王明鈺 .何進(jìn)軍 劉學(xué)歡

在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)的形成和發(fā)展是必然的結(jié)果，同時(shí)這也是完善現(xiàn)代企業(yè)成本管理體系的必然要求。不過(guò)我國(guó)目前對(duì)于戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)在企業(yè)營(yíng)銷成本應(yīng)用的研究還處于剛剛起步的階段，對(duì)于這方面的理論和實(shí)踐研究都非常的少，這對(duì)于我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展是非常不利的?；诖耍疚闹饕獙?duì)戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)在企業(yè)營(yíng)銷成本管理中的應(yīng)用進(jìn)行了分析和探討。

一、引言

在現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展過(guò)程中，營(yíng)銷管理是非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。企業(yè)的營(yíng)銷管理的主要工作內(nèi)容位通過(guò)對(duì)分析、計(jì)劃、執(zhí)行以及控制等手段，以此來(lái)建立和維持和合作伙伴之間的互利交換的關(guān)系，進(jìn)而幫助企業(yè)獲取更高的經(jīng)濟(jì)利益。而戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)則主要是指通過(guò)對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)成本和成本結(jié)構(gòu)信息，以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品成本及其成本結(jié)構(gòu)信息進(jìn)行收集和分析后，并對(duì)一段時(shí)間內(nèi)企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手的營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行監(jiān)察。在現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的過(guò)程中合理的運(yùn)用戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)的方式可以為企業(yè)的營(yíng)銷管理工作提供更加準(zhǔn)確、可靠的信息，同時(shí)還能夠確保每個(gè)營(yíng)銷步驟的獨(dú)立性，最終確保企業(yè)營(yíng)銷策略的科學(xué)性，促進(jìn)企業(yè)的健康發(fā)展。

二、我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷管理的現(xiàn)狀

實(shí)際上在上個(gè)世紀(jì)80年代，計(jì)算機(jī)信息技術(shù)就在我國(guó)得到了廣泛的推廣，但是那么時(shí)候在企業(yè)營(yíng)銷管理過(guò)程中，只會(huì)利用現(xiàn)代化的手段去對(duì)傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)流程進(jìn)行模仿和重復(fù)，并沒(méi)有將傳統(tǒng)的管理體制和方式進(jìn)行本質(zhì)上的改變，這也就使得計(jì)算機(jī)信息技術(shù)只能夠在一定程度上加快了業(yè)務(wù)處理的速度和效率，減少了人工操作的環(huán)節(jié)，但是對(duì)于企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益的提升并沒(méi)有帶來(lái)多大的幫助。現(xiàn)如今，隨著政府網(wǎng)絡(luò)工程不斷的推進(jìn)，我國(guó)的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)得到了很大的完善，這也在很大程度上促進(jìn)了我國(guó)電子商務(wù)的高速發(fā)展，同時(shí)也為現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷工作提供了更加廣闊的途徑和發(fā)展空間，比如：目前很多的企業(yè)也開(kāi)始了線上線下相結(jié)合的方式來(lái)對(duì)自身的產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷，大大提升了企業(yè)的營(yíng)銷管理水平。

三、戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)在營(yíng)銷成本管理中應(yīng)用的必要性

在現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷管理當(dāng)中，采取戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)的營(yíng)銷方式可以對(duì)企業(yè)內(nèi)外部的信息進(jìn)行收集和分析，并在此基礎(chǔ)上幫助企業(yè)制定出科學(xué)的營(yíng)銷管理策略，以此來(lái)提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是企業(yè)處于不敗之地的關(guān)鍵。而企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要來(lái)源于企業(yè)為客戶所創(chuàng)造的價(jià)值。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，人們對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)進(jìn)行衡量的主要標(biāo)準(zhǔn)為企業(yè)在經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)中所獲得的利潤(rùn)。但是企業(yè)的利潤(rùn)只有當(dāng)產(chǎn)品或者勞務(wù)在市場(chǎng)上被成功的銷售出去了才能夠有效的獲得，即企業(yè)的利潤(rùn)主要來(lái)源于營(yíng)銷。企業(yè)在整個(gè)經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)的過(guò)程中都會(huì)產(chǎn)生成本，不過(guò)也只有在營(yíng)銷階段才能夠產(chǎn)生切實(shí)的經(jīng)濟(jì)收益。但是在實(shí)際的企業(yè)營(yíng)銷成本管理的過(guò)程中，由于營(yíng)銷成本較大，再加上存在較大的彈性，往往存在很大的難度。而運(yùn)用戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)的營(yíng)銷管理方式則可以幫助企業(yè)制定出科學(xué)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，同時(shí)也能夠加強(qiáng)企業(yè)自身的營(yíng)銷戰(zhàn)略管理，進(jìn)而使得企業(yè)能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中搶奪市場(chǎng)份額，提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

