劉偉 劉桓 王佳

近幾年，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，我國的電子商務(wù)進(jìn)入了高速增長階段。網(wǎng)上零售額保持著較快增長，其在社會(huì)商品零售額中的所占比重也持續(xù)增加。我國電子商務(wù)零售額占社會(huì)商品銷售品的零售額比重從2011年的3.9%迅速增長為2018年的19%。與此同時(shí)電子商務(wù)對經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)度也日益突出。就2018年來說，44.7%的消費(fèi)支出是通過網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)實(shí)現(xiàn)的。隨著社交電商等新興商業(yè)模式不斷涌現(xiàn)，電子商務(wù)的用戶不斷增加，預(yù)計(jì)2019年平均每個(gè)家庭中都會(huì)有超過1人通過互聯(lián)網(wǎng)購物。消費(fèi)模式從傳統(tǒng)模式向線上線下融合模式的轉(zhuǎn)變，使得網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為成為了學(xué)者們重要的研究主題之一。在線評論是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的重要組成部分。這是因?yàn)橄M(fèi)者的線上消費(fèi)活動(dòng)會(huì)受到在線評論的影響，所以通過對在線評論的研究可以更深入地分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的行為。

在大數(shù)據(jù)的背景下，中國近6億線上消費(fèi)用戶提供的購物體驗(yàn)記錄了消費(fèi)者對該商品的感受，對在線評論的瀏覽者產(chǎn)生著重要的影響。在線評論已然成為了一種網(wǎng)絡(luò)口碑。不僅如此，大數(shù)據(jù)技術(shù)使學(xué)者們可以通過量化分析對在線評論的經(jīng)濟(jì)價(jià)值進(jìn)行更深入的分析。所以，本文在中外學(xué)者的研究基礎(chǔ)上整理了在線評論對產(chǎn)品銷量的影響，并分析了如何利用在線評論對銷量的影響機(jī)制來提高產(chǎn)品銷量。?

一、在線評論的定義及分類

在線評論又可以稱為電子口碑或者網(wǎng)絡(luò)口碑。在線評論主要包括線上消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)購物體驗(yàn)和商品品質(zhì)、性價(jià)比等的評價(jià)，其與傳統(tǒng)評論的本質(zhì)是類似的。線上消費(fèi)者通過在線評論將自己所購買的產(chǎn)品信息通過互聯(lián)網(wǎng)的形式發(fā)表，其他在線消費(fèi)者借互聯(lián)網(wǎng)接收評價(jià)，進(jìn)而通過參考在線評論做出是否購買的判斷。由此可知在線評論對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)行為起著至關(guān)重要的影響。

在線評論的媒介和在線評論的特性使得在線評論的形式繁多。根據(jù)包含的情感、發(fā)布的平臺(tái)以及呈現(xiàn)方式可以將在線評論分為以下三種主要類型。首先，根據(jù)在線評論所包含的情感傾向可以將在線評論分為正面評論、負(fù)面評論和中性評論。正面評論就是通常所說的好評。負(fù)面在線評論就是差評，而中性評論是指既不肯定也不否定的評價(jià)。其次，根據(jù)在線評論的發(fā)布平臺(tái)可以將在線評論分為準(zhǔn)自發(fā)型評論、自發(fā)型評論以及第三方平臺(tái)型評論。準(zhǔn)自發(fā)型評論是通過京東或拼多多、淘寶等購物平臺(tái)的商品評價(jià)系統(tǒng)發(fā)布的評論。自發(fā)型在線評論是指通過朋友圈、微博等個(gè)人的網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)發(fā)布的在線評論。第三方平臺(tái)型評論是指除了買方、賣方的第三方網(wǎng)站發(fā)布的評論。最后，根據(jù)在線評論的呈現(xiàn)方式又可以將其分為文本評論以及打分評論。其中文本型評論內(nèi)容較為具體，對在線消費(fèi)者的影響也較大。

二、在線評論對產(chǎn)品銷量的影響

關(guān)于在線評論對產(chǎn)品銷量影響的研究主要可分成兩個(gè)類，一類是研究評論數(shù)量對產(chǎn)品銷量的影響，另一類是研究不同感情傾向的在線評論對產(chǎn)品銷量的影響。

