高麗丹 袁登華

歌曲《兒時》唱道：“我們就一天天長大，甜夢中大白兔黏牙；也幻想神仙科學家，白墻上泥漬簡筆畫?！薄?0后”正在老去，記憶中的大白兔奶糖還能陪伴我們多久？

2019年2月，美國洛杉磯一家名為Wanderlust creamery的冰淇淋商與Food Beast網站合作推出了“大白兔”冰淇淋。此冰淇淋以大白兔奶糖為原料，口感香醇，每一口都是最熟悉的大白兔奶糖的味道，最醒目的還是那用來包裹甜筒的大白兔奶糖紙。大白兔冰淇淋一經推出就受到關注，不僅國外的消費者源源不斷，也引起眾多中國消費者的回憶和品嘗的欲望。

雖然“大白兔”冰淇淋沒有得到冠生園授權，但是這次事件讓大白兔奶糖以一種新奇的面貌重新受到人們關注，也從另一方面提醒我們：品牌會變“老”，重塑消費者的“品牌情結”卻能讓品牌延年益壽。

品牌會老去

大白兔奶糖來自上海冠生園。1959年，大白兔正式誕生，成為國慶十周年的獻禮產品。1972年，美國總統(tǒng)尼克松訪華，總理周恩來將大白兔奶糖作為禮品贈給尼克松，從此大白兔奶糖開始走向了世界。在物資匱乏的年代，大白兔奶糖為“60后”“70后”的生活增添了一絲香醇和甜蜜。

然而，“大白兔”在2007年和2008年先后出現(xiàn)兩次質量方面的負面?zhèn)髀?。無論真假與否，這兩次的安全事件，再加上冠生園公司對“大白兔奶糖”品牌的墨守成規(guī)，都加速了“大白兔奶糖”這一品牌的老化。中國糖果本來有著最好的機遇，現(xiàn)在卻被外來糖果商占領了絕大多數的市場份額。如今陪著“00后”成長的糖果，已經很少有大白兔奶糖的身影，更多的是阿爾卑斯、德芙、費列羅，還有不斷涌現(xiàn)的俄羅斯糖果正在以低價和美味走入更多中國家庭。

品牌會老去，這不是個例，是規(guī)律。企業(yè)通常會賦予品牌以某個形象和個性，希望品牌能夠像人一樣，以此來和消費者建立友好的關系。人格化的品牌必然會像人一樣老去。但是規(guī)律從來都是要延續(xù)的，“老”也可以是一種優(yōu)勢。接下來我們以“大白兔奶糖”為例，思考老品牌應該如何重塑品牌情結。

重塑消費者的“品牌情結”

明確你是誰

知己知彼，百戰(zhàn)不殆。這里，我們更強調知“己”。你的品牌個性是什么？你的價值主張是什么？你的品牌承諾是什么？無論什么品牌，都需要首先回答上述幾個問題。要想和消費者建立品牌情結，首先要知道自己是誰，才能物以類聚，人以群分，找到自己的品牌關系圈。

“明確你是誰”的第一步是給出產品承諾。大白兔奶糖曾經的廣告語是“七顆大白兔奶糖相當于一杯牛奶”，在那個物資貧乏的年代，大白兔奶糖以營養(yǎng)優(yōu)質的原料和香醇的口感呵護一代人的成長。第二步是給出人性化的承諾。大白兔奶糖一直以來的價值主張是“分享是靠近快樂最短的距離”，強調分享大白兔奶糖可以帶給人快樂。這樣一來，大白兔奶糖不再是產品本身，而是上升到品牌建設的高度，從食品層面上升到精神層面。

一個品牌與消費者的情感溝通的前提是賦予產品一定的形象，使品牌個性化、靈性化。因此，老品牌在重塑消費者的“品牌情結”時需要重新表明自己的“身份”，給消費者一個真實的品牌形象。

找到對的人

不要試圖和所有消費者成為朋友。如果能被所有的消費者喜歡固然是件好事，但多數情況下，某一類屬性的消費者只能被相似屬性的品牌所吸引，快樂的品牌會吸引想要尋找快樂的消費者，活潑的品牌吸引追求活力和酷帥的消費者。因此，品牌要給出一個鮮明的立場和觀點，才能在人們心目中占據一個獨特地位，吸引到具有相同價值觀的消費者。

大白兔奶糖做到了這一點，大白兔在2018年9月推出的“美加凈牌大白兔奶糖味潤唇膏”，讓消費者在滋潤唇部的同時，感受大白兔奶糖的經典味道。第一批920支潤唇膏在不到兩分鐘的時間內，以78元2支的價格被一掃而光，后來美加凈緊急加售，并將2支潤唇膏的價格上調至80元。大白兔與美加凈的跨界合作，其實就是通過“回憶殺”，喚醒消費者對大白兔奶糖的快樂記憶，主要吸引了具有懷舊情結的消費者，當然也吸引了一些喜歡獵奇或者喜歡糖果的消費者。

最重要的一點，結交“新”朋友。可口可樂前全球營銷副總裁拉米拉斯認為，品牌的成長緣于購買它的人數超過不再購買它的人數，衰落的原因正好相反。也就是說，如果品牌滿足于當前所擁有的消費者，沒有讓“新”人愛上該品牌，那么隨著時間的推移，當前的消費者逐漸老去，品牌除了打著懷舊的旗號維持老顧客，別無他法。

