孫晶

摘? 要：文章基于卷積神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的AI圖像識(shí)別技術(shù)，消費(fèi)者通過手機(jī)拍照功能隨時(shí)隨地獲取相關(guān)信息和品牌文化，同時(shí)完善卷煙品牌信息數(shù)據(jù)庫，建立連接消費(fèi)者和卷煙品牌之間的橋梁，拓寬了煙草公司獲取消費(fèi)者信息大數(shù)據(jù)的渠道，深入挖掘消費(fèi)者潛在需求，進(jìn)一步豐富卷煙品牌培育手段，為消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)“高效、便捷、滿意”的全新終端服務(wù)體驗(yàn)。同時(shí)文章從消費(fèi)者認(rèn)知視角，探索提出“圖像識(shí)別技術(shù)+煙草”的卷煙品牌培育新路徑，推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+、大數(shù)據(jù)、人工智能新技術(shù)與煙草產(chǎn)業(yè)深度融合，填補(bǔ)了行業(yè)相關(guān)技術(shù)和應(yīng)用的空白。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)+;人工智能;圖像識(shí)別;消費(fèi)者;品牌培育

中圖分類號(hào)：TP391.4? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? ? ? ?文章編號(hào)：2095-2945（2019）09-0141-03

Abstract： Based on AI image recognition technology based on convolution neural network， consumers obtain relevant information and brand culture anytime and anywhere through mobile phone photo function， and perfect cigarette brand information database at the same time. The establishment of a bridge between consumers and cigarette brands has broadened the channels for tobacco companies to obtain consumer information big data， deeply excavated the potential needs of consumers， and further enriched the means of cigarette brand cultivation. For consumers to achieve "efficient， convenient， satisfactory" of the new terminal service experience. At the same time， from the perspective of consumer cognition， this paper explores a new way to cultivate cigarette brand of "image recognition technology + tobacco"， and promotes the deep integration of Internet +， big data， artificial intelligence new technology and tobacco industry. It fills in the gap of related technology and application in the industry.

Keywords： Internet +; artificial intelligence; image recognition; consumer; brand cultivation

1 概述

2018年行業(yè)卷煙營銷工作會(huì)議上，明確提出了“全面推動(dòng)卷煙營銷高質(zhì)量發(fā)展，以供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為主線，強(qiáng)化創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、品牌帶動(dòng)、改革推動(dòng)，加快培育新動(dòng)能，推動(dòng)行業(yè)發(fā)展質(zhì)量變革、效率變革、動(dòng)力變革，努力開創(chuàng)煙草行業(yè)穩(wěn)中向好新局面”[1]。要求深入推進(jìn)行業(yè)云平臺(tái)建設(shè)和大數(shù)據(jù)平臺(tái)建設(shè)，夯實(shí)行業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展技術(shù)基礎(chǔ)，開展煙草制造業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)融合試點(diǎn)工作，推動(dòng)行業(yè)“兩化”深度融合與創(chuàng)新發(fā)展[2]，著力推動(dòng)云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)與煙草產(chǎn)業(yè)深度融合，形成平臺(tái)、數(shù)據(jù)、應(yīng)用、服務(wù)、安全協(xié)同發(fā)展新格局，到2020年把行業(yè)建設(shè)成為創(chuàng)新型行業(yè)，為行業(yè)科技創(chuàng)新工作繪制了“總藍(lán)圖”[3]。

2 圖像識(shí)別技術(shù)國內(nèi)外發(fā)展現(xiàn)狀

隨著計(jì)算機(jī)運(yùn)算速度的提升、大規(guī)模集群技術(shù)的發(fā)展、GPU的廣泛應(yīng)用以及眾多優(yōu)化算法的出現(xiàn)，圖像識(shí)別正在全面應(yīng)用到日常生活層面。百度、阿里和騰訊已經(jīng)相繼開放了多種圖像識(shí)別接口，曠視科技的Face++能提供一整套人臉檢測、人臉識(shí)別、人臉分析以及人臉3D技術(shù)的視覺技術(shù)服務(wù)。此外，具有圖像識(shí)別技術(shù)的Google，特斯拉，百度等大量公司布局的無人車也進(jìn)入了成熟階段。到2018年止，世界范圍內(nèi)物體與場景識(shí)別市場規(guī)模達(dá)到50億美元，2020年生物識(shí)別技術(shù)市場規(guī)模將達(dá)到250億美元，而視頻識(shí)別的市場規(guī)模到2020年更是有望達(dá)到萬億元，是當(dāng)前世界上最具潛力的技術(shù)之一[6]。中國的圖像識(shí)別技術(shù)已經(jīng)處于世界領(lǐng)先位置，而在煙草商業(yè)上的應(yīng)用目前尚屬空白。

