師天浩

爆款“啥是佩奇”與二次創(chuàng)作

1月18日的早上，很多網(wǎng)友還在“朋友圈”曬自己剛搶到的春節(jié)回家火車票，一部《啥是佩奇》的短片在“朋友圈”被瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)。小豬佩奇在中國是個現(xiàn)象級動漫IP，加之快手里“社會人”們常常拿“佩奇”進(jìn)行調(diào)侃，其已成為國內(nèi)橫掃多個人群，具備多重解讀意義的文化符號。正因為佩奇兩字的“民意”基礎(chǔ)，大部分人看到“啥是佩奇”都忍不住點(diǎn)開一看。

“啥是佩奇”里的故事非常簡單：快過年了，在農(nóng)（山）村的爺爺給城里的孫子打電話，孫子想要“佩奇”，為了滿足孩子的心愿，爺爺開始滿村子找“佩奇”。全片雖然僅短短的5分40秒，由于紀(jì)錄片形式的拍攝手法，以及無處不在的城鄉(xiāng)二元文化沖突，加之正好踩到中國大眾春節(jié)前歸鄉(xiāng)情“泛濫”的節(jié)點(diǎn)，還有標(biāo)志性的“吹風(fēng)機(jī)”版佩奇的創(chuàng)意作為傳播符號，瞬間“穿透”了中國。

作為“流行風(fēng)向標(biāo)”的淘寶很早就上線了同款吹風(fēng)機(jī)，如果只是如此，那么“啥是佩奇”將在收獲一波感動之后，歸于沉寂。

緊接著，從“朋友圈”、微博到各大資訊APP上掀起了新一輪“我是佩奇”的腦洞PK賽。這源于疑似老戲骨劉佩琦在“朋友圈”進(jìn)行了“我才是佩琦本琦”的調(diào)侃，將網(wǎng)友創(chuàng)作的熱情引發(fā)，劉佩琦工作室“藍(lán)V”號也對相關(guān)素材進(jìn)行了轉(zhuǎn)載。之后網(wǎng)友自發(fā)地將國際米蘭伊萬·佩里西奇和谷歌創(chuàng)始人拉里·佩奇等人的照片制作成表情包，獨(dú)有的網(wǎng)絡(luò)文化式二次創(chuàng)作“比賽”，進(jìn)一步助推整個熱點(diǎn)的不斷擴(kuò)散。

從最初的不知宣傳何物，到阿里影業(yè)、eOne出品的賀歲電影《小豬佩奇過大年》浮出水面，大家終于知道，作為一個偏小眾的影片，如果沒有“啥是佩奇”這次話題高潮，注定將會泯滅于院線里被人遺忘，而經(jīng)此發(fā)酵票房必然會翻上好幾倍。毫無疑問，“啥是佩奇”已是內(nèi)容營銷歷史上一個不可忽視的經(jīng)典案例。那么，問題是“啥是佩奇”可復(fù)制還是純偶然走紅？因此我們要深挖其爆紅背后的秘密。

除了“煽情”，“啥是佩奇”還有啥？

無論是火爆“朋友圈”的短片“啥是佩奇”，還是其背后的賀歲電影《小豬佩奇過大年》，都是摸準(zhǔn)了春節(jié)萬家喜慶的時間節(jié)點(diǎn)，為大眾奉獻(xiàn)一盤爆炒“溫情”的大菜，以此實(shí)現(xiàn)電影本身與商業(yè)上的目標(biāo)落地。

“煽情”真的是“啥是佩奇”火的唯一元素嗎？它還具備了哪些硬性條件，才得以成為全民爆款？

第一，電影級的精良制作。在我們感嘆“啥是佩奇”背后的溫情時，沒有人能夠否認(rèn)整個短片無論畫面呈現(xiàn)、節(jié)奏感和故事內(nèi)核都非常過關(guān)—因為該短片是賀歲電影《小豬佩奇過大年》攝制組原班人馬拍攝制作。

