朱東梅

一個新產(chǎn)品的推出，既是品牌商的產(chǎn)品戰(zhàn)略，也是代理商獲取利潤的時機。尤其是一個品牌一定時期內(nèi)主打產(chǎn)品的上市，更是需要品牌商和代理商的共同努力。既有品牌的戰(zhàn)略推進，也有代理商的執(zhí)行與配合。

目前，吸塵器已經(jīng)是小家電品類中規(guī)模最大的風(fēng)口產(chǎn)品。尤其是無繩吸塵器，更是被城市中高端消費者快速接受的新產(chǎn)品?？梢钥闯?，吸塵器引領(lǐng)生活電器增長且國內(nèi)人均擁有量低，市場機會巨大。

從品牌格局看，目前吸塵器市場TOP 10 品牌的占比總和已經(jīng)達到92.5%，顯示出品牌集中度進一步趨強的趨勢。戴森、萊克和科沃斯強勢居前，三大品牌分別代表著手持推桿式、立式和清掃機器人三大品類。說明這三個品類都有各自的產(chǎn)品優(yōu)勢。但因為市場空間大，在傳統(tǒng)渠道有巨大優(yōu)勢的蘇泊爾、美的，以及原來的吸塵器市場第一的飛利浦三家比拼，加速突圍。

數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)吸塵器的市場增長以手持推桿式為主，2018年上半年手持推桿式產(chǎn)品同比增長110.5%。立式吸塵器和機器人也有不同程度的增長。臥式、桶式吸塵器因為是有繩式，操作不太方便，市場下滑的速度較大。而細分品類除螨儀的增長沒有達到市場預(yù)期。TOP15個爆款單品中，戴森強勢擁有4個席位；立式吸塵器的代表品牌萊克也有4個單品上榜，且其均價與戴森不相上下，可見萊克在吸塵器市場的中高端形象打造較為成功。科沃斯有5個單品入榜，說明智能化產(chǎn)品無論是線下還是線上都受到了消費者的追捧，也顯示出家庭服務(wù)類機器人產(chǎn)品的使用體驗滿意度在大幅度提高。蘇泊爾的入榜單品是唯一一款沒有行業(yè)背景的產(chǎn)品，該型號的擦地功能和創(chuàng)新V鋒設(shè)計是其在市場中能夠嶄露頭角的根本。由此可以看出，想在吸塵器行業(yè)逆襲需要的是有特色的爆款單品，才能搶占市場C位。

2018年年底，A品牌的ONE吸塵器欲借助元旦和春節(jié)兩大節(jié)日，做單品的突破，以實現(xiàn)品牌在吸塵器行業(yè)大戰(zhàn)略的關(guān)鍵。為了將ONE吸塵器打造為爆款，A品牌營銷中心以總經(jīng)理為核心，市場部協(xié)助，銷售部推動，全國各地代理商執(zhí)行的ONE吸塵器新品推廣計劃。

產(chǎn)品為王

手持推桿式吸塵器的三大核心就是重量更輕，吸力更大，噪音更小，時間更長。可以說，所有吸塵器都是圍繞這四個核心點展開技術(shù)突破的。ONE吸塵器也是如此。

ONE吸塵器根據(jù)中國家庭的特征，為國內(nèi)市場設(shè)計了體積更輕巧，整機采用了輕量化機身設(shè)計。

人性化平衡握感設(shè)計，實現(xiàn)輕松握持，手感不足1KG。同時，多角度轉(zhuǎn)動靈巧刷頭，可以輕松應(yīng)對各種場景。

無刷數(shù)碼電機配合直進風(fēng)技術(shù)， 清潔更高效 清潔更高效。短道旋風(fēng)離塵技術(shù)，低損耗高效率效率達109%。充電4小時可使用40分鐘。最關(guān)鍵的是ONE吸塵器的零售價格非常具有競爭力，屬于同類產(chǎn)品中性價比最高的。

