游志杰

摘 要：信息時(shí)代來(lái)臨，新式媒介與海量信息充斥著人們的精神生活，也在潛移默化中重塑受眾的生活方式與思維方式。雜志行業(yè)作為傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體在數(shù)字化時(shí)代浪潮下面臨機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為其生死攸關(guān)的問(wèn)題。

關(guān)鍵詞：新時(shí)代 數(shù)字化 轉(zhuǎn)型 戰(zhàn)略

中圖分類號(hào)：G230.7文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1003-9082（2019）06-00-01

一、康泰納仕集團(tuán)概況

康泰納仕集團(tuán)是世界主要雜志出版公司之一，1909 年由康得·納斯創(chuàng)立，1959年被美國(guó)媒體大亨紐豪斯收購(gòu)，康泰納仕出版公司由康泰納仕美國(guó)分公司與康泰納仕國(guó)際集團(tuán)兩部分組成，橫跨全球六大洲，在 27 個(gè)國(guó)家和地區(qū)出版 140 多種雜志，擁有 130 多個(gè)網(wǎng)站。康泰納仕集團(tuán)始終以出版“最好的雜志”為辦刊宗旨，雜志種類涉及時(shí)裝、生活、家居、美食、旅游、科技等方方面面，如《時(shí)尚》、《紳士季刊》、《連線》等，皆是各自領(lǐng)域的領(lǐng)先品牌。

二、數(shù)字化戰(zhàn)略資源與環(huán)境分析

1.環(huán)境分析

政治環(huán)境：中國(guó)政策對(duì)國(guó)外期刊存在限制。由于媒介的意識(shí)形態(tài)屬性，中國(guó)政策對(duì)于期刊業(yè)，尤其是國(guó)外期刊業(yè)在中國(guó)的發(fā)展有一定的限制，包括必須以版權(quán)合作的形式進(jìn)入中國(guó)，不能照搬國(guó)外的內(nèi)容與模式，必須根據(jù)本土的需求進(jìn)行采寫編輯。

中國(guó)期刊業(yè)形成數(shù)字化轉(zhuǎn)型與融合發(fā)展的戰(zhàn)略共識(shí)：2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審?fù)ㄟ^(guò)了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，強(qiáng)調(diào)“推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅(jiān)持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)?！?，這在頂層制度安排上為期刊業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型和融合發(fā)展提出了要求，數(shù)字化轉(zhuǎn)型、融合發(fā)展成為中國(guó)期刊業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略共識(shí)。

2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境

國(guó)民文化消費(fèi)水平提高：2017年中國(guó)人均GDP為5.9萬(wàn)元，居民恩格爾系數(shù)為29.3%，比上年下降0.8個(gè)百分點(diǎn)。時(shí)尚類雜志作為文化消費(fèi)的重要環(huán)節(jié)，仍有較大的上升空間。其次是中國(guó)廣告行業(yè)發(fā)生變化，雜志行業(yè)份額不斷降低。廣告行業(yè)的市場(chǎng)格局越來(lái)越向互聯(lián)網(wǎng)集中，雜志在廣告市場(chǎng)中地位下降，廣告收入增長(zhǎng)乏力。除此之外，新興的自媒體時(shí)尚內(nèi)容傳播形式和尾部?jī)?nèi)容也對(duì)康泰納仕集團(tuán)未來(lái)的發(fā)展構(gòu)成挑戰(zhàn)。依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，時(shí)尚類自媒體可以通過(guò)直觀化、共時(shí)性的展示方式，憑借低廉的成本、豐富的內(nèi)容、親密的用戶關(guān)系對(duì)時(shí)尚雜志構(gòu)成強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)。

3.社會(huì)環(huán)境

消費(fèi)心理與行為變化：近年來(lái)，中國(guó)消費(fèi)者心理呈現(xiàn)出較大變化，根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2017中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)物趨勢(shì)洞察報(bào)告》，中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)呈現(xiàn)出如下特征：關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)感和品牌;關(guān)注居住、健康、文化娛樂(lè)等新的消費(fèi)需求;愿意為高品質(zhì)產(chǎn)品/服務(wù)支付更高的價(jià)值;消費(fèi)渠道呈現(xiàn)出線上線下融合的趨勢(shì);可持續(xù)消費(fèi)觀念增強(qiáng)，追求健康綠色消費(fèi)。

