林琳

關(guān)鍵詞：觀念攝影? ?商業(yè)攝影? ?思維

在教授商業(yè)攝影的教學過程中，學生的作品欠缺說服力和感染力，這會讓廣告宣傳的效果大打折扣。

無論是觀念攝影還是商業(yè)攝影都需要有具思想性這個核心。學生社會閱歷的短淺，在創(chuàng)意課中展現(xiàn)的想法多事來自于固有觀念，很空洞沒有生活經(jīng)驗。自己不去概括地表達對特定事件看法，作品呈現(xiàn)的效果自然很難會有思想深度了。所以單純地表達美感是可以的，但針對商業(yè)攝影的學習，這明顯是不夠的。

還有，學生只能根據(jù)現(xiàn)象大概的表征，很含糊地設計拍攝方案。例如在拍同品牌的護膚品，他們只會將所以產(chǎn)品混亂地排列在一起，他們不會主動想到同一品牌產(chǎn)品也有分功能系統(tǒng)，應該按功能性安排組合拍攝。學生不能清晰地表達意圖更何況是觀點。

再者，學生對商業(yè)價值的元素不敏感。學生基本未能接觸商業(yè)性的實習工作，在制定拍攝計劃的時候只能將自己喜歡的元素放入畫面中，但如何能通過組織畫面表達美同時展現(xiàn)出商品的價值，他們是一竅不通的。打個比方，他們拍肖像可以拍得很美，但如果主題是首飾拍攝，他們也只能按肖像的方法去拍攝，不懂如何讓項鏈首飾成為畫面重點。

在深入點，就是風格化傾向。拍攝的選題要根據(jù)產(chǎn)品形象來制定風格。 學生只能拍攝認識他們所見過的主題，對產(chǎn)品的認識僅僅來源于產(chǎn)品原來的廣告創(chuàng)意。不懂得創(chuàng)新，并識別到就算是同類型產(chǎn)品，各自都有自己的“形象”。

商業(yè)拍攝不能以單一的審美標準去示人，市場一旦出現(xiàn)審美疲勞就不能對產(chǎn)品起到宣傳作用。觀念攝影攝影師的一次“純創(chuàng)作”，而且是植根于精神層面的，具有認同感、批判性等，作品具有 “靈魂”，能打動人和引起思考所在。所以針對學生商業(yè)攝影學習出現(xiàn)的普遍現(xiàn)象，幫助其打破困境，在教育過程中，可嘗試引導學生從觀念攝影走向商業(yè)攝影。

一、觀念攝影與商業(yè)攝影

（一）觀念攝影的觀念

“觀念攝影流派起源于20世紀60年代繪畫中的觀念論者運動，它研究和探索著攝影的本質(zhì)?！?[1]

“觀念攝影既是起源于觀念藝術(shù)。其中對固有事物抱有懷疑態(tài)度，創(chuàng)作中有一股創(chuàng)新的使命感也被一并繼承。而且相對與傳統(tǒng)攝影圖像必須讓觀眾至少在心智上參與（Mental Participation）?！?[2]

“觀念攝影，就是將攝影人對事物的看法和認識，用攝影的手法進行可視性的表達。一是必須要有思想，獨特的思想觀念。二是必須要掌握視覺表達的技能。這種技能是表達拍攝者對某一事物的觀點和思想的攝影形式，……在拍攝和制作手段上不受傳統(tǒng)攝影觀點和要求的限制?！盵3]顯示出攝影現(xiàn)代藝術(shù)意識的基本特征與發(fā)展趨勢。在數(shù)位時代里，觀念藝術(shù)的影響力依然存在，只是在表現(xiàn)上是以時代為背景，重新創(chuàng)造文化語匯。

概括來說觀念攝影的特點是圖像包涵藝術(shù)性、思想性和時代性，還在精神層面上與觀眾有一定的交流。

（二）商業(yè)攝影的觀念

任何一個時代的經(jīng)濟發(fā)展，都無法離開商業(yè)宣傳手段。在有攝影技術(shù)之前用的是手繪形式的宣傳制作技巧。然而在1839年攝影技術(shù)正式誕生，在往后的日子里攝影便以其獨特的傳播手段迅速地介入商業(yè)領(lǐng)域，為商業(yè)注入時尚魅力，并對現(xiàn)代生活產(chǎn)生巨大影響。

商業(yè)攝影又被稱作委托攝影，是指作為商業(yè)用途而開展的攝影活動。狹義上的商業(yè)攝影意會為廣告攝影。已經(jīng)不是一種簡單的技術(shù)手段或傳播方式。它具有極其深刻的社會文化背景和強大的意識形態(tài)樣式。

