羅超

電商巨頭，中國(guó)折戟

作為電商鼻祖，亞馬遜是當(dāng)之無(wú)愧的“世界第一電商”，去年，亞馬遜的市值曾攀上1萬(wàn)億美元高峰，創(chuàng)始人貝佐斯也登上世界首富的寶座。

根據(jù)亞馬遜2018年Q4財(cái)報(bào)顯示，該季度總營(yíng)收為723.83億美元，超過(guò)市場(chǎng)預(yù)期的719.2億美元，同比增長(zhǎng)20%；凈利潤(rùn)為30.27億美元，超過(guò)市場(chǎng)預(yù)期的27.8億美元。與之相比，阿里巴巴財(cái)報(bào)顯示最新一季度營(yíng)收為170.57億美元，不足亞馬遜營(yíng)收的四分之一。

在亞馬遜的諸多業(yè)務(wù)中，AWS云服務(wù)保持著強(qiáng)勁的增長(zhǎng)，營(yíng)收達(dá)到74.30億美元，同比增長(zhǎng)45.3%，且一直保持著較高的增長(zhǎng)率，支撐著亞馬遜的營(yíng)收。亞馬遜自創(chuàng)立以來(lái)，一直以“虧損”出名，近幾年才開(kāi)始盈利。

亞馬遜在全球范圍內(nèi)罕有敵手，憑借著強(qiáng)大的資金實(shí)力和覆蓋全球的供應(yīng)體系，進(jìn)入各國(guó)市場(chǎng)幾乎無(wú)往不利，在各國(guó)電商排名也多在頭部位置。但這樣一個(gè)電商巨頭在中國(guó)卻遭遇“慘敗”。

2004年，當(dāng)時(shí)亞馬遜以7 500萬(wàn)美元收購(gòu)卓越網(wǎng)，正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，起初為卓越網(wǎng)，之后命名為卓越亞馬遜，一直到2011年變更為亞馬遜中國(guó)。

當(dāng)時(shí)，中國(guó)電商剛起步，阿里巴巴和京東還不具規(guī)模，而亞馬遜已經(jīng)具有一定優(yōu)勢(shì)，商品全、信譽(yù)好、質(zhì)量過(guò)硬。依托老本行“賣(mài)書(shū)”，亞馬遜在中國(guó)迅速打開(kāi)局面。但在此之后，亞馬遜卻沒(méi)能競(jìng)爭(zhēng)過(guò)中國(guó)本土電商。

亞馬遜失敗的原因是多重的，來(lái)到中國(guó)，亞馬遜試圖將本土那一套模式照搬過(guò)來(lái)，卻遭受著嚴(yán)重的“水土不服”。當(dāng)淘寶等國(guó)內(nèi)一眾電商憑借著低價(jià)策略、大搞營(yíng)銷(xiāo)和大肆廣告快速擴(kuò)張市場(chǎng)，亞馬遜卻反應(yīng)緩慢、應(yīng)對(duì)滯后。

無(wú)論是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代還是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，亞馬遜始終帶有著國(guó)際巨頭的“高冷氣質(zhì)”，疏于營(yíng)銷(xiāo)，宣傳過(guò)少，商品種類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)，被阿里巴巴和京東打得毫無(wú)還手之力。其電商市場(chǎng)份額也從2008年的15.4%掉到現(xiàn)在的不足1%。

當(dāng)消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)來(lái)臨之時(shí)，“中高端氣質(zhì)”的亞馬遜本來(lái)迎來(lái)機(jī)遇，但長(zhǎng)期在中國(guó)的失利讓亞馬遜仿佛遺忘這片市場(chǎng)，并沒(méi)能抓住機(jī)遇。

亞馬遜在中國(guó)經(jīng)營(yíng)著多樣業(yè)務(wù)，主要有電商、AWS云服務(wù)、物流以及閱讀業(yè)務(wù)。對(duì)于普通國(guó)人而言，亞馬遜閱讀業(yè)務(wù)較為之名，Kindle以及電子書(shū)、紙質(zhì)書(shū)籍是大家對(duì)亞馬遜的普遍印象。其他業(yè)務(wù)則聲名不顯，未見(jiàn)太大起色。

隨著國(guó)人腰包鼓起，購(gòu)買(mǎi)海外優(yōu)質(zhì)商品成為熱潮，跨國(guó)巨頭亞馬遜又迎來(lái)一次機(jī)遇，這次優(yōu)勢(shì)可謂得天獨(dú)厚。2014年，亞馬遜試運(yùn)行海外購(gòu)業(yè)務(wù)，憑借著全球市場(chǎng)長(zhǎng)期統(tǒng)治，這一領(lǐng)域很快成為亞馬遜的增長(zhǎng)點(diǎn)。但本土的阿里巴巴和京東等也早已對(duì)這一領(lǐng)域虎視眈眈，不容有失。競(jìng)爭(zhēng)之下，亞馬遜中國(guó)在跨境電商領(lǐng)域占有一席之地。