第二，擅長用“網(wǎng)絡(luò)?！?。“啥是佩奇”火爆后，導(dǎo)演張大鵬接受采訪時透露，片中“硬核”佩奇這個接地氣的形象，來自于網(wǎng)上流傳的“佩奇像是吹風(fēng)機(jī)”的“梗”。網(wǎng)絡(luò)作為當(dāng)下社會熱點(diǎn)的傳播地，原生“?！本邆湟谆痼w質(zhì)。

第三，有效利用KOL拉動人氣。通過微博搜索關(guān)鍵詞查看，1月17日電影小豬佩奇過大年“藍(lán)V”和一眾視頻平臺“藍(lán)V”開始集中發(fā)布“啥是佩奇”短片；同日，包括思想聚焦在內(nèi)共有13個營銷賬號發(fā)布了“#啥是佩奇#”正式版TVC，并且在23點(diǎn)43分，王思聰?shù)瘸墶按骎”進(jìn)行了轉(zhuǎn)發(fā)。

第四，設(shè)置小細(xì)節(jié)給予外界解讀空間。是中國移動的廣告嗎？吹風(fēng)機(jī)廣告？每一個轉(zhuǎn)發(fā)“啥是佩奇”的網(wǎng)友都知道這是條視頻宣傳，可在感動之余，卻無人知道這究竟是什么廣告。好奇心引發(fā)各種猜測，隨著網(wǎng)友發(fā)散思維的“奇葩”解讀，助推這條視頻進(jìn)一步火爆。

在營銷投入愈發(fā)超支，效果愈發(fā)不可控的當(dāng)下。所有企業(yè)和品牌都希望能夠“小錢辦大事”，那從“啥是佩奇”身上我們能夠?qū)W習(xí)到什么？又如何制造屬于自己的爆款內(nèi)容營銷呢？

想要爆款內(nèi)容，必須知道的三法則

移動時代內(nèi)容營銷的價值不斷被認(rèn)可，在被無數(shù)個APP割裂的移動互聯(lián)網(wǎng)江湖里，傳統(tǒng)媒體時代單純依靠霸屏的宣傳方式已經(jīng)力不從心。

具備足夠的跨平臺穿透力及病毒傳播特性的內(nèi)容營銷，成為低投入高產(chǎn)出的新興傳播方式。但大部分企業(yè)嘗試內(nèi)容營銷的結(jié)果都是無疾而終的，如何制造自己的內(nèi)容營銷爆款？馬爾科姆·格拉德威爾《引爆點(diǎn)》中的流行三法則，仍然非常值得借鑒。

第一，個別人物法則。“當(dāng)任何一場流行時尚到來時，總能發(fā)現(xiàn)幾個非常關(guān)鍵的人物。他們獨(dú)有的特點(diǎn)和社會關(guān)系，再加上他們自己的熱情和個人魅力。能夠最高效快速地將信息在一定范圍內(nèi)散播開來。企業(yè)能否引爆潮流的第一步就是要從人群中找出這些個別關(guān)鍵人物，利用他們來傳播營銷信息，點(diǎn)燃流行潮?！?/p>

回顧“啥是佩奇”中KOL發(fā)布內(nèi)容的助推作用，不難明白“個別人物”的定義。在內(nèi)容營銷里所謂的個別人物，就是那些可以快速對內(nèi)容形成爆炸傳播的KOL，他們將是第一級火箭，是內(nèi)容營銷的冷啟動關(guān)鍵因素。

第二，附著力因素法則?！霸谏虡I(yè)信息泛濫的今天，受眾對信息天生具有反抗心理，削弱了信息的附著力。產(chǎn)品或品牌信息直接以廣告的形式播放，有時不但引不起注意，還會令人反感。如果能夠針對特定受眾尋找合適的信息渠道，通過巧妙的包裝，降低受眾的戒備心理，就可以有效地提高信息的附著力。”