（三）觀念攝影與商業(yè)攝影的關(guān)系

1.相同點

觀念攝影和商業(yè)攝影都有別于傳統(tǒng)以“自然”對象（包括純自然與人和社會），以人們既有形成的各種觀念和思想為創(chuàng)作資源，再思考再重新審視它們。他們都會通過畫面引起觀者的共鳴并進一步參與思考。即兩者的畫面都要有獨特的見解或思想觀念展現(xiàn)出來。

另外，無論是觀念攝影還是商業(yè)攝影的制作手法都是多樣的。尤其是找不到“自然”對應物時，直接通過擺拍、導演方式制造更強烈的視覺效果，以加強觀注的方式來提問。都是將攝影人對事物的看法和認識，用攝影的手法進行可視性的表達。即必須掌握視覺表達的技能。

2.不同性

觀念攝影的創(chuàng)作方式比較接近純藝術(shù)創(chuàng)作，如繪畫、雕塑等。創(chuàng)作開始時，不會過多考慮商業(yè)因素的影響，如不會太計較成本的花費，和不會在畫面上考慮加入能通過刺激市場消費產(chǎn)生利潤的元素。

而商業(yè)攝影則相反，從開始構(gòu)思、制定拍攝計劃的時候就已經(jīng)開始在盤算如何借助視覺來生產(chǎn)利潤了。包括制作成本、針對性投放的消費階層、如何在拍攝制作和傳播中達到預期的宣傳效果，并最終達到產(chǎn)生經(jīng)濟效益的結(jié)果。畫面不但在吐露著創(chuàng)作者的獨特觀點，還能借勢達到宣傳商品的目的。

綜上所述，要學習商業(yè)攝影，可以先從觀念攝影開始學習奠定攝影藝術(shù)創(chuàng)作的基礎，然后加入對商業(yè)傳播的各樣知識的學習，輔助著慢慢踏入商業(yè)攝影學習的道路上。

二、從觀念攝影走向商業(yè)攝影的思路

在學生掌握基本的攝影理論和拍攝技術(shù)后，首先安排觀念攝影的學習，引導學生逐步走向商業(yè)攝影的學習里去。

（一）強調(diào)思維

現(xiàn)代藝術(shù)之父法國藝術(shù)家杜尚認為：“價值觀的多樣化，重要藝術(shù)家的意圖（Intention），以及所表達的創(chuàng)意觀念，而且，觀念主義強調(diào)藝術(shù)展現(xiàn)的方式并不拘于形式?！彼运J為藝術(shù)是為創(chuàng)意（Art as Idea）?？梢姷枚派惺欠浅Ｖ匾曌髌返乃枷胗^念的獨創(chuàng)性。為了在學習過程中活化學生思維，可以選擇下面的方式開始鍛煉他們。

1.從閱讀中學會修辭手法

從電影、電視、小說、時事熱點中尋找靈感。大量地閱讀可以增長見識，認識科普知識、社會現(xiàn)像、人生百態(tài)，這些都能為以后創(chuàng)作提供大量素材。除了閱讀內(nèi)容，還要關(guān)注作品陳述時所使用的表述手法、修辭手法。修辭的手法可以是象征性、反喻性，因果關(guān)系的陳述、時間錯亂的插敘，不同的修辭手法都會有它獨特陳述方式的魅力。從不同的角度去看待同一件事件，應該會產(chǎn)生什么樣的視覺效果，反用之就是不同的陳述方法就會產(chǎn)生不同的見解。

2.從個人認知中提煉感受和經(jīng)驗

生活中有很多經(jīng)歷都會刺激我們的感官系統(tǒng)，讓我們產(chǎn)生情緒、情感。如特別高興或特別不高興的事情都會很容易被記住，這些都是些讓我們覺得經(jīng)典的時刻，因為事件中的人和物都用其特定的性質(zhì)、形象和方式觸動我們。如果用文字、影像的手段將對我們影響很深的事件詳細紀錄下來，細致到具體的裝扮、場景的陳設情況。以后遇到相關(guān)主題創(chuàng)作的時候，針對拍攝計劃的制定這是一本價值很高的指導手記，它可以讓畫面信息更詳細、更極致，甚至可以拍攝出意境。紀錄的方法可以是視頻、照片、文字，手法是越真實還原、越詳細越好。

3.提煉敏銳的商業(yè)觸覺

開始學習對商業(yè)操作和商業(yè)傳播思維方式的滲透理解。商業(yè)宣傳工作中常見的是廣告設計。廣告媒體是多樣的，其中視覺媒體為主要的傳播方式，商業(yè)攝影又是其中很重要的一個手段。所以，廣告策略對商業(yè)攝影中的視覺效果設計有很重要的影響。

