趙桐 吳越舟

學(xué)小米

小米的營(yíng)銷總是被詬病，但若因此低估小米的未來(lái)則是危險(xiǎn)的——有業(yè)內(nèi)資深人士說(shuō)：有關(guān)中國(guó)市場(chǎng)問(wèn)題，道理上很多人都會(huì)想當(dāng)然，但要深刻地理解其中的復(fù)雜性與真相，沒有數(shù)年的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和高屋建瓴的視角，是很難把握的。比如你只知道小米手機(jī)，豈不知小米對(duì)物聯(lián)網(wǎng)（IOT）的布局，才真正體現(xiàn)了雷軍的遠(yuǎn)見，而雷軍的抱負(fù)顯然不止于此。

小米生態(tài)鏈模式是小米決策層的獨(dú)創(chuàng)，在新時(shí)代的背景下，這一模式還在演繹中，給我們的第一印象是兩個(gè)點(diǎn)、六個(gè)字：方向感、探索力。

方向感就是指在這個(gè)時(shí)代更迭、不確定與亂象叢生的市場(chǎng)生態(tài)下，企業(yè)以其戰(zhàn)略基因、預(yù)見性、直覺性，在充滿迷霧的黑暗中洞察到遙遠(yuǎn)的微光。這體現(xiàn)出雷軍團(tuán)隊(duì)對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的直覺與預(yù)判。從PC網(wǎng)到移動(dòng)網(wǎng)，最終指向物聯(lián)網(wǎng)，從人與人到人與物的連接，最終指向萬(wàn)物相連與萬(wàn)心相印的物聯(lián)網(wǎng)（IOT）時(shí)代，站在產(chǎn)業(yè)演進(jìn)的高遠(yuǎn)視點(diǎn)上看，小米的方向感很有戰(zhàn)略性、穿透性與前瞻性。

探索力就是創(chuàng)新力，要想承受無(wú)休止的非議、誤解與責(zé)難，就必須擁有大胸懷、大格局與心理韌性。小米的生態(tài)鏈模式不是一蹴而就的，而是在堅(jiān)定的戰(zhàn)略信仰下，不斷試錯(cuò)、持續(xù)糾偏進(jìn)行痛苦探索而得來(lái)的，其中的坎坷與艱難恐怕只有小米的最核心決策者才能體會(huì)。但是對(duì)于可能的結(jié)果，并沒有人能說(shuō)清楚。小米堅(jiān)信，要想挺進(jìn)物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，必須在產(chǎn)品技術(shù)和用戶心智兩個(gè)未知世界中，持續(xù)投入、謹(jǐn)慎拿捏，逐漸聚焦于把控住用戶的想象結(jié)構(gòu)與訴求節(jié)奏，從效率與價(jià)值兩個(gè)維度的切換中創(chuàng)造用戶“驚喜”，實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)。

可以想見，小米表面上所呈現(xiàn)的令人眼花繚亂的“偏執(zhí)”“輕浮”，甚至有點(diǎn)極端的創(chuàng)變“風(fēng)情”，只是一種表象或者說(shuō)是假象，支撐小米之路的是其內(nèi)里厚重的戰(zhàn)略定力。

一、小米生態(tài)鏈的核心密碼

關(guān)注小米生態(tài)鏈的文章已經(jīng)很多了，我們不妨換一種視角來(lái)看。可以說(shuō)，小米業(yè)務(wù)模式體現(xiàn)了“點(diǎn)、線、面”三種基因的“三極”?！包c(diǎn)”基因是“極致工匠精品”，“線”基因是“極端協(xié)同共振”，“面”基因是“極度收放賦能”。

“極致工匠精品”是說(shuō)價(jià)廉物美只有相對(duì)性，沒有絕對(duì)性。而小米生態(tài)鏈的產(chǎn)品在相對(duì)性中無(wú)限逼近絕對(duì)性，追求工匠級(jí)的精品，尋找“偏執(zhí)”工匠，運(yùn)用“精致”技術(shù)，創(chuàng)造“極致”產(chǎn)品。

