在利率自由化改革，金融脫媒的大背景下，客戶黏性高、利潤率高的零售業(yè)務(wù)已經(jīng)成為各家銀行的主戰(zhàn)場。提到銀行零售業(yè)務(wù)的佼佼者，人們通常會想到招商銀行。招商銀行信用卡發(fā)卡量比肩國有大行，交易額更是國內(nèi)第一。它取得今日的成就，與對零售業(yè)務(wù)的堅守和重視分不開，本文將揭開在招商銀行零售業(yè)務(wù)上的制勝因素，以及企業(yè)成功背后的經(jīng)營哲學。

招商銀行簡介

20世紀80年代的中國，是改革開放的中國，深圳又是改革開放的代名詞和前沿陣地。1987年，蛇口結(jié)算中心和財務(wù)公司獨立出來成立招商銀行，由招商局輪船股份有限公司根據(jù)央行批文，在深圳市招商局蛇口工業(yè)區(qū)設(shè)立，是我國境內(nèi)第一家完全由企業(yè)法人持股的商業(yè)銀行。招商銀行自設(shè)立伊始便立足于在政策領(lǐng)域外開辟相對更為商業(yè)化、零售化的市場領(lǐng)域，并在這條發(fā)展路徑上一直堅持至今。

1994年，招商銀行進行股份制改組并調(diào)整新增發(fā)行股份數(shù)量和股權(quán)結(jié)構(gòu)，正式成為招商銀行股份有限公司。

2002年，招商銀行成功登陸A股;2006年，招商銀行H股成功發(fā)行。截至2017年，招商銀行已成長為擁有境內(nèi)外分支機構(gòu)1800余家并全資控股招銀金融租賃、招銀國際金融控股有限公司、招商基金管理有限公司、永隆銀行有限公司，參股合營招聯(lián)消費金融、招商信諾人壽保險有限公司的大型銀行集團。招商銀行股權(quán)結(jié)構(gòu)見圖1。

?圖1 招商銀行基本股權(quán)結(jié)構(gòu)資料來源：Wind、國海證券研究所。

招商銀行今日成績

盤點招商銀行的業(yè)績情況，可從以下兩個方面入手。

資產(chǎn)擴張，盈利能力持續(xù)提升

首先，從資產(chǎn)負端來看，截至2017年年末：招商銀行資產(chǎn)總額6.29萬億元，同比增長5.98%;實現(xiàn)營業(yè)收入2208.97億元，同比增長5.33%;實現(xiàn)歸母凈利潤701.50億元，同比增長13%;不良貸款率1.61%，較上年下降0.26%，不良貸款余額下降37.28億元。2018年，國內(nèi)外宏觀經(jīng)濟形勢復(fù)雜，銀行業(yè)市場化改革持續(xù)推進，政策紅利逐漸消失，招商銀行進一步推動結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型、業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，表現(xiàn)依舊亮眼。截至2018年二季度：招商銀行資產(chǎn)總計6.53萬億元，同比增長3.81%;實現(xiàn)營業(yè)收入1261.46億元，同比增長11.96%;實現(xiàn)歸母凈利潤447.56億元，同比增長14%;實現(xiàn)凈利息收入770.12億元，同比增長8.63%;實現(xiàn)非利息凈收入491.34億元，同比增長17.04%;不良貸款率1.43%，較上年末下降0.18%，不良貸款余額下降20.11億元。

其次，招商銀行資產(chǎn)盈利能力持續(xù)增強：2017年年末，ROE達到16.54%，是自2012年ROE開始下滑以來首次觸底回升。為深入探究，首先，對招商銀行近年來利潤表進行杜邦分解，將所有利潤表科目除以平均總資產(chǎn)。招商銀行ROE驅(qū)動因素的拆解見表1。

資產(chǎn)盈利能力，即ROA的實質(zhì)改善是ROE回升的主要推動力之一。2016—2018年二季度，權(quán)益乘數(shù)呈現(xiàn)下降態(tài)勢（2018年二季度微弱回升，但仍處今年低位），表明招商銀行并非以來加杠桿來推動ROE。

表1 招商銀行ROE 驅(qū)動因素杜邦分解資料來源：國海證券研究所。

第二，“凈利息收入/平均總資產(chǎn)”一般近似看作商業(yè)銀行的凈息差，表1表明招商銀行近年來凈息差開始溫和提升，從而推動ROE反彈。在銀行業(yè)理財監(jiān)管趨嚴、表外資產(chǎn)回表壓力加大、中間收入快速萎縮的大環(huán)境下，招商銀行凈非息收入在2018年實現(xiàn)反彈正是得益于其強大的零售業(yè)務(wù)端。

第三，“資產(chǎn)減值損失/平均總資產(chǎn)”自2016年以來明顯下降，表明招商銀行資產(chǎn)質(zhì)量的邊際提升同樣推動ROE反彈?？紤]到銀行業(yè)在近年來強監(jiān)管、去杠桿、宏觀經(jīng)濟下行筑底、國際環(huán)境變化加速的大背景下經(jīng)受的信用風險壓力有所上升，資產(chǎn)質(zhì)量的改善對于商業(yè)銀行資產(chǎn)盈利能力的提升將會更為重要。招行近年來不良余額與不良率雙降便體現(xiàn)了這一變化（見圖2）。

圖2 招商銀行不良貸款率情況資料來源：Wind、國海證券研究所，下同。

招商銀行近年來凈息差持續(xù)溫和回升

1Q18招商銀行凈息差為2.55%，環(huán)比提升12BP;1H18凈息差為2.54%，環(huán)比微降1BP但仍實現(xiàn)同比提升11BP，凈息差自2017Q4以來開始觸底回升（見圖3）。

