孔德穎

【摘 要】2007年，“微博”的概念被引入中國(guó)。2010年，我國(guó)高校紛紛開(kāi)通微博賬號(hào)，僅2012年一年，超過(guò)500所高校在新浪微博平臺(tái)上開(kāi)通了官方賬號(hào)，此后高校微博進(jìn)入快速發(fā)展期，越來(lái)越多的高校紛紛開(kāi)通微博賬號(hào)助力校園工作。高校的社交媒體時(shí)代已然到來(lái)。但是，高校微博的運(yùn)營(yíng)情況良莠不齊，其微博傳播力也相差較大，因此，高校微博運(yùn)營(yíng)的優(yōu)化工作無(wú)論對(duì)于新媒體的發(fā)展還是對(duì)于高校建設(shè)都有著非凡的意義。

【關(guān)鍵詞】高校微博;新浪微博;微博運(yùn)營(yíng);上海交通大學(xué);同濟(jì)大學(xué)

中圖分類(lèi)號(hào)：G206.2 ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? ? ? ? 文章編號(hào)：1007-0125（2019）15-0231-02

在互聯(lián)網(wǎng)和計(jì)算機(jī)高速發(fā)展的今天，新媒體的影響力越來(lái)越大，“微博”日漸成為人們進(jìn)行信息交流的重要平臺(tái)之一，因此，我國(guó)各大高校利用微博等新媒體平臺(tái)來(lái)擴(kuò)大自身的正面影響力的傳播行為無(wú)疑是明智而具有時(shí)代性的。但目前我國(guó)高校微博的運(yùn)營(yíng)發(fā)展?fàn)顩r良莠不齊，優(yōu)化上升空間較大。據(jù)此，本文擬選取兩所上海地區(qū)高校的新浪微博賬號(hào)——“上海交通大學(xué)”與“同濟(jì)大學(xué)”作為研究對(duì)象進(jìn)行分析，比較總結(jié)二者的基本運(yùn)營(yíng)情況和值得借鑒參考的做法，以期為我國(guó)高校微博賬號(hào)乃至高校其它新媒體平臺(tái)的良性發(fā)展、創(chuàng)新工作提供有效建議。

一、“上海交通大學(xué)”與“同濟(jì)大學(xué)”的運(yùn)營(yíng)情況分析比較

（一）基本情況。上海交通大學(xué)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“上海交大”）與同濟(jì)大學(xué)皆為上海地區(qū)乃至全國(guó)優(yōu)秀高校中的一員，就學(xué)校本身的綜合影響力來(lái)說(shuō)，二者不相伯仲。上海交大于2010年5月開(kāi)通新浪微博賬號(hào)，同年11月，同濟(jì)大學(xué)開(kāi)通新浪官方微博賬號(hào)，截止2018年12月20號(hào)，“上海交通大學(xué)”的粉絲數(shù)量超過(guò)57萬(wàn)，共發(fā)布微博3萬(wàn)余條，“同濟(jì)大學(xué)”的粉絲量不到37萬(wàn)，發(fā)布微博共計(jì)1萬(wàn)余條。二者微博開(kāi)通時(shí)間相近，但無(wú)論是粉絲量還是微博發(fā)布總量同濟(jì)大學(xué)都遠(yuǎn)低于上海交大。

根據(jù)“清博大數(shù)據(jù)”所發(fā)布的“全國(guó)高校微博BCI周榜”數(shù)據(jù)顯示，在2018年12月09日-12月15日期間，“上海交通大學(xué)”的微博傳播力在全國(guó)高校中排名第二，于整個(gè)上海地區(qū)居于榜首，“同濟(jì)大學(xué)”在上海地區(qū)排名第二，在全國(guó)高校中僅排名第56名。換言之，在上海地區(qū)乃至全國(guó)范圍內(nèi)“上海交通大學(xué)”的微博影響力都是比較大的，“同濟(jì)大學(xué)”與其之間存在明顯差距。