“極端協(xié)同共振”，是指小米生態(tài)鏈營(yíng)造了一個(gè)高效一體化協(xié)同的最佳運(yùn)營(yíng)模式。從一家企業(yè)的運(yùn)營(yíng)來(lái)看，前端營(yíng)銷需要高度品牌、廣度市場(chǎng)與深度關(guān)系；中端研發(fā)既需要無(wú)限創(chuàng)意、跟進(jìn)科技，又要善解人意、深解痛點(diǎn)；后端制造則需要品質(zhì)、交期與成本的有序管控。雷軍清楚小米優(yōu)勢(shì)在于營(yíng)銷與制造，而研發(fā)，尤其是初始研發(fā)創(chuàng)意則是生態(tài)鏈企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，與生態(tài)鏈企業(yè)達(dá)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，可使雙方極端的優(yōu)勢(shì)形成融合與共振，在協(xié)同中將運(yùn)營(yíng)效率發(fā)揮到全新的高水平，而其支撐點(diǎn)則基于互聯(lián)網(wǎng)的爆品放量。

“極度收放賦能”是指小米生態(tài)鏈實(shí)踐了商業(yè)演進(jìn)全新理念。人世間最偉大的力量就是愛，體現(xiàn)在企業(yè)之間可能就是賦能，雷軍一定深諳“舍”與“得”的辯證統(tǒng)一。最大手筆、最寬胸懷與最高境界的“放”，就是為了與生態(tài)鏈伙伴實(shí)現(xiàn)更長(zhǎng)遠(yuǎn)共生、共存與共贏。小米長(zhǎng)袖善舞的多維度、多方式與有周期的賦能謀略，體現(xiàn)了其對(duì)未來(lái)物聯(lián)網(wǎng)世界的高瞻遠(yuǎn)矚，以及其探索未知宏觀商業(yè)世界的視野、膽略與勇氣。

小米生態(tài)鏈模式之點(diǎn)、線與面三個(gè)層次的基因，分別揭示了小米生態(tài)鏈在微觀產(chǎn)品、中觀運(yùn)營(yíng)與宏觀布局三個(gè)維度的核心密碼。

二、生態(tài)鏈企業(yè)七大選擇原則

選擇比努力更重要。“用投資的方式，找最牛的團(tuán)隊(duì)，用小米的平臺(tái)和資源，幫助企業(yè)做出最好的產(chǎn)品，迅速布局互聯(lián)網(wǎng)?！边@是小米做生態(tài)鏈的初衷。什么樣的企業(yè)最對(duì)小米的胃口？什么樣的企業(yè)最有利于小米大展宏圖？如何管理生態(tài)鏈企業(yè)？我們研究發(fā)現(xiàn)，小米在選擇與管理上體現(xiàn)了七個(gè)原則：

原則一：市場(chǎng)大，熱度高

小米生態(tài)鏈最初有三個(gè)目標(biāo)：保持小米的品牌熱度、提供銷售流水的支撐、加大小米的想象空間。“先有紫米，后有生態(tài)鏈”的戰(zhàn)略，源于充電寶的潛在客戶需求量龐大，是手機(jī)用戶的剛需。此外，小米傾向于選擇行業(yè)熱度高、關(guān)注高的產(chǎn)品。近年來(lái)小米孵化了多個(gè)領(lǐng)域的智能硬件，如“智米”的空氣凈化器、“云米”的凈水器、“飛米”的無(wú)人機(jī)等。通過(guò)把控行業(yè)趨勢(shì)，透視大市場(chǎng)機(jī)會(huì)，持續(xù)拓展新客戶群、年輕客戶群，幫助小米完成客戶群的戰(zhàn)略升級(jí)。

