（南京林業(yè)大學(xué)人文學(xué)院 210000）

隨著環(huán)境保護(hù)和可持續(xù)發(fā)展的觀念日益深入人心，綠色產(chǎn)業(yè)迅速在世界范圍內(nèi)盛行，這給企業(yè)帶來了新的挑戰(zhàn)也帶來了無限的商機(jī)。據(jù)國(guó)外的一項(xiàng)消費(fèi)者調(diào)查表明，有75%以上的美國(guó)消費(fèi)者表示，企業(yè)和產(chǎn)品的綠色形象會(huì)直接影響他們的購(gòu)買行為；在歐洲市場(chǎng)上有近一半的消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)會(huì)考慮環(huán)保問題，在亞洲、日本、韓國(guó)和香港等地的消費(fèi)和也都熱衷于購(gòu)買綠色產(chǎn)品。1綠色品牌這一概念在中國(guó)發(fā)展較晚，因此與國(guó)外相比，從深度和廣度上來說還存在一定差距。在廣度上，國(guó)外幾乎每個(gè)行業(yè)都有對(duì)綠色發(fā)展的目標(biāo)和計(jì)劃，而中國(guó)的綠色品牌和產(chǎn)品主要集中在農(nóng)產(chǎn)品電器上。2當(dāng)然這一概念近年來在中國(guó)市場(chǎng)也有了進(jìn)一步的擴(kuò)展，比如汽車、化妝品行業(yè)，但是仍然與國(guó)外品牌和企業(yè)有一定的差距。從深度上來說，國(guó)人理解的“綠色”仍然主要停留在“綠色產(chǎn)品”階段，產(chǎn)品的原材料、產(chǎn)地、功能是大多數(shù)所謂綠色品牌首位關(guān)注的。而國(guó)外很多品牌早已經(jīng)認(rèn)識(shí)到，綠色不只是一個(gè)品牌色調(diào)或者是產(chǎn)品特性，而是成為了一個(gè)多元化的“概念”。它是集產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、企業(yè)運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷傳播、售后等為一體的品牌管理體系。MUJI以自然、健康、無印的理念成功塑造了綠色品牌形象，文章將從產(chǎn)品，包裝設(shè)計(jì)、營(yíng)銷傳播三個(gè)方面分析其品牌傳播的成功。

一、綠色品牌的特征

綠色品牌是伴隨綠色營(yíng)銷的相關(guān)研究引申出來的概念。Peattie在《綠色營(yíng)銷——化危機(jī)為商機(jī)的經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)》一書中首先提出了綠色營(yíng)銷的概念：“綠色營(yíng)銷是一種能夠辨識(shí)、預(yù)期和滿足顧客與社會(huì)需求，并可以給企業(yè)帶來利潤(rùn)并持續(xù)經(jīng)營(yíng)的管理過程。” Soonthonsmai將綠色營(yíng)銷定義為“企業(yè)為了提供無害環(huán)境的產(chǎn)品或者服務(wù)以創(chuàng)造消費(fèi)者和社會(huì)滿意度，所做出的的關(guān)注環(huán)境和綠色問題的積極行為”。3這個(gè)定義是相對(duì)接近綠色品牌這一概念的，他既強(qiáng)調(diào)了“產(chǎn)品”的綠色屬性，也突出了品牌后續(xù)營(yíng)銷、傳播、運(yùn)營(yíng)的綠色屬性，可以借此來理解綠色品牌。

基于“品牌”和“綠色”兩個(gè)屬性，學(xué)界對(duì)綠色品牌給出了兩種不同的定義。從“品牌”的內(nèi)涵出發(fā)，綠色品牌指的是用以識(shí)別某個(gè)銷售者的綠色產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及標(biāo)志。4從“綠色”內(nèi)涵出發(fā)，定義為某一特定品牌在顧客記憶中形成的一系列與可持續(xù)發(fā)展、環(huán)境保護(hù)相關(guān)的印象和聯(lián)想。綠色品牌形象是整體品牌形象的重要組成部分，采取綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略的企業(yè)在銷售、促銷和溝通等環(huán)節(jié)，將綠色環(huán)保的品牌形象傳遞給顧客。成功的綠色品牌形象會(huì)在顧客頭腦中對(duì)該品牌形 成一種綠色環(huán)保的印象，喚起顧客對(duì)于環(huán)境保護(hù)的情感和行為。5

