文 趙艷豐

《哪吒之魔童降世》是2019年暑期檔最火爆的電影，票房突破49億大關(guān)，儼然成為中國(guó)影史上的一部現(xiàn)象級(jí)大片。其制作精良，有多個(gè)場(chǎng)景讓人感動(dòng)落淚，不愧為國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫電影中的優(yōu)秀作品?！赌倪浮愤@部電影成功的關(guān)鍵在于對(duì)傳統(tǒng)神話形象的顛覆式創(chuàng)新，片中注入了很多現(xiàn)代化的元素。比如太乙真人說的指紋解鎖等細(xì)節(jié)，都能博得觀影者會(huì)心一笑；影片中宣揚(yáng)“我命由我不由天”的個(gè)人英雄主義，在傳統(tǒng)神話中注入了現(xiàn)代精神，更容易打動(dòng)觀影者的內(nèi)心。

不僅是電影的創(chuàng)作需要“創(chuàng)新”，贏得票房與口碑的雙豐收；對(duì)企業(yè)來說，創(chuàng)新同樣能夠帶來新的生機(jī)。隨著行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，在技術(shù)研發(fā)、企業(yè)管理、產(chǎn)品質(zhì)量等各方面開始趨于行業(yè)的平均水平，不可避免地出現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化嚴(yán)重的問題。這個(gè)時(shí)候，如果能在渠道上有所創(chuàng)新，自然能產(chǎn)生差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。眼鏡企業(yè)應(yīng)當(dāng)從電影《哪吒》的創(chuàng)新創(chuàng)作中汲取養(yǎng)分，通過渠道創(chuàng)新讓自身的產(chǎn)品成為市場(chǎng)的銷售爆款。本文以案例的形式，來談一談眼鏡企業(yè)的渠道創(chuàng)新方案，希望能給業(yè)內(nèi)人士帶來一些啟示。

一、案例分析：L公司的渠道現(xiàn)狀

L眼鏡股份有限公司是一家專業(yè)的眼鏡制造商，主營(yíng)太陽(yáng)眼鏡、騎行眼鏡、滑雪眼鏡等產(chǎn)品。近兩年隨著業(yè)務(wù)的快速增長(zhǎng)，其銷售渠道的管理難度變得越來越大，渠道管理問題儼然成為公司獲得更大發(fā)展機(jī)遇的一個(gè)攔路虎，具體分析如下：

1.渠道管控不力

如果眼鏡企業(yè)對(duì)渠道管控不力，則難以有效掌握渠道商所負(fù)責(zé)區(qū)域的真實(shí)情況，管理上類似于盲人摸象，根本做不到全面的終端信息收集，更不要說依托這些信息對(duì)公司整體的產(chǎn)品和營(yíng)銷方向做出參考。

L公司一向存在著渠道商對(duì)于終端客戶的信息不上報(bào)或者瞎報(bào)的情況（尤其一些大客戶的信息），最根本的原因在于渠道商或者銷售人員害怕終端客戶的信息被公司掌握以后，將來這些大客戶有什么問題或者再次采購(gòu)的時(shí)候就會(huì)直接從公司指定的其他渠道或銷售人員來購(gòu)買，從而影響到渠道商的利益。盡管有CRM（客戶關(guān)系管理）系統(tǒng)，但渠道商在系統(tǒng)輸入時(shí)總是遮遮掩掩，并沒有完整地將公司需要的終端客戶信息錄入到CRM系統(tǒng)中，最終的結(jié)果就是公司對(duì)于終端客戶的信息掌握不充分甚至是錯(cuò)誤信息，以至于不能進(jìn)行有效的調(diào)研和大客戶拜訪，只是聽從渠道商的一面之詞，很難做到全面、準(zhǔn)確地對(duì)公司整套研發(fā)和服務(wù)體系策略進(jìn)行驗(yàn)證，對(duì)企業(yè)的發(fā)展埋下了很大的隱患。

同時(shí)，由于渠道商對(duì)終端客戶的信息不上報(bào)或者瞎報(bào)，出現(xiàn)了渠道商在代理L公司的產(chǎn)品的同時(shí)，也有可能將其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手公司的產(chǎn)品銷售給終端客戶，這些問題將對(duì)公司造成每年至少百萬(wàn)元的銷售額損失。