（二）基本情況比較分析

1.原創(chuàng)率和發(fā)布頻率。根據(jù)“清博大數(shù)據(jù)”所發(fā)布的“全國(guó)高校#微博傳播力BCI周#2018.12.09-2018.12.15”可知，在此期間“上海交通大學(xué)”共發(fā)布127條微博，其中原創(chuàng)微博112條，原創(chuàng)率為88.2%。“同濟(jì)大學(xué)”共發(fā)布48條微博，其中原創(chuàng)微博41條，原創(chuàng)率為 85.4%。就原創(chuàng)率看，“同濟(jì)大學(xué)”稍高于“上海交通大學(xué)”，但從發(fā)布總量和原創(chuàng)微博總量看，“上海交通大學(xué)”遠(yuǎn)高于“同濟(jì)大學(xué)”。此外，自“上海交通大學(xué)”發(fā)布第一條微博至今，平均每天發(fā)布約10.8條微博，而“同濟(jì)大學(xué)”每天發(fā)布微博數(shù)量約為4條，遠(yuǎn)低于前者的更新頻率。

2.粉絲活躍度以及與粉絲互動(dòng)情況。較于非熱門(mén)微博，熱門(mén)微博的曝光率和粉絲關(guān)注度較高，數(shù)據(jù)可視性更強(qiáng)。因此，在與粉絲互動(dòng)情況方面，筆者主要選取二者的熱門(mén)微博作為分析對(duì)象。依據(jù)時(shí)間順序選取“上海交通大學(xué)”和“同濟(jì)大學(xué)”各自熱門(mén)微博的前20條，選取時(shí)間截至2018年12月20日?！巴瑵?jì)大學(xué)”前20條熱門(mén)微博共有196條評(píng)論，博主回復(fù)評(píng)論0條，而“上海交通大學(xué)”的前20條熱門(mén)微博共有3711條評(píng)論，博主共回復(fù)評(píng)論3條。由此可見(jiàn)，“上海交通大學(xué)”的粉絲活躍度更高，但就博主回復(fù)評(píng)論所占比例而言，二者相差無(wú)幾，存在較大的改進(jìn)空間。

3.外觀審美設(shè)計(jì)。作為國(guó)內(nèi)的優(yōu)秀院校，二者在此方面有明顯的共通之處。一是，選取代表本校的特色圖樣作為賬號(hào)頭像，二是，選擇學(xué)校特色圖片在主頁(yè)進(jìn)行展示。不同的是，“上海交通大學(xué)”的展示圖片更有特色，用五張照片展示了上海交通大學(xué)的傳統(tǒng)樣式的校門(mén)，校內(nèi)現(xiàn)代建筑，舊時(shí)照片，文化意蘊(yùn)等幾方面，風(fēng)格統(tǒng)一而不單調(diào)，多角度展示了學(xué)校風(fēng)采。而“同濟(jì)大學(xué)”的圖片選擇相對(duì)單調(diào)，且風(fēng)格不夠統(tǒng)一。因此，在審美方面，“上海交通大學(xué)”明顯表現(xiàn)得更好。

4.提供相關(guān)校園服務(wù)情況?！吧虾＝煌ù髮W(xué)”與“同濟(jì)大學(xué)”作為高校官方微博，為師生提供校園服務(wù)是其基本功能之一?！吧虾＝煌ù髮W(xué)”在其微博首頁(yè)設(shè)立了“校內(nèi)組織”和“學(xué)生組織”兩個(gè)板塊，將校內(nèi)相關(guān)組織的新浪微博賬號(hào)進(jìn)行組織整合，其中包括“上海交通大學(xué)就業(yè)中心”“上海交通大學(xué)教務(wù)處微博”“上海交通大學(xué)研究生會(huì)”等，為訪問(wèn)其賬號(hào)的師生提供了更好的用戶(hù)體驗(yàn)。而“同濟(jì)大學(xué)”沒(méi)有類(lèi)似的相關(guān)板塊。