縱觀“啥是佩奇”里無處不在的溫情、過年氣氛和吹風(fēng)機(jī)佩奇等“殺傷性”內(nèi)容，都是非常有創(chuàng)意和經(jīng)過深思熟慮的“內(nèi)容產(chǎn)品”。在內(nèi)容營銷里，內(nèi)容本身的穿透力，是核心中的核心，做好了未必能火，做不好一定不火。

第三，環(huán)境威力法則?！跋M(fèi)者深受自己周圍環(huán)境和周圍人格的影響。營銷人員在社會通路容量極限之內(nèi)，通過掌握外部環(huán)境的細(xì)小改變，就可以直接引爆一場流行風(fēng)潮的到來。”

做一個假設(shè)，如果不是春節(jié)前，“啥是佩奇”還會火嗎？在KOL的助推和短視頻本身的高質(zhì)量下，肯定還會火，但這個程度可能并沒現(xiàn)在這么厲害。將圍繞過年的短視頻放在春節(jié)假期前氛圍的環(huán)境里，它就具備了全民火爆的可能，在每個人都期待早日回鄉(xiāng)和親人朋友團(tuán)聚的時刻，環(huán)境的威力讓內(nèi)容傳播像是搭載了取之不盡用之不竭的動力燃料。

內(nèi)容營銷花式多樣，內(nèi)核永遠(yuǎn)不變

內(nèi)容營銷花式多樣，從雷軍“Are？you？OK？”到王思聰“吞熱狗”，似乎千奇百怪。各個熱點(diǎn)之間難以公式化的對其進(jìn)行總結(jié)歸類，其實(shí)仔細(xì)思考背后的邏輯，一切并不復(fù)雜。雷軍的“Are？you？OK？”對應(yīng)的則是網(wǎng)絡(luò)平等文化的趨勢，一個身價上百億元企業(yè)家的接地氣“口音”，激發(fā)了網(wǎng)友們的創(chuàng)作欲。而王思聰“吞熱狗”同樣如此，“首富之子”也吃熱狗，親近感讓網(wǎng)友腦洞大開各種的調(diào)侃。

總結(jié)而言，內(nèi)容營銷內(nèi)核永遠(yuǎn)都是激發(fā)情感?，F(xiàn)代心理學(xué)研究認(rèn)為，情感因素是人們接受信息渠道的“閥門”，在缺乏必要的“豐富激情”的情況下，理智處于一種休眠狀態(tài)，不能進(jìn)行正常的工作，甚至產(chǎn)生嚴(yán)重的心理障礙，對周圍世界表現(xiàn)為視而不見、聽而不聞。只有情感能叩開人們的心扉，引起消費(fèi)者的注意。

現(xiàn)代社會，大家都很忙碌，每天不只要應(yīng)付工作，復(fù)雜的人際關(guān)系和現(xiàn)實(shí)壓力讓很多人變得漠然。如果不能激發(fā)網(wǎng)友的情感共鳴，那么“病毒傳播”將缺乏裂變“動力”，尤其是很多人已經(jīng)將“朋友圈”、微博當(dāng)做個人形象的展示舞臺，僅僅是打動他們情感還不夠，還需要俘獲他們的認(rèn)可，讓他們覺得分享有助于豐富自己的“形象”，這樣才能最大化的激發(fā)他們的分享樂趣。

“啥是佩奇”火起來是偶然也是必然，網(wǎng)友二次創(chuàng)作的熱情是對內(nèi)容極度認(rèn)可的外在反映—正是我喜歡它，所以我才會抽出時間來調(diào)侃它。

作為2019年第一個營銷熱點(diǎn)，“啥是佩奇”還有更多的積極意義。近幾年，營銷從“撕X”、摸黑，向感動人心進(jìn)化，是行業(yè)的進(jìn)步，也是一個社會整體文化素質(zhì)提升的外在表現(xiàn)。

所以說，研究“啥是佩奇”只是讓我們懂得了整個傳播的脈絡(luò)，想要產(chǎn)出自己的內(nèi)容營銷爆款，打動人心才是關(guān)鍵。