2.惡意竄貨嚴(yán)重

大家都知道竄貨的危害很大，它不僅僅會(huì)破壞公司整體的銷售體系和渠道間的價(jià)格體系，更會(huì)破壞公司賴以生存的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。在我國(guó)，東、西部省份經(jīng)濟(jì)發(fā)展并不完全相同，L公司根據(jù)各個(gè)省份的不同情況，對(duì)多個(gè)不同區(qū)域在銷售相同產(chǎn)品時(shí)，對(duì)不同區(qū)域的渠道商有所區(qū)別對(duì)待，產(chǎn)品價(jià)格方面對(duì)西部省份會(huì)有一定比例的折扣。在這種情況下，東部區(qū)域的渠道商在西部省份建立分公司，用西部的區(qū)域渠道公司從L公司買產(chǎn)品，由L公司出物流費(fèi)用運(yùn)送到東部區(qū)域渠道的客戶手上，從而獲得差價(jià)，賺取竄貨的非法利潤(rùn)。

這種做法不但會(huì)造成東部省份區(qū)域渠道間的惡意壓價(jià)，更會(huì)導(dǎo)致整個(gè)分銷渠道價(jià)格體系的崩盤。也就是說，東部省份的區(qū)域渠道拿到西部省份相對(duì)價(jià)格低廉的產(chǎn)品，在東部區(qū)域銷售的時(shí)候，為了盡快出手，會(huì)采取遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于東部渠道正常價(jià)格進(jìn)行銷售，那么東部省份本身的區(qū)域渠道就會(huì)受到低價(jià)的沖擊，導(dǎo)致劣幣驅(qū)逐良幣，想購(gòu)買相同產(chǎn)品的客戶在產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)相同的情況下，肯定會(huì)選擇低價(jià)產(chǎn)品；如果任由這種情況發(fā)生，東部區(qū)域渠道會(huì)源源不斷地從西部區(qū)域渠道拿貨，造成東部區(qū)域的渠道商紛紛效仿。對(duì)于L公司來說，西部省份渠道商拿到越來越多的訂單，會(huì)讓公司誤認(rèn)為西部市場(chǎng)已經(jīng)打開，繼而對(duì)公司在西部省份的整體策略和營(yíng)銷造成錯(cuò)誤的判斷。

同時(shí)，因?yàn)闁|部區(qū)域渠道的低價(jià)沖擊，會(huì)讓客戶對(duì)L公司的渠道和產(chǎn)品產(chǎn)生不信任，甚至認(rèn)為價(jià)格隨意調(diào)整，沒有任何價(jià)格保護(hù)。竄貨的行為只對(duì)參于竄貨的渠道商在短期內(nèi)有利，對(duì)L公司、對(duì)整個(gè)東部省份的區(qū)域渠道以及最終使用客戶都將造成不可挽回的損失；長(zhǎng)期來看，對(duì)參于竄貨的渠道商來說也是不利的，因?yàn)閷?huì)失去賴以生存的信任，所以這種行為要堅(jiān)決杜絕。

3.渠道激勵(lì)不合理

對(duì)于L公司來說，激勵(lì)渠道商是一項(xiàng)很重要的工作，它牽涉到整個(gè)公司銷售業(yè)績(jī)能否完成的生存問題，如果激勵(lì)過高會(huì)造成企業(yè)銷售成本的增加甚至是虧損；如果對(duì)渠道激勵(lì)過低則會(huì)影響到渠道商的積極性。如何制定一個(gè)合理的激勵(lì)政策，讓渠道商既有積極性地為公司完成各項(xiàng)考核，同時(shí)又能提升公司的利潤(rùn)和資金鏈，取得雙贏的局面，這對(duì)于L公司目前來說十分緊要。但是，L公司確實(shí)也存在一些考核不合理、激勵(lì)不完善的地方，甚至錯(cuò)誤激勵(lì)的情況。

比如，L公司目前過分看重銷售額，而不分析銷售額背后的訂單如何，那么對(duì)于渠道激勵(lì)來說，不只是有失公允，更有可能造成公司虧損了還不知道的情況。

二、案例方案：渠道創(chuàng)新

以上渠道中存在的問題已經(jīng)嚴(yán)重影響到L公司的整體利潤(rùn)率，為了更好地服務(wù)客戶，爭(zhēng)取更多的市場(chǎng)份額，提升企業(yè)盈利水平，筆者建議L公司從以下幾方面進(jìn)行渠道創(chuàng)新。

1.渠道的管控創(chuàng)新

正所謂“沒有規(guī)矩不能成方圓”，只有不斷創(chuàng)新管控方案，才能更有效地約束渠道商和L公司之間的責(zé)任和權(quán)利，公司通過渠道才能更好地將產(chǎn)品和服務(wù)傳遞到最終客戶，渠道商通過公司的支持和激勵(lì)也能獲得相應(yīng)的回報(bào)，相得益彰。

