楊蔚 劉瀟

摘要：本文從互聯(lián)網(wǎng)思維的戰(zhàn)略思維創(chuàng)新層面，思考出版業(yè)運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維開展IP開發(fā)的創(chuàng)新性路徑，認(rèn)為出版業(yè)應(yīng)深化用戶思維，利用鏈?zhǔn)綘I銷實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品服務(wù)多元化;深化跨界思維，通過跨界經(jīng)營實(shí)現(xiàn)品牌構(gòu)建立體化;深化平臺思維，通過組建專業(yè)化團(tuán)隊實(shí)現(xiàn)版權(quán)代理平臺化。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)思維;IP開發(fā);經(jīng)營創(chuàng)新;路徑

IP（知識產(chǎn)權(quán)）是指權(quán)利人對其智力勞動所創(chuàng)作的成果享有的財產(chǎn)權(quán)利。在實(shí)踐過程中，其涵義逐漸泛化，目前中國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中所說的IP，是知識產(chǎn)權(quán)和品牌的結(jié)合體。①本文所謂IP開發(fā)，是契合行業(yè)現(xiàn)實(shí)的對知識產(chǎn)權(quán)和品牌的開發(fā)，具體則將研究對象圈定于對出版社優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源的孵化和挖掘上。

互聯(lián)網(wǎng)思維包括用戶思維、跨界思維、平臺思維等。將互聯(lián)網(wǎng)思維嫁接于出版業(yè)IP開發(fā)的內(nèi)在邏輯在于：互聯(lián)網(wǎng)業(yè)已成為出版業(yè)生產(chǎn)和流通的基本工具和平臺，以此為前提，在出版鏈條中融入互聯(lián)網(wǎng)思維，以互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的模式和形式運(yùn)作特定的出版環(huán)節(jié)和對象，是應(yīng)對外部環(huán)境變化的合理調(diào)適。

筆者認(rèn)為，傳統(tǒng)出版社應(yīng)該以原始用戶為基礎(chǔ)，在IP開發(fā)過程中整合資源、合理布局，以互聯(lián)網(wǎng)思維更新傳統(tǒng)的營銷方式、產(chǎn)品形態(tài)和商業(yè)模式。由于傳統(tǒng)出版企業(yè)產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營能力、資源配置程度存在差異，IP開發(fā)并沒有普適性的體系可供套用，筆者從戰(zhàn)略思維創(chuàng)新層面、深化出版業(yè)IP開發(fā)“互聯(lián)網(wǎng)基因”的角度，對出版業(yè)的IP開發(fā)創(chuàng)新路徑提出以下思考。

一、鏈?zhǔn)綘I銷，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品服務(wù)多元化

不管在產(chǎn)業(yè)鏈的哪個環(huán)節(jié)，關(guān)鍵是能夠創(chuàng)造對最終消費(fèi)者有獨(dú)特價值的產(chǎn)品或服務(wù)。②鏈?zhǔn)綘I銷可以使服務(wù)業(yè)態(tài)組合達(dá)到優(yōu)勢互補(bǔ)，并便于向用戶提供一攬子服務(wù)方案或產(chǎn)品，還能夠產(chǎn)生混業(yè)相契“集約成市”的效應(yīng)，進(jìn)而形成相對穩(wěn)固而有利可圖的客戶關(guān)系。通過這種方式鏈接企業(yè)和企業(yè)、行業(yè)和行業(yè)、產(chǎn)品和產(chǎn)品，能夠有效實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的落地和轉(zhuǎn)化。鏈?zhǔn)綘I銷是一種把產(chǎn)品“打包”、讓服務(wù)“組合”起來的營銷模式，充分體現(xiàn)了用戶思維，落腳在出版業(yè)，表現(xiàn)為IP開發(fā)主體不再是單一的內(nèi)容提供商，而是向內(nèi)容運(yùn)營商轉(zhuǎn)型，通過做優(yōu)質(zhì)IP的產(chǎn)業(yè)化開發(fā)，優(yōu)化產(chǎn)品形態(tài)和服務(wù)業(yè)態(tài)，實(shí)現(xiàn)用戶從獨(dú)立粉絲到粉絲社群的轉(zhuǎn)變，為產(chǎn)品的長期經(jīng)營和轉(zhuǎn)化打下基礎(chǔ)。

