文/本刊記者 曹亞楠

“我沒(méi)想到還能有這么一天！”某國(guó)產(chǎn)美妝品牌聯(lián)合創(chuàng)始人最近風(fēng)生水起，過(guò)上了“躺著接單”的生活，與之前無(wú)人問(wèn)津的凄涼相比，如今是揚(yáng)眉吐氣?！拔覀冓s上了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的紅利期?！逼髽I(yè)與網(wǎng)紅的搭配成了黃金組合，惹人眼紅，但摩拳擦掌時(shí)，還是要眼明心亮。

種草還是帶貨

亂花漸欲迷人眼，各路輕易收獲流量的網(wǎng)紅讓企業(yè)心向往之，但企業(yè)首先還是要明確自己的品牌定位和合作意圖，明確行動(dòng)目標(biāo)是帶貨還是種草，不要輕易在眼花繚亂的紅人流量面前失去初衷。

北京某文化創(chuàng)意公司創(chuàng)始人康然篤定：“種草肯定首推小紅書(shū)?！逼放婆c網(wǎng)紅合作的目的之一就是通過(guò)他們KOL 的地位為品牌帶來(lái)與自身定位相符的品牌認(rèn)知，尤其對(duì)于美妝產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，小紅書(shū)內(nèi)容可供長(zhǎng)期檢索，互動(dòng)率高，能達(dá)到為品牌長(zhǎng)效背書(shū)的效果。

種草的目的也是為了帶貨，所以很多品牌會(huì)選擇雙線進(jìn)行，一方面種草引流，一方面利用直播帶貨。也有品牌選擇分步走，先選擇網(wǎng)紅博主進(jìn)行產(chǎn)品露出引發(fā)消費(fèi)者關(guān)注，再以網(wǎng)紅矩陣合力獲取信任感，到了“收割期”直播帶貨。

電商直播作為一種互動(dòng)型的交易模式，使消費(fèi)者可以更直觀地了解產(chǎn)品屬性和用途，網(wǎng)紅可以在線快速解答甚至解決消費(fèi)者疑問(wèn)和需求，解決產(chǎn)品靜態(tài)銷售的不確定性，提高成單率，深受企業(yè)歡迎。

平臺(tái)不是越大越好

多數(shù)網(wǎng)紅都會(huì)選擇在多家平臺(tái)入駐，抖音、小紅書(shū)、快手不同平臺(tái)聚集了不同調(diào)性的用戶，不同調(diào)性的用戶當(dāng)中都有被某一特質(zhì)吸引的潛在可能。不管如何，多個(gè)平臺(tái)吸收粉絲引流，是網(wǎng)紅吸金的第一步。

某業(yè)內(nèi)人士透露，他經(jīng)手的案例中，合作商普遍反映，從轉(zhuǎn)化率角度考慮，淘寶直播＞小紅書(shū)＞抖音＞快手。淘寶直播本身就是為帶貨而存在，流量紅人們背靠大樹(shù)好乘涼，用戶目標(biāo)明確，價(jià)格往往又能符合心理預(yù)期，成單率就高。以分享和種草起家的小紅書(shū)，即時(shí)轉(zhuǎn)化率不是它的強(qiáng)項(xiàng)，但卻是品牌商樹(shù)立品牌形象、造勢(shì)引流的一種選擇。

“南抖音北快手”的排名讓人有點(diǎn)意外。這位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，抖音和快手現(xiàn)在的看客比較多，娛樂(lè)屬性愈加明顯，網(wǎng)紅們能帶動(dòng)的往往是一個(gè)品類潮流，品牌商想要達(dá)到的精準(zhǔn)帶貨效果就有點(diǎn)不盡如人意了。

粉絲不是越多越好

多數(shù)品牌在選擇網(wǎng)紅進(jìn)行合作時(shí)，會(huì)首先把目標(biāo)瞄準(zhǔn)粉絲數(shù)多的網(wǎng)紅，動(dòng)輒千百萬(wàn)，承擔(dān)的成本尚且不論，單以數(shù)量來(lái)作為選擇的主要標(biāo)準(zhǔn)，本身方向就是錯(cuò)誤的。

網(wǎng)紅本身是帶有標(biāo)簽的，娛樂(lè)、美妝、星座、培訓(xùn)等等，帶有娛樂(lè)屬性的網(wǎng)紅，粉絲群龐大，互動(dòng)性強(qiáng)，但往往轉(zhuǎn)化率比較低，過(guò)于明顯的帶貨往往引起受眾反感，適得其反。

