【摘要】? 當今，中國進入新時代，文化產(chǎn)業(yè)也正在向新時代邁進。在經(jīng)濟發(fā)展新常態(tài)與新一輪科技革命交匯的大背景下，新技術(shù)、新業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)，創(chuàng)新成為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本動力。相比以前，文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)新的趨勢與特點，認識和把握這些特點，才能抓住新時代中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的機遇，實現(xiàn)穩(wěn)步而快速的發(fā)展。

【關(guān)? 鍵? 詞】文化產(chǎn)業(yè);創(chuàng)新;趨勢

【作者單位】陳少峰，北京大學文化產(chǎn)業(yè)研究院。

【中圖分類號】G124 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.09.002

當今，中國進入新時代，文化產(chǎn)業(yè)也正在向新時代邁進。在經(jīng)濟發(fā)展新常態(tài)與新一輪科技革命交匯的大背景下，新技術(shù)、新業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)，創(chuàng)新成為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本動力。相比以前，文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)新的趨勢與特點，認識和把握這些特點，才能抓住新時代中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的機遇，實現(xiàn)穩(wěn)步而快速的發(fā)展。筆者認為，未來一段時期，文化產(chǎn)業(yè)將呈現(xiàn)以下十大趨勢。

一、趨勢一：內(nèi)容升級

隨著文化產(chǎn)業(yè)相關(guān)的一系列政策導向的變化，當前，我國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不僅要實現(xiàn)平臺升級、技術(shù)升級，更要實現(xiàn)內(nèi)容升級，通過內(nèi)容創(chuàng)新不斷提升傳統(tǒng)文化、體驗文化和正能量文化的比重。在過去，很多人做文化產(chǎn)業(yè)都是依靠一些搞怪、低俗的內(nèi)容來吸引眼球，但隨著國家文化監(jiān)管力度的加大，此類做法將會面臨較大的政策風險。換言之，此前，作品如果被勒令下架，通過整改或許還有重新上架的可能，但現(xiàn)在一經(jīng)查處，則可能被永久封禁。因此，在文化產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容提升上，要多增加一些傳統(tǒng)文化的元素，避免過于膚淺和低俗的內(nèi)容出現(xiàn)。此外，從市場角度來說，要增加體驗性和正能量的文化。體驗性強調(diào)的不僅僅是現(xiàn)場的“輕松一刻”，更重要的是“值得回味”，要能激起參觀者繼續(xù)體驗的欲望，且能夠真正地激發(fā)人、感動人，給人以力量，這樣才能夠使參與者不斷地回味。目前，我國很多主題公園都缺乏文化元素，除了做娛樂設施，基本沒有自己的主題，與迪士尼主題公園還有較大的差距。因此，應當在娛樂中加入文化，而不是僅僅以純娛樂為主要的展示內(nèi)容。

二、趨勢二：生活美學化與創(chuàng)意常態(tài)化

隨著大眾審美水平的提高，美學與日常生活的結(jié)合日益緊密。從未來的市場空間和消費需求角度講，生活美學化是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一大趨勢，它能夠為我們的創(chuàng)意和營銷提供新的思路。文化產(chǎn)品不僅要好用，還要好看，要做到實用性與藝術(shù)性的統(tǒng)一。以傳統(tǒng)的陶瓷制品為例，如果把陶瓷變成日用生活品，在上面附加一些藝術(shù)的設計，其附加價值就會提高，同時，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺形成自己獨家的品牌和設計，把握宣傳速度，提高營銷能力，這就是生活美學化或者美學融入大眾生活的一個典型體現(xiàn)。生活美學化的產(chǎn)業(yè)趨勢要求文化產(chǎn)業(yè)向創(chuàng)意常態(tài)化方向發(fā)展，要將創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)滲透到人們的生活方式之中。事實上，創(chuàng)意更多應用于營銷領(lǐng)域，而非產(chǎn)品領(lǐng)域，普通的產(chǎn)品如果營銷做得很有創(chuàng)意，同樣會給人震撼的感覺。因此，文化產(chǎn)業(yè)應當把創(chuàng)意與營銷結(jié)合起來，在此基礎(chǔ)上著重從三個方面進行打造：第一，要做成產(chǎn)業(yè)鏈或者生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈的創(chuàng)意，不是一個點，而是一個組、一個系列;第二，要可復制，復制是對創(chuàng)意的一個價值變現(xiàn)的要求，且不應僅針對一個地方去做創(chuàng)意，還要復制到其他地方;第三，要會跨界，不應把眼光局限于一個領(lǐng)域，要在不同的元素和領(lǐng)域之間做創(chuàng)意，通過跨界增強創(chuàng)意的多樣性。