3 卷煙品牌培育現(xiàn)狀分析

（1）從外部宏觀環(huán)境來看：行業(yè)發(fā)展正面臨著“國際競爭、控?zé)熉募s和社會(huì)輿論”等來自各方面的壓力，《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》的頒布在一定程度上禁止了廣告?zhèn)鞑?，限制了公關(guān)傳播和銷售傳播。隨著時(shí)代的發(fā)展，消費(fèi)者生活方式和行為模式不斷在改變，對(duì)于品牌需求的差異性和訴求有效性不斷增強(qiáng)。當(dāng)前煙草企業(yè)的卷煙品牌文化和產(chǎn)品特點(diǎn)傳播平臺(tái)嚴(yán)重缺乏，消費(fèi)者了解卷煙品牌內(nèi)涵和價(jià)值的渠道不足信息不對(duì)稱，卷煙零售客戶參與市場變革、職業(yè)化轉(zhuǎn)型的熱情度不高，這些都給面向消費(fèi)者的卷煙品牌培育工作帶來了一定的困難，亟待煙草企業(yè)發(fā)掘精準(zhǔn)、高效、多樣化的傳播渠道和創(chuàng)新媒體形式。

（2）從行業(yè)政策導(dǎo)向來看：國家局站在行業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略高度提出的“品牌要做大、規(guī)格要做精、價(jià)格要上揚(yáng)”的要求，旨在準(zhǔn)確把握市場需求，不斷加大品牌培育力度，積極培育內(nèi)涵豐富、文化豐沛、生命力持久、滿足不同層次消費(fèi)需求的卷煙品牌，以提高行業(yè)核心競爭力。加強(qiáng)品牌培育， 是保持煙草行業(yè)經(jīng)濟(jì)積累和持續(xù)發(fā)展的需要，是維護(hù)好市場經(jīng)營秩序和實(shí)現(xiàn)零售客戶持續(xù)盈利的需要，是滿足不同消費(fèi)層次需求和維護(hù)消費(fèi)者利益的需要。由此可見，推進(jìn)“卷煙品牌培育上水平”，是煙草行業(yè)當(dāng)前乃至今后一項(xiàng)非常重要的工作任務(wù)。

（3）從品牌培育途徑來看：卷煙的品牌培育工作是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，從品牌的引入到退出都有著一套完整的運(yùn)作機(jī)制，傳統(tǒng)的品牌培育模式主要通過以下方式實(shí)現(xiàn)：以工業(yè)企業(yè)為競爭主體制定品牌推廣方案，在各商業(yè)企業(yè)開展品牌宣講會(huì)，由營銷主體商業(yè)企業(yè)負(fù)責(zé)具體方案的實(shí)施，通過客戶經(jīng)理日常的營銷服務(wù)進(jìn)行宣傳，指導(dǎo)零售戶對(duì)培育品牌進(jìn)行陳列和展示，期望通過零售終端活動(dòng)來影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為，刺激消費(fèi)者的購買欲望。消費(fèi)者通過卷煙品吸等鑒賞活動(dòng)將相關(guān)的體驗(yàn)信息傳遞反饋給工業(yè)企業(yè)，形成一個(gè)單向閉環(huán)的培育路徑。

（4）從消費(fèi)者消費(fèi)行為來看：根據(jù)馬斯洛需求層次理論，卷煙消費(fèi)者可劃分為生理需求型，安全需求型，社交需求型，尊重需求型和自我實(shí)現(xiàn)型[7]。在形成消費(fèi)者購買行為的過程中，首先能夠滿足消費(fèi)者個(gè)體的基本需求，對(duì)品牌的名稱、外包裝、價(jià)格等基本屬性進(jìn)行主觀歸類，從而對(duì)品牌進(jìn)行初步的認(rèn)知。再通過情感等內(nèi)外刺激產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)和行為，產(chǎn)生的消費(fèi)體驗(yàn)結(jié)果確定對(duì)該品牌的態(tài)度和定位，品牌的核心消費(fèi)者和意見領(lǐng)袖發(fā)揮渠道聯(lián)結(jié)和輿論領(lǐng)袖作用，向周圍潛在的消費(fèi)者傳達(dá)卷煙品牌的理念和文化，構(gòu)建并完成“個(gè)體-行為-品牌”的面向消費(fèi)者品牌培育路徑。

