田友龍

得渠道者，得天下。

渠道在中國(guó)市場(chǎng)含義相當(dāng)豐富，不僅是產(chǎn)品流動(dòng)的通路，更是一種營(yíng)銷(xiāo)策略，一種“贏銷(xiāo)”的技巧，渠道無(wú)論在過(guò)去、現(xiàn)在還是未來(lái)，都是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。

渠道，是一種營(yíng)銷(xiāo)思想

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，消費(fèi)者啟用外腦決策，渠道是消費(fèi)者接觸的最核心界面，這是全渠道體系與消費(fèi)節(jié)點(diǎn)完美匹配。任意時(shí)間任意空間提供足夠多的信息讓顧客做出正確的判斷，是渠道的基本職責(zé)，渠道必須成為內(nèi)容源，作為消費(fèi)者的外腦而存在。渠道是內(nèi)容共識(shí)的重要界面，渠道是媒體，還是IP，是入口，是與消費(fèi)者鏈接的關(guān)鍵點(diǎn)。

聚合內(nèi)容平臺(tái)，渠道媒體化的正確打開(kāi)方式

媒體化，第一要?jiǎng)?wù)當(dāng)然是內(nèi)容。提到內(nèi)容，大家第一個(gè)想到的是原創(chuàng)。我們主張互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)都是媒體。做媒體，專業(yè)與原創(chuàng)是生存基本能力。但是渠道要做的內(nèi)容卻不是原創(chuàng)而是聚合，因?yàn)楫a(chǎn)品本身就是內(nèi)容，也就是說(shuō)渠道已有內(nèi)容提供商。另外，渠道是產(chǎn)品的集合，在知識(shí)爆炸的年代，術(shù)業(yè)有專攻，了解一個(gè)品類(lèi)的知識(shí)都不好辦，何況豐富又各具個(gè)性的品類(lèi)？聚合形成內(nèi)容平臺(tái)，才是渠道媒體化的正確打開(kāi)方式。

渠道形成內(nèi)容平臺(tái)，這是方向問(wèn)題。渠道聚合內(nèi)容還需要方法，也就是聚合什么樣的信息的問(wèn)題。大家都知道，過(guò)去是人找信息，現(xiàn)在要信息找人，還不能擾人，更關(guān)鍵的是信息還得可信。目前，互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，社交信息消費(fèi)成為主要模式。渠道在新時(shí)代的使命已不僅是要把錢(qián)從顧客口袋中掏出來(lái)，還要把知識(shí)裝到顧客的腦袋里去，唯有社交這一具有強(qiáng)關(guān)系和信任力的方式才能承擔(dān)此重任。

我們一直強(qiáng)調(diào)，渠道必須社交化，才能把渠道由簡(jiǎn)單的交易變成人與人的鏈接。企業(yè)將依托于眾多社交媒體，不斷創(chuàng)造內(nèi)容，描述產(chǎn)品，千人千面地進(jìn)行品牌傳播。社交是一個(gè)神奇的工具，是基于超級(jí)個(gè)體建立起來(lái)的，建立在個(gè)人的專業(yè)知識(shí)、價(jià)值影響基礎(chǔ)之上，帶著個(gè)人的人格魅力，是一種可信任的社交貨幣。通過(guò)共情形成消費(fèi)共識(shí)，讓渠道減少商業(yè)味，增加人情味和儀式感，讓消費(fèi)自然發(fā)生。

社交+分發(fā)，讓顧客看所想看

社交模式也不是完美無(wú)缺，1對(duì)1的鏈接，影響力有限，速度慢，覆蓋不強(qiáng)。更重要的是我的分享并不一定是你感興趣的，至少我分享時(shí)的場(chǎng)景并不是你此時(shí)此刻所處的場(chǎng)景，這樣就產(chǎn)生信息與消費(fèi)節(jié)點(diǎn)不匹配、不協(xié)調(diào)的問(wèn)題，增加時(shí)間消耗，效率低下。

社交媒體只是渠道媒體化的一部分而不是全部，必須運(yùn)用另一種方式來(lái)放大優(yōu)點(diǎn)，彌補(bǔ)其不足。社交媒體的缺點(diǎn)就是分發(fā)媒體的優(yōu)點(diǎn)，所謂分發(fā)，就是精準(zhǔn)推薦，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)把消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)化，基于圈子的個(gè)性化用戶數(shù)據(jù)，預(yù)測(cè)出消費(fèi)者感興趣的東西，動(dòng)態(tài)地針對(duì)性地與他們建立鏈接，讓他們?cè)谙肟聪肼?tīng)的時(shí)候看到聽(tīng)到他想要的東西，這就是信息有用、有效、不騷擾，在無(wú)形中施加影響，增添渠道吸引力。

