專題策劃/張 旭

專題撰文/張 旭 張東輝

新國貨：電動車20年崢嶸歲月

5月10日，2019 中國品牌日在上海開幕，一系列健康、創(chuàng)新、智能、個性的國貨精品引爆現(xiàn)場，電動車自主品牌綠源被評為“2019 中國品牌日入選品牌企業(yè)”，“新國貨”的洶涌發(fā)展，為人們美好生活帶來更幸福的體驗(yàn)，以綠源為代表的電動車品牌成為其中典范。

國產(chǎn)品牌的崛起，背后是中國中產(chǎn)階級的崛起與消費(fèi)升級，代表著消費(fèi)者對中國制造轉(zhuǎn)向中國“質(zhì)”造認(rèn)知的轉(zhuǎn)變。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，87.4%的中國消費(fèi)者更喜歡購買國內(nèi)品牌的家電，而在18 歲到29 歲的消費(fèi)群體中，這一數(shù)據(jù)高達(dá)90.7%。不僅如此，中國民族品牌亦被海外消費(fèi)者青睞?！靶聡涐绕稹薄吧秶浿档觅I”“逆代購”等字眼頻繁出現(xiàn)，也印證了“新國貨”越來越被全球廣大消費(fèi)者信任和期待。

面對國內(nèi)高漲的消費(fèi)勢能，2015年，小米扛起了“新國貨”的大旗，同期，一大批國貨開始散發(fā)耀眼的光芒：回力、李寧、百雀羚、老干媽、綠源、永久……直至現(xiàn)在的大IP 故宮，其口紅一貨難求。

商家也不甘寂寞：天貓甚至發(fā)起國潮行動，助推國貨走向C 位。京東組建中國品牌聯(lián)盟，吹響國貨集結(jié)號……與此同時，在民族崛起背景下成長起來的“Z世代”，相比“70 后”“80 后”，其高漲的民族自信，為國貨的發(fā)展和崛起提供了前提和可能。

如何定義新國貨？《2019“新國貨”消費(fèi)趨勢報(bào)告》認(rèn)為，“新國貨”的核心是“創(chuàng)新驅(qū)動、品質(zhì)為先”，擁有良好產(chǎn)品與服務(wù)體驗(yàn)，并融入更多健康、綠色、智能、文化要素，市場競爭力與適應(yīng)能力較強(qiáng)的國產(chǎn)品牌更受消費(fèi)者歡迎。

電動車正是依靠“創(chuàng)新驅(qū)動、品質(zhì)為先”的發(fā)展理念，在城市交通愈加擁堵的今天，以綠色低碳出行，智能化體驗(yàn)而成為全民熱衷的短途出行代步工具，重新定義了城市最后五公里的出行方式，堪稱國貨“新物種”。行業(yè)公開數(shù)據(jù)顯示，自2015年以來，中國電動車每年產(chǎn)量達(dá)3000 萬輛以上，年產(chǎn)值約1350 億元人民幣。在中國市場，2018年電動車社會保有量達(dá)3 億輛，平均4 ～5 個人中就有1 人選擇騎電動車出行。

隨著時代的變化，人們對美好生活的追求，電動車產(chǎn)品快速更迭。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，智能化正在成為電動車新的產(chǎn)品創(chuàng)新突破口，正在向互聯(lián)、智能、交互的方向發(fā)展，以綠源為代表的一線電動車品牌已經(jīng)推出可以通過手機(jī)APP 進(jìn)行人機(jī)交互的產(chǎn)品?！拔覀冞@款產(chǎn)品將在今年的京東6·?18 上線?！本G源新零售總監(jiān)倪博原如是說。

當(dāng)電動車被貼上智能化、娛樂化、交互性的標(biāo)簽時，已經(jīng)說明這個行業(yè)發(fā)生了巨大的變化，再向“智造”邁進(jìn)的過程中，大大改善了消費(fèi)者對電動車產(chǎn)品的印象，極大地提升了用戶體驗(yàn)。

滄海橫流，方顯英雄本色。在新國標(biāo)之下，“新國貨”電動車面臨前所未有的發(fā)展良機(jī)。

從0 到1：三大驅(qū)動力開啟新時代

20年的輝煌歷程，跌宕起伏的行業(yè)發(fā)展史，數(shù)不盡的行業(yè)英雄，都見證和推動著電動車行業(yè)的快速發(fā)展，其間市場爭奪的血雨腥風(fēng)、政策壁壘下的市場創(chuàng)新破局，無不展現(xiàn)出一幅壯麗的畫卷。市場向來殘酷無情，成王敗寇，新國標(biāo)之下，行業(yè)走向規(guī)范競爭已經(jīng)指日可待，唯有沉下來做好產(chǎn)品的品牌才能在未來競爭中拔得頭籌。

從一無所有起步，到千億規(guī)模產(chǎn)業(yè)，電動車行業(yè)競爭格局從分散走向集中，特別是新國標(biāo)的落地，資源向頭部品牌集中已是大勢所趨，雖然會面臨新國標(biāo)落地期間市場混亂的陣痛，但我們可以將這看成是“雜牌軍”的垂死掙扎。目前，以綠源、愛瑪、雅迪等為代表的電動車品牌正在全國市場上攻城略地，收割市場，成為名副其實(shí)的全國性知名品牌。