目前，大白兔奶糖的主要消費者是三十到四十歲人群，這類人群從幼時就與大白兔結緣，對大白兔有著深厚的情感，這是老品牌重塑品牌情結的優(yōu)勢，但是品牌要想長壽，不能只仰仗這點優(yōu)勢。大白兔似乎也注意到這個問題。2019年春節(jié)之際，“大白兔”首次與中國日官方聯(lián)名推出限量禮盒，在紐約時裝周上贈送給現(xiàn)場嘉賓，限量禮盒將傳統(tǒng)的紅藍色調和國際流行融合，以全新的姿態(tài)收獲新一代的喜愛。

每個品牌都會有品牌老化的問題，及時發(fā)現(xiàn)并調整策略，就能重新為品牌注入新鮮血液。20世紀90年代的古馳推出的一個成衣系列，以現(xiàn)代、時尚、性感的風格成功吸引了二十幾歲和三十幾歲的年輕女性，重塑了年輕時尚的品牌形象和地位；20世紀七八十年代的李維斯曾經是年輕的標志，卻沒能抓住新生代消費者的心，被人們淡忘。

通過共同的價值觀，品牌與對的人自然而然地建立起品牌關系。此時品牌情結的建立已經完成了第一步，即消費者和品牌之間有了“結”。

講正確的話

許多研究表明，情感在消費者購買決策中起著驅動作用。所以，“正確的話”是指以打動人心的方式將品牌理念向消費者訴說。這里有兩點要注意，品牌理念要鮮明，訴求方式要打動人心。前者在第一點已經提到了，如果要舉例子，那就首選可口可樂，這是一個與數代人建立過對話的老品牌，每次對話都能夠切入重點而沒有背離“快樂”這一理念。

那么，如何打動人心呢？“講故事”或許是當下最能打動挑剔的消費者的方式了，新媒體只是一種工具。消費者與品牌關系常被視為一種互動關系，而這種互動常以品牌故事的形式呈現(xiàn)，故事情節(jié)最大限度地蘊含品牌理念，同時能夠給消費者代入感，從而消費者能夠被品牌故事中的情感所打動。因此，構思一個新的品牌故事，能夠促進與消費者的良性互動，構建良好的品牌關系。現(xiàn)在流行的短視頻、直播、動圖、長圖、微信軟文等企業(yè)生成內容或者用戶生成內容，其實大部分都在講故事，而且有一些確實對品牌進行了很好的傳播。

當品牌理念足夠打動人心，品牌情結已經建立起來了，即消費者和品牌之間有了“情”。

做自己

如果品牌已經明確了自己是誰，就不要輕易改變品牌本來的樣子。否則很容易讓消費者犯暈：到底你是誰？就像《西游記》里的一個情節(jié)，人們分不清孫悟空和六耳獼猴，最后還要佛祖出面解決問題。

“做自己”，首先產品質量要保持甚至更好，即產品承諾不變。大白兔奶糖曾經憑著“七顆大白兔奶糖相當于一杯牛奶”的宣傳廣告，被視為營養(yǎng)食品，卻因為食品安全問題導致銷量下滑，損害了海內外消費者的心中大白兔形象。品牌是產品的更高階段，品牌不好可以重塑，但產品不好誰都拯救不了。

“做自己”，保持動態(tài)穩(wěn)定。2016年“大白兔”聯(lián)合法國agnes b.公司推出的大白兔agnes b.糖果禮盒受到消費者喜愛，但也有人發(fā)表“過度包裝”“買不起”“不是記憶中的大白兔”等評論。誠然，這是大白兔在探索品牌年輕化和時尚化道路上的試水，但與2019年春節(jié)的禮盒相比，該禮盒在外觀上沒有與傳統(tǒng)大白兔形象保持相似性，這樣的形象落差導致消費者心中認知出現(xiàn)偏差，情感上出現(xiàn)動搖。

“做自己”不是一成不變，而是在原來的基礎上，品牌理念更加延展，品牌主張更加強有力?！按蟀淄谩钡姆窒砝砟羁梢匝诱篂閭鞒?，老人和小孩之間的分享本身也是一種傳承，從而培養(yǎng)了小孩子的品牌情結?！按蟀淄谩钡目鞓防砟钜部梢匝由鞛閷W習的快樂、結婚的快樂、朋友重聚的快樂、過節(jié)的快樂……

國產老品牌未來可期

如果品牌老化不可避免，那就換一個角度，將品牌老化轉化為新品牌無可超越的優(yōu)勢。品牌在早期與消費者建立的品牌情結隨著年齡的增長會淡化但不會消失，所以老品牌一定要思考如何用情感喚起已有的品牌情結。同時還要讓新生代愛上你的品牌，建立新的品牌情結，新的品牌情結建立得越早越好。

窮則思變，變則通，通則久?？缃鐮I銷只是品牌延長壽命的一個手段，一定還有其他方式讓品牌更具有活力。當星巴克的貓爪杯被中國人哄搶，大白兔冰淇淋卻在美國大受歡迎。這說明中國需要國產老品牌，中國人還在期待著國產老品牌煥發(fā)生機，國產老品牌未來可期。