周揮輝 毛軍剛

[摘 要] 在網(wǎng)絡(luò)書(shū)店入局、電子閱讀普及、經(jīng)營(yíng)成本上升等諸多因素的影響下，實(shí)體書(shū)店行業(yè)的發(fā)展日益步履維艱，而附置于大、中小學(xué)尤其是大學(xué)附近或校園內(nèi)的廣大校園書(shū)店也未能獨(dú)善其身。近年來(lái)，原本呈現(xiàn)沒(méi)落趨勢(shì)的實(shí)體書(shū)店數(shù)量重新出現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，眾多新型書(shū)店通過(guò)跨界經(jīng)營(yíng)、重塑業(yè)態(tài)等方式探索轉(zhuǎn)型升級(jí)之路，校園書(shū)店也在此過(guò)程中努力找尋自身的位置。

[關(guān)鍵詞] 校園書(shū)店 業(yè)態(tài)融合 文化體驗(yàn)

[中圖分類號(hào)] G235[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A[文章編號(hào)] 1009-5853 （2019） 03-0082-04

[Abstract] Under the impact of many factors， such as the entry of online bookstores， the popularization of electronic reading， and the rise of operating costs， the development of physical bookstore industry is increasingly difficult， and the vast number of campus bookstores hiding in the vicinity of universities， primary and secondary schools have not been able to stand alone. In recent years， the number of physical bookstores， which had been declining， has increased dramatically again. Many new bookstores have explored the way of transformation and upgrading through cross-border management and restructuring their business formats. Campus bookstores have also rediscovered their positions in the process.

[Key words] Campus bookstore Format convergence Cultural experience

改革開(kāi)放以來(lái)，校園書(shū)店以零零星星的姿態(tài)，在各大、中小學(xué)周邊重新煥發(fā)生機(jī)。如1985年夏，利群書(shū)社在華中師范大學(xué)重建[1]。1988年，集成舊書(shū)店在武漢大學(xué)周邊開(kāi)業(yè)[2]。進(jìn)入1990年代后，眾多高校紛紛設(shè)立讀者服務(wù)部，為師生提供各類教材與考試資料，且形成一定的校園市場(chǎng)壟斷[3]。民營(yíng)校園書(shū)店的發(fā)展也愈發(fā)蓬勃，高校周邊出現(xiàn)了鹿鳴書(shū)店、萬(wàn)圣書(shū)園等一大批高質(zhì)量書(shū)店。

然而好景不長(zhǎng)，互聯(lián)網(wǎng)入局書(shū)業(yè)給書(shū)店行業(yè)帶來(lái)巨大沖擊，上萬(wàn)家實(shí)體書(shū)店陷入破產(chǎn)和倒閉的境地。讀者閱讀、消費(fèi)方式的改變，人力、租金成本的上漲，加上原本就較為稀薄的圖書(shū)利潤(rùn)，使得校園書(shū)店的生存空間不斷壓縮。2015年的一份調(diào)查顯示，大學(xué)周邊的校園書(shū)店在5年內(nèi)倒閉近半[4]。同年有機(jī)構(gòu)對(duì)百所大學(xué)進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)將近三成的大學(xué)不再有校園書(shū)店，尚存的書(shū)店也大都以銷(xiāo)售教材、考試資料為生[5]。

在日益嚴(yán)峻的形勢(shì)下，一些仍然留守書(shū)業(yè)的實(shí)體書(shū)店開(kāi)始探索轉(zhuǎn)型升級(jí)之路。2016年6月16日，國(guó)家正式發(fā)布《關(guān)于支持實(shí)體書(shū)店發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，要求各高校至少得有一所校園書(shū)店，并鼓勵(lì)在中小學(xué)校開(kāi)辦書(shū)店，這為書(shū)店行業(yè)的“回暖”送來(lái)政策的春風(fēng)。隨后，“圖書(shū)+餐飲+文創(chuàng)+休閑”的多業(yè)態(tài)混合經(jīng)營(yíng)模式，逐漸成為西西弗、言幾又等新型實(shí)體書(shū)店的“標(biāo)配”。在凜冬中艱難生存的校園書(shū)店，也開(kāi)始了自身的轉(zhuǎn)型發(fā)展之路。