5.話(huà)題經(jīng)營(yíng)情況。截至2018年12月20日，按照時(shí)間順序排列，二者的前20條熱門(mén)微博內(nèi)容都加有討論話(huà)題?！吧虾＝煌ù髮W(xué)”的微博話(huà)題主要有#清晨那么美，約你來(lái)晨讀#，#安靜的夜晚讀首詩(shī)#，#趣學(xué)英語(yǔ)#，#楊超越錦鯉#，#考研政治#等5個(gè)?！巴瑵?jì)大學(xué)”的微博話(huà)題主要包括#最美同濟(jì)#，#早安同濟(jì)#，#晚安同濟(jì)#，#同濟(jì)大學(xué)十大歌手#等9個(gè)。“同濟(jì)大學(xué)”的話(huà)題數(shù)量更多，但是風(fēng)格相對(duì)集中、單一，“上海交通大學(xué)”所選微博話(huà)題風(fēng)格更加多元化，不僅有特色原創(chuàng)話(huà)題，更積極加入了社會(huì)高關(guān)注度的熱門(mén)話(huà)題，這些做法都有利于保持粉絲用戶(hù)的新鮮感進(jìn)而維護(hù)用戶(hù)粘度。

二、高校微博運(yùn)營(yíng)建議

通過(guò)比較分析“上海交通大學(xué)”與“同濟(jì)大學(xué)”運(yùn)營(yíng)情況，筆者認(rèn)為“上海交通大學(xué)”擁有如此之高的微博傳播力可以從以下幾方面加以解釋?zhuān)瑫r(shí)這也是值得其它高校借鑒參考的地方。

（一）保持較高的更新頻率。較高的發(fā)布率不僅可以幫助高校塑造和鞏固其微博的特色形象，維持用戶(hù)的新鮮感，更可以幫助加深受眾印象，提高用戶(hù)粘度。

（二）與粉絲保持一定的互動(dòng)頻率。高頻率的互動(dòng)行為在一定程度上可以激勵(lì)粉絲發(fā)言，這不僅有利于提升賬號(hào)的活躍度，更有利于學(xué)校從中獲取有效信息完善校園工作。

（三）審美設(shè)計(jì)突出學(xué)校特色。相比于文字，圖片直接作用于視覺(jué)。在新媒體平臺(tái)上特色突出的圖片往往可以更高效地吸引讀者的注意力。出色而具有特色的審美設(shè)計(jì)有助于高校提高本校的辨識(shí)度，塑造良好形象，更好地引起粉絲的關(guān)注。

（四）聯(lián)合校內(nèi)其它微博賬號(hào)，建立校內(nèi)微博矩陣。此舉不僅讓高校微博成功成為宣傳和建設(shè)校園形象的平臺(tái)，更可以為校內(nèi)師生提供更好的校園服務(wù)，改善其“用戶(hù)體驗(yàn)”。

（五）有效經(jīng)營(yíng)多元化特色話(huà)題。不管是在發(fā)起話(huà)題方面，還是在經(jīng)營(yíng)話(huà)題方面，“上海交通大學(xué)”的表現(xiàn)都可圈可點(diǎn)。長(zhǎng)時(shí)間穩(wěn)定地參與話(huà)題討論也是其能夠獲得如此之大的影響力的重要因素。

當(dāng)然，幫助提高高校微博傳播力的方法不止于以上方面，營(yíng)造輕松的平臺(tái)氛圍和一定的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制等也是提高粉絲活躍度，更好地達(dá)到傳播宣傳目的的有效途徑。

三、新媒體時(shí)代為高校發(fā)展帶來(lái)更多驚喜

新媒體時(shí)代背景下，高校對(duì)新媒體的運(yùn)用不僅是順勢(shì)而為更是發(fā)展需要。因此，無(wú)論是外觀還是內(nèi)在，高校微博不僅要做到嚴(yán)肅認(rèn)真，為今后其他各高校的新媒體運(yùn)營(yíng)工作起到積極的引導(dǎo)示范作用，更要考慮到其主體受眾的用戶(hù)需求?！吧虾＝煌ù髮W(xué)”的運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)固然值得借鑒，卻不能照搬照抄，只有在管理運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中積極思考，看到自身的優(yōu)勢(shì)和局限性，才能更好地對(duì)癥下藥以達(dá)到提升影響力的目的。相信各高校在積極，合理而充分地利用新媒體之后，新媒體平臺(tái)也會(huì)反饋其不一樣的驚喜體驗(yàn)和收獲。

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