三、趨勢三：IP可持續(xù)化

IP是指一種知識產(chǎn)權(quán)，它可以表達出來作為買賣的對象。文化企業(yè)的IP由故事IP、形象IP、產(chǎn)品IP和企業(yè)IP四個部分構(gòu)成。打造IP首先要有故事，因為在故事里才會有主體，才會出現(xiàn)形象，可以說，故事是IP的一個載體。通過故事孵化出形象之后，形象才是IP更重要的載體，因為形象可以放在任何場所，可以把很多東西變成載體，而不再依賴于故事。形象一定要具有成為商品的機會，比如，迪士尼里所有形象的設計將來都要轉(zhuǎn)化成商品，商品有可能是玩具，也有可能是授權(quán)。事實上，迪士尼最了不起的就是產(chǎn)品IP，產(chǎn)品變成了它的通路，變成了它的營銷和口碑，也變成了它反饋和宣傳滲透最重要的方式。最后，將故事IP、形象IP、產(chǎn)品IP與企業(yè)文化進行結(jié)合，就形成了一個企業(yè)的IP，也就是企業(yè)的品牌。但是，由于主流消費者的位移，IP會面臨失靈的風險，因而要不斷地進行IP的巡轉(zhuǎn)孵化，且不僅要有針對細分市場的橫向孵化，還要有針對時間的縱向孵化。比如，“杜拉拉”是曾經(jīng)很火的一個IP，當時是給80后看的，但面對現(xiàn)在90后的受眾，劇本可能就要修改為杜拉拉當了老板以后，如何面對90后員工的故事?？梢?，IP的巡轉(zhuǎn)孵化能夠?qū)⒐适鲁掷m(xù)下去，以此拓展消費群體，避免IP失靈的現(xiàn)象。

四、趨勢四：技術(shù)驅(qū)動跨界呈現(xiàn)

當前，我國已進入互聯(lián)網(wǎng)時代，很多企業(yè)也由原來的IT企業(yè)變成互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與IT企業(yè)的區(qū)別就是IT企業(yè)的收入來自IT本身，而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的收入則來自IT之外，或者說它用IT賺其他領(lǐng)域的錢，正所謂“工夫在詩外”。如今，技術(shù)并非主要的商業(yè)收入來源，但是卻創(chuàng)造了很多技術(shù)之外的收入來源，這也是當下一個非常大的變化。事實上，目前凡是擁有純粹IT技術(shù)的公司都在走下坡路，究其原因，就是缺乏持續(xù)性的收入?，F(xiàn)在全國成立了很多VR公司、AR公司，但基本上都是一次性買賣，且競爭會越來越激烈。在互聯(lián)網(wǎng)時代，所有IT企業(yè)必須賺IT之外的錢，這就是互聯(lián)網(wǎng)公司時代的規(guī)律。比如，騰訊用IT賺游戲的錢;阿里巴巴用IT賺電商的錢;做VR、AR的公司不能直接用VR、AR來賺錢，必須用VR、AR賺游戲的錢、賺旅游的錢、賺體育的錢、賺主題公園的錢。總之，技術(shù)只是一種手段，最終目的還是要帶動文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，只有這樣，才能保證收入的穩(wěn)定性和持續(xù)性。

