)或修身療養(yǎng)等休閑醫(yī)療活動(dòng)。

（三）大力發(fā)展和推廣旅游平臺(tái)和旅游APP，完善北京市旅游網(wǎng)站

加大在旅游平臺(tái)和旅游APP上的資金投入，豐富平臺(tái)和APP上的優(yōu)質(zhì)功能，增加預(yù)定項(xiàng)目，增加北京優(yōu)質(zhì)團(tuán)游活動(dòng)，增加節(jié)假日北京機(jī)、車(chē)票或住宿酒店的優(yōu)惠活動(dòng)，提供更多的專(zhuān)業(yè)人士對(duì)于北京市旅游的攻略和建議，保證旅游信息在旅游平臺(tái)和APP上的傳遞分享通暢。同時(shí)，鼓勵(lì)中小及新興企業(yè)發(fā)展旅游平臺(tái)和旅游APP，完善旅游網(wǎng)站和旅游APP功能，豐富服務(wù)種類(lèi)，增加網(wǎng)站及APP的實(shí)用性功能，增加旅游平臺(tái)和旅游APP中關(guān)于北京市旅游信息的發(fā)布和宣傳。

（四）加強(qiáng)線上線下合作，協(xié)調(diào)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)管理

通過(guò)增加北京市旅游微博、微信公眾號(hào)的發(fā)文量來(lái)提高北京市網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)號(hào)的知名度，加大關(guān)于北京市廣告線上線下宣傳的資金投入，大力宣傳北京旅游，完善網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的體系和制度，加強(qiáng)傳統(tǒng)媒體與新媒體的協(xié)調(diào)合作，邀請(qǐng)明星或公眾人物對(duì)北京旅游進(jìn)行宣傳，充分利用網(wǎng)絡(luò)的高效性、交互性和價(jià)格的低廉性。加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)人員的技術(shù)培養(yǎng)，重點(diǎn)保證旅游推廣和旅游質(zhì)量，保證旅游信息服務(wù)提供的貼心和到位。同時(shí)政府應(yīng)加大對(duì)于網(wǎng)絡(luò)虛假和負(fù)面信息的管控力度，對(duì)所有上傳的網(wǎng)絡(luò)旅游信息的真實(shí)性進(jìn)行嚴(yán)格審核。

（五）創(chuàng)新團(tuán)游活動(dòng)，加強(qiáng)和提高旅游實(shí)體產(chǎn)品創(chuàng)新性和質(zhì)量

改變已有的旅游服務(wù)單一模式，在組團(tuán)旅游的路線和活動(dòng)上進(jìn)行創(chuàng)新調(diào)整，在加強(qiáng)游客自主自由體驗(yàn)的同時(shí)，保證導(dǎo)游和游客之間的高質(zhì)量互動(dòng)。路線上，可以在大景點(diǎn)中穿插許多精品小景點(diǎn)，保證旅途過(guò)程不會(huì)庸長(zhǎng)乏味，可以將高層次的精神類(lèi)旅游產(chǎn)品，如景色和當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)藝人的表演也作為旅游過(guò)程中的一部分，同時(shí)提高導(dǎo)游和景區(qū)工作人員等服務(wù)人員的工作素養(yǎng)。對(duì)于旅游實(shí)體產(chǎn)品，在發(fā)展高端購(gòu)物的同時(shí)，保證當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)的創(chuàng)新性和質(zhì)量，旅游產(chǎn)品要定位消費(fèi)群體，適當(dāng)注入流行元素。實(shí)體產(chǎn)品可以將如餐飲、住宿的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)作為橋梁，讓游客通過(guò)親身體驗(yàn)，產(chǎn)生興趣。

（作者單位：燕山大學(xué)）