藍(lán)谷

販賣焦慮、流量引入及變現(xiàn)成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌營(yíng)銷的內(nèi)容陣地，“快閃”一詞應(yīng)運(yùn)而生。這個(gè)源于美國(guó)，火爆于中國(guó)的市場(chǎng)零售新業(yè)態(tài)現(xiàn)象，背后有哪些更加值得探究的營(yíng)銷方式？來(lái)自廣州全眾廣告?zhèn)髅接邢薰镜目偛?，常年往?lái)于中國(guó)、美國(guó)的資深廣告人戴勤女士，提出了她的見(jiàn)解和思考。

記者：“快閃店”是怎么起源的，快速發(fā)展的原因有哪些？為何被眾多的品牌和商家奉為“營(yíng)銷寶典”？

戴勤：“快閃”最早起源于2000年3月美國(guó)紐約的曼哈頓。當(dāng)時(shí)一個(gè)名叫比爾的組織者召集了400余人，在紐約時(shí)代廣場(chǎng)的玩具反斗城中，朝拜一條機(jī)械恐龍，5分鐘后眾人突然迅速離去，快閃因此而聞名。而快閃店演變?yōu)橐环N商業(yè)模式，成為促銷產(chǎn)品、展示品牌形象的手段，則起源于2002年的圣誕節(jié)，一家英國(guó)倫敦大型超市為了能在“商戰(zhàn)”中勝出，在碼頭用一艘大船開(kāi)店吸引顧客前來(lái)購(gòu)買，實(shí)現(xiàn)了空前的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

快閃店自2006年引入國(guó)內(nèi)，在2015年以后進(jìn)入發(fā)展的快車道，成為一線及新一線城市的營(yíng)銷爆款?！翱焖俪霈F(xiàn)、限時(shí)供應(yīng)、一閃而過(guò)”成為快閃店自身的顯著特征。它在國(guó)內(nèi)取得蓬勃發(fā)展，還有以下幾個(gè)原因：

第一，海外快閃店發(fā)展的影響：在美國(guó)，快閃店每年帶來(lái)的收入將近500億美元，相當(dāng)于全美16%的電商業(yè)務(wù)收入。這為中國(guó)零售業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展提供了良好的范本。

第二，線上紅利時(shí)代結(jié)束：新零售時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)公司開(kāi)始擁抱線下，而國(guó)內(nèi)有大量購(gòu)物中心，快閃店出現(xiàn)不僅可以提高消費(fèi)者的體驗(yàn)，還能引流和直接銷售產(chǎn)品，成為制造話題、引流獲客新手段。

第三，IP價(jià)值、粉絲經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈延伸：有效地利用明星效應(yīng)和“流量”為王的營(yíng)銷，泛娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)向“工業(yè)化”發(fā)展。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，酒香也怕巷子深，品牌開(kāi)始主動(dòng)去尋找目標(biāo)消費(fèi)者最集中的區(qū)域。線上流量成本很高，客戶的質(zhì)量偏低，運(yùn)營(yíng)成本高而效率低。而現(xiàn)在的年輕人更注重體驗(yàn)，對(duì)價(jià)格的敏感程度卻相對(duì)更低。因此，眾多品牌選擇快閃店，以直達(dá)目標(biāo)客戶群為主要目標(biāo)，自行制造熱點(diǎn)話題，通過(guò)社交媒體推廣，帶來(lái)流量和知名度;通過(guò)短期饑餓營(yíng)銷，以專業(yè)的設(shè)計(jì)和精心策劃的內(nèi)容讓消費(fèi)者產(chǎn)生期待。強(qiáng)烈的好奇心以及對(duì)于轉(zhuǎn)瞬即逝的迷戀會(huì)讓消費(fèi)者在有了美好體驗(yàn)之后更樂(lè)于自發(fā)的分享、抖音短視頻打卡。同時(shí)，快閃店也成為了品牌PR的絕佳機(jī)會(huì)，成功地引流。

記者：同樣都是做營(yíng)銷推廣活動(dòng)，快閃店和我們以往熟知的促銷有什么區(qū)別呢？

戴勤：營(yíng)銷是將顧客需求轉(zhuǎn)化為商業(yè)機(jī)會(huì)，發(fā)現(xiàn)價(jià)值、創(chuàng)造價(jià)值、傳播價(jià)值的過(guò)程?？扉W店和促銷都是營(yíng)銷的一種形式和手段。

快閃店是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的產(chǎn)物，它解決了三方的痛點(diǎn)： 品牌方，商業(yè)地產(chǎn)房以及消費(fèi)者。它弱化銷售結(jié)果，而是以傳播的最大化為目的，使活動(dòng)更接近消費(fèi)者，以消費(fèi)者為核心，用一種消費(fèi)者樂(lè)于接受的方式，強(qiáng)調(diào)用戶的參與感和體驗(yàn)感，通過(guò)符合消費(fèi)者真正需求的內(nèi)容和渠道來(lái)售賣產(chǎn)品，除了具體的實(shí)物，還包括傳播一種特定的生活方式、生活觀念、態(tài)度來(lái)傳達(dá)和加深品牌的價(jià)值觀。