企業(yè)的價(jià)值最大化是營(yíng)銷管理會(huì)計(jì)和企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的最終目標(biāo)。營(yíng)銷管理會(huì)計(jì)能夠?yàn)槠髽I(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略管理提供可靠、相關(guān)、重要和及時(shí)的信息。同時(shí)營(yíng)銷管理會(huì)計(jì)還能夠?qū)ζ髽I(yè)的經(jīng)濟(jì)資源進(jìn)行合理的配置，對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)進(jìn)行有效的調(diào)節(jié)和控制，對(duì)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行規(guī)劃，對(duì)企業(yè)的部門營(yíng)銷業(yè)績(jī)進(jìn)行評(píng)價(jià)等，通過(guò)這些方式可以有效的提升企業(yè)營(yíng)銷成本管理的水平。

幫助企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)的主要目標(biāo)。而成本則是管理會(huì)計(jì)的核心內(nèi)容。在企業(yè)營(yíng)銷成本管理的過(guò)程中合理的運(yùn)用戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)，能夠有效的彌補(bǔ)傳統(tǒng)管理會(huì)計(jì)中存在的缺陷，同時(shí)還能夠使得企業(yè)的營(yíng)銷管理和企業(yè)的戰(zhàn)略相適應(yīng)，并將企業(yè)營(yíng)銷管理的范圍擴(kuò)大到企業(yè)整個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的過(guò)程當(dāng)中，進(jìn)而確保企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的科學(xué)性，提升企業(yè)營(yíng)銷成本管理的水平。

四、戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)在企業(yè)營(yíng)銷成本中的具體應(yīng)用

戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)在企業(yè)的營(yíng)銷成本管理的應(yīng)用主要是指利用營(yíng)銷管理會(huì)計(jì)手段，為企業(yè)的營(yíng)銷成本管理提供企業(yè)本身以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資料，進(jìn)而讓企業(yè)能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中長(zhǎng)期保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)在企業(yè)營(yíng)銷成本管理過(guò)程中應(yīng)用時(shí)具有以下特點(diǎn)：廣泛性、外向性和長(zhǎng)期性。接下來(lái)就戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)在營(yíng)銷成本管理中的具體應(yīng)用進(jìn)行分析。

（一）戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)在營(yíng)銷成本管理中應(yīng)用的程序和內(nèi)容

戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)在營(yíng)銷成本管理中應(yīng)用的程序和內(nèi)容主要包括以下幾點(diǎn)：第一，企業(yè)的自我評(píng)估，即對(duì)根據(jù)企業(yè)自身產(chǎn)品信息的分析，對(duì)企業(yè)的在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的強(qiáng)項(xiàng)和弱項(xiàng)進(jìn)行評(píng)估，以及對(duì)企業(yè)過(guò)去所推行的營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施效果進(jìn)行評(píng)估，以此來(lái)為企業(yè)今后的營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定提供科學(xué)的參考依據(jù);第二，價(jià)值鏈分析。在整個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)的過(guò)程中，并不是所有的環(huán)節(jié)都能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造價(jià)值，企業(yè)的價(jià)值主要源于企業(yè)價(jià)值鏈的“戰(zhàn)略環(huán)節(jié)”。第三，戰(zhàn)略定位分析，即通過(guò)對(duì)企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行分析，比如：企業(yè)的合作伙伴、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、業(yè)績(jī)以及員工的薪資水平等信息進(jìn)行綜合分析，并在此基礎(chǔ)上位企業(yè)制定出能夠適應(yīng)環(huán)境變化和創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的發(fā)展戰(zhàn)略;第四，成本動(dòng)因分析。企業(yè)的每一項(xiàng)創(chuàng)造價(jià)值活動(dòng)都是具有獨(dú)特的成本動(dòng)因和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源的。而企業(yè)營(yíng)銷成本管理的成本動(dòng)因則可以分為結(jié)構(gòu)性成本動(dòng)因和執(zhí)行性成本動(dòng)因這兩個(gè)方面;第五，績(jī)效評(píng)價(jià)。在傳統(tǒng)的企業(yè)營(yíng)銷成本管理過(guò)程中往往只注重“結(jié)果”，不注重“過(guò)程”。而在戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)中則會(huì)將企業(yè)所實(shí)施的營(yíng)銷戰(zhàn)略和評(píng)價(jià)指標(biāo)相結(jié)合，從而進(jìn)一步確定營(yíng)銷預(yù)算的最優(yōu)化配置，進(jìn)而制定科學(xué)的市場(chǎng)戰(zhàn)略。

