張亞齡

摘 要：網(wǎng)絡(luò)銷售已經(jīng)成為一種常態(tài)的銷售模式，但是消費者的心理也在發(fā)生著變化，從求廉向求實轉(zhuǎn)變。其中，承諾成為了影響網(wǎng)絡(luò)購物的重要因素。本文從分析消費者購買決策開始、回顧了承諾的內(nèi)涵及形式，結(jié)合現(xiàn)實情況，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售提出了承諾策略，希望對企業(yè)線上銷售有指導(dǎo)作用。

關(guān)鍵詞：購買決策;承諾;網(wǎng)絡(luò)銷售;策略

近年來，“電商模式”受到很多商家熱捧，大大小小的店都開起了自己的網(wǎng)店，有的在淘寶平臺銷售，有的在當(dāng)?shù)貓F購網(wǎng)銷售，還有利用微信朋友圈銷售……為了吸引更多流量，免費模式，口碑宣傳、直播等手段不斷被運用?？墒?，這些流量是否能轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實購買力？轉(zhuǎn)化后能不能成為企業(yè)銷售的持續(xù)增長點？這些問題逐漸成為商家關(guān)注熱點。天貓、唯品會等大平臺，以“提供七天無理由退貨”為保證吸引了部分猶豫不決的顧客。事實上，這種保證就是一種承諾，這種承諾是如何影響網(wǎng)絡(luò)銷售的？商家可以采用那些承諾策略呢？

一、消費者購買決策過程

消費者購買決策的過程包括：確認(rèn)需要、搜集信息、評估選擇和購后評價。電商背景下，我們可以運用大數(shù)據(jù)思維，為商家精準(zhǔn)地找到有需要的顧客。這些顧客看到商家發(fā)布的相關(guān)產(chǎn)品信息之后，產(chǎn)生相應(yīng)反應(yīng)，或者制定購買方案。然而，商家信息來源對于顧客而言，并不是最有效的信息來源，顧客很難產(chǎn)生信任感，他們收到這些信息后，有時候會屏蔽這些信息，甚至作為與線下商家談判的條件。

為了增強顧客信任，實現(xiàn)銷售策略最后一公里成功。商家們采取了承諾方式，為顧客承諾相關(guān)利益，消除顧客心中疑慮。比如，淘寶平臺通過發(fā)布美化寶貝商品詳情頁，并提供包郵，贈送運費險免費退貨等方式，唯品會提供“七天無理由退貨”，幫助顧客下購買決心。顧客收到產(chǎn)品后，如果感知產(chǎn)品質(zhì)量與商家商品詳情頁承諾一致，顧客便產(chǎn)生滿意感。這種滿意感會促使顧客重復(fù)購買或分享滿意的行為，形成口碑宣傳的良性循環(huán)。

二、消費承諾的內(nèi)涵及形式

消費承諾是商家對消費者做出的一句承諾（譬如7天無理由退貨），當(dāng)他購買產(chǎn)品并且使用產(chǎn)品的時候，他能夠直接得到的什么利益保證。承諾方式有口頭承諾、書面承諾。

根據(jù)承諾內(nèi)容不同，承諾又包含了權(quán)威認(rèn)證、合同承諾、品牌等。權(quán)威認(rèn)證是廠家通過第三方的認(rèn)證，通常是國家相關(guān)職能部門對商家產(chǎn)品的一種認(rèn)可，可以是ISO質(zhì)量認(rèn)證，也可以是某一行業(yè)協(xié)會對企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)證，比如衣柜材質(zhì)，索菲亞獲得EPA 認(rèn)證，好萊客獲得NAF認(rèn)證。第三方認(rèn)證的承諾方式使消費者認(rèn)為客觀、權(quán)威保證、可信。合同承諾是經(jīng)過要約人要約，受要約人與要約人意思趨于一致，表示同意要約，并再規(guī)定的期限到達(dá)要約人同意簽約。合同承諾可以更好地分清當(dāng)事人的權(quán)力義務(wù)與責(zé)任，約束力強。品牌由商品名稱和標(biāo)志組成，是商家對消費對需求的重大承諾。因為品牌是一種營銷價值觀，做到品牌信息，公開對稱，是一種追求極致心，提升品牌服務(wù)質(zhì)量和效率，也是一種社會責(zé)任心，讓顧客的消費有保障，一旦產(chǎn)品有質(zhì)量問題，消費者可以通過差壞口碑懲罰我們。