從綠色品牌的定義上我們可以概括出一下幾個(gè)特征：一是產(chǎn)品綠色。綠色產(chǎn)品一般我們認(rèn)為是指無毒、原生、可回收或者可重復(fù)利用、無環(huán)境污染、低度包裝、主要成分為天然物質(zhì)的產(chǎn)品。一般，產(chǎn)品含有上述一個(gè)或多個(gè)特點(diǎn)且滿足綠色環(huán)保，可持續(xù)發(fā)展要求的我們就會(huì)認(rèn)為它是一個(gè)綠色的產(chǎn)品。二是品牌理念綠色。品牌忠實(shí)實(shí)踐、倡導(dǎo)、推廣“健康、環(huán)?！本G色理念，讓消費(fèi)者心中形成的關(guān)于品牌載體直接印象是“健康、和平”，給消費(fèi)者帶來積極健康的社會(huì)文化，從而給品牌擁有者帶來綠色體驗(yàn)溢價(jià)。三是傳播綠色。將健康、無污染的綠色理念融合于整個(gè)品牌經(jīng)營(yíng)和傳播推廣過程中，合理配置營(yíng)銷資源，在營(yíng)銷活動(dòng)中堅(jiān)持對(duì)其他經(jīng)濟(jì)主體不造成負(fù)面影響，尤其是生態(tài)環(huán)境方面。

二、MUJI的綠色品牌建立和傳播

在一味追求高科技產(chǎn)品的現(xiàn)代，MUJI作為一個(gè)回歸產(chǎn)品本身、對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行再設(shè)計(jì)、不加以繁瑣信息的品牌依然受到消費(fèi)者的追捧。MUJI在產(chǎn)品效用和功能上注重“純樸、簡(jiǎn)潔、環(huán)保、以人為本”等理念，主張舒適簡(jiǎn)約的產(chǎn)品特性。而在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上無印良品向來注重的是產(chǎn)品原有的顏色及形狀，不做過多的渲染和過度的包裝。在生產(chǎn)出簡(jiǎn)約產(chǎn)品的同時(shí)，還可以節(jié)省資源、減少對(duì)環(huán)境的污染。正如原研哉所說：“最美的設(shè)計(jì)是虛無。虛無——正是一切事物的最初狀態(tài)，MUJI的每一件產(chǎn)品都在探討這件器物的本源，也就是拋開了現(xiàn)代文明所沾染的色彩，其最初理所應(yīng)當(dāng)?shù)臉幼??！痹诋a(chǎn)品廣告?zhèn)鞑ド希琈UJI提倡構(gòu)建一個(gè)舒適、簡(jiǎn)約、環(huán)保、健康、美好生活空間，并且將這種品牌理念融入到產(chǎn)品和品牌推廣中，形成了MUJI自在、舒適、環(huán)保的綠色品牌形象。

下面我們就分別從產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、傳播推廣三個(gè)方面來分析MUJI綠色品牌的建立和發(fā)展。