這些知名品牌有著強(qiáng)大的系統(tǒng)創(chuàng)新力，希望借助新國標(biāo)規(guī)范產(chǎn)品和市場的機(jī)會，實(shí)現(xiàn)自己再度躍進(jìn)的野心。在新國貨消費(fèi)熱情的助推下，電動車產(chǎn)業(yè)將從混亂走向規(guī)范，以技術(shù)實(shí)現(xiàn)競爭壁壘的破局已然清晰，誰擁有強(qiáng)大的研發(fā)能力和技術(shù)創(chuàng)新能力，誰就能在新國貨崛起的今天，成為電動車行業(yè)未來的贏家。

以未來的視角，回望20年電動車行業(yè)的崢嶸歲月，其快速掘金、跑馬圈地背后的邏輯極為清晰，大體可分為以下三個階段：

第一階段：需求驅(qū)動

老子曾言：“合抱之木，生于毫末?！?0年前的電動車正如針毫般的小樹苗，之所以能夠快速成長，在綠源集團(tuán)總裁倪捷看來，是因?yàn)樾庐a(chǎn)品滿足了新需求，即功能性的機(jī)會需求。

而催生對電動車產(chǎn)品市場需求的背后則是中國大環(huán)境的變化。當(dāng)時，中國制造業(yè)、城市化等都處在高速發(fā)展期，城市規(guī)模在不斷擴(kuò)大，制造業(yè)在向城市集中。在這種發(fā)展業(yè)態(tài)下，伴隨著電子商務(wù)雨后春筍般的發(fā)展，快遞業(yè)迅速崛起，大量快遞員應(yīng)運(yùn)而生。

與此同時，城市化的進(jìn)程和制造業(yè)的繁盛，促使大量農(nóng)民工進(jìn)城務(wù)工、工廠與住所距離較遠(yuǎn)、留守兒童接送上下學(xué)等實(shí)際通行需求被放大，原有依靠自行車的代步通行工具已滿足不了遠(yuǎn)距離和高頻的通行需求，電動自行車地出現(xiàn)無疑完美地契合了這一剛性通行需求。

總而言之，電動車第一階段的爆發(fā)式發(fā)展的核心驅(qū)動來自新增的市場需求，而需求主要來自中國當(dāng)時大環(huán)境變化下市場變革。一場百年未遇的城市化、制造業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)三大驅(qū)動，為電動車前期的發(fā)展奠定了海量的市場需求，快速推動了電動車行業(yè)規(guī)模化擴(kuò)張。

1997年起步于浙江金華的綠源，可謂電動車行業(yè)發(fā)展的見證者和推動者。作為電動車行業(yè)的功勛級企業(yè)家，倪捷這樣說：“我當(dāng)時從高校出來創(chuàng)業(yè)，之所以進(jìn)入電動車行業(yè)，一是作為代步工具，電動自行車必有較大的市場需求；二是它環(huán)保、節(jié)能，符合發(fā)展潮流，必有長遠(yuǎn)前景?！爆F(xiàn)在看來，我們在敬佩倪捷砸掉鐵飯碗去創(chuàng)業(yè)的勇氣時，也不得不佩服他對電動車這個新事物的未來發(fā)展的判斷。顯然，這場人生豪賭他贏了，他所帶領(lǐng)的綠源已經(jīng)成為電動車行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者品牌，并以技術(shù)創(chuàng)新不斷推動行業(yè)快速發(fā)展。

第二階段：簡單的創(chuàng)新驅(qū)動

第一階段的野蠻增長，催生了無數(shù)的電動車制造型企業(yè)，依靠功能驅(qū)動，成就了不少在市場上小有名氣的電動車品牌。此時，電動車產(chǎn)品日趨完善，競爭開始加劇，行業(yè)進(jìn)入簡單的創(chuàng)新驅(qū)動階段?！爸哉f這個階段是簡單的創(chuàng)新階段，是因?yàn)檫@個階段的電動車企業(yè)將更多的心思花在了產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)上，以款式、顏色等吸引消費(fèi)者眼球?！蹦呓葸z憾地說。

智慧鋰電 智行體驗(yàn)

“坦白地說，專注技術(shù)的綠源，在這個階段一度落后了。”綠源董事長胡繼紅如是說。一時之間，市場上可謂百花齊放，各種款式的電動車層出不窮，配置不斷疊加，個別電動車企業(yè)在這個階段實(shí)現(xiàn)了彎道超車，實(shí)現(xiàn)了銷量的快速增長。

第三階段：深層技術(shù)驅(qū)動

走過了爆發(fā)式發(fā)展的階段，在這個階段，電動車的市場需求沒有太大的變化，因?yàn)槌鞘谢椭圃鞓I(yè)依然在穩(wěn)步發(fā)展。兩個新的變化成為市場新增的剛性需求點(diǎn)，一個是移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展催生的外賣市場，一個是城市擁堵帶來的汽車接送兒童上下學(xué)的不便。

顯然，競爭的加劇，市場需求的剛性都決定了電動車行業(yè)依然可以保持較快的發(fā)展速度，只是企業(yè)間的競爭將回歸到產(chǎn)品本身。而產(chǎn)品創(chuàng)新背后的核心力量來自技術(shù)的驅(qū)動，特別是在新國標(biāo)之下，電動車品牌企業(yè)在規(guī)范化的市場環(huán)境下，技術(shù)創(chuàng)新能力將成為決定性因素，也將成為企業(yè)的核心競爭力?！澳壳?，電動車的技術(shù)創(chuàng)新是在新國標(biāo)下的‘命題作文’，對技術(shù)創(chuàng)新挑戰(zhàn)很大?！蹦呓菡f道。