4 當(dāng)前面向消費(fèi)者品牌培育存在的問題

4.1 品牌培育途徑不完善，忽視消費(fèi)者多樣化的需求

傳統(tǒng)模式下的品牌培育主要以卷煙終端陳列為主，消費(fèi)者受固有消費(fèi)習(xí)慣影響通常只熟悉某些固定品牌，而大部分零售戶對(duì)卷煙品牌的識(shí)別都局限于某些暢銷和成熟品牌，對(duì)柜臺(tái)中其他品牌的特色和文化缺乏深入的了解，缺少營銷職業(yè)化的認(rèn)知和品牌培育的主觀能動(dòng)性。消費(fèi)者只能通過柜臺(tái)單一的陳列展示認(rèn)知產(chǎn)品，缺少興趣刺激嘗試選擇性消費(fèi)，忽視消費(fèi)者多樣化的需求，從而形成了品牌培育的循環(huán)悖論。

4.2 營銷推廣機(jī)制不健全，缺少與消費(fèi)者品牌接納模式有機(jī)整合

通過對(duì)株洲近500名不同年齡段的消費(fèi)者采取實(shí)地訪問和分發(fā)調(diào)查問卷的方式，了解消費(fèi)者對(duì)新品卷煙的購買意愿，調(diào)查結(jié)果顯示僅有22%的消費(fèi)者對(duì)新品的接受意愿不強(qiáng)只抽固定品牌，有37%的消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)嘗試購買新品，大部分消費(fèi)者對(duì)新品卷煙有一定的嘗試購買欲望，但目前的品牌培育活動(dòng)和營銷推廣策略缺少系統(tǒng)性和統(tǒng)籌性，未達(dá)到創(chuàng)造需求引導(dǎo)消費(fèi)的目的。應(yīng)該以消費(fèi)者的核心價(jià)值取向?yàn)槌霭l(fā)點(diǎn)，結(jié)合轄區(qū)地理環(huán)境、商業(yè)環(huán)境及周邊消費(fèi)群體特征，與消費(fèi)者“認(rèn)知-嘗試-再購-忠誠”的品牌接納模式有機(jī)整合統(tǒng)一，將品牌推廣的觸角精準(zhǔn)高效延伸至目標(biāo)消費(fèi)群體。

4.3 卷煙品牌數(shù)據(jù)庫不完備，缺乏面向消費(fèi)者便捷的信息查詢方式

近幾年來各工業(yè)企業(yè)積極研發(fā)個(gè)性化、多樣化的特色產(chǎn)品，短支煙、細(xì)支煙、中支煙、側(cè)開煙等新型卷煙產(chǎn)品逐步成為企業(yè)增長的新亮點(diǎn)。但消費(fèi)者查詢卷煙信息手段較為單一，通常是通過掃描煙盒上的條形碼識(shí)別名稱，缺少如卷煙類型、焦油含量、卷煙煙支、一氧化碳含量和建議零售價(jià)等完整的品牌基礎(chǔ)信息。目前市場上的煙盒只有少部分有二維碼設(shè)計(jì)，主要應(yīng)用于各中煙公司的推廣活動(dòng)，不具有普適性。卷煙信息查詢方式受限，缺少信息化、動(dòng)態(tài)化的品牌信息數(shù)據(jù)庫平臺(tái)供消費(fèi)者實(shí)時(shí)查詢。

4.4 品牌傳播渠道不精益，消費(fèi)者購買行為沒有“互動(dòng)”體驗(yàn)

傳統(tǒng)模式下的卷煙品牌傳播，由于宣傳人員各方面的差異性，可能出現(xiàn)宣傳內(nèi)容不實(shí)和宣傳效果褒貶不一的情況。消費(fèi)者期長期經(jīng)受各類商品宣傳單、海報(bào)、侵入式營銷宣傳的“海量資訊信息轟炸”，只能被動(dòng)的接受各種信息缺乏互動(dòng)體驗(yàn)，煙草企業(yè)需要徹底告別廣而告之的粗放式傳播思維，重新審視傳播環(huán)境，重新定義卷煙品牌傳播。

4.5 消費(fèi)者信息收集渠道不暢通，大數(shù)據(jù)追蹤分析乏力

品牌的培育成長與卷煙消費(fèi)者的需求和消費(fèi)狀態(tài)密切相關(guān)，目前絕大多數(shù)品牌培育方案在執(zhí)行過程中，對(duì)消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況、社會(huì)關(guān)系、興趣愛好和生活方式等信息缺少收集和深度挖掘，對(duì)消費(fèi)者的真實(shí)需求、購買頻率和消費(fèi)規(guī)律缺少監(jiān)測和跟蹤。忽視以消費(fèi)數(shù)據(jù)為導(dǎo)向的市場驅(qū)動(dòng)，會(huì)嚴(yán)重阻礙我們對(duì)卷煙市場的預(yù)判和應(yīng)變力，這對(duì)品牌培育和推廣是極其不利的。