當(dāng)前，傳統(tǒng)的出版營銷渠道正逐漸被多通路的新媒體營銷渠道所消解。新近出現(xiàn)的微博營銷、視頻營銷、二維碼營銷等，本質(zhì)都是將產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行打包、整合售賣的鏈?zhǔn)綘I銷，反映的是以出版社（編輯）為核心的傳統(tǒng)思維轉(zhuǎn)向以用戶（讀者）為核心的互聯(lián)網(wǎng)思維的趨勢。例如，中信書院采用的小程序等輔助工具，使用戶可以在麥當(dāng)勞、萬豪酒店收聽中信書院的童書內(nèi)容。其產(chǎn)品邏輯在于，通過摸索用戶在不同場景下的多元需求，打通企業(yè)間的壁壘，提高用戶的產(chǎn)品使用頻率并刺激消費(fèi)欲望。中信書院的內(nèi)容分發(fā)機(jī)制也較為完善，通過社會化的力量、流量聚合的出口，將優(yōu)勢IP和其他平臺鏈接，從而實(shí)現(xiàn)IP品牌的不斷強(qiáng)化。

就線上營銷模式而言，一方面出版產(chǎn)品可以通過渠道營銷的方式與其他平臺相鏈接，另一方面可以通過構(gòu)建品牌矩陣的方式強(qiáng)化出版社在細(xì)分品類上的專業(yè)化發(fā)展，讓產(chǎn)品與產(chǎn)品之間形成鏈接。如中信出版社針對少兒圖書推出“小中信”、定位于高端閱讀推出“大布閱讀”、立足親子服務(wù)推出“中信小書院”，子品牌的鏈接有利于內(nèi)部形成立體化、多元化的IP矩陣，防止用戶被分流，有利于形成合力、強(qiáng)化“中信”這一大品牌。湛廬文化的收費(fèi)音頻產(chǎn)品“湛廬FM”亦是如此，湛廬FM不同類產(chǎn)品囊括了“12+50”的會員性產(chǎn)品、微課堂四講、精讀班課程、有聲專欄、有聲書片段等。通過面向精英階層構(gòu)建從泛讀到精讀、從收費(fèi)到免費(fèi)的產(chǎn)品體系，配合其圖書產(chǎn)品形成了多元化的IP矩陣，使用戶在日益完善的服務(wù)體系中不斷增強(qiáng)其對產(chǎn)品的黏性，并強(qiáng)化“湛廬”在用戶群體中的品牌效應(yīng)。

泛IP時代，出版機(jī)構(gòu)不再把自身的IP運(yùn)營局限在文字和紙本，而是依托多年的資源積累，找準(zhǔn)定位，才有可能為用戶提供多形態(tài)、系統(tǒng)性的產(chǎn)品和服務(wù)。如青豆書坊不僅為讀者提供優(yōu)質(zhì)圖書，還抓住“延伸閱讀”服務(wù)板塊，在家庭教育圖書和繪本的深度學(xué)習(xí)方面發(fā)力，通過成立青豆童書館全面引進(jìn)“如何說孩子才會聽”的父母學(xué)習(xí)課程、推出繪本深度閱讀工作坊等，將閱讀服務(wù)推廣活動從線下延伸到線上，又通過微信群、App、視頻直播等方式進(jìn)行傳播，反過來使線下閱讀學(xué)習(xí)活動得到更有效的推進(jìn)。

二、跨界經(jīng)營，實(shí)現(xiàn)品牌構(gòu)建立體化

傳統(tǒng)出版企業(yè)的資本積累，以獲取圖書及其相關(guān)產(chǎn)品的發(fā)行利潤為主。一方面，紙質(zhì)出版盈利增長幅度較小、速度較慢;另一方面，多數(shù)出版單位受制于技術(shù)能力不足、專業(yè)人才匱乏等，數(shù)字出版推進(jìn)困難，盈利狀況面臨著“微笑曲線”的尷尬局面：位于產(chǎn)業(yè)鏈中下游的終端商和運(yùn)營商，分別占領(lǐng)了研發(fā)和營銷環(huán)節(jié)的大量利潤。出版業(yè)面臨著產(chǎn)業(yè)要素多向流動、隨時重組的客觀變化，探索跨界融合成為了出版業(yè)轉(zhuǎn)型的基本要求。

跨界思維在出版領(lǐng)域的運(yùn)用，具有兩方面的內(nèi)涵：其一，傳統(tǒng)出版企業(yè)在具有產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營能力的前提下，嘗試向新興領(lǐng)域跨界發(fā)展，在保持出版主業(yè)優(yōu)勢的基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈橫向整合。如上市企業(yè)江蘇鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)、安徽時代出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰镜绕髽I(yè)在出版主業(yè)以外的印刷復(fù)制、文化地產(chǎn)、金融投資等多個板塊都實(shí)現(xiàn)了盈利，在新興領(lǐng)域內(nèi)實(shí)現(xiàn)了資本積累，具備了反哺出版業(yè)務(wù)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。其二，迫切需要拓展業(yè)務(wù)模塊和延伸產(chǎn)業(yè)鏈條的出版業(yè)，可以在IP開發(fā)過程中突破產(chǎn)業(yè)邊界、豐富產(chǎn)品業(yè)態(tài)、推動出版業(yè)與關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)協(xié)同融合，實(shí)現(xiàn)“出版+”的多元化轉(zhuǎn)型。目前，出版業(yè)中的跨界仍以此類為主，生活·讀書·新知三聯(lián)書店下屬的《三聯(lián)生活周刊）），積極孵化“熊貓茶園”“松果App”等項目，以雜志的粉絲群體為基礎(chǔ)進(jìn)行跨界營銷，力圖打造符合雜志調(diào)性的爆款小眾IP，延長紙刊的價值鏈條。