圖3 招商銀行凈息差情況

具體來看，1H18凈息差同比快速提升的主要原因在于生息資產(chǎn)收益率的漲幅大于付息資產(chǎn)成本率的漲幅。根據(jù)財報，1H18生息資產(chǎn)收益率相較于1H17整體快速上行，由3.96%提升至4.29%;同時付息資產(chǎn)成本率僅由1H17的1.68%上升至1H18 的1.89。觀察近年來單季招商銀行資產(chǎn)端及負債端組成比例變化情況可以發(fā)現(xiàn)，招商銀行資產(chǎn)端貸款所占比重處于溫和上升態(tài)勢，同時負債端存款占比同樣處于上升態(tài)勢。在當前宏觀經(jīng)濟形勢下，資產(chǎn)端貸款收益率明顯高于同業(yè)拆借等，同樣負債端存款成本也明顯低于其他負債方式。一正一負，招商銀行未來凈利差仍有一定上升空間。

始終如一突出“零售”重點

招商銀行的發(fā)展路徑對于股份制銀行和中小銀行都有重要的啟示。

對股份制銀行啟示

第一，突出經(jīng)營重點和比較優(yōu)勢?？v覽招商銀行30年成長歷史，零售基因貫穿始終。從1992年的一卡通、1995年的一網(wǎng)通、2002年的金葵花再到2007年的私人銀行，招商銀行在奠定零售領(lǐng)先位置的道路上每一步都走得很扎實，使得招商銀行在各經(jīng)濟環(huán)境下能夠從容轉(zhuǎn)型。這一切都得益于招商銀行從始至終都有著明確的戰(zhàn)略目標和規(guī)劃，能夠在不同時期的經(jīng)濟背景下始終抓住核心發(fā)展點。

對于其他股份制銀行來說，通過大規(guī)模加杠桿來外延擴張，抑或是大量盲目投入成本來追求零售端的優(yōu)勢趕超，其實都已經(jīng)失去了最好的時機。對于其他股份制商業(yè)銀行，或者是“工農(nóng)中建交”等龐大的金融集團而言，在短期轉(zhuǎn)型成本較高的情況下，必須立足各自的比較優(yōu)勢所在并充分挖掘。例如，建行目前在租賃住房業(yè)務(wù)有著先發(fā)優(yōu)勢、中行在外匯市場有著充足的資源、農(nóng)行具有廣闊的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和客源等。未來銀行業(yè)的調(diào)整，大概率是向著專業(yè)化發(fā)展的，從招商銀行的身上可以看到，維護好自身比較優(yōu)勢，把握優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)、領(lǐng)域，是股份制銀行未來經(jīng)營的一大考量點。

第二，重視人才培養(yǎng)，重視信息科技系統(tǒng)構(gòu)建。招商銀行在2017年年度報告中提出，未來將以“金融科技立行”，其行長在年報中闡明：“我們看到了，在百年未有之變局的時代趨勢下，蘋果、Alphabet（谷歌母公司）、微軟、亞馬遜、Facebook、騰訊、阿里巴巴等互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)昂首跨入全球上市企業(yè)市值前10，而一些沒有跟上時代步伐的傳統(tǒng)巨無霸企業(yè)則黯然滑落。我們無法預(yù)測未來會發(fā)生什么，但發(fā)生什么我們都不會意外?！?/p>

一家大型銀行集團的行長在年度報告中以此話作結(jié)，遍覽商業(yè)銀行，實屬先例。對招商銀行來說，投資科技就是投資未來，因此招商銀行大規(guī)模重視金融科技人才的培育和挖掘。

第三，做好客戶服務(wù)。客戶服務(wù)永遠是銀行的生命線。對于股份制商業(yè)銀行來說，像招商銀行一般用互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的思維去大量服務(wù)客戶群體、建立線上客群未必是最有效的，但是強調(diào)前、中、后臺人員在推進客戶業(yè)務(wù)時都以服務(wù)的心態(tài)，一定是必要的。

對中小銀行啟示

第一，定位特定區(qū)域，避免盲目擴張。對中小型銀行來說，盡管沒有招商銀行這般強大和穩(wěn)定的獲客渠道，當前最好的選擇是在保證風險和資產(chǎn)質(zhì)量的前提下，通過細致的服務(wù)盡可能維系住個人客戶、服務(wù)當?shù)乜蛻舨⑶覡幦⌒纬沙恋怼?/p>

第二，發(fā)揮區(qū)位特色，深耕細作。參考招商銀行的發(fā)展史，它成功最重要的一點就是做了其他大行并未廣泛涉足的零售行業(yè)，并以此為基礎(chǔ)，結(jié)合不同經(jīng)濟發(fā)展階段對金融市場的不同需求，來調(diào)整自身經(jīng)營。對于中小銀行來說，什么比較優(yōu)勢是大型股份制銀行所不具備的？那就是中小銀行特有的區(qū)位優(yōu)勢和深耕能力。大型商業(yè)銀行在某一地區(qū)、城市深耕能力一般的情況下相較于中小銀行（多數(shù)為地方銀行）更弱一些，那么當?shù)氐闹行°y行可以如當年招行拓展零售領(lǐng)域一般，去拓展大型銀行尚未觸及的下轄地區(qū)，例如鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村等。參考浦發(fā)銀行當年借助浦東地區(qū)開發(fā)迅速成長、招商銀行借助深圳地區(qū)改革開放紅利快速成長的例子，中小銀行也應(yīng)抓住某地區(qū)的發(fā)展機會，深耕某一區(qū)域，積累業(yè)務(wù)機會。