4.內(nèi)部資源

康泰納仕的內(nèi)部資源主要在于行業(yè)優(yōu)勢(shì)。第一是企業(yè)形象，康泰納仕作為有百年歷史的集團(tuán)，在行業(yè)內(nèi)積累起深厚的品牌形象，被稱作是“閃光雜志”，旗下各個(gè)雜志都是值得稱頌的翹楚，在人們心中發(fā)揮“時(shí)尚圣經(jīng)”的作用。2005年進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，康泰納仕旗下雜志逐漸培養(yǎng)出一批忠實(shí)的讀者，擁有一定的公信力和話語(yǔ)權(quán)。再次是人力資源。其擁有傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，媒體素養(yǎng)和經(jīng)驗(yàn)絕非大部分短期速成的新媒體可比;同時(shí)康泰納仕延攬了業(yè)界口碑最好、最資深、最專業(yè)的人才，因而人力資源較為豐富。

三、數(shù)字化戰(zhàn)略規(guī)劃與實(shí)施

通過(guò)上述分析，紙質(zhì)期刊的劣勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)者的挑戰(zhàn)使得康泰納仕集團(tuán)選擇數(shù)字化戰(zhàn)略具有必要性，而其所具有的優(yōu)勢(shì)與面臨的機(jī)會(huì)表明其有能力進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。1.加強(qiáng)型戰(zhàn)略：加強(qiáng)型戰(zhàn)略主要為數(shù)字化戰(zhàn)略的輔助性戰(zhàn)略，包括保持產(chǎn)品品質(zhì)，加大營(yíng)銷力度，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行革新，發(fā)揮品牌效應(yīng)用以維持原有顧客不至于大量流失。2.多元化戰(zhàn)略：首先，康泰納仕集團(tuán)采取多元化戰(zhàn)略，進(jìn)行多渠道布局，豐富內(nèi)容的表現(xiàn)形式，開拓多種盈利模式。其一是內(nèi)容渠道多元化。內(nèi)容渠道多元化具體有兩種形式：一是將雜志的內(nèi)容直接數(shù)字化，例如ipad雜志;二是以原有雜志內(nèi)容為基礎(chǔ)，增加動(dòng)圖、視頻等數(shù)字元素，例如APP“Vogue Mini”、網(wǎng)站。其二是呈現(xiàn)形式的多元化。其三是盈利模式的多元化。 首先是廣告與發(fā)行收入的轉(zhuǎn)型，與傳統(tǒng)雜志廣告不同，數(shù)字廣告具有較大的生命力，因而康泰納仕集團(tuán)借助數(shù)字化平臺(tái)推出數(shù)字廣告， 二是發(fā)行渠道也更加多樣化，除了紙刊的訂閱，還有ipad雜志的訂閱。最后是增值服務(wù)的多樣化，康泰納仕近年來(lái)積極推出數(shù)字化增值服務(wù)，主要是通過(guò)APP電商平臺(tái)進(jìn)行衍生品銷售。

綜上，康泰納仕集團(tuán)以多元化和差異化戰(zhàn)略為主，輔以加強(qiáng)型戰(zhàn)略以應(yīng)對(duì)數(shù)字化時(shí)代帶來(lái)的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)，主要目的在于滿足消費(fèi)者日益變化的需求，追求新的內(nèi)容增長(zhǎng)點(diǎn)，在較為激烈的競(jìng)爭(zhēng)中保持或是提高市場(chǎng)占有率。

結(jié)語(yǔ)

通過(guò)上述分析，傳統(tǒng)雜志企業(yè)可以通過(guò)多元化與差異化戰(zhàn)略，開發(fā)新的內(nèi)容迎合消費(fèi)者，同時(shí)輔以加強(qiáng)型與低成本戰(zhàn)略，以保證在企業(yè)能夠適應(yīng)數(shù)字化浪潮，抓住機(jī)遇開創(chuàng)新的發(fā)展局面。此外在實(shí)施數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的過(guò)程中要注重保持雜志的既有優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行前瞻性的預(yù)判以搶占藍(lán)海領(lǐng)域，同時(shí)追求轉(zhuǎn)型的深度和廣度。相信隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的深入發(fā)展，對(duì)傳統(tǒng)雜志行業(yè)的重塑將不斷深化，經(jīng)歷末位淘汰的雜志將會(huì)用更加開放積極的姿態(tài)擁抱數(shù)字化，實(shí)現(xiàn)自身更好發(fā)展的同時(shí)為讀者提供豐富、便捷、同時(shí)又不失深度與質(zhì)量的內(nèi)容。