事實上，承諾可以根據(jù)是否有書面證據(jù)分為口頭承諾和書面承諾兩種形式。書面承諾對消費者而言，倘若商家出現(xiàn)不守承諾的行為，可以更有保證。但是口頭承諾更靈活，更高效達(dá)成，從而促成交易。

三、網(wǎng)絡(luò)銷售實現(xiàn)承諾的策略

網(wǎng)絡(luò)銷售相對于線下銷售而言，可以節(jié)約成本，在全面上網(wǎng)購物的背景下，的確為商家?guī)砹艘恍┬б?。然而隨著網(wǎng)絡(luò)購物增多，消費者學(xué)會了比較，有些消費者認(rèn)為：線上購物還是不如線下購物舒適，依然存在有對質(zhì)量擔(dān)心的疑慮。而商家打消這種疑慮，最好的方式就是給顧客一種承諾。為此，本文針對中小企業(yè)提出了幾種承諾策略：

第一，基于產(chǎn)品本身，設(shè)計消費者承諾，可以通過商品詳情頁、產(chǎn)品介紹等形式來展示。描述產(chǎn)品時，一定要以事實打動為標(biāo)準(zhǔn)，而不是去用理性說服消費者。舉一個格力空調(diào)的網(wǎng)絡(luò)詳情頁案例：理性說服可以這樣寫，格力空調(diào)擁有高校全直流制冷系統(tǒng)，整機采用全直流變頻技術(shù)，讓空調(diào)不再單純局限于某一方面，而是將全直流科技融入到每一個零部件中，全方位躍升空調(diào)整機性能。這種理性說服對于非專業(yè)消費者很難看懂，便不能形成對產(chǎn)品放心的感覺。換一種事實為基礎(chǔ)的消費承諾時：格力空調(diào)，一晚一度電。一目了然，顧客瞬間感知到商家對自己的承諾是商品是省電的，這種承諾很容易打動消費者。

第二，基于商家自己，設(shè)計消費者承諾，可以通過一些權(quán)威認(rèn)證、消費者權(quán)益保證等來實現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)銷售區(qū)別于線下銷售，就是消費者不能與消費者直接接觸，很難建立空間信任感。這時商家可以借助第三機構(gòu)的權(quán)威認(rèn)證、或者在消費者權(quán)益保護日提出消費者權(quán)益保證等，消費者信任感便容易建立起來，從而放心購買。

第三，基于第三方平臺，設(shè)計消費者承諾。大部分中小型企業(yè)自身知名度不夠，作出的承諾便很難獲得顧客的信任。第三方平臺，比如淘寶天貓、唯品會等知名度高，他們?yōu)橄M者作出“七天無理由退換貨”，一方面，在退貨過程可以實現(xiàn)運費資源的整合，分擔(dān)成本;另一方面，他們實力強，消費者很容易產(chǎn)生信任感。中小型企業(yè)可以通過申請入住平臺的方式，通過第三方承諾，從而提升自己銷量。

第四， 采用O2O新零售的方式，設(shè)計消費者承諾。越來越多商家發(fā)現(xiàn)，單純地線上銷售很難讓顧客產(chǎn)生信任感，也很容易被線下店截流。有些百貨店已經(jīng)開始借助“京東到家”，或者自己開通微信朋友圈銷售的模式，將線上銷售和線下銷售結(jié)合起來。顧客在網(wǎng)上購買的東西不滿意，可以到實體店退換，也可以在實體店下單，甚至保證顧客網(wǎng)上下單后，半小時送達(dá)顧客。這些都是對顧客的一種承諾，包含了時間、質(zhì)量等全方位的承諾。

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