新競爭態(tài)勢下，依靠市場需求驅(qū)動的時代已然過去，技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動下的品牌蝶變的機(jī)會真正到來，曾經(jīng)的價格戰(zhàn)、劣幣驅(qū)逐良幣的市場環(huán)境將一去不復(fù)還。誰能夠依靠強(qiáng)大的研發(fā)能力實(shí)現(xiàn)技術(shù)突破，率先在新國標(biāo)之下實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的創(chuàng)新，誰就有機(jī)會站在行業(yè)的巔峰。

競爭的門檻不僅僅在品牌本身，更在于技術(shù)的引領(lǐng)，只有依靠技術(shù)上的創(chuàng)新，才能滿足消費(fèi)者日益增長的需求。而以技術(shù)立身的綠源，迎來了高速發(fā)展的風(fēng)口。“未來，我們將在安全、續(xù)航、防盜和智能化四個方面持續(xù)推進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新?！蹦呓菡f，“我們的使命就是引領(lǐng)電動兩輪車的核心技術(shù)發(fā)展，制造安心、可靠、麻煩少的產(chǎn)品?！?/p>

杰克·韋爾奇曾說：“一個組織，只有內(nèi)部變化快于外部變化的速度, 才能生存?！毙聡鴺?biāo)之下，技術(shù)變革力的驅(qū)動強(qiáng)弱，將決定企業(yè)的市場地位。顯然，電動車行業(yè)的未來發(fā)展，將更多地依靠這些技術(shù)驅(qū)動型的企業(yè)，只有將消費(fèi)者的利益放在第一位的企業(yè)，才能獲得消費(fèi)者持久的青睞。

行業(yè)崛起：變革下的品牌蝶變

20年來，電動車行業(yè)發(fā)展迅猛，大浪淘沙之下，品牌沉浮如過江之鯽，簡直是各領(lǐng)風(fēng)騷沒幾年，早期的電動車品牌大多消失在大眾視野。20年來，電動車營銷手法不斷迭代，從口碑到明星代言，到終端主題推廣，再到新媒體推廣，一步步推動品牌升級；電動車渠道風(fēng)云跌宕，從起步期借助自行車、摩托車渠道，到大賣場，再到專賣店和社區(qū)店，渠道模式更迭，終端價格戰(zhàn)頻起，市場爭奪甚為慘烈；產(chǎn)品方面，從單一的功能性到時尚的外觀，從大單品到IP 爆品，電動車產(chǎn)品升級的背后則是技術(shù)力量的迭代更新。在這場長達(dá)20年的逐鹿大戰(zhàn)中，存活下來的品牌企業(yè)，都是歷經(jīng)多輪變革，在每一個關(guān)鍵的發(fā)展節(jié)點(diǎn)從不示弱。

20年來，渠道品牌和消費(fèi)者品牌在電動車行業(yè)表現(xiàn)得較為突出?！扒郎唐放疲侵冈谇辣唤?jīng)銷商認(rèn)可的品牌；消費(fèi)者品牌，就是消費(fèi)者心目中認(rèn)可的品牌。”綠源集團(tuán)副總裁丁霄如此闡述。隨著行業(yè)的規(guī)范和品牌企業(yè)的規(guī)模化發(fā)展，這兩個品牌開始逐漸融合，真正的大品牌時代即將來臨。

以下是將電動車行業(yè)20年來品牌的演變劃分為4個階段，沿著這條軌跡，我們期待找尋到通往品牌發(fā)展的新路徑。

第一階段（1996—2004年）

在這個階段，整個電動車行業(yè)缺乏品牌意識，基本沒有消費(fèi)者品牌，都是一些渠道品牌。電動車廠家的中心在B 端，沒有系統(tǒng)的消費(fèi)者教育和品牌。當(dāng)時經(jīng)銷商選擇品牌，哪個品牌返修率低，產(chǎn)品品質(zhì)好，之后在經(jīng)銷商的小圈子里形成口碑效應(yīng)，市場就可以迅速做大。綠源就是靠B 端口碑的驅(qū)動，在第一輪實(shí)現(xiàn)崛起。

第二階段（2004—2006年）

2004年，品牌意識在電動車行業(yè)里開始出現(xiàn),集中表現(xiàn)為以下三方面：

1.開始系統(tǒng)性地進(jìn)行品牌視覺識別系統(tǒng)的打造，比如企業(yè)logo。之前的企業(yè)logo 沒有經(jīng)過視覺識別系統(tǒng)的打造，都是很隨意的設(shè)計(jì)。

2.開始有計(jì)劃地做一些品牌傳播方面的規(guī)劃，投放一些廣告，做一些品牌的宣傳和消費(fèi)者教育等。

3.通過一些有創(chuàng)意的廣告和代言人的使用，打造自己的品牌形象。

第三階段（2006—2016年）

2006年，是電動車行業(yè)明星代言大爆發(fā)的一年，很多電動車品牌相繼邀約明星來代言電動車，可見當(dāng)年電動車市場的火爆程度。這個時候，真正的電動車品牌萌芽，品牌意識變得強(qiáng)烈，并出現(xiàn)了一定的規(guī)模。丁霄說：“做品牌第一階段是意識問題，第二階段是實(shí)力問題，第三階段是能力問題。”電動車企業(yè)經(jīng)歷了從品牌元素打造到口碑營銷的市場探路，再到明星代言模式的引入，品牌營銷悄然上路。