五、趨勢五：人類的新娛樂伙伴時代來臨

隨著人工智能技術(shù)的日漸成熟，娛樂機器人、陪伴機器人的時代即將來臨。機器人在未來會有非常大的市場前景，每個家庭或許都需要一臺機器人，特別是隨著我國老齡化的加速，高齡人口持續(xù)增長，可以預見，娛樂機器人、陪伴機器人會有巨大的潛在市場。此外，人工智能的技術(shù)日益先進和復雜，如今機器人甚至已經(jīng)具備了自主學習的功能，可以更加輕松地融入人們的生活，實現(xiàn)與人類更為復雜的交流和互動，這會改變我們很多場景的體驗，甚至人際關(guān)系也將因此發(fā)生變化。但是，人工智能在給我們生活帶來便利和樂趣的同時，也會帶來很多倫理問題。比如，今后可能會有很多人跟機器人結(jié)婚，這就改變了我們傳統(tǒng)對家庭倫理的理解?？傊?，機器人正在朝著更加智能化的方向發(fā)展，我們完全有理由相信一個人類的新娛樂伙伴時代已經(jīng)來臨。

六、趨勢六：新媒體垂直化、多元化商業(yè)模式

對于媒體來說，一般有三種變現(xiàn)方式，第一種方式是廣告，第二種方式是會員，依靠賣內(nèi)容變現(xiàn)，第三種方式是做垂直的開發(fā)。如今，新媒體已經(jīng)逐步取代傳統(tǒng)媒體成為主流的媒體形式，而新媒體的垂直化、多元化經(jīng)營代表著未來文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式的一個方向。新媒體是互聯(lián)網(wǎng)平臺的一種功能，不僅具有傳統(tǒng)媒體傳播的功能，更是一個賣場，具有交易的功能。簡單地說，新媒體在未來就是一個有傳播力的賣場。另外，今天中國的互聯(lián)網(wǎng)平臺基本上分為三種：一是大平臺，也就是BAT，這種大平臺自己能做產(chǎn)業(yè)鏈;二是專業(yè)化的中平臺，它們有專業(yè)水平很高的服務，比如京東專門做購物，今日頭條專門做信息推送;三是小平臺，它們是做小賣場和小傳播。對于千千萬萬的小平臺來說，要專注于做垂直化、多元化的業(yè)務，即不光推送內(nèi)容，還要做廣告加電商，要做內(nèi)容營銷。比如微信公眾號“一條”，一天推送一條短視頻，現(xiàn)在估值已達20多億元。小平臺之間可以通過頻道組合的形式聯(lián)合起來，以此增強競爭力，獲得與大平臺及中平臺競爭的優(yōu)勢。頻道組合有一個很大的優(yōu)點，就是可以進行粉絲的轉(zhuǎn)化。不同功能的公眾號之間沒有任何競爭關(guān)系，因此可以通過互助營銷來實現(xiàn)粉絲的導流，彼此相互增強粉絲。總之，垂直化、多元化是未來很重要的一個成長概念，不同的小平臺通過垂直化經(jīng)營形成自身的粉絲群體，然后通過頻道組合制實現(xiàn)相互聯(lián)結(jié)，從而突破自身在互聯(lián)網(wǎng)上的發(fā)展瓶頸。

七、趨勢七：產(chǎn)業(yè)文化化加速

與普通產(chǎn)品相比，文創(chuàng)產(chǎn)品具有高附加值的特點，因此，我們可以通過文化、設計、品牌等方式來提升產(chǎn)品，賦予普通產(chǎn)品好的創(chuàng)意和內(nèi)涵，使其成為文創(chuàng)產(chǎn)品。如今，各種藝術(shù)品、文化旅游紀念品、辦公用品、家具日用品等都可能成為文創(chuàng)產(chǎn)品，產(chǎn)業(yè)文化化趨勢不斷加強，成為文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域主要的經(jīng)營思路。當然，僅僅做文創(chuàng)產(chǎn)品可能賣不動，所以還要以新媒體為載體做垂直的開發(fā)，要不斷地給產(chǎn)品講故事，做成文創(chuàng)電商，這是固定不變的模式。換句話說，產(chǎn)品一定要有自己的傳播力，而傳播力就要靠文化包裝。文創(chuàng)電商的出現(xiàn)，可以逐步改變當前傳統(tǒng)電商附加值低的現(xiàn)狀，這也是解決商家惡性降價競爭和平臺假貨泛濫的有效途徑。如今，文創(chuàng)電商做得較為成功的公司就是迪士尼，它的服裝作為動畫電影的衍生品，仍然具有良好的市場，從唐老鴨、小熊維尼到冰雪奇緣，其服裝生產(chǎn)線到現(xiàn)在仍然一直在滾動。

