連曉衛(wèi)

目前，北京市場蘇寧、國美仍然是家電銷售的主要渠道，門店網點密集，各方實力也都足夠強，北京也缺乏可進一步縱深發(fā)展的三四級市場。而過去的三年多，隨著北京市非首都功能疏解的推進，涉及到多家家居建材市場被疏解，留下的老牌家居市場則以此為契機加速升級，線上線下多業(yè)態(tài)的融合升級，使進入北京建材渠道的人工成本、物業(yè)成本都極高，建材市場的租金甚至比上海都要高出20%～30%，運營難度之大也可想而知。

也正因為難，倒逼出北京經銷商的創(chuàng)新能力和經營效率，北京博信達商貿有限責任公司就是被迫領先的企業(yè)。我們知道，國內的家居建材行業(yè)銷售基本都是攤位式，對于進入建材渠道的經營效益，租售比是行業(yè)中通用的考量指標。作為A.O.史密斯全國單體城市銷售規(guī)模最大的代理商，博信達不僅將A.O.史密斯專賣店覆蓋至北京規(guī)模以上的建材市場，并且將專賣店的租售比做到品牌商體系內的最優(yōu)。

基于建材市場建立的經營基因

早期建材市場中也有很多做家電的專賣店，但基本都是零散的個體戶或者經銷商自己的個體行為，真正把建材渠道當成公司的經營行為，當成一個專業(yè)渠道去體系化建設的，博信達是其中之一。對博信達董事長周克非而言，生意的起點從建材市場開始，也是被逼出來的。40歲才下海做生意的他，既沒資源，也沒經驗，進不了大商場，也做不了代理商，只能在當時并不被重視的建材市場中去開個雜貨店。

在周克非看來，建材渠道開始成為受家電品牌重視的渠道和市場，是從2008年開始。相對來講，在行業(yè)中A.O.史密斯是重視建材渠道更早的品牌，早在2005年時就專門針對建材專賣店出臺針對性的支持政策，而且每年都在做更新。A.O.史密斯之所以在行業(yè)中早一步就重視建材渠道，與代理商更早開始對此渠道的重視有著極大相關性。當然，真正讓品牌方把建材渠道上升為重要的戰(zhàn)略性核心業(yè)務渠道的關鍵影響要素，還是來自于市場及用戶，包括建材市場自身的一些變化。

實質上，任何的變化都發(fā)端于用戶，發(fā)端于市場的倒逼。從全國來講，北京作為首都有著特殊的影響力，也是全國的一個戰(zhàn)略高地。以居然之家為代表的建材渠道，如同過去蘇寧、國美這樣的連鎖一樣，將其成功模式向全國推廣，客觀上也帶動了全國建材零售渠道的發(fā)展。而起步于建材市場的發(fā)展基因，也讓博信達對建材市場的經營有著更為深刻的理解，加之多年發(fā)展中各種配套體系的不斷完善，不僅使自身企業(yè)在建材渠道得到良性發(fā)展，同時也給合作伙伴以積極的影響。

比如，在2005年時，居然之家曾有計劃將店內的家電專賣店撤銷，原因為家電屬于標準化產品，應該在大賣場、超市這類渠道銷售。周克非聽到此消息后給時任居然之家總裁的汪林鵬打電話溝通此事，并以書面形式遞了一份報告，闡述的內容核心點就是：“產品同質化、經營差異化”，道出了家電在建材渠道運營的核心所在，而此觀點時至今日依然不過時。

深度理解建材渠道銷售核心

周克非認為，經營好建材渠道，老板自身的思維一定要轉變。做蘇寧、國美這樣的連鎖渠道是供應商定位，是產品思維，而做建材渠道的特點是要自己去找用戶，天生就是用戶思維，不能把自己定位成一個供貨商，它是能夠直接接觸C端用戶的一個核心陣地，代理商老板在資源配置，包括員工的政策導向上，都一定要適合這個渠道。

首先，建材城是裝修型市場，無論是新房用戶還是換裝老房，針對的都是裝修用戶。而在整體裝修成本當中，家電的占比也并不是最高，能去逛規(guī)模以上建材市場的用戶，就一定是準備花錢的用戶。所以，這一市場中的用戶針對性非常強，目標客戶非常準。

其次，建材城跟裝修的緊密相關決定了其銷售的方式方法與家電賣場有明顯的差異。以前，連鎖賣場一個品牌的展位就三米寬，跨一步就到了其他品牌處，導購員需要在比較短的時間內快速成交。而建材城的用戶，裝修過程基本都是幾個月甚至半年，下單的時候不是一次來解決，會逛了一趟又一趟，所以對這種客戶要耐心跟蹤，要有持續(xù)性。

因此，這兩大渠道的銷售特點有著非常明顯的差異，大賣場的促銷員關注今天有什么促銷活動，自己的產品有什么特點？有什么優(yōu)勢？而建材生意起步并不是產品怎么樣，一定是家庭的情況是怎么樣的。用行話來講，連鎖渠道的促銷員叫“呲貨”，建材城的促銷員叫“揀貨”。

“呲貨”就是把其他品牌的貨呲成自己的。因為在大賣場渠道，今天如果不搞定用戶，明天可能這個用戶就變成了其他品牌的用戶。所以，不管是用什么方法，價格讓利、贈品促銷，包括挑競爭對手的毛病等，目的就是要在短時間內把用戶拿下。因此，渠道賣場中促銷員這方面的能力非常強，對產品的功能賣點很關注，對競品的性價比，短板更為敏感。

而建材城的促銷員，不是那么關心競爭對手有哪些差異，更多的是對用戶這個人關注，更強調的溝通能力、親和力，和用戶交朋友，讓用戶認可你，信任你。不是到別人兜里搶錢，而是要取得別人的信任，給用戶留下深刻的印象。周克非說，在建材渠道的促銷員，如果用戶出門5分鐘以后把他忘得干干凈凈，說明他的工作不到位，可能是溝通方式、耐心度或是親和力有問題。而一旦給用戶留下深刻印象，以后一定會再來找他。所以，這里的促銷員更關注的是整個家庭裝修的過程，今天我給你提供服務，讓我給你留下深刻的印象，獲得信任。

因此，對于建材渠道的導購員，博信達要求他們一定要了解客戶的家庭裝修情況，收入情況，房子情況，包括房間大小，地理位置，樓盤的檔次，用的相關聯(lián)的產品等，實質上是通過人工識別給用戶畫像，人工給用戶做標簽。比如，用戶什么時候會購買電器，要看他的裝修進展到什么程度，跟家裝公司是否已經簽約？裝修隊是否進場？因為熱水器是前端加后端的產品，用戶在鋪設水管的時候就要考慮熱水器的問題，但產品真正進場，是在裝修后期。煙機、灶具也是一樣，一定是和櫥柜配合起來，用什么樣的櫥柜，就會聯(lián)著用什么樣檔次的煙機、灶具，櫥柜什么時候進場煙機、灶具就一定什么時候進場。所以，建材城所有的導購員天天都是關注這些東西，只要有顧客來就會問他家里的各種條件。