原則二：痛點(diǎn)聚，全革新

雷軍說(shuō)過(guò)，中國(guó)很多傳統(tǒng)市場(chǎng)都可以重新做一遍。比如國(guó)內(nèi)有很多“螞蟻市場(chǎng)”，份額被無(wú)數(shù)家公司分占，產(chǎn)品“要么貴、要么差”?，F(xiàn)有企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的演進(jìn)不敏感，漠視用戶需求，導(dǎo)致很多產(chǎn)業(yè)級(jí)痛點(diǎn)長(zhǎng)期得不到解決。云米開始做智能凈水器前，市場(chǎng)上不少凈水器都或多或少地存在漏水問(wèn)題。云米組織跨專業(yè)團(tuán)隊(duì)針對(duì)用戶這一痛點(diǎn)進(jìn)行顛覆性的技術(shù)改進(jìn)，同時(shí)試驗(yàn)3套方案，不斷改進(jìn)材料，最終研發(fā)出“集成水路”，獲得了前所未有的市場(chǎng)回報(bào)。同時(shí)，由于小米生態(tài)鏈企業(yè)的產(chǎn)品會(huì)對(duì)上游供應(yīng)鏈進(jìn)行再造，使得很多不規(guī)范、低價(jià)值的供應(yīng)商被清除出場(chǎng)，促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)鏈的升級(jí)。小米將更高、更嚴(yán)苛的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)帶入傳統(tǒng)企業(yè)，打破了行業(yè)原有的舒適區(qū)，激活了產(chǎn)業(yè)，改造了行業(yè)—這就是所謂的“鯰魚效應(yīng)”。

原則三：繞手機(jī)，漸擴(kuò)展

小米投資產(chǎn)品以手機(jī)為核心，聚焦于手機(jī)周邊、智能硬件、生活耗材三個(gè)方向，圍繞核心彼此產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，這就意味著生態(tài)鏈企業(yè)能與小米共享客戶群體和銷售渠道，也有可能給小米帶來(lái)新的客戶群。每一圈層的產(chǎn)品類型都不一樣，載體不同，但背后的邏輯是相同的，即通過(guò)產(chǎn)品產(chǎn)生連接。

第一圈層：手機(jī)周邊。如耳機(jī)、小音箱、移動(dòng)電源等，具有供應(yīng)鏈、客戶群等多方面的天然優(yōu)勢(shì)，也是相對(duì)最熟悉的戰(zhàn)場(chǎng)。同時(shí)，產(chǎn)品和手機(jī)有搭配空間，意味著生態(tài)鏈企業(yè)能夠和小米共享用戶群體。

第二圈層：智能硬件。如空氣凈化器、凈水器、電飯煲、無(wú)人機(jī)、平衡車、機(jī)器人，智能化是趨勢(shì)，小米也具有孵化智能硬件的能力，智能硬件能夠通過(guò)小米手機(jī)控制，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)連接。

第三圈層：生活耗材。如毛巾、牙刷、行李箱。消費(fèi)升級(jí)的大背景下，生活耗材的需求量會(huì)很大；另外，生活耗材產(chǎn)品的穩(wěn)定性屬性能夠?qū)萍脊镜牟环€(wěn)定性進(jìn)行對(duì)沖。該類產(chǎn)品能夠在小米銷售渠道（小米商城、小米之家）購(gòu)買。

原則四：技術(shù)精，求極致

在管理團(tuán)隊(duì)的選擇上，雷軍往往采用“降維打擊”的方式，即用最專業(yè)、頂級(jí)的人才，做看似不起眼的家庭智能硬件產(chǎn)品和手機(jī)周邊產(chǎn)品，也就是“大材小用”“殺雞用牛刀”。

這樣做會(huì)帶來(lái)一連串良性效應(yīng)：首先，頂尖人才會(huì)將更高、更嚴(yán)苛的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)帶入傳統(tǒng)企業(yè)，產(chǎn)生鯰魚效應(yīng)，改造一個(gè)行業(yè)；其次，產(chǎn)品要求相對(duì)高設(shè)計(jì)、高品質(zhì)，在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，用戶需求與競(jìng)爭(zhēng)不斷升級(jí)，產(chǎn)品必須不斷迭代，日臻完善，追求精品；再次，高品質(zhì)產(chǎn)品無(wú)疑會(huì)提升銷售規(guī)模，賣得多了，市場(chǎng)份額自然提高。