1 校園書(shū)店當(dāng)下的轉(zhuǎn)型路徑

校園師生對(duì)圖書(shū)的質(zhì)量要求普遍較高，廣大學(xué)生群體對(duì)書(shū)店的審美趣味、文化體驗(yàn)感有一定要求，且對(duì)書(shū)籍定價(jià)較為敏感。而網(wǎng)絡(luò)書(shū)店能夠提供海量且多樣化的圖書(shū)選擇、便捷的購(gòu)買(mǎi)渠道，以及大約六二折的價(jià)格優(yōu)惠[6]，這讓大多數(shù)傳統(tǒng)校園實(shí)體書(shū)店相形見(jiàn)絀。在此情形下，諸多校園書(shū)店借助著國(guó)家政策的暖風(fēng)，從實(shí)體書(shū)店的高體驗(yàn)性、外部性、包容性等特色著手，開(kāi)啟多維度、多層次的經(jīng)營(yíng)與服務(wù)探索。

1.1 強(qiáng)調(diào)文化體驗(yàn)感

新型校園書(shū)店首先在“高顏值”“高體驗(yàn)感”上大下工夫，于場(chǎng)地規(guī)模、氛圍營(yíng)造、空間設(shè)計(jì)、創(chuàng)意陳列、書(shū)品選擇等方面進(jìn)行升級(jí)。如同濟(jì)大學(xué)同濟(jì)書(shū)店依據(jù)本校學(xué)科特色，選用藍(lán)白色作為整體色調(diào)，將圍墻替換成落地玻璃、書(shū)架營(yíng)造出金屬質(zhì)感，結(jié)合建筑、城市和旅游，打造出“城市行走”品牌書(shū)系;華東師范大學(xué)大夏書(shū)店通過(guò)淡雅的基調(diào)、溫馨簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)、多樣化的綠植擺設(shè)，以及精心選擇的“大夏書(shū)系”，匯聚成具有鮮明人文風(fēng)格的閱讀氛圍。

此外，許多新開(kāi)書(shū)店還特意開(kāi)辟獨(dú)立空間，引入名人講座、學(xué)術(shù)沙龍、圖書(shū)簽售等活動(dòng)，試圖打造集個(gè)性閱讀、文化體驗(yàn)、學(xué)術(shù)交流等多功能為一體的復(fù)合型校園文化中心，為師生塑造一種生活新方式。如依托外語(yǔ)研究出版社的外研書(shū)店，每年會(huì)舉辦百余場(chǎng)以閱讀為主的體驗(yàn)式文化活動(dòng)，以吸引更多的流量;山西大學(xué)閱讀體驗(yàn)店則極其注重營(yíng)造本土傳統(tǒng)文化的體驗(yàn)感，將圖書(shū)、皮影戲、云岡石窟等山西特色文化相結(jié)合，舉辦主題活動(dòng)，以增添書(shū)店的人文精神和文化底蘊(yùn)。

1.2 經(jīng)營(yíng)主體多元化

按所有制形式來(lái)劃分，校園書(shū)店在過(guò)去主要分為民營(yíng)、大學(xué)出版社辦書(shū)店兩大類。大部分家庭作坊式民營(yíng)校園書(shū)店因缺乏資金、技術(shù)優(yōu)勢(shì)，在網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的沖擊下只能節(jié)節(jié)敗退;而大學(xué)出版社辦書(shū)店背靠高校和出版社，大多數(shù)不存在關(guān)門(mén)倒閉的擔(dān)憂，也較易獲取政府和高校的政策與資金扶持，因而成為這一波校園書(shū)店轉(zhuǎn)型升級(jí)的主力。

為改變傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)、管理方式落后的問(wèn)題，新型校園書(shū)店開(kāi)始選擇引入新華系、出版集團(tuán)、連鎖民營(yíng)品牌書(shū)店的力量，重構(gòu)經(jīng)營(yíng)模式。對(duì)此，我們以經(jīng)營(yíng)主體為標(biāo)準(zhǔn)，梳理出以下幾類新模式。

