潘婷

【摘 ? 要】 《市場營銷概述與見解》是作者在2018年上半學期的市場營銷課程中對于市場營銷這門課程的理解和認識，包括了對各種營銷概念的思考和總結。對于市場營銷的各個方面進行學習后有了一定的認識和了解，通過對市場營銷學的學習，掌握了經濟市場一定的規(guī)律，有利于在今后經濟活動的學習中提高經濟意識。學習市場營銷后的見解，是市場經濟學習的敲門磚，意義重大。

【關鍵詞】 營銷戰(zhàn)略;STP;4P;定位

On the Cognition of 4P in Marketing

[Abstract] ?"Marketing Overview and Insights" is the author's understanding understanding of the marketing course in the marketing course of the first semester of 2018， including the thinking and summary of various marketing concepts. After learning about all aspects of marketing， I have a certain understanding and understanding. Through the study of marketing， I have mastered certain laws of the economic market， which is conducive to raising economic awareness in the future study of economic activities. Learning the insights after marketing is a stepping stone to the learning of the market economy， which is of great significance.

[Keywords] marketing strategy， STP，4P， positioning

市場營銷內容眾多，但現(xiàn)在較為有效使用的是4P營銷策略和STP戰(zhàn)略，實踐層面的特勞特的定位更是市場營銷的關鍵。本文內容圍繞著市場營銷學，以5W1H（what、who、where、when、why、how）的方法將我個人對市場營銷的理解進行了一個大概闡述，包括對市場營銷4P策略、STP戰(zhàn)略和定位的認識。因為自己對特勞特的《營銷十要》進行了閱讀，所以對于特勞特的營銷思想有更多的認識和分析。

1 ?市場營銷簡述

1.1 ?市場營銷定義（what）

營銷協(xié)會（American Marketing Association，AMA）下的定義是：市場營銷是在創(chuàng)造、溝通、傳播和交換產品中，為顧客、客戶、合作伙伴以及整個社會帶來價值的一系列活動、過程和體系。

1.2 ?營銷的適用人群（who）

1.2.1與經濟市場打交道的人 ?首先作為一個財經類學科，市場營銷對于與財經接觸的人群有著指導作用，無論是管理者還是銷售人員，掌握市場營銷，可以提升自身營銷專業(yè)水準，使工作更清晰，更加職業(yè)化;還可以拓寬營銷視野，所從事的行業(yè)中更好的把控運營、市場、策劃、銷售，及行業(yè)訴求。

1.2.2普通人 ?另外，營銷作為其特有的藝術性，其推廣宣傳的力量使得營銷對于非財經接觸人群也有著很大的幫助。在生活中用4P理論、定位理論等去思考解決問題，亦能夠對生活有所幫助。

2 ?營銷策略（4P）

2.1 ?產品策略（Product）

產品是營銷的基礎，企業(yè)的經營戰(zhàn)略無法脫離產品，如何開發(fā)一個新產品，打造一個卓越的品牌，做好產品策略是企業(yè)成功的重要一環(huán)。只有企業(yè)提供出為廣大消費者所接受的產品，才能再去探討企業(yè)成功，才能再去探討應該如何打造一家大公司。

2.2 ?價格策略（Price）

價格策略是營銷策略的一個重要部分。價格策略有以下好處：一是通過低價吸引用戶，形成一種規(guī)模效應。規(guī)模效應會衍生出許多其他的收入，這就是所謂的聲東擊西法;二是低價可以培養(yǎng)用戶的消費習慣，為未來的銷售增長做準備;三是價格策略可以做出一種廉價的廣告

2.3 ?渠道策略（Place）

為了接觸目標市場，營銷者使用了三種不同的營銷渠道：服務渠道、信息溝通渠道、分銷渠道。留住一個老顧客的成本只是開發(fā)一個新客戶的五分之一;而且一個滿意的老顧客往往會帶來更多的新顧客，口碑廣告是最有效的廣告之一;由于現(xiàn)代信息管理技術的進步，使得為廠商與顧客建立長期、穩(wěn)定且密切的關系創(chuàng)造了技術條件，使廠商能夠更快、更準的找到老客戶。