原則五：相協(xié)同，共放大

小米不會(huì)尋找綜合能力都很全面的公司作為生態(tài)鏈企業(yè)，這就意味著生態(tài)鏈企業(yè)具備未來(lái)發(fā)展?jié)摿捅毁x能的空間，小米也能從生態(tài)鏈企業(yè)的持續(xù)成長(zhǎng)中得到驚喜的回報(bào)。例如有些初創(chuàng)企業(yè)或者處于發(fā)展期的中小企業(yè)，研發(fā)能力強(qiáng)，但銷售能力一般。這樣能和小米形成互補(bǔ)，生態(tài)鏈企業(yè)為小米帶來(lái)新的技術(shù)和研發(fā)團(tuán)隊(duì)；而有些企業(yè)雖有獨(dú)到技術(shù)，但技術(shù)不全面，這時(shí)小米就對(duì)其進(jìn)行技術(shù)賦能。小米給新企業(yè)帶來(lái)銷售渠道、客戶群和品牌背書，雙方的綜合成本都會(huì)大大降低。

原則六：氣質(zhì)近，風(fēng)格合

在團(tuán)隊(duì)成員的選擇上，不賺快錢、溝通能力、執(zhí)行能力、執(zhí)著、前瞻性等都是考核的重要標(biāo)準(zhǔn)。雷軍一方面重視效率，生態(tài)鏈企業(yè)與小米之間的順暢溝通和團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力是整個(gè)生態(tài)鏈運(yùn)行效率的保障；另一方面注重團(tuán)隊(duì)有無(wú)培養(yǎng)潛力，是否注重長(zhǎng)期利益、專心打磨產(chǎn)品，是否生猛、勇于開拓。雷軍早期習(xí)慣于投熟人，生態(tài)鏈企業(yè)是一個(gè)熟臉圈。隨著擴(kuò)張的需要，他開始尋找新種子，打磨全新的團(tuán)隊(duì)，發(fā)掘新的人才，為小米的長(zhǎng)期發(fā)展蓄力。

原則七：文化似，基因同

小米用自身品牌給生態(tài)鏈企業(yè)背書，所以十分重視所投企業(yè)的文化是否合拍。主要體現(xiàn)在三點(diǎn)：第一，是否注重粉絲文化、口碑營(yíng)銷；第二，是否注重打造高性價(jià)比產(chǎn)品；第三，是否注重打磨產(chǎn)品。

小米的信念是用心做產(chǎn)品，堅(jiān)決拒絕有“貪念”的人。不求暴利，不賺快錢，那些想著快速融資、快速做大、快速上市套現(xiàn)的，再優(yōu)秀、再權(quán)威也堅(jiān)決不合作。其生態(tài)鏈上的創(chuàng)始人，一些是已經(jīng)解決了溫飽問(wèn)題的二次創(chuàng)業(yè)者，已經(jīng)具有了一定的經(jīng)濟(jì)地位與社會(huì)地位；還有一些是“技術(shù)癡”，創(chuàng)業(yè)不單純?yōu)榱耸找?，而是自己真正的愛好和興趣所在。

三、生態(tài)鏈模式演進(jìn)的六大邏輯

邏輯一：時(shí)代呼喚，順應(yīng)消費(fèi)環(huán)境升級(jí)