從廣告心理學里面能學到在營銷活動中，廣告的重要作用之一就是“傳達”。將需要傳達的信息內(nèi)容正確地傳送給目的對象，便是廣告所發(fā)揮的重要作用之一。而廣告效果模式中消費者心理反應大致為以下三個層次：“認知反應、評價反應、記憶反應”。

消費者先意識到廣告的信息，第一階段的“前意識注意反應”，無意識在眾多的信息中選擇出特別關(guān)注的那一個，第二階段的開始“焦點關(guān)注反應”，進行詳細信息處理。第一階段是靠的是廣告中視覺畫面的處理進而去評價廣告信息，如構(gòu)圖、影調(diào)、色彩、層次等。第二階段“焦點關(guān)注反應”則受消費者的“信息有益性、娛樂性（需求）、支持性（態(tài)度）、新奇性（反復接觸啟動效應）”等要素影響。也就是說商業(yè)攝影除了要關(guān)注視覺上愉悅外，還需要科學地，有針對性地加入具有思想性的內(nèi)涵。

而受眾通過與廣告信息的接觸所產(chǎn)生的認知反應包括：1與廣告創(chuàng)意相關(guān)的反應;2與商品、品牌相關(guān)的反應;3與消費者自身需求的相關(guān)反應;4與購買行為相關(guān)的反應;5與社會規(guī)范相關(guān)的反應等（Maclnnis & Jawovski，1989）

印刷廣告以及網(wǎng)絡上的企業(yè)網(wǎng)站主頁對應高參與型消費者的認知信息處理，可歸類為“高關(guān)聯(lián)型認知模式”。雜志廣告和大型動畫型的網(wǎng)絡廣告可以把情感豐富的品牌信息傳遞給高關(guān)聯(lián)型消費者，對應的是“高關(guān)聯(lián)型情感模式”。而電視廣告、品牌娛樂型的橫幅廣告可引起低關(guān)聯(lián)型消費者淺層的認知或情感的反應，從而達到廣告效果，因而可分為“低關(guān)聯(lián)型認知模式”或“低關(guān)聯(lián)型情感模式”。應該針對相應的投放媒體，判斷廣告模式的相互關(guān)系，圍繞消費者的反應制定拍攝計劃。

所以再一次證明商業(yè)宣傳是需要在刺激視覺系統(tǒng)和在內(nèi)容上打動人才能達到宣傳效果。所以商業(yè)攝影必須要和觀念攝影一樣除了有外表還要有內(nèi)涵，并且科學地、有商業(yè)目的性、執(zhí)行。

（二）拍攝方法定為偶發(fā)性拍攝與擺拍

1.偶發(fā)性拍攝，鍛煉用個人的觀察角度去表達意識形態(tài)

觀察日常生活，在特定場景中各種的活動，選擇其中具有觀念色彩的事物用具自己意識的角度去拍攝。拍攝時留意人與周邊環(huán)境的關(guān)系，選好利于表達的角度，捕抓當中的瞬間影像。畫面中的人物表現(xiàn)得相當自然，但看上去又覺得不可思議，甚至具有超現(xiàn)實主義的色彩。法國紀實攝影家卡蒂爾─布列松，在晚年的時候曾承認他的作品深受超現(xiàn)實主義的影響。他總能如幽靈般出現(xiàn)在恰當?shù)臅r間和地點，憑借手中那臺萊卡相機，用恰當?shù)钠毓饧夹g(shù)和條件反射般的思維反應，紀錄下人們不曾留意的幽默畫面。生活的偶然為平淡的生活添加奇妙的元素。也可以說，他的攝影是以表面紀實風格呈現(xiàn)，實則是表現(xiàn)主義的內(nèi)涵。思想的豐富性和多樣性的空間，其中觀念攝影元素為后人津津樂道。偶發(fā)性的拍攝是 鍛煉用個人的觀察角度去表達意識形態(tài)。

2.擺拍，鍛煉個人意識如何高標準地制作和展現(xiàn)

擺拍最具有主觀意識，它同時解決了時間的問題，而且還擴大了攝影題材所表現(xiàn)的內(nèi)容，把現(xiàn)實中的不可能變成可能。創(chuàng)作中可以根據(jù)要表達的思想觀念來安排各式道具，選擇特定的模特，擺弄指定動作、神態(tài)、造型，還可以使用人工造景。無論是商業(yè)攝影還是觀念攝影，挪用的套路多種多樣，不再局限與攝影技術(shù)的本身。