用電商再造網(wǎng)易

2月21日，網(wǎng)易發(fā)布的2018年四季度財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)季凈營(yíng)收為人民幣198.443億元（約合28. 862億美元），同比上升35.8%；按非美國(guó)通用會(huì)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)計(jì)算（non-GAAP），歸屬于網(wǎng)易股東的凈利潤(rùn)為人民幣23. 596億元（約合3. 432億美元），同比增長(zhǎng)25.58%。營(yíng)收和利潤(rùn)增長(zhǎng)率超過(guò)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)20%多的平均水平。電商已成為網(wǎng)易營(yíng)收增長(zhǎng)的“頭馬”，且增長(zhǎng)貢獻(xiàn)占比會(huì)更高。

游戲業(yè)務(wù)一直是網(wǎng)易的重頭戲，網(wǎng)易是中國(guó)唯一可與騰訊抗衡的游戲公司。然而2018年游戲行業(yè)因?yàn)閺?qiáng)監(jiān)管受到重創(chuàng)，各大游戲廠商的發(fā)展均受到較大影響。

曾是網(wǎng)易營(yíng)收主力的門(mén)戶(hù)廣告業(yè)務(wù)受到信息流和短視頻波及十分明顯，增長(zhǎng)率只有3.3%。雖然網(wǎng)易也推出了網(wǎng)易號(hào)、上線了信息流以及推出短視頻和直播平臺(tái)，不過(guò)轉(zhuǎn)型并不容易且需要時(shí)間。

這一系列因素都讓網(wǎng)易急需押注下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)，最具增長(zhǎng)潛力的業(yè)務(wù)就是電商。

首先，電商是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)三駕馬車(chē)之一，與游戲、廣告并列，本身規(guī)?？捎^，許多巨頭都在吃這口飯，比如騰訊、字節(jié)跳動(dòng)和美團(tuán)等。

其次，電商是能夠突破互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境增長(zhǎng)阻力的賽道。2018年Q3，阿里巴巴的營(yíng)收增長(zhǎng)54%，當(dāng)季度FAANG（Facebook、亞馬遜、蘋(píng)果、Netflix與谷歌）五大硅谷巨頭的營(yíng)收增速分別為33%、29%、20%、34%和21%。百度的營(yíng)收增速為27%，騰訊的營(yíng)收增速只有24%，即便剔除掉并購(gòu)餓了么的影響，阿里巴巴主營(yíng)電商業(yè)務(wù)營(yíng)收增速也有36%?？梢?jiàn)，電商本身在增長(zhǎng)，因?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)在增長(zhǎng)，京東、拼多多和美團(tuán)財(cái)報(bào)也能體現(xiàn)出這一點(diǎn)。

電商新秀，成長(zhǎng)迅速

網(wǎng)易在電商上“折騰”已有很多年，形成了一定的積累。網(wǎng)易做電商最初是做惠惠網(wǎng)，跟一淘等屬于同一個(gè)時(shí)代，都是導(dǎo)購(gòu)模式，后來(lái)又陸續(xù)推出考拉和嚴(yán)選，分別在跨境電商和精品電商賽道占據(jù)了核心位置。

2015年，網(wǎng)易考拉正式成立。此時(shí)，國(guó)內(nèi)電商領(lǐng)域大蛋糕基本被阿里巴巴與京東瓜分，跨境電商才剛剛興起，借此東風(fēng)且依托著網(wǎng)易的自家產(chǎn)品流量，網(wǎng)易考拉快速發(fā)展起來(lái)。

2018年6月6日，網(wǎng)易考拉海購(gòu)更名為“網(wǎng)易考拉”，進(jìn)一步拓展業(yè)務(wù)外延，從跨境電商轉(zhuǎn)型到全品類(lèi)電商；網(wǎng)易嚴(yán)選則通過(guò)工廠店等模式，來(lái)抓住中國(guó)中產(chǎn)小資階層?，F(xiàn)在電商營(yíng)收占網(wǎng)易整體營(yíng)收比例已經(jīng)接近三成。

在近期的相關(guān)報(bào)告中，網(wǎng)易考拉已經(jīng)占據(jù)我國(guó)跨境電商第二大市場(chǎng)份額，僅次于天貓國(guó)際。