以連鎖品牌書(shū)店為主體進(jìn)行自營(yíng)。連鎖民營(yíng)書(shū)店擁有規(guī)模優(yōu)勢(shì)、品牌價(jià)值、成熟經(jīng)營(yíng)模式以及獨(dú)特的價(jià)值理念，校園中過(guò)去散布的大多書(shū)店在商業(yè)上無(wú)法與之進(jìn)行長(zhǎng)久競(jìng)爭(zhēng)。如上海著名連鎖書(shū)店鐘書(shū)閣，已率先于2018年在上海對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)開(kāi)啟首家校園書(shū)店，想必將來(lái)會(huì)有更多的連鎖民營(yíng)書(shū)店向?qū)W校進(jìn)軍。

以“新華系+校方”為主體展開(kāi)經(jīng)營(yíng)。新華書(shū)店近年來(lái)一方面為積極響應(yīng)國(guó)家文化戰(zhàn)略需要，一方面為推動(dòng)自身轉(zhuǎn)型升級(jí)，開(kāi)始在各省市的大、中小學(xué)布局“小網(wǎng)點(diǎn)”，并依據(jù)具體情況采用不同模式的經(jīng)營(yíng)：如浙江理工大學(xué)時(shí)光·新華書(shū)店采取學(xué)生創(chuàng)業(yè)的模式運(yùn)營(yíng);新華書(shū)店晉中師范高等?？茖W(xué)校校園店由新華系進(jìn)行直營(yíng);蘇苑實(shí)驗(yàn)小學(xué)聯(lián)合新華書(shū)店創(chuàng)建的“苑小書(shū)屋”，由學(xué)校進(jìn)行自營(yíng)。

以“出版社+書(shū)店+校方”為主體進(jìn)行聯(lián)營(yíng)。如廣西師范大學(xué)出版社充分聯(lián)合“出版社+高?！钡馁Y源優(yōu)勢(shì)，已將自身的實(shí)體書(shū)店品牌“獨(dú)秀書(shū)房”開(kāi)至6所高校;福建教育出版社選擇與大夢(mèng)書(shū)屋、福州八中進(jìn)行合作共建新型書(shū)店，由出版社供給相關(guān)產(chǎn)品資源，學(xué)校提供營(yíng)業(yè)場(chǎng)所，大夢(mèng)書(shū)屋負(fù)責(zé)具體經(jīng)營(yíng)。

1.3 引入互聯(lián)網(wǎng)、AR等技術(shù)手段

網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的入局改變了舊有出版格局，在一定程度上指引著書(shū)店的未來(lái)發(fā)展方向。面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的巨大沖擊，新型實(shí)體書(shū)店在轉(zhuǎn)型升級(jí)過(guò)程中也開(kāi)始學(xué)習(xí)對(duì)手的長(zhǎng)處，引入領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)思維及技術(shù)手段，探索變革之路。

通過(guò)“書(shū)店+互聯(lián)網(wǎng)”開(kāi)展線上線下融合經(jīng)營(yíng)。許多校園書(shū)店已經(jīng)熟練運(yùn)用新媒體技術(shù)，進(jìn)行上架書(shū)籍、活動(dòng)預(yù)告等信息的推送，增強(qiáng)與讀者的聯(lián)系;一些擁有資金、技術(shù)等優(yōu)勢(shì)的校園書(shū)店，依托經(jīng)營(yíng)主體的智慧書(shū)城系統(tǒng)平臺(tái)，為師生增加線上數(shù)十萬(wàn)種書(shū)籍的選擇，解決了實(shí)體空間存書(shū)量有限的難題;還有書(shū)店在各類網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)上開(kāi)設(shè)專營(yíng)店，提供“網(wǎng)訂店取”“送貨到家”等服務(wù)。

結(jié)合AR等技術(shù)手段增強(qiáng)閱讀體驗(yàn)感。相比網(wǎng)絡(luò)書(shū)店，實(shí)體書(shū)店能提供紙質(zhì)書(shū)的美好閱讀體驗(yàn)，而一些新型書(shū)店通過(guò)結(jié)合先進(jìn)技術(shù)手段，顛覆了讀者以往的閱讀模式。如廣西出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)·新華書(shū)店南寧職業(yè)技術(shù)學(xué)院閱讀體驗(yàn)中心將AR、互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等技術(shù)與紙質(zhì)書(shū)結(jié)合，對(duì)書(shū)籍內(nèi)容進(jìn)行立體可視化呈現(xiàn)，為讀者提供立體式圖書(shū)推薦和沉浸式閱讀體驗(yàn)。