這10年的瘋狂歲月，讓我們看到了一個高度同質(zhì)化的行業(yè)，從品牌、產(chǎn)品、營銷等層面幾乎毫無差異，價格戰(zhàn)此起彼伏，毫無個性差異的品牌在紅海中掙扎。同時，電動車產(chǎn)業(yè)逐步成熟，規(guī)模滯漲，市場供過于求……在這樣的背景下，很多企業(yè)開始思考品牌的本質(zhì)到底是什么。

從簡單粗暴的廣告投放，到認(rèn)真梳理自己的品牌基因，強(qiáng)化自己的品牌記憶，聚焦自己的品牌個性，思考消費(fèi)者的問題?！捌放谱畋举|(zhì)的一個問題，其實(shí)就是你想用什么樣的形象和方式與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，或者你希望自己在消費(fèi)者心目中留下什么樣的印象和形象?！倍∠稣f：“在這個時候，行業(yè)頭部品牌開始引入品牌戰(zhàn)略咨詢做系統(tǒng)的品牌規(guī)劃?！?/p>

這個階段的電動車企業(yè)對明星的熱衷幾乎進(jìn)入了癡狂的地步，借明星引流的方式目前來看，幾乎已經(jīng)走到盡頭。如何在碎片化的傳播時代，實(shí)現(xiàn)線上線下傳播的全渠道布局，真正與C 端消費(fèi)者直接互動溝通才是新的命題。

第四階段（2016年至今）

隨著整個消費(fèi)人群的變化，電動車企業(yè)對品牌有了新的思考。

第一，消費(fèi)人群的變化。比較大的一個轉(zhuǎn)變來自對消費(fèi)人群的劃分，不再用身份、年齡、收入來劃分消費(fèi)人群，而是用消費(fèi)偏好來劃分消費(fèi)人群。

第二，媒體環(huán)境的重大變化。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，特別是自媒體的崛起，媒體環(huán)境發(fā)生了天翻地覆的改變。在信息大爆炸、媒體碎片化的時代，消費(fèi)者偏好變得更難獲取，這對企業(yè)的品牌建設(shè)提出了前所未有的挑戰(zhàn)。顯然，自嗨的營銷品牌建設(shè)已經(jīng)過時，開始倒逼電動車企業(yè)以消費(fèi)者為中心，開始通過微博、微信、抖音等平臺全面布局新媒體傳播矩陣。比如，綠源以核心技術(shù)為底蘊(yùn)，向消費(fèi)者傳播感興趣的內(nèi)容，將重心轉(zhuǎn)移到了新媒體上，通過聚焦短視頻平臺，打造自己的品牌IP，全面提升自己的品牌形象。

各大品牌通過高空轟炸建立了品牌知名度，但在美譽(yù)度以及核心價值訴求上，還有所欠缺。曾幾何時，在品牌定位上存在一個誤區(qū)就是電動車企業(yè)過度重視細(xì)分市場。不過相對汽車等交通工具，電動自行車還不是高端產(chǎn)品的代名詞，對領(lǐng)軍企業(yè)而言，定位大眾市場和品牌、產(chǎn)品差異化必須兼顧，要在知名度的基礎(chǔ)之上，建立品牌差異化和美譽(yù)度?！跋啾绕渌袠I(yè)，電動車品牌在市場上的認(rèn)可度不足，品牌力有待進(jìn)一步提升?！倍∠霾粺o感慨。

20年來，隨著市場競爭的加劇，電動車行業(yè)長期處于洗牌期，曾經(jīng)顯赫一時的一些品牌不少已經(jīng)銷聲匿跡，甚至完全被人遺忘。新國標(biāo)實(shí)施后，電動車企業(yè)的洗牌過程還將加快，雖然未來仍然有一些品牌在區(qū)域市場占得一席之地，但無論是利潤還是銷量都將向以綠源為代表的一線品牌傾斜。

回顧電動車行業(yè)20年的發(fā)展，讓我們欣喜地看到電動車作為一個民族產(chǎn)業(yè)終于崛起了。在近10年的經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，電動車行業(yè)起到了非常大的推動。正如前文提到的剛性需求極大地推動了電動車行業(yè)的發(fā)展一樣，電動車同樣加速了中國互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)程，如果沒有電動車，你難以想象淘寶、京東能夠發(fā)展這么迅速?！凹夹g(shù)就是力量，工具改變世界?！本G源集團(tuán)董事長胡繼紅說。

新國標(biāo)：2019 高質(zhì)量發(fā)展元年

2018年，對于電動車行業(yè)來說，可謂是具有里程碑意義的一年。先是年初，歷經(jīng)13 次修改的《電動自行車安全技術(shù)規(guī)范》由工信部向社會公眾正式公布，然后于5月份正式出臺的“新國標(biāo)”，不僅對電動自行車的技術(shù)參數(shù)作出了標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，而且規(guī)定自2019年4月15日起，無3C 認(rèn)證的電動自行車不得在中國市場銷售。