在產(chǎn)品上，原研哉在《設(shè)計(jì)中的設(shè)計(jì)》中提到：“無印良品搜尋最寬容的材料、生產(chǎn)方式與形式，從‘簡(jiǎn)單’中誕生出一種新的價(jià)值觀和美學(xué)。而且我們省掉了任何被我們發(fā)現(xiàn)是不必要的生產(chǎn)程序，經(jīng)過詳細(xì)調(diào)研，我們也引入了豐富多彩的材料與處理技術(shù)。無印良品帶來的不是最低價(jià)的產(chǎn)品，而是自然的低成本的富足與好選擇但非昂貴的范圍。”當(dāng)今社會(huì)，很多人追求生活的“精致感”，同時(shí)也造成了大量的浪費(fèi)，給自然資源帶來了壓了，而MUJI用科技創(chuàng)新去彌補(bǔ)材料的“不完美”，倡導(dǎo)一種人與自然和諧共生的企業(yè)責(zé)任感和生活態(tài)度。同時(shí)，由于選材的“寬容性”，也降低了原材料成本和運(yùn)輸成本，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)過程的“綠色可持續(xù)”。無印良品對(duì)產(chǎn)品的整個(gè)生產(chǎn)流程都會(huì)做徹底仔細(xì)的把控，只保留必要的生產(chǎn)工序，省略那些和產(chǎn)品本質(zhì)無關(guān)的、多余的加工流程，比如標(biāo)準(zhǔn)件的選用與表面后處理等，標(biāo)準(zhǔn)件的使用既方便生產(chǎn)也給后期的維修和回收提供了便利。有些原本由于規(guī)格外尺寸或形狀不佳等原因而被丟棄的原材料經(jīng)過后期處理也能制造成產(chǎn)品這就滿足了充分利用原材料、降低產(chǎn)品成本、保護(hù)環(huán)境的講究實(shí)際的產(chǎn)品制造的要求。6生產(chǎn)方式和形式的簡(jiǎn)單為生產(chǎn)加工提供便利性，節(jié)省大量研發(fā)設(shè)計(jì)時(shí)間，提高生產(chǎn)效率，同時(shí)降低生產(chǎn)污染。也為顧客購(gòu)買替換產(chǎn)品或配件提供了便利性，增加了產(chǎn)品使用壽命。

在設(shè)計(jì)上，無印良品的藝術(shù)總監(jiān)原研哉說：“做設(shè)計(jì)不應(yīng)該只看短期反應(yīng)，而著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)的教育性理想?！?由此可見無印良品的高層管理人員的綠色思想已經(jīng)先于其他公司了。7因?yàn)槿毡镜目捎觅Y源較少，無印良品在商品設(shè)計(jì)開發(fā)時(shí)就已經(jīng)考慮到了有關(guān)地球資源、環(huán)境、回收的問題，不過度包裝、強(qiáng)調(diào)以商品自身來打動(dòng)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者能買到簡(jiǎn)單樸實(shí)、高品質(zhì)、價(jià)格合理的好商品精神是無印良品一直以來所堅(jiān)持的。無印良品的產(chǎn)品褪去過分的包裝修飾，大多商品采用統(tǒng)一簡(jiǎn)潔的包裝，都化繁為簡(jiǎn)。無印良品的產(chǎn)品外觀大多選用原色或白色，拒絕染色和裝飾，產(chǎn)品說明都選用純白的底加簡(jiǎn)單的黑色字體，沒有過度的裝飾，一目了然。除了店面用到的紅色“MUJI的logo之外，所有商品上，消費(fèi)者再找不到標(biāo)志，也幾乎看不到任何鮮艷 的顏色，滿眼盡是“白”。8這種“白”不單單是一種簡(jiǎn)約的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，更是一種“空”的東方哲學(xué)，是一種徹底舍棄浮華繁瑣，追求極致的簡(jiǎn)約和綠色健康的生活態(tài)度，是一種“大象無形，大音希聲”的哲學(xué)思維，是一種純凈，也是一種無限，是人類拋棄喧鬧的周遭，對(duì)自在、自然的回歸?！霸谙M(fèi)社會(huì)，消費(fèi)者則通過品牌符號(hào)和品牌關(guān)系來反映和強(qiáng)化個(gè)體認(rèn)同并實(shí)現(xiàn)社會(huì)認(rèn)同?！?這種產(chǎn)品和企業(yè)理念吸引了一大批志同道合，忠實(shí)于MUJI的粉絲。

在傳播推廣上，MUJI的平面廣告和視頻廣告齊頭并進(jìn)，同時(shí)MUJI注重線下的創(chuàng)意傳播活動(dòng)。在紙媒衰落的今天，MUJI的平面廣告仿佛是一束暖光，在一堆色彩斑斕和俊男美女中給人以視覺的慰藉。MUJI的平面廣告給人的第一印象不是眼前一亮，而是由內(nèi)而外的舒適和平和。自然、和平、綠色、寧?kù)o，人是無印平面設(shè)計(jì)的主旋律，它沒有明艷奪目的色彩搭配，沒有言笑晏晏的俊男美女代言，有的只有簡(jiǎn)約自在的生活態(tài)度和人與自然和諧相處的寧?kù)o致遠(yuǎn)。以2014年MUJI的《自然，當(dāng)然，無印》系列形象廣告為例，畫面中模特身著無印的純色衣裙，與海、礁石、稻田、大地融為一體，平靜美好。（如圖1）