（1）IT系統(tǒng)創(chuàng)新解決終端客戶信息不對(duì)稱問題

L公司應(yīng)當(dāng)要高度重視渠道商對(duì)于最終客戶信息上報(bào)的制度，因?yàn)橹挥袦?zhǔn)確掌握了這些信息，才能制定出更好的產(chǎn)品策略和銷售策略，具體創(chuàng)新方案如下：

渠道商每月訂單的認(rèn)定需要和CRM系統(tǒng)中錄入的信息進(jìn)行核對(duì)。比如，一個(gè)大客戶有訂單但是無法和CRM系統(tǒng)中錄入的客戶信息匹配上，則不能認(rèn)定該筆訂單的有效性。當(dāng)一個(gè)訂單有兩個(gè)渠道商或兩個(gè)銷售都宣稱擁有該筆訂單，那么就以哪個(gè)在CRM系統(tǒng)中最早報(bào)備為準(zhǔn)。假設(shè)在同一區(qū)域渠道A公司和渠道B公司，可能因?yàn)殇N售不同的方式都接觸到了最終客戶，那么假設(shè)A公司很早就在CRM系統(tǒng)中報(bào)備了最終客戶的信息并在CRM系統(tǒng)上做了每次和客戶交流溝通的跟蹤信息，如果最終訂單是由B公司和最終客戶簽約的，在雙方?jīng)]有任何疑問的情況下，該銷售額的至少一半歸到A公司，另一半歸B公司。如果有異議，就需要雙方出具相關(guān)的證明文件，但總目的還是傾向于在CRM系統(tǒng)中做了及時(shí)報(bào)備的渠道商，這個(gè)目的就是為了讓渠道商在和客戶接觸初期，就得報(bào)備詳盡的客戶信息，公司核準(zhǔn)以后，認(rèn)為信息有效，就會(huì)認(rèn)定渠道公司已經(jīng)開始和客戶做了初期的交流溝通，起到一定的積極作用，即使后期不和你簽約，只要你做了該做的工作，都能獲得一定的銷售額的占比。

當(dāng)然，如果最終B公司能證明渠道A公司在整個(gè)銷售過程中，僅僅是接觸了大客戶而沒有繼續(xù)跟蹤和服務(wù)的話，最終的訂單金額占比A公司不會(huì)超過20%，B公司最多只能是80%。因?yàn)锽公司也有失誤，并沒有按照公司的規(guī)定，在項(xiàng)目接觸初期將客戶信息如實(shí)上報(bào)并報(bào)備，所以該筆訂單最多只能拿到80%的份額占比。這樣就會(huì)讓所有的渠道商在和客戶接觸的初期、中期、后期，都要將信息如實(shí)填入CRM系統(tǒng)，做到信息準(zhǔn)確、及時(shí)，訂單有跟蹤、產(chǎn)品有保障，并對(duì)客戶做最大限度的優(yōu)質(zhì)售后服務(wù)，體現(xiàn)出公司的專業(yè)化管理水平，客戶才會(huì)更加信賴公司和為之服務(wù)的渠道團(tuán)隊(duì)。

（2）定期回訪重要客戶制度

對(duì)于渠道上報(bào)的客戶信息，L公司必須安排專人對(duì)于渠道上報(bào)的客戶進(jìn)行分析和匯總，并定期抽查，特別是一些重要的大客戶，公司高層要定期進(jìn)行回訪，聽一聽重要客戶們對(duì)公司服務(wù)的滿意度以及對(duì)未來產(chǎn)品的期望。

另外，對(duì)重要客戶的回訪也是為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的一個(gè)重要的體現(xiàn)。公司派出高管定期進(jìn)行溝通和回訪，特別是一些商務(wù)上的互動(dòng)，約請(qǐng)吃個(gè)飯、送一些有紀(jì)念意義的小禮品等，既體現(xiàn)了對(duì)客戶的重視，又增進(jìn)了公司與客戶之間的感情，對(duì)渠道商的后期溝通工作打下良好的基礎(chǔ)。

通過這些方式，還可以對(duì)客戶對(duì)于渠道商服務(wù)不足等情況及時(shí)發(fā)現(xiàn)，因?yàn)榍郎淘诤涂蛻艚佑|的時(shí)候，即使客戶有不滿，礙于情面，可能也不會(huì)當(dāng)面提出來，特別是一些小細(xì)節(jié)上的工作失誤。但如果是公司出面的話，通過公司管理層的耐心溝通，可以直接或間接地看到客戶對(duì)渠道的滿意程度。鑒于此，也可以對(duì)渠道商的工作進(jìn)行評(píng)估，并適時(shí)給渠道提出整改意見。如果能夠發(fā)現(xiàn)渠道商在客戶服務(wù)方面有一些良好的值得推廣和借鑒之處，也可以作為推廣樣板，在其他渠道進(jìn)行復(fù)制，這些都是可迭代升級(jí)的服務(wù)體驗(yàn)。

