【摘要】 在浩如煙海的圖書市場，如何讓自己策劃的圖書占有一席之地，讓更多讀者喜歡，是圖書編輯的著力點和出發(fā)點。文章分析了讀者購買圖書的目的、挑選圖書的方式、獲取圖書信息的渠道等，指出從讀者角度出發(fā)策劃選題才是圖書編輯工作的出發(fā)點和落腳點，以期對廣大編輯有所啟迪。

【關(guān)? 鍵? 詞】讀者選擇;購書;圖書消費;圖書策劃;圖書市場

【作者單位】盧娟，商務(wù)印書館。

【中圖分類號】G232 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.10.013

厘清讀者為什么要買書、去哪里買書、如何選購圖書對編輯策劃圖書是非常重要的，每位編輯都不希望自己辛苦責(zé)編的圖書在浩如煙海的圖書市場石沉大海，而是希望它們具有超強(qiáng)的生命力、一版再版。要讓一本圖書獲得讀者認(rèn)可，除圖書內(nèi)容外，還有一個值得關(guān)注的就是讀者，讀者如何選購圖書決定了編輯圖書策劃的方向。

一、讀者購買圖書的目的

讀者購買圖書，一是因為圖書的內(nèi)容可以滿足自身審美情趣、知識索求或探尋真理的需求，二是因為圖書的外在美或符號價值——購買圖書不是為了內(nèi)容，而是為了陳列或收藏。有的讀者購買目標(biāo)明確，知道自己需要什么樣的圖書;有的讀者只是抱著“有好書的話可以買一本”的想法，因此可以把讀者分為“有意型讀者”和“無意型讀者”。

“有意型讀者”大多知道自己的購書需求：滿足職業(yè)、身份需求或出于興趣愛好，如購買考試輔導(dǎo)用書、技術(shù)參考書或某位作家的最新作品和經(jīng)典作品;或為了獲得圈子、階層的認(rèn)可，這里的閱讀、購買和收藏行為都成為身份的象征[1]。

“無意型讀者”對圖書有較高的要求，但最終決定其購買行為的是潛意識里的“與自我的相關(guān)性”。對他們來說，可購入圖書不僅封面設(shè)計和內(nèi)容都要足夠好，可讀性強(qiáng)，而且出版社或作者都要有一定的知名度。

“無意型讀者”屬于激情消費，其生活狀態(tài)、購書氛圍或其他心理刺激都可能促成其購書行為，他人的暗示性在圖書激情消費中起到隱形推動作用。

二、? 讀者如何挑選圖書

當(dāng)讀者產(chǎn)生購買沖動，試圖尋找圖書信息時，“有意型讀者”會在網(wǎng)頁上搜尋關(guān)鍵詞，或作者名字，或書名中的關(guān)鍵詞，或出版社;“無意型讀者”則會參考各大圖書排行榜，如“中國好書榜”“深圳好書榜”以及各個圖書銷售網(wǎng)站的圖書銷量排行榜，如豆瓣“最受關(guān)注圖書榜”等，尋找目標(biāo)圖書。

筆者從圖書網(wǎng)店銷售人員處了解到，讀者直接搜索書名或關(guān)鍵詞購買圖書的占網(wǎng)店圖書銷量的80%，在手機(jī)網(wǎng)店APP下單購買圖書的占網(wǎng)店圖書銷量的60%。既然讀者直接搜索書名或關(guān)鍵詞占圖書購買量的絕大多數(shù)，那么，圖書信息的獲取就顯得格外重要。讀者獲取圖書信息的過程，就是一個甄別、決定選購圖書的過程，其所獲取的圖書信息包括全品種圖書信息，如當(dāng)當(dāng)、亞馬遜、京東上的圖書內(nèi)容介紹和出版社信息，以及圖書相關(guān)傳播信息——針對某本書所做的講座、書評和豆瓣或微信公眾號上的軟文等。

從中華書局在微博發(fā)起的讀者購書要素投票結(jié)果來看（見表1），讀者購書時考慮的八個重要因素——圖書內(nèi)容、作者、出版社、圖書質(zhì)量、定價、裝幀設(shè)計、推薦人和書名的受關(guān)注程度雖然依次降低，但都和讀者的購書抉擇息息相關(guān)。

三、 讀者如何獲取圖書信息

1.主動獲取圖書信息

隨著圖書市場從賣方市場變成買方市場，圖書產(chǎn)品的數(shù)量已經(jīng)豐富到讀者很難在書海中挑選一本適合自己的圖書。這里主要討論“無意型讀者”的購書情況。