圖1

MUJI的企業(yè)形象平面廣告不止通過畫面表現(xiàn)MUJI與自然的聯(lián)系，展現(xiàn)一種MUJI、人文、自然和諧的美好，由此樹立MUJI的綠色、自然的品牌形象，更試圖注重通過設(shè)計(jì)來表達(dá)一種品牌的“人文關(guān)懷”，承擔(dān)社會(huì)教育的責(zé)任。這是很多標(biāo)榜“綠色”的品牌沒有做到的。以2003年MUJI的《地平線》系列廣告為例，《地平線》系列共五張海報(bào)，海報(bào)用象征虛無的地平線打造了一個(gè)巨大的容器，地平線上空無一物但又蘊(yùn)含所有，象征自然的無限可能和人與自然關(guān)系的極致對(duì)比。宏達(dá)的畫面，鮮明的對(duì)比，震撼的景色，水，天空，大地，人類的和諧統(tǒng)一，教會(huì)我們尊重自然、和諧共生的意義。

即使是產(chǎn)品海報(bào)，MUJI也經(jīng)量做到簡(jiǎn)單直白，把產(chǎn)品、功能和特點(diǎn)放在醒目的位置沒有花哨的排版和夸張的文案，它帶給消費(fèi)者的不是“我的產(chǎn)品是最好的、獨(dú)一無二”的張揚(yáng)宣告和承諾，而是以一種低調(diào)的態(tài)度，簡(jiǎn)單的敘述這個(gè)產(chǎn)品是什么，有什么用，怎么用，我希望我的產(chǎn)品能夠給你的生活帶來美好和便利。

在視頻廣告上，MUJI延續(xù)一貫的舒適、自在、自然的品牌追求，將這些元素融入到影片畫面里，沒有驚心動(dòng)魄的情節(jié)，沒有煽情的文字，沒有先聲奪人的背景音樂，用簡(jiǎn)單溫暖的畫面、樸實(shí)無華的語(yǔ)言表達(dá)最直接的品牌和產(chǎn)品訴求。

以MUJI新品靠枕廣告為例，它完全繼承了品牌一貫的自然健康清心寡欲的特色，沒有故事情節(jié)和情感渲染，然而產(chǎn)品的特色卻得到充分的展現(xiàn)。廣告展現(xiàn)的僅僅是，通過一幕幕閑適的場(chǎng)景展現(xiàn)，將產(chǎn)品的效用表達(dá)出來，整個(gè)影片節(jié)奏緩慢、畫面簡(jiǎn)單，但是在這種“淡淡”的感覺中卻透露著MUJI“這樣就好”的品牌自信。雖然整支廣告頗顯“無聊”，但也正是通過這種通過枕頭打發(fā)“無聊”的片段，很好的塑造了產(chǎn)品的舒適感。（如圖2）

圖2

同時(shí)，MUJI也會(huì)組織開展線下營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行創(chuàng)意傳播，表達(dá)MUJI自然、健康、和平、美好的生活方式和對(duì)人與自然的責(zé)任感。以MUJI在美國(guó)第五大道舉辦的戶外互動(dòng)裝置——煙火秀為例，MUJI攜手日本的兒童福利組織Kids Earth Fund、以及東京的互動(dòng)藝術(shù)工作室Naked舉辦了一場(chǎng)別開生面的環(huán)保公益活動(dòng)。MUJI邀請(qǐng)紐約的孩子們即興在畫紙上創(chuàng)作他們心中煙火的樣子，工作室把這些畫制作成動(dòng)態(tài)圖像展示在一塊像夜空一樣的觸摸屏上：只要用手輕拍屏幕，就會(huì)從綻放出一朵絢麗可愛的煙花，科技感和環(huán)保價(jià)值共存，讓觀眾在關(guān)注空氣污染的同時(shí)對(duì)MUJI的綠色品牌印象進(jìn)一步加深。在MUJI店鋪中，除了可愛酷炫的煙火，還將兒童福利組織提供的兒童繪畫印制在MUJI手提袋上，以5美元一只的價(jià)格在第五大道旗艦店中售賣，收入會(huì)用來支持Kids Earth Fund的慈善事業(yè)。由此MUJI想向我們傳達(dá)一種健康、自然、無污染的可持續(xù)發(fā)展觀念和友愛，善良，人與人美好相處的人文關(guān)懷。