引入人臉識(shí)別、語(yǔ)音交互等技術(shù)簡(jiǎn)化消費(fèi)環(huán)節(jié)。隨著“新零售”的理念逐步落地，諸多傳統(tǒng)零售實(shí)體店采用新技術(shù)手段提升消費(fèi)者購(gòu)物效率，新型校園書(shū)店也不例外。一些書(shū)店通過(guò)升級(jí)改造，將人臉識(shí)別、語(yǔ)音交互、自助售書(shū)等智能設(shè)備應(yīng)用到書(shū)籍選購(gòu)的各個(gè)環(huán)節(jié)，在極大降低了人工成本的同時(shí)，完成了零售方式的轉(zhuǎn)型。

1.4 注重多元業(yè)態(tài)混合經(jīng)營(yíng)

由于單靠圖書(shū)售賣(mài)所獲取的利潤(rùn)較低，實(shí)體書(shū)店紛紛通過(guò)“跨界”，以“書(shū)店+餐飲”“書(shū)店+旅館”“書(shū)店+超市”的經(jīng)營(yíng)模式提升可持續(xù)盈利能力。限于特定的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)地和消費(fèi)市場(chǎng)，校園書(shū)店并沒(méi)有引入如此豐富的業(yè)態(tài)，不過(guò)也圍繞自身的特色開(kāi)展了多業(yè)態(tài)混合經(jīng)營(yíng)。

提供圖書(shū)借閱、打字復(fù)印、托管等服務(wù)?？紤]到消費(fèi)群體的特殊性，不同校園書(shū)店針對(duì)所處學(xué)校師生們的學(xué)習(xí)與生活需要，提供相應(yīng)的商業(yè)服務(wù)。如河北任丘一中校園書(shū)店為方便學(xué)生能及時(shí)下載學(xué)習(xí)資料，添置多種打印設(shè)備，開(kāi)辟“下載專區(qū)”;山東菏澤廣州路中學(xué)校園書(shū)店設(shè)置校園閱讀借閱卡，為有借閱需要的師生增添從月卡、季卡到年卡的選擇;還有書(shū)店提供衣物干洗、物品寄存、低年級(jí)學(xué)生托管等多樣化服務(wù)。

售賣(mài)餐飲、生活、文化創(chuàng)意等產(chǎn)品。以教輔書(shū)籍為主要盈利點(diǎn)的新華書(shū)店，在多年前就開(kāi)始在店內(nèi)零星地售賣(mài)配套音像、電子教育產(chǎn)品，且取得了一定的效果。新型校園書(shū)店結(jié)合師生們的消費(fèi)特點(diǎn)，普遍擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)品種，兼營(yíng)咖啡、奶茶、體育器材、文具、文創(chuàng)等系列產(chǎn)品，以期實(shí)現(xiàn)多元盈利的目標(biāo)。

2 校園書(shū)店未來(lái)的發(fā)展策略

雖然新型校園書(shū)店近年來(lái)在全國(guó)范圍內(nèi)的發(fā)展如火如荼，但其開(kāi)業(yè)熱潮主要受益于新一輪國(guó)家政策的支持和資本市場(chǎng)的青睞，畢竟新型校園書(shū)店的背后大多有出版集團(tuán)、新華系、校方等參與，而多數(shù)家庭作坊式民營(yíng)校園書(shū)店正在加速消亡。無(wú)論是對(duì)于哪種校園書(shū)店來(lái)說(shuō)，不能依靠圖書(shū)自主“造血”便談不上真正的復(fù)興。

正如前不久發(fā)布的《全球背景下的中國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)》顯示，2018年的圖書(shū)零售市場(chǎng)仍然在持續(xù)擴(kuò)大，但增量依舊主要體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道，實(shí)體書(shū)店的碼洋規(guī)模同比減少了6.69% [7]?？梢钥闯?，由政府及市場(chǎng)助力之下的“開(kāi)店熱”，目前只是一種流于表面的繁榮景象，新型書(shū)店帶來(lái)的巨大流量并沒(méi)有轉(zhuǎn)化為相應(yīng)的銷(xiāo)量。校園書(shū)店若想真正在時(shí)代的大潮中存活下來(lái)，必須在尊重市場(chǎng)規(guī)律的前提下找到適合自身圖書(shū)的盈利方式。