“無意型讀者”在網(wǎng)上書店購書時，會遇到各種排行榜和推薦榜;在傳統(tǒng)實體書店購書時，首先翻閱的也是擺放最顯眼的暢銷圖書。以網(wǎng)上書店瀏覽量和銷售量最大的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為例。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)把圖書細(xì)分為17個小類——童書、教輔、小說、管理、文學(xué)等，這種細(xì)分可以更好地引導(dǎo)讀者選購圖書。如讀者黏著性較高的社群網(wǎng)站豆瓣上有一個“最受關(guān)注圖書榜”，上榜圖書的評分、評論都會對有購買需求的讀者產(chǎn)生潛移默化的影響，它們鮮活、生動地反映了讀者最關(guān)注、最想要獲取的內(nèi)容。

2.被動獲得圖書信息

讀者被動獲得圖書信息，是指讀者并沒有刻意去尋找圖書信息，但無意中從看到的海報、聽到的廣播或微信公眾號的推送、新聞類APP的推薦中了解到某種圖書信息。這些都是圖書重要的宣傳方式，也是讀者被動獲取圖書信息的主要途徑。

現(xiàn)在是“酒香也怕巷子深”的年代，沒有出版方的宣傳，讀者是無從獲取圖書信息的，只有進(jìn)行營銷宣傳才能讓讀者知道它的存在。當(dāng)圖書銷量和口碑達(dá)到一定程度時，讀者圈才會產(chǎn)生分享和交流，這從網(wǎng)上書店的讀者評論區(qū)和豆瓣讀書評論可見一斑。

著名圖書策劃人金麗紅特別強(qiáng)調(diào)圖書營銷宣傳對銷售的重要性：“故對出版者而言，好書不是好酒，時間越久，機(jī)會越少。想要一分耕耘，二分收獲，就得格外注重轟動的效果”。[2]其中特別值得注意的是“轟動的效果”，即適當(dāng)?shù)纳虡I(yè)宣傳運作。金麗紅特別強(qiáng)調(diào)宣傳的作用：“現(xiàn)在已經(jīng)很少有一本書能僅憑自身便可無條件地成為暢銷書……如若沒有好的伴奏，再好的作品也難以在短時內(nèi)變成暢銷書。從這個意義上說，暢銷書在本質(zhì)上是舞臺式的、戲劇化的”。[3]以少兒圖書購買為例，少兒系列圖書的選購與幼兒接觸的內(nèi)容有很強(qiáng)的相關(guān)性，家長會選擇孩子或自己喜歡的圖書。如隨著動畫片《小豬佩奇》的熱播，同名圖書的銷量和上一年同期相比增長了4倍多，而文學(xué)經(jīng)典《小王子》，性格培養(yǎng)、益智類繪本“培養(yǎng)孩子強(qiáng)大內(nèi)心：親子情商教育系列”的熱銷則反映了家長的美好愿望。

四、從讀者選擇探尋選題策劃的方向

編輯策劃圖書的終極目標(biāo)是把一本本好書送到讀者手中。一本書是否滿足讀者需求，能否獲得讀者青睞，是判斷一本書成功與否的標(biāo)準(zhǔn)。因此，選題策劃應(yīng)從以下幾個方向入手。

1.細(xì)分目標(biāo)讀者群

編輯在選題策劃之初就要對讀者群進(jìn)行細(xì)分，不同人群對知識的需求是不一樣的，如《十萬個為什么》就有幼兒版、少兒版、小學(xué)生版、成人版等。同樣是對唐詩宋詞的需求，不同群體接受的讀本深度也是不一樣的：大學(xué)老師或?qū)W術(shù)機(jī)構(gòu)的研究人員喜歡看學(xué)術(shù)專著，了解社會上最新的關(guān)于唐詩宋詞的新發(fā)現(xiàn)、新觀點，如《比較詩學(xué)視閾下的宇文所安唐詩研究》等;本科以上學(xué)歷的詩詞愛好者則喜歡看一些名家經(jīng)典、鑒賞性圖書，如《人間詞話》《唐宋詞舉要》《李白詩選》等;普通讀者更多是從審美和樂趣的角度來閱讀，傾向看一些不需要相關(guān)知識背景的書，如《問世間情是何物》《人生若只如初見》《思無邪》等。