品牌還是要選擇垂直領(lǐng)域的網(wǎng)紅，調(diào)性一致，氣場(chǎng)相投，更深一層考慮，網(wǎng)紅與企業(yè)所倡導(dǎo)的價(jià)值觀和文化理念也要契合。這就需要企業(yè)花費(fèi)一定時(shí)間，細(xì)致調(diào)研網(wǎng)紅標(biāo)簽、過(guò)往活動(dòng)及言論。

網(wǎng)紅青睞的商家

維護(hù)與消費(fèi)者建立的信任感。

已經(jīng)在淘寶直播小有名氣的Ada 說(shuō)：“我挑選品牌合作的時(shí)候，會(huì)憑借直覺(jué)，這個(gè)東西我自己想買，那就選擇合作。日化類的低決策商品是我目前合作最多的。”

網(wǎng)紅作為KOL，生存空間就是提供決策依據(jù)和意見(jiàn)。為什么直覺(jué)讓網(wǎng)紅想去購(gòu)買，甚至帶動(dòng)消費(fèi)者，歸根到底最重要的是性價(jià)比，網(wǎng)紅帶貨的低決策類商品購(gòu)買欲望的觸發(fā)點(diǎn)就是價(jià)低，無(wú)需思考，機(jī)械購(gòu)買。所以品牌要亮出的底牌就是低價(jià)、低決策。

在商家甄選網(wǎng)紅的時(shí)候，網(wǎng)紅也在為琳瑯滿目的商家頭大。他們更愿意選擇自己熟悉的領(lǐng)域去合作，在選擇品牌時(shí)，也會(huì)傾向于與已經(jīng)建立了合作關(guān)系的品牌合作，一來(lái)省去了試探過(guò)程，二來(lái)更容易

拋出橄欖枝

品牌想要與網(wǎng)紅建立聯(lián)系，有兩種途徑。像小紅書(shū)這樣的平臺(tái)，個(gè)人首頁(yè)都帶有介紹，網(wǎng)紅會(huì)在短短幾十字里竭盡所能地介紹自己的業(yè)務(wù)能力及業(yè)務(wù)范圍。而微博這樣的平臺(tái)，則是通過(guò)官方認(rèn)證來(lái)告知博主身份，也側(cè)面為品牌進(jìn)行了第一輪的篩選。一般主頁(yè)都留有本人的郵箱或者經(jīng)紀(jì)人郵箱，品牌可以通過(guò)郵件簡(jiǎn)要闡述來(lái)意、品牌優(yōu)勢(shì)、合作方式，甚至詢問(wèn)地址寄出樣品體驗(yàn)，內(nèi)容保持簡(jiǎn)短，表露誠(chéng)意，通過(guò)這樣的基礎(chǔ)信息建立初步聯(lián)系。

也有品牌選擇和營(yíng)銷公司或傳媒公司合作，一般這類公司旗下有多方網(wǎng)紅資源，之前多半也有些成功運(yùn)作案例。專業(yè)公司的優(yōu)勢(shì)在于能高效整合資源，定制合理的推薦方案。相比較之下，這也是一個(gè)省心的途徑，品牌省去了漫長(zhǎng)的篩選過(guò)程，也免去了一些合作風(fēng)險(xiǎn)。

康然說(shuō)：“無(wú)論哪種途徑，最重要的是確保真實(shí)性和可靠性，此前，因?yàn)楹献鞅弧倬W(wǎng)紅’騙錢的企業(yè)也是有的，還是要謹(jǐn)慎進(jìn)行?！?/p>

談錢不傷感情

合作模式是品牌最為關(guān)心的問(wèn)題，一般有兩種模式可供雙方溝通選擇。如果選擇種草模式，那就是品牌方提供主文案或腳本，網(wǎng)紅負(fù)責(zé)將產(chǎn)品特色優(yōu)勢(shì)展現(xiàn)出來(lái)，加上個(gè)人的發(fā)揮達(dá)到最佳效果，一般雙方都會(huì)約定刊前付款。

帶貨模式就稍微復(fù)雜一些，品牌方可以為網(wǎng)紅設(shè)置專屬鏈接，或者通過(guò)后臺(tái)植入代碼的形式來(lái)核算網(wǎng)紅的帶貨量，更為簡(jiǎn)便的方式是設(shè)置網(wǎng)紅優(yōu)惠券或者專屬暗號(hào)，這種合作方式更加有利于激發(fā)網(wǎng)紅的積極性。合作的費(fèi)用分為兩部分，一筆是圖文或者視頻發(fā)布費(fèi)用，另一筆就是利潤(rùn)分成，一般情況下，品牌商會(huì)給網(wǎng)紅一個(gè)對(duì)外銷售價(jià)格，再確定一個(gè)雙方結(jié)算價(jià)格。具體怎樣操作，還是要各家依據(jù)網(wǎng)紅帶貨能力和品牌的支付能力量力而行了。