（二）戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成本管理中的應(yīng)用

在傳統(tǒng)的企業(yè)營(yíng)銷管理模式當(dāng)中，很多信息都是由中層管理人員進(jìn)行上傳下達(dá)的。隨著計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和電子通信技術(shù)的高速發(fā)展，極大的改變了這種垂直性的營(yíng)銷管理模式，很多企業(yè)開(kāi)始紛紛采取電子商務(wù)的營(yíng)銷模式，使得自身的競(jìng)爭(zhēng)力得到了大大的提升，并對(duì)國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)行了進(jìn)一步的開(kāi)拓，占領(lǐng)了一定的國(guó)際市場(chǎng)份額。由此可見(jiàn)，現(xiàn)如今加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的管理對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展是非常重要的，尤其是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成本的管理。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成本費(fèi)用主要由以下幾個(gè)方面構(gòu)成的：1.網(wǎng)絡(luò)設(shè)置費(fèi)用，其主要包括網(wǎng)線連接建設(shè)費(fèi)用、硬軟件設(shè)備配置費(fèi)用、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)費(fèi)用、網(wǎng)絡(luò)維持和服務(wù)費(fèi)用、各網(wǎng)點(diǎn)設(shè)計(jì)投入費(fèi)用等。2.營(yíng)銷網(wǎng)員管理費(fèi)用，其主要包括政策設(shè)計(jì)費(fèi)用、營(yíng)銷網(wǎng)員合法費(fèi)用、營(yíng)銷網(wǎng)員類型、營(yíng)銷網(wǎng)員征募費(fèi)用、營(yíng)銷網(wǎng)員銷售折扣費(fèi)用、營(yíng)銷網(wǎng)員代理費(fèi)用、營(yíng)銷網(wǎng)員壞賬準(zhǔn)備、手續(xù)費(fèi)、營(yíng)銷網(wǎng)員日常管理費(fèi)用、人員薪資等。3.營(yíng)銷網(wǎng)流管理費(fèi)用，其主要包括物流費(fèi)用、產(chǎn)品成本、財(cái)務(wù)費(fèi)用、信息費(fèi)用和促銷費(fèi)用等。

加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成本是對(duì)營(yíng)銷成本費(fèi)用和銷售額的比率進(jìn)行有效控制的重要途徑，在對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成本預(yù)算進(jìn)行管理時(shí)，具體步驟如下：第一，明確營(yíng)銷目標(biāo);第二，根據(jù)營(yíng)銷目標(biāo)對(duì)投入成本費(fèi)用進(jìn)行預(yù)估;第三，對(duì)利潤(rùn)額和利潤(rùn)率進(jìn)行確定。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是要進(jìn)行銷售預(yù)測(cè)、成本費(fèi)用預(yù)測(cè)和利潤(rùn)預(yù)測(cè)。具體方法如下：第一，對(duì)營(yíng)銷成本費(fèi)用的功能進(jìn)行確定;第二，運(yùn)用多種預(yù)算方法對(duì)營(yíng)銷成本費(fèi)用進(jìn)行綜合計(jì)算和測(cè)定;第三，編制預(yù)算損益表;第四，對(duì)總資產(chǎn)報(bào)酬率、銷售收入利潤(rùn)率、資本收益率等各項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行財(cái)務(wù)預(yù)算分析。

五、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，在企業(yè)營(yíng)銷成本管理當(dāng)中合理的運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)，能夠幫助企業(yè)更加準(zhǔn)確的在市場(chǎng)中對(duì)自身產(chǎn)品進(jìn)行定位，并制定出科學(xué)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，來(lái)提升企業(yè)產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，進(jìn)而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。這就要求企業(yè)必須要加強(qiáng)對(duì)戰(zhàn)略成本管理中戰(zhàn)略成本動(dòng)因的分析，并充分的利用現(xiàn)代信息技術(shù)為戰(zhàn)略成本管理的運(yùn)用提供更加廣闊的平臺(tái)，從而將戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)的優(yōu)勢(shì)充分的發(fā)揮出來(lái)，為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展注入新的活力和生機(jī)。（作者單位：1.北京寶能文創(chuàng)投資有限公司，2.湖南省常德市發(fā)展和改革委員會(huì)，3.杭州市勞動(dòng)保障監(jiān)察支隊(duì)）