筆者認(rèn)為，出版業(yè)應(yīng)嘗試建立“媒體融合+技術(shù)協(xié)同+業(yè)態(tài)創(chuàng)新”的跨界整合新模式。媒體融合方面，不能單一依賴紙質(zhì)書出版，針對不同選題，有選擇性地進(jìn)行數(shù)字化開發(fā)，應(yīng)使有聲書、電子書等成為新的利潤增長點(diǎn)。例如，在有聲讀物異軍突起的背景下，安徽出版集團(tuán)與閱文集團(tuán)開展合作，人股“懶人聽書”，力圖建立一個由視聽到互聯(lián)、由立體到全媒體的出版大格局;鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)亦是如此，通過跨媒介融合實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容產(chǎn)品可讀、可視、可聽，動態(tài)、多維的全面升級。③

技術(shù)協(xié)同方面，通過對大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)、AR、VR、AI、H5等技術(shù)的運(yùn)用，出版業(yè)能深化跨界布局，更好地掌握用戶需求，打通產(chǎn)業(yè)鏈條，使用戶獲得更具便捷性、沉浸感的產(chǎn)品體驗。將新技術(shù)廣泛嵌入出版業(yè)選題策劃、編輯加工、營銷推廣等環(huán)節(jié)中，為出版業(yè)融合發(fā)展、跨界經(jīng)營提供了無限的想象空間。但也應(yīng)注意規(guī)避技術(shù)的成本陷阱。如中信出版社在開發(fā)“有樣兒”App項目時，采用了聯(lián)合對外合作的模式，但未能控制好合作細(xì)分項目的比重，呈現(xiàn)出“自建業(yè)務(wù)少，合作業(yè)務(wù)多”的態(tài)勢，贏利并不理想。

業(yè)態(tài)創(chuàng)新方面，出版產(chǎn)品結(jié)構(gòu)將不斷推陳出新，如VR書店、云課堂、自出版等融合產(chǎn)品和新業(yè)態(tài)將大放異彩，與電商、教育、文創(chuàng)等不同行業(yè)的碰撞將擦出新的火花。例如，在《三聯(lián)生活周刊》業(yè)態(tài)創(chuàng)新的過程中，“熊貓茶園”平臺主要通過與國內(nèi)外的優(yōu)質(zhì)茶園合作，在微信、微博等互聯(lián)網(wǎng)社交平臺上提供與茶文化相關(guān)的產(chǎn)品與服務(wù)，以構(gòu)建“文化茶園”的方式涉足茶葉產(chǎn)業(yè)，這一“出版+電商”的業(yè)態(tài)模式逐漸發(fā)展成一個新的文化IP，轉(zhuǎn)化了一批忠實(shí)的中產(chǎn)階層粉絲群體。海豚傳媒是跨界轉(zhuǎn)型的典型之一，其在開創(chuàng)“體驗式閱讀成長空間”的同時，積極以“閱讀產(chǎn)品+教育培訓(xùn)+文創(chuàng)產(chǎn)品+體驗書店”的新型綜合業(yè)態(tài)為依托，開發(fā)不同年齡段的系列化課程，不斷引流刺激下游衍生品的銷售，同時反哺線上書店。海豚傳媒通過售賣圖書、打造品牌系列課程、運(yùn)營實(shí)體書吧的“一條龍”服務(wù)，在童書垂直領(lǐng)域形成影響力，反過來有利于童書優(yōu)質(zhì)IP在社群內(nèi)的孵化和開發(fā)，進(jìn)而形成立體化的產(chǎn)品服務(wù)體系、商業(yè)模式的良性閉環(huán)。