快速發(fā)展的網(wǎng)易考拉依托著的是網(wǎng)易不遺余力的投入。網(wǎng)易創(chuàng)始人丁磊多次表示，網(wǎng)易會(huì)越來(lái)越重視電商業(yè)務(wù)板塊，因?yàn)殡娚虒?duì)于網(wǎng)易具有戰(zhàn)略性意義。

丁磊曾在2017年8月接受采訪時(shí)表示希望通過(guò)網(wǎng)易考拉和網(wǎng)易嚴(yán)選等電商業(yè)務(wù)，花三到五年時(shí)間再造一個(gè)網(wǎng)易。此外，網(wǎng)易從2017年第四季度開(kāi)始單獨(dú)列出電商業(yè)務(wù)的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，對(duì)電商重視程度可見(jiàn)一斑。

為何選擇亞馬遜中國(guó)？

此前，網(wǎng)易做電商一直都是親自動(dòng)手，然而互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)生的許多合縱連橫表明，自己做是最慢的方式，只有通過(guò)金錢(qián)手段才可以贏得空間和時(shí)間。

網(wǎng)易自己做電商業(yè)務(wù)雖然成了氣候，卻遇到瓶頸，一年來(lái)，雖然同比收入增幅超過(guò)60%，但增長(zhǎng)速度卻在下降。

放眼市場(chǎng)，有結(jié)盟價(jià)值且愿意跟網(wǎng)易結(jié)盟的電商玩家并不多。阿里巴巴和“騰訊系”的京東、拼多多、唯品會(huì)和蘑菇街自然不用考慮，聚美優(yōu)品和當(dāng)當(dāng)與網(wǎng)易的結(jié)合空間較小，整合意義不大。

亞馬遜中國(guó)這個(gè)“被遺忘的”玩家，卻有一定實(shí)力，也有較強(qiáng)的重組動(dòng)機(jī)。亞馬遜可以幫助網(wǎng)易考拉將海購(gòu)做得更好。

作為世界第一大電商平臺(tái)，亞馬遜擁有網(wǎng)易考拉所不具備的落地能力，其擁有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈和跨境物流能力，國(guó)際品牌資源優(yōu)勢(shì)明顯，Prime模式全球領(lǐng)先且已在中國(guó)推廣。

網(wǎng)易考拉若能獲得亞馬遜中國(guó)的支持，就可以強(qiáng)化在跨境供應(yīng)鏈和跨境物流上的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步增加“全球購(gòu)”的差異化競(jìng)爭(zhēng)力。網(wǎng)易擅長(zhǎng)本土化運(yùn)營(yíng)，用好亞馬遜的云計(jì)算、會(huì)員模式、全球商家資源以及物流能力，實(shí)現(xiàn)“逆襲”。

相反，亞馬遜中國(guó)不能根據(jù)本土市場(chǎng)靈活制定策略，一個(gè)最明顯的問(wèn)題就是官網(wǎng)和APP。操作界面和購(gòu)物流程都完全不符合中國(guó)消費(fèi)者習(xí)慣。

阿里巴巴和京東的核心戰(zhàn)略都有全球化，阿里巴巴依托eWTP戰(zhàn)略將物流、金融和電商送出海，與亞馬遜全球同臺(tái)競(jìng)技；京東全球購(gòu)也在東南亞等地區(qū)進(jìn)行戰(zhàn)略布局。

應(yīng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，趨勢(shì)發(fā)展，亞馬遜一定會(huì)被阿里巴巴、京東等中國(guó)選手全面挑戰(zhàn)。如果亞馬遜中國(guó)與網(wǎng)易考拉合并，就會(huì)牽制阿里巴巴和京東的全球化。

如果網(wǎng)易考拉與亞馬遜中國(guó)牽手，網(wǎng)易未來(lái)就更有機(jī)會(huì)與亞馬遜進(jìn)行更高層面、更全方位和更深層次的戰(zhàn)略合作。

亞馬遜與網(wǎng)易如果戰(zhàn)略合作且有效落地，改變的就不只是電商格局，而是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)格局，比如云計(jì)算和智能音箱等。

寫(xiě)在最后

電商市場(chǎng)盡管是阿里巴巴一家獨(dú)大，但冷不丁的殺出了一個(gè)拼多多。亞馬遜中國(guó)、網(wǎng)易考拉是市場(chǎng)上的變量，它們讓電商市場(chǎng)，甚至跨境格局都會(huì)發(fā)生變化，讓整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下的電商成為更多可能。無(wú)論網(wǎng)易考拉是否能與亞馬遜中國(guó)“聯(lián)姻”，我們都非常期待全球購(gòu)帶給我們的便利！