IP分發(fā)平臺(tái)，渠道成流量池

社交+分發(fā)，不僅不是制造萬(wàn)能的工具，還可能引發(fā)一系列問(wèn)題：第一，容易讓人偏食，比如今日頭條，你可能被同一類(lèi)信息包圍，知識(shí)面太窄，這可能造成知識(shí)危機(jī)；第二，人本來(lái)就喜新厭舊，同一類(lèi)信息會(huì)審美疲勞，需要接觸更多內(nèi)容，算法其實(shí)是有路徑依賴的，這會(huì)顯得滯后；第三，信息的喜好與消費(fèi)之間，并不一定有因果關(guān)系，比如大家都喜歡奔馳、寶馬，但更多人購(gòu)買(mǎi)的是桑塔納。

社交+分發(fā)無(wú)法完美解決問(wèn)題，渠道媒體化路在何方？渠道媒體化不是照搬社交媒體，也不是簡(jiǎn)單二次分發(fā)。以價(jià)值為商業(yè)模式的載體，聚合產(chǎn)品內(nèi)容形成IP首發(fā)平臺(tái)，內(nèi)容體系要與消費(fèi)者場(chǎng)景式消費(fèi)節(jié)點(diǎn)完美匹配，隨時(shí)隨地為消費(fèi)者提供專業(yè)有價(jià)值的共情信息，讓溝通更順暢，讓購(gòu)買(mǎi)自然發(fā)生。

渠道媒體化，起點(diǎn)不是急著創(chuàng)作內(nèi)容，而是確定渠道的價(jià)值，通過(guò)價(jià)值來(lái)聚合產(chǎn)品內(nèi)容。這個(gè)價(jià)值不是簡(jiǎn)單的商業(yè)價(jià)值，而是從商業(yè)價(jià)值升華成的人文價(jià)值，這樣才能有強(qiáng)大的鏈接力，以跨界的內(nèi)容形成豐富的體系，不僅滿足多樣化的需求，而且還有黏性有信仰，有多次變現(xiàn)之能力，渠道是入口，更要成為流量池。

場(chǎng)景化，讓信息找人不擾人

渠道媒體化最終目標(biāo)是建立鏈接產(chǎn)生交易（當(dāng)然這個(gè)交易需是優(yōu)雅的），這對(duì)媒體有一個(gè)全新要求，就是必須讓人喜歡，而不讓人討厭。讓信息找到人不擾人，解決之道只有一個(gè)，那就是信息場(chǎng)景化。

場(chǎng)景化是以人為中心的，認(rèn)清楚人是第一步，以社交個(gè)性化小數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，制定個(gè)性化的需求圖譜，把消費(fèi)圖譜與內(nèi)容一一對(duì)接，這樣才能讓內(nèi)容走心，才能共情共振，才能真正形成IP分發(fā)平臺(tái)。

場(chǎng)景多樣化動(dòng)態(tài)變化，對(duì)信息提出很高的要求，不同場(chǎng)景對(duì)內(nèi)容要求不同，不同的場(chǎng)景對(duì)同樣的內(nèi)容也要用不同的表現(xiàn)形式，如圖文、音頻、視頻等盡可能多的形式來(lái)表達(dá)；不同的場(chǎng)景對(duì)同樣的內(nèi)容長(zhǎng)短消時(shí)性要求也不一樣。運(yùn)用定位、智能技術(shù)，虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來(lái)感知消費(fèi)者的狀態(tài)和環(huán)境，以最適合當(dāng)下場(chǎng)景的信息與消費(fèi)者發(fā)生聯(lián)系，根據(jù)消費(fèi)者所處的場(chǎng)景來(lái)決定信息呈現(xiàn)的方式，這樣才有真正有用有效而不擾人的信息，這才是渠道媒體化的最終目標(biāo)。

線上線下結(jié)合，渠道平臺(tái)化

渠道媒體化，好像都圍繞數(shù)字化展開(kāi)，線下渠道似乎不那么重要。其實(shí)，線下渠道的中間力量不僅不會(huì)消失，而且仍然和過(guò)去一樣重要，甚至更重要，否則，馬云等一幫大佬也不會(huì)掂著錢(qián)包到處搶購(gòu)傳統(tǒng)渠道。無(wú)論什么時(shí)候，傳統(tǒng)渠道都有其獨(dú)特的價(jià)值，渠道不僅僅是商流（產(chǎn)品交易場(chǎng)所），還是人與人的鏈接點(diǎn)（社交空間），傳統(tǒng)渠道的沉浸、停留和享受的體驗(yàn)功能是互聯(lián)網(wǎng)渠道永遠(yuǎn)取代不了的。

傳統(tǒng)不滅，并不代表未來(lái)的勝出者中有你。阿里、京東與傳統(tǒng)渠道聯(lián)姻，不是簡(jiǎn)單的加法，而是對(duì)傳統(tǒng)渠道+互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行改造，基于應(yīng)用場(chǎng)景完成沉浸式的媒體體驗(yàn)，基于社交讓渠道形成人與人的鏈接能力，基于內(nèi)容讓渠道成為共識(shí)界面，渠道空間與數(shù)字空間融為一體，渠道變成入口，變成圈占消費(fèi)者的平臺(tái)。