三、結(jié)語(yǔ)

一個(gè)綠色品牌的成功建立和傳播需要將自然、環(huán)境、健康、可持續(xù)等元素融入到品牌的血脈中，成為品牌的基因。這種融入應(yīng)該以綠色產(chǎn)品為基礎(chǔ)，“產(chǎn)品本身的屬性即其是否是綠色產(chǎn)品以及是否與環(huán)境相關(guān)，也會(huì)影響綠色廣告的說服效果?！?0拋開產(chǎn)品談綠色有“漂綠”的嫌疑，企業(yè)和品牌通過產(chǎn)品與消費(fèi)者產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，產(chǎn)品是品牌和消費(fèi)者的紐帶，因此，綠色品牌形象能否建立關(guān)鍵在產(chǎn)品。其次，在品牌創(chuàng)意傳播過程中也要把“綠色”的理念融合進(jìn)去，不管是包裝設(shè)計(jì)還是平面設(shè)計(jì)還是視頻廣告設(shè)計(jì)還是線下營(yíng)銷活動(dòng)，都要體現(xiàn)一定的自然、綠色的品牌訴求。企業(yè)還應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)一種人文關(guān)懷，承擔(dān)社會(huì)的教育責(zé)任。倡導(dǎo)保護(hù)自然、人與自然和諧相處，鼓勵(lì)積極向上的生活態(tài)度，將努力構(gòu)建一個(gè)美好的、自然的、和諧的社會(huì)作為自己的責(zé)任。在鮑德里亞看來， 消費(fèi)者消費(fèi)的是具有某種意義的“符號(hào)”11，將品牌刻上“綠色”的符號(hào)，能夠給品牌帶來不可估量的形象提升和產(chǎn)品溢價(jià)，與受眾建構(gòu)美好、健康、舒適的情感聯(lián)系，形象符號(hào)轉(zhuǎn)變成經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

注釋：

1．張律、衛(wèi)欣、唐麗雯．廣告學(xué)合肥工業(yè)大學(xué)出版社， P231．

2．張律、衛(wèi)欣、唐麗雯．廣告學(xué)合肥工業(yè)大學(xué)出版社 ，P232．

3．李海亮． 基于可持續(xù)發(fā)展理念的綠色品牌戰(zhàn)略研究[D]．湖南師范大學(xué)，2012．

4．李海亮． 基于可持續(xù)發(fā)展理念的綠色品牌戰(zhàn)略研究[D]．湖南師范大學(xué)，2012．

5．李輝《綠色品牌與顧客購(gòu)買傾向的關(guān)系》[J]．中國(guó)流通經(jīng)濟(jì)，2018（7）：56-62．

6．劉夢(mèng)．無印良品的綠色設(shè)計(jì)理念研究[J]．美與時(shí)代（上），2018（08）：27-29．

7．許鈞天 《無印良品的“空”概念及東方簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)簡(jiǎn)析》中圖分類號(hào)：J05文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1003-0069（2018）03-0106-02．

8．許鈞天 《無印良品的“空”概念及東方簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)簡(jiǎn)析》中圖分類號(hào)：J05文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1003-0069（2018）03-0106-02．

9．謝加封，陸少春，楊杰．面子意識(shí)、廣告?zhèn)鞑ヅc全球化品牌偏好——一個(gè)分析框架[J]．廣告大觀（理論版），2015（05）：4-11．

10．謝加封．綠色廣告研究評(píng)述與展望[J]．廣告大觀（理論版），2017（03）：16-25．

11．謝加封，丁敬．城市戶外廣告：空間分異、場(chǎng)景演化與視覺修辭[J]．廣告大觀（理論版），2018（02）：93-98．