新修訂的《電動自行車安全技術(shù)規(guī)范》強(qiáng)制性國家標(biāo)準(zhǔn)，調(diào)整完善了最高車速、整車質(zhì)量、腳踏騎行能力等技術(shù)要求，讓人民群眾“出行安全”更有保障。新國標(biāo)、3C 認(rèn)證體系等新行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的推行，無疑提高了電動車行業(yè)的準(zhǔn)入門檻，將推動電動車行業(yè)邁入一個新時代。

1.新國標(biāo)的戰(zhàn)略意義

新國標(biāo)的技術(shù)內(nèi)容全部為強(qiáng)制性的硬指標(biāo)，各項(xiàng)安全指標(biāo)不再是“選擇題”，這就從生產(chǎn)根源上杜絕了超標(biāo)車的存在?！靶袠I(yè)的‘準(zhǔn)入’門檻大幅提高，達(dá)不到新國標(biāo)要求的企業(yè)正在退出?！蹦呓菡f。

新國標(biāo)將電動摩托車、電動輕便摩托車歸類為機(jī)動車，這就意味著國內(nèi)超過5000 家的電動自行車企業(yè)，同時擁有電動自行車和電動輕便摩托車生產(chǎn)資質(zhì)的企業(yè)將變得極為稀缺，目前只有綠源等少數(shù)企業(yè)擁有生產(chǎn)資質(zhì)，而這一塊產(chǎn)品的市場相對穩(wěn)定。“‘新國標(biāo)’實(shí)施后，兩輪電動車被劃分為三類：一類是符合‘新國標(biāo)’的電動自行車，第二類是電動輕便摩托車，第三類則是電動摩托車。原先較為‘混亂’的兩輪電動車將實(shí)施分類管理。”倪捷如此解釋。

“新國標(biāo)”全面提升了電動自行車的安全性能，由原來的部分條款強(qiáng)制改為全文強(qiáng)制，增加了防篡改、防火性能、阻燃性能、淋水涉水、充電器保護(hù)等技術(shù)指標(biāo)，調(diào)整了車速限值、整車質(zhì)量、腳踏騎行能力等技術(shù)指標(biāo)。比如，最高車速為25km/h，整車質(zhì)量（含電池）為55kg，電機(jī)功率為400W，并對具有腳踏騎行功能進(jìn)行了強(qiáng)制性規(guī)定。在55 公斤的整車質(zhì)量“紅線”下，怎么樣才能做出一輛性能不錯、安全有保障、續(xù)航能力強(qiáng)的電動自行車？

這不但給企業(yè)帶來了生產(chǎn)難題，而且，相比之前的電動自行車產(chǎn)品，新國標(biāo)的產(chǎn)品可能無法滿足市場的所有需求?！安粌H不能通過盲目地增加重量來提高車子的性能，相反還要千方百計(jì)地‘減重瘦身’，把重量騰出來給電池、電機(jī)這些關(guān)鍵部位?！蹦呓菡f，“在不能損失性能和安全的前提下，對電動車自行車產(chǎn)品進(jìn)行重塑，將倒逼綠源對上游供應(yīng)鏈和產(chǎn)品進(jìn)行重構(gòu)，加速新技術(shù)、新材料、新能源的應(yīng)用?！?/p>

技術(shù)引領(lǐng) 產(chǎn)品創(chuàng)新

科技引領(lǐng) 精工之路

技術(shù)難度的挑戰(zhàn)在于鋰電池取代鉛酸電池帶來的安全穩(wěn)定性問題。由于之前的電動自行車大多采用鉛酸電池，而為了達(dá)到新國標(biāo)限重55kg 的要求，鉛酸電池重量大的缺點(diǎn)就暴露無遺，而鋰電池由于更加輕便和更佳的續(xù)航能力將取代原有的鉛酸電池。這對于企業(yè)而言至少存在兩個層面的挑戰(zhàn)：一個是原有的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與鋰電池的匹配安全問題需要解決，二是產(chǎn)品成本上漲?！熬G源將會盡快實(shí)現(xiàn)技術(shù)突破，應(yīng)對這種新的挑戰(zhàn)。”倪捷說，“‘新國標(biāo)’塵埃落定，我們可以把精力全部回歸到企業(yè)管理和技術(shù)創(chuàng)新上，綠源在‘新國標(biāo)’出爐的那一刻開始，就全身心投入到產(chǎn)品重構(gòu)、營銷重構(gòu)中。”

“新國標(biāo)”將改變電動自行車行業(yè)生態(tài)，加速優(yōu)勝劣汰的洗牌進(jìn)程，之前以營銷主導(dǎo)、價格主導(dǎo)的競爭格局將發(fā)生根本性的變化，企業(yè)開始做“命題作文”，規(guī)則清楚，方向明確，電動車行業(yè)開始進(jìn)入有序競爭的良好局面。像以前市場上存在的低質(zhì)、低價、無安全保障的產(chǎn)品，將會逐步退出市場。

新國標(biāo)落地，市場與政策碰撞，技術(shù)與產(chǎn)品迭代，產(chǎn)業(yè)積蓄力量，等待破繭。在此背景下，傳統(tǒng)將被融合與顛覆。

2.新國標(biāo)的挑戰(zhàn)是什么？

新國標(biāo)的落地，讓整個電動車市場開始進(jìn)入新國標(biāo)時代，電動車行業(yè)也進(jìn)入新元年。與此同時，電動車市場上也出現(xiàn)了一些問題。