2.滿足讀者需求

如前文所述，讀者的購書需求包括審美情趣、知識索求、探尋真理以及陳列或收藏，只有了解讀者需求，編輯才能有針對性地進(jìn)行圖書策劃。

從滿足讀者需求的角度來看，滿足審美情趣的圖書可以從藝術(shù)和文藝方面入手，如歐洲油畫欣賞、唐宋詞鑒賞之類。滿足知識索求的圖書可以從學(xué)術(shù)著作大眾化的角度入手，因為并不是所有讀者都能啃得動大部頭的經(jīng)典原著，學(xué)術(shù)著作大眾化更符合一般讀者對知識的需求，如“大家小書”系列、“人文通識書系”等都是這一類圖書。讀者對真理的探尋可以理解為對哲學(xué)或某些問題的深度思考，這也是一個常讀常新、千人千面的選題素材。如《西方美學(xué)史》《中國哲學(xué)簡史》等經(jīng)典哲學(xué)圖書，或《哲學(xué)與生命講演錄》《古希臘羅馬哲學(xué)講演錄》等偏普及性的哲學(xué)圖書;以及能引起讀者對某些問題深度思考的圖書，如《日本新中產(chǎn)階級》《日本第一：對美國的啟示》等，對思考當(dāng)前國內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢不無裨益。

3.關(guān)注讀者心理

人的社會屬性決定了人們喜歡和周圍人的行為保持一致，編輯要想借助讀者從眾心理讓圖書得到賞識，就必須先造一個“眾”，即依靠營銷宣傳造勢或借助權(quán)威的力量。心理學(xué)家認(rèn)為，從眾的心理作用所產(chǎn)生的行為沖動要比宣傳的作用更有效[4]，當(dāng)某些社會現(xiàn)象成為潮流后，人們就會源源不斷地加入這個話題，暢銷書的運作就是這個原理。當(dāng)年中央電視臺《百家講壇》火爆熒屏?xí)r，《品三國》《于丹〈論語〉心得》的銷量多達(dá)數(shù)百萬冊，市場上的同類書也很多。

當(dāng)一個人對某個不熟悉領(lǐng)域想有所涉獵時，一個有社會公信力的團(tuán)體或組織推薦的圖書就會成為其首選，尤其是權(quán)威出版社和權(quán)威人士。如購買工具書，商務(wù)印書館毫無疑問是首選，因為從小學(xué)讀書開始，我們就對《新華字典》《現(xiàn)代漢語詞典》等非常熟悉。即使讀者不知道買哪個出版社或哪個版本的圖書，也會有銷售人員指導(dǎo)，或者根據(jù)圖書排行榜進(jìn)行選擇，如溫家寶推薦的《沉思錄》《道德情操論》和王岐山推薦的《舊制度與大革命》都是常銷書。

利用讀者的從眾心理，迎合大眾、追趕潮流進(jìn)行圖書策劃，也可以獲得相應(yīng)的成功，但這不僅需要編輯緊追時尚熱點，把握讀者感興趣的話題，還要盡快讓圖書上市，參與到話題討論的熱潮中。此外，為了讓讀者更好地成長，編輯策劃圖書不能只考慮讀者的眼前需求，還要考慮讀者的長遠(yuǎn)需求;不僅要開發(fā)讀者需要的圖書，還要肩負(fù)提高讀者素質(zhì)和閱讀品味的重任。

五、結(jié)語

圖書策劃還可以有很多發(fā)力點，但編輯首先要弄清楚的是自身的興趣點，只有找到興趣點，才會覺得策劃圖書、編輯加工圖書的過程非常有趣，才會激發(fā)編輯在圖書領(lǐng)域進(jìn)行更有深度和廣度的探索，引領(lǐng)編輯走向更高的境界。這需要圖書編輯站在一定高度，策劃出激動潮流、引領(lǐng)時尚的圖書，開啟新的出版方向。如商務(wù)印書館的“博物書系”，在出版第一本《一平方英寸的寂靜》時，沒有人知道這種類型圖書的后勢如何，直到后來出版的《草木緣情：中國古典文學(xué)中的植物世界》《看不見的森林——林中自然筆記》等都取得了不俗的市場反響，才驗證了編輯的出版眼光。正是由于編輯的大膽創(chuàng)新，才有了商務(wù)印書館“博物書系”的繁榮發(fā)展，才有了后來的“自然文庫”。商務(wù)印書館也因此成為博物學(xué)圖書的權(quán)威，只要說起國內(nèi)的“博物書系”，商務(wù)印書館都是一個繞不開的豐碑。

總而言之，只有心里常懷讀者，從讀者的角度出發(fā)進(jìn)行圖書選題策劃，才是圖書編輯工作的出發(fā)點和落腳點。

|參考文獻(xiàn)|

[1]何華征. 盛德榮. 論圖書消費主義及其社會影響[J]. 出版發(fā)行研究，2017（3）.

[2]牛永亮. 出版者——“暢銷書”境界[J]. 商業(yè)文化，2003（1）.

[3]伊璐. 商報·京東數(shù)據(jù)4～5月暢銷圖書銷售榜單[N]. 中國出版?zhèn)髅缴虉螅?017-07-04.

[4]白蘭英. 讀者購書的從眾心理分析[J]. 出版發(fā)行研究，2017（1）.