目標明確

ONE吸塵器的銷售目標為：首發(fā)期的3個月內(nèi)進TOP 3，品類市占突破8%。將目標細分為三步，第一步，年底前各省區(qū)客戶出樣目標總量2000臺；第二步，1月內(nèi)各省區(qū)所有客戶出貨目標總量為20000臺；2月底前3C、地方百貨和大型連鎖超市和地方超市完成零售目標總量為15000臺。將三步的目標任務(wù)總量分解到各省區(qū)，并要求各渠道系統(tǒng)必須完成。

推廣先行

為了完成以上任務(wù)，線上線下的推廣全力配合：11月中旬開始郵寄樣品到各代理商處，同時下發(fā)培訓(xùn)課件；并展開為期40天的全國培訓(xùn)和直播培訓(xùn)工作；同期，做官微推送、大V測評和首發(fā)傳播圖片、線下主題推廣等融合推廣工作；年底前，做好所有終端形象、背柜、更新、手持陳列規(guī)范執(zhí)行、首發(fā)活動特陳、物料的更新工作。

培訓(xùn)到位

新品培訓(xùn)的要求是人人會拆裝、會講解演示。

區(qū)域?qū)ｍ椗嘤?xùn)，前2個月每周1場100%覆蓋的全員集中培訓(xùn)；

總部在線直播培訓(xùn)：2次，每次覆蓋1800人；

培訓(xùn)部學(xué)習(xí)：舉辦3次在線產(chǎn)品知識考試；

先鋒隊走訓(xùn)：上市初期的前2個月，每周至少1次；

視頻抽查：產(chǎn)品出樣完成之后，每月1次出樣門店的視頻抽檢；

神秘人物抽查：產(chǎn)品出樣完成之后，全國所有門店每月均有1次神秘人物到店抽查終端；

專職導(dǎo)購培訓(xùn)會：產(chǎn)品出樣之前完成1次專職導(dǎo)購。

為了夯實培訓(xùn)的基礎(chǔ)，確實做到終端強勢，代理商及公司所有與ONE吸塵器相關(guān)的人員，包括老板、操盤手、省區(qū)經(jīng)理、培訓(xùn)督導(dǎo)，根據(jù)總部制作的ONE吸塵器的終端講解話術(shù)，制作視頻并反饋到總部項目部做評比，并將評比的成績做全國通報。評比分數(shù)低于8分且全國倒數(shù) 10名的操盤手，罰背吸塵器做俯臥撐20個，且制作成視頻上傳，并全國通報；省區(qū)管理中心團隊評分低于8分且全國倒數(shù)10名的操盤手，罰背吸塵器做俯臥撐50個，且制作成視頻上傳，并全國通報。

戰(zhàn)斗打響

◎ 首發(fā)線上造勢

一、“我為ONE吸塵器代言”

預(yù)熱期（上市1個月內(nèi)）：代理商老板和操盤手制作為ONE吸塵器代言的視頻并發(fā)至朋友圈，積累100個贊，截圖給總部品類經(jīng)理，可獲得其他新品獎勵；

首發(fā)期（首發(fā)2個月內(nèi)）：代理商老板和操盤手制作為ONE吸塵器代言寫真至少5張照片霸屏一周，截屏給總部品類經(jīng)理獎勵現(xiàn)金1000元+其他新品一臺；

二、“大咖視頻代言”

邀請對象：零售系統(tǒng)高管、系統(tǒng)大區(qū)總監(jiān)及經(jīng)銷商老板；

邀請數(shù)量：當(dāng)?shù)亓闶巯到y(tǒng)領(lǐng)導(dǎo)至少2個以上代言視頻；代理商老板必須親自上鏡制作代言視頻；代言視頻需發(fā)送至總部項目部，并在朋友圈分享。未按時完成視頻制作的代理商老板在相關(guān)推廣群發(fā)致歉紅包50個，總額不低于1000元；并于一周內(nèi)完成代言視頻的制作，未達成者致歉懲罰翻倍；