第一，消費(fèi)者對新國標(biāo)產(chǎn)品的接受度。一方面，由于新國標(biāo)政策的出臺，對電動車的最高車速、整車質(zhì)量、腳踏騎行能力等方面提出了要求，電動車產(chǎn)品進(jìn)行了全方位的改變。對于符合新國標(biāo)的電動車產(chǎn)品，消費(fèi)者需要有一個接受和認(rèn)可的過程。

第二，經(jīng)銷商繼續(xù)出售超標(biāo)車。目前，全國各地對新國標(biāo)政策執(zhí)行不一，市場上仍然有很多經(jīng)銷商在售賣超標(biāo)車，這嚴(yán)重?cái)_亂了電動車市場秩序。在消費(fèi)者對于電動車新國標(biāo)政策沒有完全了解的情況下，超標(biāo)車和國標(biāo)車共存市場，這無疑會增加消費(fèi)者的購買決策成本。

另外，小品牌為了自己短期的利益，向市場提供大量的超標(biāo)車，導(dǎo)致市場競爭無序的局面出現(xiàn)，而此時大品牌按規(guī)定出售國標(biāo)車，銷量無疑會大幅度下降。所以新國標(biāo)政策的快速全面落地，對于電動車行業(yè)來說尤為重要。

第三，顯性成本增加。4月15日以后，電動車成本提升，整個渠道溝通成本也都在增加。（1）產(chǎn)品本身的剛性成本。比如強(qiáng)制性安裝的腳踏騎行功能；（2）3C 強(qiáng)制性要求的，比如防水、阻燃等；（3）強(qiáng)制上牌的合規(guī)成本。

第四，隱形成本增加。渠道和消費(fèi)者的教育成本，企業(yè)的研發(fā)成本，這些都是隱形成本。在終端門店，由于非標(biāo)車的存在，業(yè)務(wù)人員要花費(fèi)一定的時間為消費(fèi)者講解國標(biāo)車的優(yōu)點(diǎn)，無形之中增加了渠道與消費(fèi)者的溝通成本。

超標(biāo)車沖擊市場，各地政策落地時間不一，成本上漲等因素，致使有資質(zhì)、合法經(jīng)營的品牌電動車企業(yè)經(jīng)營壓力巨大，短期造成的業(yè)績下滑難以避免。相對于管理部門而言，此時應(yīng)該為了市場的規(guī)范，為了消費(fèi)者利益，嚴(yán)格執(zhí)行新國標(biāo)，這樣才能盡快結(jié)束這種混亂的局面，使電動車市場良性發(fā)展。

新國標(biāo)的號角吹響以后，電動車行業(yè)迎來新的曙光。在政府的強(qiáng)力推動下，電動車行業(yè)迫切希望政府能夠?qū)㈦妱榆囀袌鲆?guī)范化、有序化，這是電動車行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展必經(jīng)之路。否則的話，高質(zhì)量的發(fā)展可能只是紙上談兵，經(jīng)不起市場動蕩的折騰，也改變不了消費(fèi)者對電動車科學(xué)的無知和愚昧。一個企業(yè)是沒有力量對廣大消費(fèi)者進(jìn)行教育的，只能依靠政府的力量。

新國標(biāo)的落地，短期會帶來市場震蕩，但新國標(biāo)的目的是重塑電動車行業(yè)，只有公平公正，有規(guī)則和底線的競爭環(huán)境，這個行業(yè)才有未來和價值。正如雅迪電動車創(chuàng)始人董經(jīng)貴所言：“新國標(biāo)結(jié)束了電動車行業(yè)混亂無序的狀態(tài)，讓行業(yè)的發(fā)展更有保障，是一件具有里程碑意義的好事，而不是制約的枷鎖?！?/p>

“簡單公平的市場環(huán)境，回歸到最本質(zhì)的競爭上。”倪捷說。新國標(biāo)開啟了電動車高質(zhì)量發(fā)展元年，高質(zhì)量發(fā)展的背后是產(chǎn)品的升級、營銷的升級、是供應(yīng)鏈的升級，企業(yè)應(yīng)該盡快找到在新國標(biāo)環(huán)境下的品牌發(fā)展路徑。

在新國標(biāo)下，企業(yè)必須堅(jiān)定走規(guī)范化發(fā)展的道路，因?yàn)槊鎸π碌陌l(fā)展機(jī)遇，永遠(yuǎn)不可能靠打擦邊球取得巨大的、可持續(xù)的發(fā)展?！懊看无D(zhuǎn)型升級，信心比黃金更重要?！蹦呓菡f，“我們從一開始就牢固地樹立合規(guī)化的發(fā)展理念，采取長期戰(zhàn)略，來應(yīng)對新國標(biāo)的到來?！?/p>

新征程：尋找新的增長引擎

新國標(biāo)的落地，必定將給電動車行業(yè)帶來一次深度洗牌，品牌企業(yè)的春天已經(jīng)到來，也意味著電動車的草根時代結(jié)束，行業(yè)開始邁入文明、有序、高質(zhì)量的新時代——電動車元年。產(chǎn)品升級、競爭升級已不可避免，在新的競爭環(huán)境下，企業(yè)需要發(fā)展的理念，以創(chuàng)新驅(qū)動產(chǎn)品升級，通過優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)行業(yè)價值競爭，更應(yīng)該遵守標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)范，以更加開放包容的心態(tài)，實(shí)現(xiàn)合作共贏。尋找到增長引擎將變得極為重要。對于電動車企業(yè)而言，新增長引擎在哪里？