2.4 ?促銷策略（Promotion）

2.4.1廣告 ?廣告作為市場推廣的一個重要環(huán)節(jié)影響深遠，一個好的廣告能救一個公司，一個壞的廣告能毀了一個企業(yè)。特勞特在《營銷十要》認為：“好的廣告將產品的差異點戲劇化，為潛在顧客提供購買理由?！盵1]

2.4.2公關 ?艾·里斯、勞拉·里斯曾出著作《廣告的沒落 公關的崛起》，書中提出觀點：當今的市場營銷已經不是廣告當?shù)懒?，公關逐漸占據(jù)了更重要的地位，只有通過恰當?shù)墓P手段才能在消費者心目中樹立牢固的品牌印象。營銷公關的目的就是促進消費者的了解，并最大程度的激發(fā)他們的購買欲望和消費熱情。

2.5 ?總括

經濟市場中不乏將4P策略運用好的企業(yè)。拿加多寶來舉例，研究4P策略是如何使用的吧。

加多寶在產品策略中形成了自己獨特的定位，“紅罐”“金罐”“降火”涼茶使得自己在競爭市場中脫穎而出。在它的廣告詞中，一直在強調自己的第一的位置“每賣出10罐涼茶，七罐加多寶”。

在價格策略層面，加多寶定位符合廣大消費者的需求，涼茶界老大的價格比和其正更高，主要價格定在罐裝上。渠道策略方面，加多寶積累了多年的渠道基礎，廣告語換成了“全國銷量領先的紅罐涼茶王老吉改名加多寶，還是原來的配方還是熟悉的味道”。

加多寶的促銷策略也做的很好，在中國好聲音中，加多寶的廣告鋪天蓋地，高收視率轉化為了加多寶的展現(xiàn)率。

3 ?營銷戰(zhàn)略（STP）

3.1 ?市場細分（Segmentation）

市場細分（market segmentation）是指營銷者通過市場調研，依據(jù)消費者的特征，劃分消費市場，使得各個消費群體都成為一個市場。市場細分大體可以分為五個方面：地理、人口、心理、行為和受益等。市場細分是對市場的重新開拓，將市場層次細分，做小而精的市場細分，能拓展出更大的營銷空間，使得企業(yè)能在市場中找到自己的利潤點。

3.2 ?目標市場選擇（Targeting）

在細分市場后，選擇目標市場是STP戰(zhàn)略的第二步。市場的飽和程度，市場的價值等等都會影響目標市場的選擇。對目標市場進行一個深入的了解，將自己能做好的市場進行拓展，打造有自身競爭力的市場之后才是一個企業(yè)在市場中應該選擇的路徑。選好目標市場，對企業(yè)經營是一條坦途。

3.3 ?定位（Positioning）

艾·里斯和杰克·特勞特在其著作《定位》中指出“定位”的概念為通過對產品和市場環(huán)境進行綜合分析，以消費者偏好為基本依據(jù)，將本品區(qū)別于市場競爭品并在占領一定的市場份額的動態(tài)過程。定位成功是讓企業(yè)進入消費者的腦袋，一旦消費者腦袋里有了企業(yè)，企業(yè)的經營發(fā)展怎么會做不好呢？

3.4 ?總括

有很多企業(yè)在應用STP戰(zhàn)略過程中將STP戰(zhàn)略發(fā)揮得淋漓盡致，成功將一個企業(yè)打造成成功品牌，百事可樂就是一家將STP戰(zhàn)略盡情發(fā)揮的公司

可口可樂作為可樂屆的老大，其市場競爭力使得其他企業(yè)難以進入。百事可樂選擇了將市場細分。將“正宗”的口號與老土、落伍進行掛鉤，放棄了一部分市場，將目標市場選擇為年輕人的市場。當可口可樂也想進入消費者市場時，百事可樂已經占據(jù)了消費者的心智：百事=年輕，于是可口可樂在年輕市場慘敗而歸。百事可樂贏得了市場，STP戰(zhàn)略得到了成功應用。

參考文獻：

[1] 杰克·特勞特.《特勞特營銷十要》.[M].機械工業(yè)出版社.2015年版.

[2] 艾·里斯和杰克·特勞特《定位》.[M]. 機械工業(yè)出版社.2010年.

[3] 彼得·德魯克《管理的實踐》.[M].機械工業(yè)出版社.2009年.

[4] 吳海莉、嵇仙峰.《從營銷組合策略的理論演進看市場營銷的發(fā)展趨勢》.