1.評論數(shù)量對產(chǎn)品銷量的影響

學(xué)者們對在線評論數(shù)量與產(chǎn)品銷量的關(guān)系基本達(dá)成了一致意見。即在線評論的數(shù)量與產(chǎn)品銷量成正相關(guān)（Duan等，2008; Zhang等，2013），這是因?yàn)閷δ骋簧唐返脑诰€點(diǎn)評數(shù)越多說明參加此商品討論的消費(fèi)者越多，這款商品就會(huì)有更多的機(jī)會(huì)引起其他在線消費(fèi)者的關(guān)注。具體來說這是由于在線評論數(shù)量越多說明購買過此款商品的人越多，人們的從眾心理和風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避意識(shí)都會(huì)導(dǎo)致線上消費(fèi)的人趨向于購買大多數(shù)人購買的、相對風(fēng)險(xiǎn)以及交易成本較低的商品。但是隨著時(shí)間的流逝，評論數(shù)量對產(chǎn)品銷量的影響力會(huì)有所下降，即在線評論數(shù)量對產(chǎn)品銷量的影響呈現(xiàn)出一種拋物線的形式。

2.不同感情傾向的在線評論對產(chǎn)品銷量的影響

線上消費(fèi)的顧客通過在線評論的發(fā)布，將其對所購買產(chǎn)品的真實(shí)想法和體驗(yàn)感受分享給其他潛在的消費(fèi)者，大量真實(shí)的在線評論可以給潛在購買者提供間接的商品使用體驗(yàn)，降低消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)。從文獻(xiàn)綜述中可以看出，一些學(xué)者認(rèn)為包含情感傾向的在線評論對產(chǎn)品銷量會(huì)產(chǎn)生顯著影響。

就學(xué)者們的研究結(jié)果來看，前期學(xué)者們認(rèn)為正面評論對產(chǎn)品銷量會(huì)產(chǎn)生促進(jìn)作用，并且促進(jìn)效果會(huì)隨著程度的增加而提高（Gilad Mishne，2006;郝媛媛，2010）。但是隨著研究的深入，一些學(xué)者得出了不同的結(jié)論，如Li（2018）的研究指出，適當(dāng)程度的正面評論才能增加產(chǎn)品的銷量，而過于極端的正面評論對產(chǎn)品銷量的影響不明顯。在負(fù)面評論的影響方面，大部分學(xué)者的研究結(jié)果顯示負(fù)面評論會(huì)減少消費(fèi)者對該產(chǎn)品的購買欲望從而對產(chǎn)品銷量的增長產(chǎn)生不利影響。也有一小部分學(xué)者認(rèn)為負(fù)面評論數(shù)據(jù)的增多會(huì)增加消費(fèi)者品牌選擇的影響。如易蘭君（2017）和Hayashi（2017）等。在中性評論方面，起初學(xué)者們認(rèn)為其對產(chǎn)品銷量的影響不顯著，隨著研究的深入，越來越多的學(xué)者們認(rèn)為中性評論對于線上消費(fèi)者的影響是顯著并重要的。因?yàn)閷τ跐撛诘木€上消費(fèi)者來說，過于正面或過于負(fù)面的在線評論極有可能被消費(fèi)者認(rèn)為是不客觀的，帶有偏見的。因此過于極端的在線評論對線上消費(fèi)者的影響力可能并不大。

三、提升在線評論對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者正向效應(yīng)的策略

上文的研究指出在線評論的數(shù)量和在線評論所包含的情感傾向都會(huì)對產(chǎn)品的銷量帶來積極或消極的影響。所以我們有必要采取措施加強(qiáng)在線評論對消費(fèi)者購買意愿產(chǎn)生的正面影響，減少負(fù)面在線評論對消費(fèi)者產(chǎn)生的不利影響，從而提高商品的銷售量。并且隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)可以通過大數(shù)據(jù)分析更加充分地發(fā)揮在線評論對產(chǎn)品的銷量的提升作用。例如創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)的線上零售巨頭亞馬遜在早期就已經(jīng)建立了用戶評論系統(tǒng)。亞馬遜以注重廣大讀者用戶的反饋著稱，亞馬遜公司利用用戶的評論對圖書的質(zhì)量進(jìn)行打分評價(jià)，并且用戶通過Amazon APP掃描亞馬遜實(shí)體店書籍二維碼時(shí)公司的大數(shù)據(jù)管理平臺(tái)就可以根據(jù)客戶的消費(fèi)習(xí)慣提供購買建議。那么在結(jié)合大數(shù)據(jù)分析技術(shù)的同時(shí)應(yīng)如何利用在線評論提高產(chǎn)品銷量呢？具體建議如下。