2.1 圍繞主業(yè)打造復(fù)合業(yè)態(tài)文化空間

圖書(shū)售賣(mài)是校園書(shū)店的立足根本，外觀設(shè)計(jì)、文化活動(dòng)與多元業(yè)態(tài)不能喧賓奪主，讓書(shū)籍淪至邊緣化的地位。后者必須與前者契合，緊緊圍繞校園文化特色和書(shū)籍選品特點(diǎn)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，致力于培養(yǎng)消費(fèi)者的閱讀習(xí)慣，增強(qiáng)其對(duì)書(shū)店的黏合度與認(rèn)同度，實(shí)現(xiàn)“1+1>2”的疊加效應(yīng)。

首先，眾多新型校園書(shū)店的“高顏值”雖令人眼前一亮，但逐漸產(chǎn)生了又一輪的同質(zhì)化傾向：以木制書(shū)架、溫馨暖光、綠植擺設(shè)、“網(wǎng)紅”飾品等組成的小清新風(fēng)格外觀，似乎成為諸多新開(kāi)書(shū)店的“標(biāo)配”，完全體現(xiàn)不出書(shū)店的個(gè)性以及與主打圖書(shū)的聯(lián)系。在人們產(chǎn)生審美疲勞之后，“高顏值”最初帶來(lái)的引流效果肯定會(huì)大大減弱。因此，書(shū)店的外觀設(shè)計(jì)必須依照?qǐng)D書(shū)的選品特點(diǎn)，增添工業(yè)類書(shū)店的“科技感”、社科類書(shū)店的“人文范”、藝術(shù)類書(shū)店的“設(shè)計(jì)風(fēng)”，讓書(shū)籍與周?chē)h(huán)境緊密相融，真正打造成為校園乃至城市的文化地標(biāo)。

其次，書(shū)店近年來(lái)舉辦的文化活動(dòng)質(zhì)量參差不齊，一些如婚禮、影迷見(jiàn)面會(huì)等活動(dòng)與閱讀沒(méi)有太大的聯(lián)系，還有很大一部分以閱讀為名的延伸活動(dòng)只是為了通過(guò)引流來(lái)達(dá)成短期售書(shū)的目標(biāo)。長(zhǎng)此以往，書(shū)店即便實(shí)現(xiàn)了賣(mài)書(shū)的目的，但沒(méi)有真正培養(yǎng)讀者將讀書(shū)當(dāng)作一種習(xí)慣，畢竟參加活動(dòng)、買(mǎi)書(shū)等行為只是建立了人與消費(fèi)的關(guān)聯(lián)，并沒(méi)有完成人與知識(shí)的深層聯(lián)系。所以，文化活動(dòng)的設(shè)計(jì)一定要考慮如何培養(yǎng)讀者的深度閱讀習(xí)慣，這樣才能讓讀者與書(shū)店、書(shū)籍緊緊地產(chǎn)生黏合。

再次，大多校園書(shū)店內(nèi)的餐飲、文化創(chuàng)意等復(fù)合業(yè)態(tài)產(chǎn)品沒(méi)有自身的特色，只是經(jīng)銷(xiāo)商投放的大眾商品而已，長(zhǎng)期來(lái)看無(wú)法與校園內(nèi)外的專營(yíng)奶茶店、餐廳等展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。不過(guò)，目前的新型校園書(shū)店大多有著雄厚的資本、品牌支撐，亟待以專業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、長(zhǎng)久的經(jīng)營(yíng)耐心，打造出與書(shū)店文化高契合度、具有獨(dú)特品牌價(jià)值的產(chǎn)品，增強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)同感，繼而與之建立穩(wěn)定的消費(fèi)關(guān)系。

2.2 塑造以店為核心的圖書(shū)流通生態(tài)

校園書(shū)店有著公共和商業(yè)雙重屬性，既承載著文化普及與傳播責(zé)任，還面臨著是否能夠在時(shí)代大潮下存活下去的難題。校園內(nèi)有著穩(wěn)定且高質(zhì)量的消費(fèi)市場(chǎng)，校園書(shū)店只有打破與圖書(shū)館、師生、出版社之間的信息孤島，營(yíng)造良好的圖書(shū)流通生態(tài)，才有可能同時(shí)實(shí)現(xiàn)文化和市場(chǎng)層面的既定目標(biāo)。