三、組建團(tuán)隊，實(shí)現(xiàn)版權(quán)代理平臺化

版權(quán)代理是IP開發(fā)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，文學(xué)作品不論轉(zhuǎn)換成影視、動漫還是游戲，都迫切需要版權(quán)代理方面的居間服務(wù)。出版社建立版權(quán)代理平臺，不僅是為了避免版權(quán)糾紛，更是通過盤活版權(quán)資產(chǎn)探索新的商業(yè)模式。傳統(tǒng)的版權(quán)理念更關(guān)注版權(quán)保護(hù)，一定程度上使出版社慎于釋放儲備IP的價值能量。筆者認(rèn)為，出版社應(yīng)培養(yǎng)版權(quán)代理團(tuán)隊，圍繞所代理版權(quán)的版權(quán)保護(hù)和商業(yè)開發(fā)兩條主線進(jìn)行平臺化運(yùn)營。國內(nèi)知名網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)作社區(qū)“簡書”成立版權(quán)中心，就是借鑒國外版權(quán)經(jīng)紀(jì)體系的成功經(jīng)驗，為作者提供經(jīng)紀(jì)服務(wù)，從紙質(zhì)書、電子書、有聲書、影視開發(fā)等多渠道選擇合作對象。④目前，中國的版權(quán)代理仍處于起步階段，版權(quán)代理機(jī)構(gòu)大多由版權(quán)管理行政機(jī)關(guān)改制而來。出版業(yè)要通過版權(quán)代理做好IP開發(fā)，應(yīng)在以下兩個方面著力突破，

第一，提供全流程的版權(quán)代理服務(wù)。前期需要與版權(quán)方進(jìn)行明確順暢的溝通，中期需要對IP產(chǎn)品進(jìn)行合理有效的開發(fā)與轉(zhuǎn)化，后期需要配合精準(zhǔn)的營銷推廣方案。如新經(jīng)典在爭取《百年孤獨(dú)》中文版權(quán)授權(quán)時，基于對當(dāng)前讀者審美的研判及與版權(quán)方的有效溝通，放棄了30年前的舊譯本，邀請青年翻譯家、西班牙語語言文學(xué)博士范曄翻譯新版本，最終實(shí)現(xiàn)了十分忠于原文的翻譯風(fēng)格。與此同時，新經(jīng)典為《百年孤獨(dú)》設(shè)計了遞進(jìn)式的媒體營銷策略：前期進(jìn)行新聞預(yù)熱，中期舉辦全球首發(fā)式并邀請張小嫻等知名作家出席，后期舉辦各類圖書沙龍?！栋倌旯陋?dú)》因此出版僅6個月就創(chuàng)下了100萬冊的銷售紀(jì)錄。⑤

第二，打破機(jī)制困境，發(fā)揮各模塊的協(xié)同效應(yīng)。我國出版發(fā)行行業(yè)體制改革仍處于進(jìn)行時，版權(quán)代理業(yè)務(wù)范圍不清，版權(quán)代理機(jī)構(gòu)與出版社、圖書銷售商等出版發(fā)行機(jī)構(gòu)的職責(zé)界限模糊，版權(quán)代理市場仍有待治理。少年兒童出版社實(shí)施了行政架構(gòu)改革，通過成立版權(quán)經(jīng)營管理部門，將社內(nèi)書刊版權(quán)的經(jīng)營管理統(tǒng)籌起來，并將版權(quán)經(jīng)營定位為未來發(fā)展的核心戰(zhàn)略。2018年上半年，少年兒童出版社接連拿到《布羅鎮(zhèn)的郵遞員》和《追蹤非洲五霸》兩個優(yōu)質(zhì)童書IP的全版權(quán)代理。可見，機(jī)制體制的更新激活對于清除出版社版權(quán)代理路上的阻礙、發(fā)揮內(nèi)部各模塊間的協(xié)同合作有著巨大而積極的作用。

從出版社內(nèi)部而言，出版社版權(quán)代理平臺構(gòu)建的核心是為了形成版權(quán)經(jīng)濟(jì)，這不僅涉及對盈利模式的改造與探索，更包括對傳統(tǒng)出版社體制機(jī)制的系統(tǒng)改造;從外部環(huán)境而言，有關(guān)部門出臺相應(yīng)政策法規(guī)以規(guī)范版權(quán)代理行為已箭在弦上。政府需要制定相關(guān)政策，平衡出版業(yè)公共服務(wù)和市場服務(wù)雙重職能的同時，引導(dǎo)社會資本良性融入，構(gòu)建更加專業(yè)化的版權(quán)代理團(tuán)隊和具有特色的服務(wù)平臺。

注釋：

①夏若嵐，以用戶需求為導(dǎo)向的出版社IP整合運(yùn)營模式[J].財經(jīng)界，2018（8）：136.

②陳建光.戈爾的“鏈?zhǔn)綘I銷”[J].商界（評論），2011（2）：129.

③呂亞娟，郭明環(huán).“互聯(lián)網(wǎng)十出版”多維度融合發(fā)展實(shí)踐及啟示——以鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)為例[J].西安航空學(xué)院學(xué)報，2017（11）：66

④鐘謹(jǐn).IP熱潮下的中國傳統(tǒng)出版業(yè)思考[J].出版廣角，2016（11）：10.

⑤王浩，唐恒.版權(quán)代理在暢銷書引進(jìn)中的對策分析[J].出版廣角，2018（2）：19.