1.鼓勵(lì)線上消費(fèi)者發(fā)布真實(shí)評論

電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)該引導(dǎo)消費(fèi)者積極通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)發(fā)布自己對所購買產(chǎn)品的真實(shí)感受，加強(qiáng)對評論深度的引導(dǎo)。這就要求電子商務(wù)企業(yè)為線上消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，使消費(fèi)者對自家的產(chǎn)品留下深刻印象。同時(shí)企業(yè)還可以通過簡化在線評論發(fā)布流程，對消費(fèi)者關(guān)于商品評論的時(shí)間成本予以補(bǔ)償?shù)仁侄喂膭?lì)消費(fèi)者發(fā)布線上評論。

就鼓勵(lì)線上消費(fèi)者發(fā)布評論的手段來說，很多國內(nèi)電子商務(wù)企業(yè)通過小額的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)促使消費(fèi)者發(fā)布關(guān)于自己產(chǎn)品的正面評價(jià)。但通過這種方法發(fā)布的線上評價(jià)對其他用戶的感知有用性較低（付東普，王刊良2015）。在鼓勵(lì)線上用戶發(fā)布真實(shí)評論的同時(shí)企業(yè)應(yīng)杜絕雇傭“水軍”制造虛假在線評論的行為。虛假在線評論對整體在線評論的質(zhì)量和可信度將造成極大損害，導(dǎo)致信任危機(jī)，并對企業(yè)自身的聲譽(yù)造成負(fù)面影響。

2.正確應(yīng)對負(fù)面評論

據(jù)前文所述，大部分學(xué)者認(rèn)為負(fù)面評論對產(chǎn)品銷量的增長會(huì)產(chǎn)生不利影響。同時(shí)也有一小部分學(xué)者認(rèn)為負(fù)面評論會(huì)促使消費(fèi)者對產(chǎn)品進(jìn)行更深入地了解。從企業(yè)的角度來說，企業(yè)應(yīng)重視那些可能對潛在消費(fèi)者消費(fèi)意愿產(chǎn)生重大影響的負(fù)面評論并積極采取補(bǔ)救措施，通過對負(fù)面評論的正確應(yīng)對提高企業(yè)在消費(fèi)者心目中的可信賴度，并通過建立關(guān)于負(fù)面評論的大數(shù)據(jù)庫達(dá)到改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量的目的。例如一旦出現(xiàn)真實(shí)的有價(jià)值的負(fù)面評論，企業(yè)應(yīng)在第一時(shí)間與消費(fèi)者聯(lián)系并積極查找原因，通過建立負(fù)面評價(jià)信息數(shù)據(jù)庫為產(chǎn)品質(zhì)量的改進(jìn)提供參考依據(jù)。與此同時(shí)，為了盡量減少不必要的在線負(fù)面評價(jià)，電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)確保網(wǎng)上登錄的產(chǎn)品信息真實(shí)和可靠，在發(fā)貨前再次檢查產(chǎn)品是否有質(zhì)量問題。最后電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)提高與整個(gè)線上購物環(huán)節(jié)所涉及的各方面的協(xié)調(diào)能力，如加強(qiáng)與物流企業(yè)的溝通能力，進(jìn)而提高線上消費(fèi)者的整體消費(fèi)體驗(yàn)，減少投訴機(jī)率。

四、總結(jié)

隨著電子商務(wù)在經(jīng)濟(jì)增長中的作用越發(fā)凸顯，越來越多學(xué)者開始關(guān)注網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的研究。在線評論對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為起著重要影響，學(xué)者們認(rèn)識(shí)到在線評論的重要性，并且從不同角度進(jìn)行了分析。根據(jù)文獻(xiàn)梳理可知在線評論對消費(fèi)者的購買決策起著重要影響進(jìn)而會(huì)影響產(chǎn)品的銷量。大多數(shù)學(xué)者認(rèn)為在線評論的數(shù)量和正面的評論對產(chǎn)品的銷量有促進(jìn)作用。

在線評論作為一種新興的信息媒體，對消費(fèi)者的消費(fèi)行為產(chǎn)生著重要影響。在線評論已然成為了一種“電子口碑”，其與傳統(tǒng)“口碑”的作用是一致的。為了在電子商務(wù)的激烈競爭中獲得更多的關(guān)注度，提高產(chǎn)品的銷量，電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)在大數(shù)據(jù)技術(shù)的支撐下在鼓勵(lì)消費(fèi)者發(fā)布真實(shí)的線上評論，同時(shí)正確面對負(fù)面的線上評論，通過對線上評論的有效利用達(dá)到提高產(chǎn)品銷量，增加企業(yè)盈利的目的。

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