（3）創(chuàng)新技術(shù)應(yīng)用來杜絕惡意竄貨

竄貨的行為由來已久，產(chǎn)生的原因多種多樣，如利益驅(qū)使和公司制度不合理等。過去業(yè)內(nèi)對(duì)于惡意竄貨無非就是加強(qiáng)道德宣傳，增加品牌認(rèn)知度甚至于采用直銷的模式來防止惡意竄貨。隨著條形碼的普及，有針對(duì)性地通過掃描條形碼杜絕惡意竄貨，但是這些都是比較老舊的辦法，也是被動(dòng)地解決竄貨問題。面對(duì)這樣的問題，我們應(yīng)該創(chuàng)新地運(yùn)用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)解決惡意竄貨的問題。

應(yīng)用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)產(chǎn)品直接使用地區(qū)進(jìn)行監(jiān)管。通過物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，可以解決公司已經(jīng)售出產(chǎn)品的物流定位和渠道的監(jiān)管等問題。目前，L公司正著手開發(fā)這套系統(tǒng)，主要的功能是將物聯(lián)網(wǎng)芯片嵌入到所售產(chǎn)品的外包裝箱上，通過物聯(lián)網(wǎng)芯片的植入，具備自動(dòng)互聯(lián)并自動(dòng)上報(bào)產(chǎn)品所處的位置的功能，將這些信息上傳到公司的服務(wù)器。服務(wù)器接收到數(shù)據(jù)以后，和CRM系統(tǒng)中的客戶地址等信息進(jìn)行匹配，如果發(fā)現(xiàn)這些產(chǎn)品不在指定的區(qū)域，則立即報(bào)警，將報(bào)警信息傳到公司產(chǎn)品部，由產(chǎn)品部出面核實(shí)相關(guān)信息。通過這種方式可以有效的防止渠道間的惡意竄貨，為解決竄貨問題提供了行之有效的技術(shù)保障手段。

應(yīng)用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)解決物流信息追溯問題。通過物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將產(chǎn)品的物流信息完整保存，從給客戶發(fā)貨開始，中間經(jīng)過了哪些地區(qū)、在哪些地方放了多長(zhǎng)時(shí)間等，都可以在公司的后臺(tái)系統(tǒng)中查閱。這些重要的物流信息，能為客戶做到更精確的物流狀態(tài)管理服務(wù)，讓客戶看到產(chǎn)品從公司發(fā)出到客戶手里的所有物流信息，既可以追溯還可以實(shí)時(shí)查閱，這些信息的采集都是主動(dòng)式的監(jiān)管，用戶只需要通過微信關(guān)注公司的公眾號(hào)，就可以進(jìn)行物流信息的查詢，這也是對(duì)客戶提升服務(wù)的一個(gè)很好的方法。

2.激勵(lì)政策創(chuàng)新

從L公司的銷售區(qū)域劃分來看，東部省份經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，相對(duì)來說銷售額容易完成；而西部省份經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)，銷售額完成難度較大，區(qū)域渠道遇到發(fā)展不均衡的問題。在這種情況下，如果還依賴于過去單純按照銷售額作激勵(lì)的話，顯然是不合理的，公司需要根據(jù)不同的區(qū)域，進(jìn)行細(xì)化的激勵(lì)政策。具體來看，不光要結(jié)合當(dāng)年和往年的銷售額，還要依托市場(chǎng)份額的占比、利潤(rùn)率、回款率等指標(biāo)進(jìn)一步細(xì)化激勵(lì)政策，以達(dá)到對(duì)每一個(gè)渠道商來說既有積極性去完成任務(wù)，同時(shí)又能有一定的壓力，需要多加努力才可以完成。

總之，渠道是眼鏡企業(yè)極有價(jià)值的資產(chǎn)之一，可以為企業(yè)帶來持久的優(yōu)勢(shì)，這是無論怎樣削減成本和提升產(chǎn)品質(zhì)量所無法做到的。在市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境不斷嚴(yán)峻的今天，希望廣大眼鏡企業(yè)能重視起渠道的創(chuàng)新工作，借助渠道創(chuàng)新產(chǎn)生差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使眼鏡產(chǎn)品能夠像《哪吒》電影的票房火爆一樣，成為深受市場(chǎng)喜愛的爆款。?