小米生態(tài)鏈無(wú)疑是經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和消費(fèi)升級(jí)的產(chǎn)物。目前我國(guó)正在經(jīng)歷第三次消費(fèi)升級(jí)，增長(zhǎng)最快的是教育、娛樂(lè)、文化、交通、通信、醫(yī)療保健、住宅、旅游等方面的消費(fèi)?！?0后”“90后”的新生代已逐漸形成新中產(chǎn)，成為消費(fèi)市場(chǎng)的主體，他們更注重產(chǎn)品的品質(zhì)。品質(zhì)消費(fèi)已成為中國(guó)市場(chǎng)的主流趨勢(shì)，生態(tài)鏈企業(yè)模式無(wú)論在產(chǎn)品上、運(yùn)營(yíng)上，還是在產(chǎn)業(yè)鏈布局上，都順應(yīng)了未來(lái)物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的召喚。

邏輯二：行業(yè)演進(jìn)，促進(jìn)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)

為什么小米生態(tài)鏈企業(yè)有機(jī)會(huì)做大？因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)之大，養(yǎng)懶了很多企業(yè)。它們滿足現(xiàn)狀、不思進(jìn)取，無(wú)視行業(yè)、市場(chǎng)與客戶的痛點(diǎn)。以插線板為例，主流產(chǎn)品又大又丑，30多年工藝不進(jìn)步。公牛雖一家獨(dú)大，但其產(chǎn)品仍有較大改進(jìn)空間，其他份額被無(wú)數(shù)中低端產(chǎn)品瓜分。小米在外觀、工藝等方面追求精細(xì)化、簡(jiǎn)約化，最終生產(chǎn)出了性價(jià)比極高的小米插線板，產(chǎn)品上市形成爆品。一年之后，全行業(yè)爭(zhēng)相模仿，設(shè)計(jì)追高端，工藝大改進(jìn)?？梢哉f(shuō)，小米推動(dòng)了整個(gè)插線板行業(yè)的革命。小米利用自己的電商平臺(tái)銷售，砍掉中間環(huán)節(jié)和價(jià)格，讓消費(fèi)者最快、最低價(jià)拿到商品；小米選擇“爆品思維”，高品質(zhì)、高效率系統(tǒng)提升生態(tài)鏈企業(yè)整體效率；小米把自身方法論傳授給生態(tài)鏈企業(yè)，帶領(lǐng)它們?cè)诓煌男袠I(yè)“攪局”，進(jìn)而促使各個(gè)行業(yè)的商業(yè)演進(jìn)。未來(lái)，小米改變的就不僅僅是生態(tài)鏈所涉足的領(lǐng)域了，很可能是整個(gè)中國(guó)的制造業(yè)。

邏輯三：戰(zhàn)略定位，堅(jiān)持守正出奇的策略組合

小米的產(chǎn)品定義有一條重要的原則：“滿足80%用戶的80%需求”，也就是解決大多數(shù)人的剛需。小米聚焦的是正面與主流市場(chǎng)，生態(tài)鏈選擇的產(chǎn)品品類都是標(biāo)準(zhǔn)化程度高的、通用的功能性產(chǎn)品，為規(guī)模市場(chǎng)奠定了效率基礎(chǔ)。小米在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上堅(jiān)守理性，不在噱頭上下功夫，堅(jiān)信守正方能出奇。所謂出奇制勝，很容易劍走偏鋒。專注于產(chǎn)品的核心功能是“守正”，在守住大眾市場(chǎng)的前提下，小米才開始制定價(jià)格、渠道、商業(yè)策略，這屬于“出奇”。小米突出的地方在于迎接大眾市場(chǎng)的挑戰(zhàn)，“夯實(shí)硬核”，提高核心技術(shù)，解決長(zhǎng)期存在的用戶痛點(diǎn)。同時(shí)擊穿產(chǎn)品級(jí)痛點(diǎn)、產(chǎn)業(yè)級(jí)痛點(diǎn)、社會(huì)級(jí)痛點(diǎn)，一直以來(lái)是小米追求的最高境界。

邏輯四：團(tuán)隊(duì)打造，注重產(chǎn)品經(jīng)理的綜合素養(yǎng)