促銷也是營(yíng)銷的組成方式。常見(jiàn)的活動(dòng)形式有：免費(fèi)送，打折，買送/滿送，特價(jià)，秒殺，折上折，免費(fèi)試用，會(huì)員促銷換購(gòu)等，核心對(duì)象是產(chǎn)品本身，主要是將產(chǎn)品賣到人手上。強(qiáng)調(diào)有短期效益，著重于銷售結(jié)果而非銷售過(guò)程。

用一句話概括就是：促銷是以銷售額來(lái)計(jì)算其成果，而快閃店則更重視“社交”和場(chǎng)景式參與感。像之前很火的喪茶店，它用和傳統(tǒng)奶茶店不同的”喪“文化，比如說(shuō)「你的人生就是個(gè)烏龍瑪奇朵」、「加油啊你是最胖的紅茶拿鐵」，摒棄常見(jiàn)的心靈雞湯式營(yíng)銷，以反映當(dāng)下真實(shí)的境況，契合年輕人的情緒點(diǎn)，讓喪茶店在社交平臺(tái)里迅速引發(fā)關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)，媒體的報(bào)道也跟進(jìn)，成為一大熱點(diǎn)事件。所以說(shuō)，在強(qiáng)調(diào)用戶“參與感”的時(shí)代，快閃店正在用它的“短小精悍”在為它的消費(fèi)者樂(lè)此不疲的制造驚喜。

記者：快閃出現(xiàn)到現(xiàn)在已經(jīng)近20年的時(shí)間，國(guó)外快閃營(yíng)銷方面有什么特色？在未來(lái)，您認(rèn)為國(guó)內(nèi)快閃營(yíng)銷將會(huì)有哪些變化來(lái)更適應(yīng)消費(fèi)者的需求？

戴勤：快閃店最吸引的在于它的場(chǎng)景。受益于較自由寬松的媒體環(huán)境，國(guó)外快閃店常見(jiàn)于街頭、海灘、廣場(chǎng)、地鐵等公眾場(chǎng)所，更有利于突顯品牌場(chǎng)景和品牌調(diào)性。所以，他們的場(chǎng)景可以在任何地方，基于自身明確獨(dú)特的品牌和產(chǎn)品定位，往往以令人稱奇的場(chǎng)景來(lái)打開(kāi)消費(fèi)者的感官，從而引發(fā)消費(fèi)者自主拍照、分享和推薦到社交媒體。2016年10月，H&M在日本長(zhǎng)野縣輕井澤店做了森林快閃店：H&M House Forest，借此傳達(dá)自己“天然”的概念，把森林變成時(shí)尚的家園。谷歌在美國(guó)多個(gè)城市推出冬季奇跡實(shí)驗(yàn)室快閃店，雪景玻璃球這項(xiàng)活動(dòng)格外吸引游客：當(dāng)顧客在里面跳躍時(shí)，內(nèi)部攝像頭會(huì)進(jìn)行慢鏡頭拍攝，用戶可以配上CGI降雪制作慢動(dòng)作視頻，保存并與朋友分享。

不同于國(guó)外街頭快閃店居多，中國(guó)的快閃店多開(kāi)在購(gòu)物中心里，占比高達(dá)65%。在新零售形式下，品牌流動(dòng)性增強(qiáng)，消費(fèi)者注意力趨于分散，購(gòu)買行為進(jìn)一步碎片化?？扉W店還將引發(fā)一波波的營(yíng)銷熱潮，不僅持續(xù)受到各大快時(shí)尚品牌的追捧，也將成為小品牌試水市場(chǎng)的重點(diǎn)。面對(duì)眾多品牌的快閃營(yíng)銷，如何在第一時(shí)間吸引流量成為快閃營(yíng)銷的難點(diǎn)。營(yíng)銷重點(diǎn)將主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：

制造驚喜、引發(fā)共鳴：快閃店的首要目標(biāo)是在極短的時(shí)間內(nèi)找到并且命中目標(biāo)消費(fèi)者。準(zhǔn)確有效地傳播與品牌調(diào)性相符的創(chuàng)意，充分發(fā)揮品牌聯(lián)想力，才能引發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴乃至價(jià)值共鳴。

引爆話題、擴(kuò)散傳播：無(wú)social不營(yíng)銷。通過(guò)線下的快閃店事件引發(fā)線上巨大聲量的討論，擴(kuò)大并延長(zhǎng)了快閃店的傳播半徑和時(shí)間，保證話題持續(xù)傳播的效力，放大營(yíng)銷的影響力，創(chuàng)造能夠被分享的體驗(yàn)，從而獲得線上、線下?tīng)I(yíng)銷的成功。

數(shù)據(jù)連接、流量變現(xiàn)：快閃店通過(guò)品牌內(nèi)涵的延伸及生活方式的倡導(dǎo)，結(jié)合線上引流和數(shù)據(jù)鏈條的打通，觸發(fā)消費(fèi)者的強(qiáng)烈需求，引發(fā)UGC，實(shí)現(xiàn)全渠道的獲客與變現(xiàn)。