與圖書(shū)館同構(gòu)良性耦合關(guān)系。校園書(shū)店和圖書(shū)館都有自己的用戶數(shù)據(jù)庫(kù)，如若能將雙方的信息資源進(jìn)行互通和共享，將兩者的閱讀推廣及營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)相結(jié)合，一方面能改變圖書(shū)館過(guò)去較為被動(dòng)的傳統(tǒng)采購(gòu)方式，提高館藏圖書(shū)的質(zhì)量及利用率，推動(dòng)館藏資源管理方式走向科學(xué)合理，另一方面也有助于校園書(shū)店優(yōu)化讀者數(shù)據(jù)，更好地強(qiáng)化與圖書(shū)館的業(yè)務(wù)聯(lián)系，繼而增加自己的營(yíng)業(yè)收入。

與師生建立良好的溝通渠道。校園內(nèi)的專家學(xué)者、各專業(yè)學(xué)生有著極高的閱讀需求，且有開(kāi)辦各類高質(zhì)量閱讀活動(dòng)的需要。校園書(shū)店應(yīng)與各專業(yè)、各院系建立長(zhǎng)期有效的溝通渠道，知曉不同年級(jí)段的課程教學(xué)進(jìn)度與書(shū)類需求，針對(duì)圖書(shū)采購(gòu)的專業(yè)性，構(gòu)建以日常教學(xué)用書(shū)、課外延伸閱讀書(shū)目、教師科研用書(shū)等為主的圖書(shū)供應(yīng)鏈;還可根據(jù)師生舉辦讀書(shū)會(huì)、閱讀小組、戶外教學(xué)活動(dòng)的需要，在場(chǎng)地提供、氛圍營(yíng)造、書(shū)籍選用等方面與之緊密配合，以擴(kuò)大自身的盈利面。

與出版社的出版需求相協(xié)調(diào)。大多數(shù)出版社將核心服務(wù)群體定位為校園師生，但與之的信息溝通渠道不甚暢通，因此有著推廣書(shū)籍、培育用戶、打造品牌的需要。在與師生、圖書(shū)館建立了良好溝通關(guān)系的前提下，校園書(shū)店可作為多方之間的橋梁與紐帶，將校園師生、圖書(shū)館的圖書(shū)需求與出版社具備的圖書(shū)與信息資源優(yōu)勢(shì)進(jìn)行結(jié)合。如此一來(lái)，出版社新出的專業(yè)書(shū)籍能夠及時(shí)在書(shū)店貨架上得到全品種展示，有利于師生更好地了解專業(yè)動(dòng)態(tài)，繼而培育其對(duì)專業(yè)書(shū)籍的需求;出版社也能根據(jù)校園書(shū)店提供的讀者反饋信息，調(diào)整圖書(shū)的出版節(jié)奏及方向;而校園書(shū)店與出版社在充分互動(dòng)的基礎(chǔ)上，也能拿到更為低廉的進(jìn)貨價(jià)格，最后促成多方共贏的局面。

2.3 進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)并提供個(gè)性化服務(wù)

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)手段已成為諸多新型校園書(shū)店開(kāi)展經(jīng)營(yíng)的“標(biāo)配”，但大部分校園書(shū)店的宣傳手法，仍然停留在舉辦閱讀推廣活動(dòng)、專家薦書(shū)甚至打折促銷(xiāo)的傳統(tǒng)層面。相比傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)更加精準(zhǔn)、便捷，以后將逐漸成為線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的一種重要補(bǔ)充，乃至成為書(shū)店?duì)I銷(xiāo)的主要方式。

由于許多書(shū)店的書(shū)籍選品與陳列方式較為隨意，新型校園書(shū)店可利用大數(shù)據(jù)技術(shù)優(yōu)勢(shì)，對(duì)在校師生的閱讀習(xí)慣進(jìn)行分析，繼而確定書(shū)店的定位，強(qiáng)化其專業(yè)辨識(shí)度。在此基礎(chǔ)上，書(shū)店還可依據(jù)師生會(huì)員卡、自助售書(shū)設(shè)備等提供的用戶瀏覽、購(gòu)買(mǎi)信息，以填充閱讀檔案的方式描繪消費(fèi)者畫(huà)像，獲取每一位客戶的深度需求;并通過(guò)公眾號(hào)、郵箱、短信等手段，讓相關(guān)用戶獲悉書(shū)店最新閱讀活動(dòng)、新書(shū)上架、圖書(shū)打折活動(dòng)等信息，最大化實(shí)現(xiàn)對(duì)圖書(shū)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