小米產(chǎn)品經(jīng)理的職能較為寬泛，實(shí)質(zhì)是“BU”（業(yè)務(wù)單元）負(fù)責(zé)人，從產(chǎn)品定義、產(chǎn)品過(guò)程開發(fā)、行業(yè)及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析，產(chǎn)品數(shù)據(jù)的監(jiān)測(cè)和分析，產(chǎn)品宣傳、產(chǎn)品渠道推廣、產(chǎn)品商務(wù)拓展，全方位負(fù)責(zé)產(chǎn)品的整個(gè)鏈條，保證產(chǎn)品市場(chǎng)的成功。例如，智米的定位是家庭環(huán)境電器解決方案提供商，因此在產(chǎn)品開發(fā)定義階段就調(diào)動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈上的優(yōu)秀合作伙伴共同生產(chǎn)。小米產(chǎn)品經(jīng)理能站在產(chǎn)業(yè)高度設(shè)計(jì)整條價(jià)值鏈，幫助生態(tài)鏈企業(yè)以更廣的視野、更高的格局、更遠(yuǎn)的戰(zhàn)略打造產(chǎn)品，取得市場(chǎng)成功。

邏輯五：品質(zhì)把控，是其生態(tài)鏈管理的核心方法論

小米之所以能把上百家生態(tài)鏈企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)降到最低，是因?yàn)樾∶啄馨哑房刈龅阶畎?。小米是從整個(gè)產(chǎn)品研發(fā)的前端—即從產(chǎn)品定義、設(shè)計(jì)階段就參與進(jìn)來(lái)，提前制定企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，品控嚴(yán)格貫穿全流程，對(duì)工廠進(jìn)行全方位評(píng)估，建立預(yù)警機(jī)制，QC（質(zhì)量控制）駐廠，而并不是說(shuō)產(chǎn)品都做出來(lái)了再做品控。很多生態(tài)鏈初創(chuàng)企業(yè)，品控團(tuán)隊(duì)都比研發(fā)團(tuán)隊(duì)組建得晚，這導(dǎo)致產(chǎn)品品控?zé)o法從源頭做起。當(dāng)產(chǎn)品基本成型時(shí)，任何改動(dòng)帶來(lái)的成本都是巨大的。針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，小米派出品控專家團(tuán)隊(duì)配合初創(chuàng)企業(yè)做前期工作，從產(chǎn)品規(guī)格的制定階段就參與進(jìn)來(lái)，并同時(shí)孵化生態(tài)鏈企業(yè)自己的品控團(tuán)隊(duì)。

邏輯六：文化訴求—精益求精的工匠精神

縱覽小米生態(tài)鏈企業(yè)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們從文化理念到具體的方法論都貫徹著四字核心—“工匠精神”。小米生態(tài)鏈上的企業(yè)中，有很多像雷軍一樣的“有潔癖”的工程師。他們天生對(duì)外形非常敏感、眼光犀利、追求極致、有信仰、容不下一點(diǎn)瑕疵、不會(huì)以普通消費(fèi)者的視角去看產(chǎn)品，而是死磕細(xì)節(jié)。正因?yàn)樗麄兊奶籼?，小米的產(chǎn)品總是會(huì)推遲很長(zhǎng)時(shí)間上市，他們追求的就是高檔次的精品。在小米的引導(dǎo)下，生態(tài)鏈企業(yè)的團(tuán)隊(duì)與產(chǎn)品都凝聚了濃郁的“工匠文化與精神”。大數(shù)據(jù)時(shí)代撲面而來(lái)，未來(lái)科技的發(fā)展將更加不可思議，高技術(shù)、高品質(zhì)必然伴生高情感、高素養(yǎng)的文化內(nèi)涵。那么，小米生態(tài)鏈的工匠精神就是閃耀在科技時(shí)代的璀璨之光。

四、小米給生態(tài)鏈企業(yè)的七類賦能

作者吳越舟：戰(zhàn)略營(yíng)銷資深專家；趙桐：品牌營(yíng)銷資深專家。