三、買家秀

首發(fā)期2個月內(nèi)，購買ONE吸塵器的顧客，將在家里的使用場景視頻或者照片發(fā)送至微信朋友圈、小紅書、寶寶樹或者抖音，并附上統(tǒng)一的產(chǎn)品話術(shù)+使用感受之后，積滿100個贊并截屏給賣場導(dǎo)購員，可獲得總部統(tǒng)一郵寄的獎品一份；單一門店累積3個顧客參與此活動，導(dǎo)購員可獲得總部郵寄的同一獎品，數(shù)量不限；省區(qū)內(nèi)累積9個顧客參與，區(qū)域管理中心獲得同一獎品1份，數(shù)量不限；

此次以線上傳播為主的代言造勢活動的參與人至少在200人以上，按照每個人的朋友圈人數(shù)為500，持續(xù)時間為10天計算，新媒體傳播線上推廣受眾人數(shù)至少在100萬人次以上。做到了少花錢，辦好事的效果。按照目前的流量推廣計算，此次線上推廣實現(xiàn)了上千萬元的推廣。

獲獎名單每周公布一次，名單公布后7個工作日內(nèi)兌現(xiàn)獎品。

四、代言人及粉絲互動

代言人制作專屬視頻在其個人微博播出，并與粉絲互動。

◎ 首發(fā)線下造勢

◎ 1500家專屬場景打造

ONE吸塵器的特別陳列分為輕奢版和豪華版。每打造9家輕奢版特別陳列，且擺放時間在15天以上，代理商獲得1臺近期新品獎勵；

每打造3家豪華版特別陳列，且擺放時間在15天以上，代理商獲得1臺其他新品獎勵；每周統(tǒng)計，每周通報，每周兌獎，數(shù)量不限。

◎ 發(fā)售代言人簽名限量版產(chǎn)品

簽名版產(chǎn)品數(shù)量有限，按照區(qū)域落地執(zhí)行方案給予限量分配，發(fā)完為止；限量版產(chǎn)品只可用于終端銷售，不開用于展示出樣；

◎ 新品首發(fā)宣導(dǎo)

所有系統(tǒng)須在上市前完成2～3次實機演示講解，要求流程和話術(shù)嚴格按照總部標準執(zhí)行，且對特別功能和配件做演示。

◎ 新品剪彩發(fā)布會

剪彩活動嘉賓：系統(tǒng)總經(jīng)理、大區(qū)總經(jīng)理或者運營總監(jiān)。

活動內(nèi)容：嘉賓領(lǐng)導(dǎo)剪彩、新品展示、賣點講解、實機演示、有獎互動問答和模特走秀。

場地布置：店外龍門架、賣場內(nèi)外廣播及顯示屏連續(xù)播放。

◎ 新品體驗沙龍

全國范圍內(nèi)選出10場活動，由各系統(tǒng)的VIP會員或者家電成套購買顧客中邀約客戶參會體驗活動，總部給予2000～3000元的費用支持。

◎ 賣場專項物料布置

選出千家賣場，首發(fā)式同步完成賣場物料布置。

終端規(guī)范：統(tǒng)一背柜、統(tǒng)一出樣、統(tǒng)一形象、出樣=形象。

◎ 區(qū)域現(xiàn)場推廣活動：

1、大挑戰(zhàn)。舉辦為期3個月的吸塵挑戰(zhàn)活動。在賣場內(nèi)布置簡單的高處吸塵情景或者是吸硬幣、吸除煙霧等，要求現(xiàn)場顧客體驗，體現(xiàn)ONE吸塵器重量輕、吸力大的特性。消費者完成此項活動之后，給予20～50元購買紅包優(yōu)惠或者贈送小禮品。

2、買家推薦：已經(jīng)購買了ONE吸塵器的顧客，在微信朋友圈進行場景使用分享，并在微信詢問潛在消費者是否需要，若累計成交5臺，原產(chǎn)品憑小票免單；