1.技術(shù)驅(qū)動產(chǎn)品創(chuàng)新

偉大的產(chǎn)品往往誕生于偉大的企業(yè)，極致的產(chǎn)品體驗(yàn)是企業(yè)開疆拓土的根基，也是營銷的根本。20年來，電動車行業(yè)不斷分化，產(chǎn)品也層出不窮，品類逐步多元，正是這些產(chǎn)品推動了電動車行業(yè)快速成長為千億規(guī)模的產(chǎn)業(yè)。“以消費(fèi)者為核心，構(gòu)建自己的產(chǎn)品體系，不盲目追逐市場，不舍本逐末。”倪捷說。

20年的混戰(zhàn)，已經(jīng)讓電動車行業(yè)日趨成熟，市場細(xì)分定位和產(chǎn)品創(chuàng)新的融合速度也日益加快，一批專注產(chǎn)品、專注消費(fèi)者的品牌成長為行業(yè)領(lǐng)跑者。目前頭部的三個品牌已然找尋到自己的發(fā)展路線，綠源定位“安心可靠麻煩少”、愛瑪專注“更時尚”、雅迪定位“更高端”。

頭部品牌的競爭已經(jīng)不是單個領(lǐng)域的競爭，而是系統(tǒng)力的競爭，涉及品牌形象、產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)品牌、顧客滿意度等多個維度。在新競爭環(huán)境下，產(chǎn)品創(chuàng)新升級將成為品牌發(fā)展的核心驅(qū)動力，而技術(shù)研發(fā)能力將成為核心的競爭環(huán)節(jié)。

目前，大部分人認(rèn)為電動自行車無非是把最高車速、整車質(zhì)量、腳踏騎行方面進(jìn)行了改造。但最關(guān)鍵的問題是新國標(biāo)的要求只是一個起點(diǎn)，不是一個終點(diǎn)；只是一個下限，不是一個上限。所以，電動車企業(yè)要想贏得未來，就必須堅(jiān)持以技術(shù)驅(qū)動的營銷路線，爭做電動自行車技術(shù)創(chuàng)新的領(lǐng)導(dǎo)品牌。比如，綠源電動自行車以安全、續(xù)航、防盜為技術(shù)研發(fā)的重點(diǎn)，全方位優(yōu)化提升產(chǎn)品力，逐步增強(qiáng)產(chǎn)品的市場競爭力。在丁霄看來，“綠源希望成為電動車領(lǐng)域的華為，既兼顧合理的市場需求，又堅(jiān)守技術(shù)創(chuàng)新的道路”。

2.借力移動互聯(lián)網(wǎng)，創(chuàng)新營銷方式

電動車企業(yè)如何在移動互聯(lián)網(wǎng)時代找到自己的生存法則？連接、交互、智能化將成為電動車產(chǎn)業(yè)升級的風(fēng)口。所謂連接，既是人與人的連接，也是人與機(jī)器的連接。小米、小牛的起步是通過人與人、人與機(jī)器的連接，產(chǎn)品、用戶體驗(yàn)和行業(yè)品牌形成差異。通過社區(qū)等互聯(lián)網(wǎng)平臺的交互，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)的不斷迭代升級。實(shí)際上，三個關(guān)鍵詞的本質(zhì)都指向了產(chǎn)品，智能化是產(chǎn)品創(chuàng)新的方向，但產(chǎn)品之間的比拼，往往取決于最后5%的努力，那就是誰能率先發(fā)現(xiàn)并解決消費(fèi)者的痛點(diǎn)，誰就能給顧客更好的體驗(yàn)，誰就能在未來的競爭中占得優(yōu)勢。

連接和交互的背后是與C 端的無障礙溝通，建立與C 端高效的連接，就需要在營銷上進(jìn)行系統(tǒng)的創(chuàng)新，企業(yè)可以根據(jù)自身用戶特點(diǎn)和群體偏好，借力大數(shù)據(jù)產(chǎn)生的用戶畫像和習(xí)慣行為方式進(jìn)行精準(zhǔn)投放，并結(jié)合熱點(diǎn)話題、事件、時間節(jié)點(diǎn)進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營，提升品牌營銷效率。

3.擁抱新零售，為終端賦能

新零售就是打通線上線下，為終端門店賦能，實(shí)現(xiàn)廠商共贏。電商與線下渠道應(yīng)當(dāng)是相互促進(jìn)相互扶持，而不是非此即彼的競爭關(guān)系，電動車企在這一點(diǎn)上需要樹立正確的觀念。

未來的銷售模式除了傳統(tǒng)的線下渠道，更重要的是線上線下整合式銷售，即線上選車支付后，訂單被指派到線下渠道進(jìn)行配貨并提供售后。一方面融合銷售的方式降低了品牌獲客成本，變相提升了“到店率”，另一方面也節(jié)省了用戶到店購車的時間成本。另外，廠商可以借助電商大數(shù)據(jù)平臺進(jìn)行用戶分析，幫助廠商更加直觀快速地了解不同區(qū)域用戶的用車習(xí)慣和喜好差異，這在傳統(tǒng)的分級經(jīng)銷商渠道模式下很難實(shí)現(xiàn)。