八、趨勢八：文旅向室內(nèi)擴展

由于天氣、溫度等自然條件的限制，文化旅游的發(fā)展也受到諸多局限。因此，今后文化旅游會由室外向室內(nèi)擴展，通過體驗館或文化綜合體的建設，將文旅搬移到室內(nèi)進行，避免自然問題對文化旅游的影響，保證游客一年四季都可以得到最好的體驗。文化旅游向室內(nèi)拓展，并不是像室外一樣做大型游樂場，而是在室內(nèi)做很多體驗性較強的項目，形成一個個有特色的主題公園。具體到功能上，可以做科普、安全教育、國防教育等，這是未來文旅發(fā)展的主要方向。此外，隨著旅游與科技的深度融合，在未來，擁有一個相對封閉的空間更利于科技設施的搭建，充分發(fā)揮科技元素對文化旅游的支撐作用。具體來說，我們可以嘗試做一個室內(nèi)的農(nóng)業(yè)主題公園，把農(nóng)業(yè)的要素、主題公園要素、高科技的要素和教育的要素等都融合在一起，做一種新型的體驗。農(nóng)業(yè)主題公園里面可以做百菜園、百果園、百花園，還可以有健康的食品、食療，可以有教育基地，可以建立夏令營，讓中小學生都到里面學習農(nóng)業(yè)知識。此外，電影體驗可以形成很多的衍生品，并構(gòu)建一個完整的產(chǎn)業(yè)鏈，這在未來也將會是很有前途的一個模式。

九、趨勢九：文體一家親

體育是一個巨大的產(chǎn)業(yè)，未來，我們的教育、生活、工作、愛好等都會有非常多的體育產(chǎn)業(yè)的融入。體育產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)是緊密聯(lián)系的兩個產(chǎn)業(yè)，事實上，從文化產(chǎn)業(yè)的角度來說，我們可以把體育看成娛樂業(yè)，把體育比賽看成表演業(yè)，體育產(chǎn)業(yè)對于文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有巨大的帶動作用。以足球為例，英超聯(lián)賽最核心的收入來源就是它的轉(zhuǎn)播權(quán)，傳媒收入排在所有收入的第一位，占半壁江山。另外，足球旅游也是當今最重要的帶動經(jīng)濟的板塊，巴西世界杯期間約有70萬人去巴西看世界杯，這是非常巨大的收入。從國內(nèi)來看，我們的體育產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)還比較薄弱，主要問題是缺乏高水平的比賽，無法吸引大量的觀眾，但我們擁有龐大的消費群體，這是我們發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢。此外，無論做體育還是做旅游，都要注意重資產(chǎn)的回收問題。在具體實踐中，我們可以將重資產(chǎn)與輕資產(chǎn)分開運營，重資產(chǎn)做重資產(chǎn)運營，輕資產(chǎn)要以上市為目標做輕資產(chǎn)的運營，只有這樣才能構(gòu)建一個比較好的商業(yè)模式。

十、趨勢十：通過大力發(fā)展家庭文化與國際接軌

我國目前的電影市場發(fā)展空間很大，但與美國相比還有一定差距，因此，如何釋放市場潛力，擴大電影的消費群體是我們應當思考的問題。根據(jù)美國電影市場的發(fā)展經(jīng)驗，通吃型、家庭型、國際化的電影是我們未來的發(fā)展方向。我國的電影票房很難超過美國，主要原因是觀影群體相對固定，即18歲到28歲的年輕人。所以，要實現(xiàn)超越，就要擴展家庭消費，把電影做成通吃型，突出家庭文化，滿足雙重顧客，既能吸引孩子，也能吸引家長，這樣才能真正實現(xiàn)與國際接軌的目標。另一方面，我國的電影市場競爭越來越激烈，風險也越來越高，并且即將進入中低速的票房增長階段，因此，我們的電影市場不能僅僅依靠院線拉動，還應當實現(xiàn)電影產(chǎn)業(yè)向文化產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型。換句話說，未來沒有純粹的電影公司，或者電影公司只能是比較小的公司，而真正的大公司必須做成文化產(chǎn)業(yè)的公司，這樣才會形成一個向家庭的消費滲透，擴大整個消費者基礎(chǔ)和產(chǎn)業(yè)空間，從而提升國際化水平。