美國攝影家格里高里.庫留德遜（Gregory Crewdson）是以為擅長導演的攝影高手，他所挪用的場景是對美國人生活的反諷。憑空制造的神秘氣氛，反而讓美國人的日常生活變成一出令人反思的觀念戲劇。在拍攝《玫瑰下面》系列時動用了40人的電影制作團隊，包括場景裝置、燈光布置，以及演員和模特。這過程涵蓋了太多攝影以外的東西，它不是介于與攝影之間的藝術(shù)形式，用攝影的媒介營造出屬于創(chuàng)作者預期表達的藝術(shù)觀念與視覺效果。

3.學習商業(yè)操作中的成本計算

商業(yè)拍攝中包括前期拍攝計劃、拍攝前的各項準備、后期制作等。觀念攝影制作有別于商業(yè)攝影，因為要考慮拍攝成本，更多的時候是由拍攝覺得拍攝的內(nèi)容和效果。所以學生在邁入商業(yè)攝影的學習中，還要從經(jīng)濟角度學會控制拍攝中各環(huán)節(jié)的支出，如模特費、場地租恁費、造景費、道具費、雜費等等，才能做到收支平衡地完成拍攝任務。

（三）數(shù)字媒介的應用

隨著科技發(fā)展、數(shù)字攝影技術(shù)的普及，多媒體的數(shù)字技術(shù)越來越多地被運用于攝影創(chuàng)作中。從技術(shù)層面講，真是由于數(shù)字技術(shù)的廣泛應用，才使觀念攝影和商業(yè)攝影中的主觀意念能暢快淋漓地表現(xiàn)出來。借用后現(xiàn)代美學中的“選項”與“構(gòu)筑”功能來解釋?！斑x項”是將文化數(shù)據(jù)庫中的因素和風格重新?lián)焓俺鰜?，而“?gòu)筑”則起到了將這些重新?lián)焓暗臇|西加以拼接并組合成新的作品。他們改變了影像的構(gòu)成方式，一張圖片中可以是十幾層影像信息的重疊，又可以將不同時空重疊在同一個畫面上。為的是凸顯出創(chuàng)作的觀念和意圖。

無論是廣告設計專業(yè)還是電腦藝術(shù)設計專業(yè)的學生，因為職業(yè)技能的需求，都會在前期的基礎課程中學會圖像處理軟件，如Photoshop。借助軟件技術(shù)去修飾圖片，如摳圖、添加圖層、調(diào)整色階、調(diào)整對比度、調(diào)整色溫，讓畫面更精致，更具有美感，更突預設想中的意境。

（四）制定拍攝計劃提前為傳播媒介做好準備

商業(yè)拍攝一定有它的投放媒介，而這個也是商業(yè)信息傳播的載體，包括有報章、雜志、電視、網(wǎng)絡平臺等等。在拍攝計劃制定是就要考慮投放的媒體類型，一方面是從特殊制作工藝去考慮，例如印刷類的特殊工藝“激突”、“過光膠”。所以拍攝前時候要考慮如何配合這些特殊工藝作出調(diào)整。另一方面，要從版面畫幅去考慮，報紙有分整版還是半版，雜志有分跨頁還是單面，就算是電視屏幕都有分寬屏或4：3畫幅屏幕，所以從畫面的精致度和畫框的尺寸都要納入考慮的范圍之中。

三、結(jié)語

相對與傳統(tǒng)攝影教育而言，從觀念攝影引導學生走向商業(yè)攝影是極具教育意義、社會價值傳播意義的。補全了傳統(tǒng)教育中從基礎攝影知識技術(shù)直接進入專業(yè)攝影學習中間缺少的意識形態(tài)部分。另外在現(xiàn)在藝術(shù)媒體間的越界成為風氣，藝術(shù)又與商業(yè)操作密切的年代，教育模式也開始跟上時代的腳步，減少因為專業(yè)性帶來一些重新組合的新意。對于學生，能夠從自己專業(yè)出發(fā)，學習多一門視像表達的技術(shù)，并且深入影響他們表達自我的創(chuàng)意，還能作為以后就業(yè)謀生的手段，這絕對是一個雙贏的計劃。但計劃要通過驗證才能不斷進步和完善，以后的教學中會將這個想法深入，通過檢測學生作業(yè)反饋的信息，不斷調(diào)整教學思路走向成熟。

參考文獻：

[1]陳申.美國ICP攝影百科全書[M].中國攝影出版社，1995.

[2]林路.攝影思想史[M].浙江攝影出版社，2008.

[3]王傳東.觀念攝影[M].山東美術(shù)出版社，2009.

（作者單位：廣東機電職業(yè)技術(shù)學院 計算機與設計學院）