通過新零售的方式與消費(fèi)者建立鏈接并形成交互關(guān)系，可以準(zhǔn)確洞察到消費(fèi)者的需求，以此來支持產(chǎn)品研發(fā)和決策工作，提升公司的經(jīng)營效率。2018年初，綠源開始正式進(jìn)入新零售。借助線上電商平臺的巨大流量，實(shí)現(xiàn)對終端門店的賦能。經(jīng)多方合作與配合，在去年的6?·18 當(dāng)天，綠源銷售額達(dá)到217 萬元，轉(zhuǎn)化率和客單價都是第一，銷售額在全平臺騎行電動車品類排第三?！靶铝闶鄣暮诵脑谔岣吡闶坌屎驼w的營銷競爭力。”綠源新零售總監(jiān)倪博原說，“新零售的本質(zhì)是人貨場的重構(gòu)，以提升社會流通零售業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)效率。做好新零售需要做好兩點(diǎn)：第一點(diǎn)是建立高效的渠道組合，讓消費(fèi)者既能對其產(chǎn)品進(jìn)行深度體驗(yàn)和購買，又能做到網(wǎng)上下單、線下提貨的體驗(yàn)；第二點(diǎn)是找到消費(fèi)者偏好的渠道，鎖定更精準(zhǔn)的傳播點(diǎn)，通過最低的投入實(shí)現(xiàn)最大化的傳播，明確哪些接觸點(diǎn)最能得到消費(fèi)者的反饋，用最能觸動消費(fèi)者的傳播內(nèi)容和方式，與消費(fèi)者建立高效的溝通和交互。

隨著顏值社會的到來，說好的顏值決定購買一點(diǎn)都不夸張，如何在中國企業(yè)和人才現(xiàn)狀下，設(shè)計(jì)出適合“Z 世代”的電動車產(chǎn)品？借助新零售無疑是精準(zhǔn)了解消費(fèi)者需求的最好手段。綠源正在通過借助電商大數(shù)據(jù)平臺，為年輕消費(fèi)者畫像，努力打造符合“Z 世代”需求的電動車產(chǎn)品。

4.終端升級，以智慧驅(qū)動交互

借助互聯(lián)網(wǎng)工具提升終端與消費(fèi)者的交互能力，特別是隨著產(chǎn)品智能化升級的今天，消費(fèi)者可以借助移動設(shè)備，對產(chǎn)品信息、細(xì)節(jié)有主動的了解，大大釋放了終端業(yè)務(wù)員的服務(wù)效率。與此同時，借助軟件系統(tǒng)完成消費(fèi)體驗(yàn)升級，以C 端為核心，以服務(wù)驅(qū)動終端贏利能力的提升?！耙P(guān)懷經(jīng)銷商和渠道商，不能把他們當(dāng)成賺錢的工具或搖錢樹，要把他們當(dāng)成事業(yè)合伙人，當(dāng)成你志同道合的同伴。否則就是自斷手足?！蹦呓菡f。

5.塑造強(qiáng)大的文化驅(qū)動

企業(yè)文化有一個重要的功能就是對內(nèi)的凝聚力塑造，也是全體員工的信念所在，而且它可以使員工朝同一個目標(biāo)前進(jìn)，而背后是共同價值觀的打造，也就是文化落地。常青于電動車行業(yè)的綠源，其管理和企業(yè)文化在業(yè)內(nèi)有口皆碑?！熬G源構(gòu)建了以誠信、奮斗、團(tuán)隊(duì)為核心的價值觀，確立了‘引領(lǐng)電動兩輪車的核心技術(shù)發(fā)展，制造安心可靠麻煩少的產(chǎn)品’的企業(yè)使命，提出了‘成為讓客戶滿意，讓員工幸福并可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)’的企業(yè)愿景?！焙^紅說。

6.擁抱新趨勢，打贏國標(biāo)戰(zhàn)

未來3年左右的過渡期將會是近些年來電動車市場格局變化的分水嶺，有能力的電動車企業(yè)會抓住這一機(jī)遇，通過產(chǎn)品升級、品牌升級、兼并整合以及上市等一系列方式擴(kuò)大自身規(guī)模，提升企業(yè)競爭力。

新國標(biāo)已經(jīng)掃清了產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)上的障礙，企業(yè)需要在新國標(biāo)的指引下，通過技術(shù)不斷創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)新功能、新車型的開發(fā)，滿足不同消費(fèi)市場用戶不斷增長的用車出行需求，實(shí)現(xiàn)電動車產(chǎn)業(yè)整體向正規(guī)化、產(chǎn)業(yè)化、國際化邁進(jìn)。倪捷說：“營銷的本質(zhì)是不斷發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者痛點(diǎn)，銷售的本質(zhì)是消費(fèi)者利益的最大化?！?/p>

精益求精 工匠精神

不管是過去、現(xiàn)在還是未來，商業(yè)競爭的本質(zhì)一定是產(chǎn)品的競爭。黎巴嫩詩人紀(jì)伯倫曾說：“不要因?yàn)樽叩锰h(yuǎn)，而忘了我們?yōu)槭裁闯霭l(fā)?！焙翢o疑問，每一家電動車企業(yè)的初心都必定是為了讓世界變得更美好，所以，回歸初心，回歸產(chǎn)品，重新審視產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)發(fā)展速度的關(guān)系，并作出權(quán)衡，就變得極為重要，這決定了企業(yè)的未來，正如彼得·德魯克所言，“對于未來，我們唯一所知的就是它將與現(xiàn)在不一樣?！?/p>