因此，我們需要另辟蹊徑，創(chuàng)新方式方法避免這些弊端。人工智能領(lǐng)域發(fā)展日趨成熟的圖像識(shí)別技術(shù)，給了我們一個(gè)聯(lián)通品牌和消費(fèi)者的路徑，通過“互聯(lián)網(wǎng)+煙草”進(jìn)行再創(chuàng)新，找到品牌培育上新的發(fā)力點(diǎn)。

5 通過圖像識(shí)別技術(shù)創(chuàng)新消費(fèi)者卷煙品牌培育新路徑

5.1 理論研究模型

針對(duì)傳統(tǒng)品牌培育途徑的弊端，我們可以通過圖像識(shí)別技術(shù)研究和探索互聯(lián)網(wǎng)+品牌培育，創(chuàng)新利用圖像識(shí)別技術(shù)構(gòu)建工、商、零、消四位一體的品牌培育機(jī)制，滿足消費(fèi)者多樣化的需求，實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者的“無縫”對(duì)接，形成消費(fèi)者“主動(dòng)”的品牌培育模式，使消費(fèi)者主動(dòng)從品牌認(rèn)知、品牌定位、品牌認(rèn)同到主動(dòng)進(jìn)行品牌傳播。在此基礎(chǔ)上，還可以進(jìn)行功能擴(kuò)展，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)收集和挖掘數(shù)據(jù)，建立針對(duì)消費(fèi)者需求信息的采集和跟蹤數(shù)據(jù)庫，工、商、零、消都可以利用這一技術(shù)實(shí)現(xiàn)品牌培育工作的切實(shí)落地，取得實(shí)效。

5.2 可實(shí)現(xiàn)的功能模塊

5.2.1 “煙盒拍照”模塊，增加品牌認(rèn)知“感官化”

基于卷煙圖像識(shí)別系統(tǒng)的品牌培育模式，可以在達(dá)到卷煙樣品陳列、明碼標(biāo)價(jià)要求的同時(shí)， 充分展現(xiàn)品牌的相關(guān)信息和文化特色。當(dāng)消費(fèi)者有意愿去了解和嘗試某一新品牌時(shí)，通過手機(jī)移動(dòng)終端系統(tǒng)“拍照模塊”隨時(shí)隨地拍照或上傳卷煙照片，立即顯示出卷煙的品牌名稱、類別、吸味特點(diǎn)、焦油含量等基礎(chǔ)信息，爆珠、短支、細(xì)支等特色信息，利用當(dāng)下流行的“刷臉拍照”黑科技吸引消費(fèi)者認(rèn)識(shí)品牌，進(jìn)一步增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的感官印象。

5.2.2 “服務(wù)互動(dòng)”模塊，促進(jìn)品牌定位“有機(jī)化”

基于互聯(lián)網(wǎng)+圖像識(shí)別技術(shù)，不斷完善卷煙品牌信息數(shù)據(jù)庫，使卷煙品牌信息更加系統(tǒng)化、全面化和信息化，構(gòu)建動(dòng)態(tài)的品牌管理體系，強(qiáng)化對(duì)品牌培育工作的分析和評(píng)估。開展生動(dòng)有趣的互聯(lián)網(wǎng)品牌培育活動(dòng)，提高消費(fèi)者對(duì)新品的認(rèn)知和了解，提高品牌推廣的質(zhì)量和效果，通過消費(fèi)體驗(yàn)結(jié)果明確品牌定位，構(gòu)建互動(dòng)、有機(jī)的卷煙品牌動(dòng)態(tài)管理體系服務(wù)平臺(tái)。

5.2.3 “文化故事”模塊，營造品牌形象“生態(tài)化”

在互聯(lián)網(wǎng)+圖像識(shí)別模式卷煙品牌培育平臺(tái)打造過程中，設(shè)計(jì)“文化故事”互動(dòng)交流模塊，通過用戶分享與卷煙品牌有關(guān)的故事和文章，如“說說你對(duì)家鄉(xiāng)煙的獨(dú)特情懷”、“卷煙品牌詩詞大會(huì)”等活動(dòng)，分享品牌核心價(jià)值實(shí)現(xiàn)個(gè)人自我價(jià)值，為企業(yè)樹立起良好的品牌形象，推動(dòng)品牌文化建設(shè)“生態(tài)化”，提升在公眾心目中的知名度和美譽(yù)度，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)卷煙品牌的認(rèn)同。