除了圖書(shū)信息推送以外，讀者還有更多個(gè)性化需求，能在多大程度上滿足此類需求也成為衡量書(shū)店附加值大小的標(biāo)準(zhǔn)之一。如復(fù)旦大學(xué)鹿鳴書(shū)店，會(huì)根據(jù)師生需求與眾多出版社建立聯(lián)系，幫助師生尋找特定舊書(shū)、發(fā)行量較小的專業(yè)書(shū)籍;野草書(shū)店專注于從網(wǎng)絡(luò)書(shū)店退貨圖書(shū)中，精心挑選出價(jià)格較低且具備專業(yè)性的書(shū)籍，獲得了北大師生的熱捧;一些書(shū)店通過(guò)對(duì)圖書(shū)設(shè)置二維碼，讓更多的同好能夠在讀者群內(nèi)產(chǎn)生真實(shí)互動(dòng);還有很多專營(yíng)二手書(shū)、考研資料的校園書(shū)店，滿足了部分師生的特殊需求，在網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的沖擊下依舊屹立不倒。

根據(jù)調(diào)查顯示，有超過(guò)40%的師生認(rèn)為好書(shū)多是吸引自己進(jìn)入書(shū)店的首要原因，還有超過(guò)50%的人認(rèn)為只要提供了附加值，并不會(huì)介意校園書(shū)店圖書(shū)折扣的大小[8]。因此，新型校園書(shū)店得從多角度深入挖掘師生的閱讀需求，充分發(fā)揮校園書(shū)店培養(yǎng)塑造讀者的功能，開(kāi)展因校制宜的差異化服務(wù)，做大做強(qiáng)自身的特色，才能漸漸抵消網(wǎng)絡(luò)書(shū)店帶來(lái)的沖擊，完成校園書(shū)店于精神上滋養(yǎng)書(shū)籍消費(fèi)者、消費(fèi)者從物質(zhì)上回饋書(shū)店的良好循環(huán)。

3 結(jié) 語(yǔ)

新型校園書(shū)店的發(fā)展熱潮受益于政策與市場(chǎng)的推動(dòng)，正逐漸從單一的圖書(shū)售賣(mài)場(chǎng)所發(fā)展為校園文化綜合體。雖然一些書(shū)店已成功摸索出盈利的方式，但有大量新型書(shū)店仍存在“叫好不叫座”的現(xiàn)象。只有借助這一輪轉(zhuǎn)型升級(jí)的熱潮，盡量滿足讀者個(gè)性化、全方位的需求，提供針對(duì)性、差異化的服務(wù)，校園書(shū)店才能真正探索出以書(shū)為本位的可持續(xù)經(jīng)營(yíng)模式，同時(shí)重新尋回自身作為學(xué)校人文精神、城市特色文化的培養(yǎng)定位。

注 釋

[1]周揮輝.百年華大與百年記憶：掌故·逸事·風(fēng)物[M].武漢：華中師范大學(xué)出版社，2013：96

[2]楊文，鄧世清.由“集成古舊書(shū)社”管窺舊書(shū)店扶持對(duì)策[J].出版廣角，2018（12）：10-13

[3]果慶.大學(xué)校園書(shū)店特色經(jīng)營(yíng)管理[J].后勤產(chǎn)業(yè)，2012（5）：88-91

[4]王曉蕓，鄭林.北京的大學(xué)校園書(shū)店倒閉近半[EB/OL].[2017-10-15].http：//news.hexun.com/2015-10-15/179847335.html

[5]許衍鳳，周健，崔正炘.芻議大學(xué)校園書(shū)店的創(chuàng)新路徑[J].出版發(fā)行研究，2015（12）：42-44

[6][7]袁舒婕.開(kāi)卷透視2018中國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)[N].中國(guó)新聞出版廣電報(bào)，2019-01-14

[8]洪玉華，張明曉.校園書(shū)店有“顏值”更要有內(nèi)涵[N].中國(guó)新聞出版廣電報(bào)，2018-11-30

（收稿日期：2019-02-21）