3、系統(tǒng)精準會員活動：向3C、百貨、地方賣場的優(yōu)質(zhì)會員推送產(chǎn)品信息和會員專享優(yōu)惠，邀請會員到店專柜體驗產(chǎn)品，并將現(xiàn)場的體驗照片或者視頻發(fā)至朋友圈，累計100個贊，或者在抖音發(fā)布創(chuàng)意視頻點擊量超過100個，可以獲得禮品或者現(xiàn)金紅包50元；

4、異業(yè)聯(lián)動：在3C、百貨、地方賣場開展購買冰洗空彩電等大件商品送ONE吸塵器優(yōu)惠券，帶單成交給現(xiàn)金獎勵；

5、社群營銷：采用微信秒殺和會銷活動，采用標準化的銷售話術(shù)及流程，多樣化的促銷手段，多頻次的演示，維持客戶的粘性。如引入第三方合作的模式，活動完成后按照顧客的地址寄送產(chǎn)品；

6、顧客微信群營銷：在建立了原有顧客微信群的基礎(chǔ)上，設(shè)置專人管理群，定期發(fā)布相關(guān)產(chǎn)品的圖文介紹和視頻。定期組織群內(nèi)用戶開展“產(chǎn)品試用沙龍”。引發(fā)用戶的關(guān)注，促進購買量。但要顧客主動加入，并對群內(nèi)信息做專項管理，尤其是負面信息要及時處理。并保護好客戶的信息。

◎ 首發(fā)激勵措施

1、線下首發(fā)加贈電熨斗一臺；線上首發(fā)高于線下價格，保證線下優(yōu)勢；

2、終端雞血獎勵：首發(fā)銷售期間內(nèi)，累積銷售1～4臺的導(dǎo)購員可獲得總部給予的100元/臺的紅包獎勵；累積銷售5～8臺的導(dǎo)購員可獲得總部給予的120元/臺的紅包獎勵；8臺以上的獲得總部給予的150元/臺的紅包獎勵；

3、管理中心動銷激勵：首發(fā)期內(nèi)，完成總部任務(wù)的省區(qū)，每單獎勵20元；超出首發(fā)任務(wù)的每單獎勵50元；

4、分組PK：按照首發(fā)指標達成率排名，首發(fā)期內(nèi)每周組內(nèi)最后一名的團隊上傳激勵視頻；首發(fā)結(jié)束分組最后一名的團隊長跑10KM并制作視頻上傳；

5、首發(fā)經(jīng)銷商激勵

正激勵：ONE吸塵器1～3月終端零售進入賣場TOP3；完成首發(fā)提貨、出樣和零售目標；培訓(xùn)目標。以上三項均達成者豪華歐洲游，由省區(qū)經(jīng)理分配名額；

負激勵：未完成首發(fā)零售和市占目標者，省區(qū)經(jīng)理帶領(lǐng)區(qū)內(nèi)經(jīng)銷商團隊回總部參加溝通會；省區(qū)內(nèi)實現(xiàn)的TOP3差距，每差一位，扣減相應(yīng)額度市場費用。

6、首發(fā)管理跟進：首發(fā)期間，每晚10點同胞日零售量，第一名獎勵18元，最后一名群內(nèi)發(fā)38元紅包；每周累積零售進度低于時間進度最后一名群內(nèi)發(fā)200元紅包。

經(jīng)過3個月的奮戰(zhàn)，從品牌市場部到賣場督導(dǎo)，從項目部到各區(qū)域代理商，從線上店鋪到線下賣場，A品牌的吸塵器單品突破的目標全面實現(xiàn)。這既是品牌戰(zhàn)略的勝利，也是代理商與品牌全面協(xié)作的成果。同時，也讓A品牌在跨品類拓展的戰(zhàn)略取得了階段性的領(lǐng)先。