5.2.4 “推廣拓展”模塊，實(shí)施品牌傳播 “戰(zhàn)略化”

充分發(fā)掘傳播渠道，創(chuàng)新媒體形式，搭建了一個(gè)移動(dòng)終端應(yīng)用平臺(tái)，鏈接煙草企業(yè)微信公眾號(hào)進(jìn)行推廣和宣傳，未來可結(jié)合各地方特色豐富對(duì)全國卷煙品牌數(shù)據(jù)庫進(jìn)行拓展，在互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)形成“品牌言值”和“品牌聲浪”，有效的規(guī)避了煙草傳播的限制，使得煙草品牌傳播更加精準(zhǔn)化、高效化，消費(fèi)者由被動(dòng)的接受品牌信息，轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)了解、查詢、探究相關(guān)信息。

5.2.5 消費(fèi)者數(shù)據(jù)收集與反饋模塊，推進(jìn)品牌營銷“信息化”

（1）數(shù)據(jù)采集——立體畫像：消費(fèi)者在注冊(cè)、登錄和瀏覽平臺(tái)信息，或者參加各工業(yè)公司在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上舉辦的卷煙品牌營銷活動(dòng)時(shí)，需要填寫較詳細(xì)的個(gè)人信息，包括本人的年齡、性別、職業(yè)、籍貫，教育文化水平和消費(fèi)偏好數(shù)據(jù)等資料，這類數(shù)據(jù)可以通過網(wǎng)絡(luò)注冊(cè)采集，形成準(zhǔn)確客觀的消費(fèi)者立體畫像，為加強(qiáng)品牌培育提供精準(zhǔn)參考。

（2）數(shù)據(jù)分析——精準(zhǔn)營銷：基于消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫信息采集的完整性、準(zhǔn)確性和及時(shí)性，對(duì)消費(fèi)者行為和不同消費(fèi)群體的需求進(jìn)行全面分析和甄別，進(jìn)而精確鎖定目標(biāo)消費(fèi)者并開展針對(duì)性的品牌培育。由傳統(tǒng)的單個(gè)品牌面向消費(fèi)群體的“點(diǎn)對(duì)面”培育模式，轉(zhuǎn)變?yōu)榫頍煛按笃放啤泵嫦蚋鲉我幌M(fèi)者的“面對(duì)點(diǎn)”的精準(zhǔn)營銷模式，提升了品牌營銷效率和精準(zhǔn)度。

（3）數(shù)據(jù)跟蹤——熱力地圖：通過卷煙圖像識(shí)別系統(tǒng)，設(shè)置卷煙的滿意度和建議改進(jìn)數(shù)據(jù)跟蹤模塊，讓消費(fèi)者從品味、外觀、性價(jià)比、綜合等幾項(xiàng)指標(biāo)等進(jìn)行評(píng)分，結(jié)合銷售動(dòng)態(tài)和庫存數(shù)據(jù)等進(jìn)行綜合統(tǒng)計(jì)分析，形成實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)的跟蹤數(shù)據(jù)“熱力地圖”。

（4）數(shù)據(jù)反饋——消費(fèi)定制：通過卷煙圖像識(shí)別系統(tǒng)后臺(tái)統(tǒng)計(jì)某個(gè)品牌被檢索識(shí)別的次數(shù)，來預(yù)測某一新品卷煙在某階段的需求量，為卷煙新品的品牌培育效果提供依據(jù)。同時(shí)提取被識(shí)別次數(shù)最多的卷煙品牌共同特征點(diǎn)，如細(xì)支、爆珠、薄荷味等特點(diǎn)在某一地區(qū)或時(shí)間段最受消費(fèi)者關(guān)注，為有需求的消費(fèi)者提供量身定制和私人定制產(chǎn)品。

6 結(jié)束語

品牌培育，對(duì)象是消費(fèi)者，聚焦的是消費(fèi)者購買行為，但現(xiàn)行的品牌培育模式和聚焦點(diǎn)缺少與消費(fèi)者的互動(dòng)，使之在整個(gè)消費(fèi)過程中缺乏參與感。利用人工智能領(lǐng)域的圖像識(shí)別技術(shù)，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)+消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，創(chuàng)新探索面向消費(fèi)者的卷煙品牌培育新路徑，構(gòu)建工、商、零、消“四位一體”協(xié)同機(jī)制，暢通互動(dòng)共同把品牌培育工作做精、做細(xì)、做實(shí)，實(shí)現(xiàn)卷煙品牌培育的“新營銷”和“新生態(tài)”。

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