李民民

為什么是非洲？

距離小米品牌旗下手機(jī)序列的紅米被拆分為Redmi獨(dú)立運(yùn)作，并發(fā)布第一款Redmi Note 7后不到兩周時(shí)間，一份小米關(guān)于任命通知的文件釋放出重要信號(hào)—小米手機(jī)海外市場(chǎng)將再下一城，而且是一座“大城”。

援引自小米文件的公開資料顯示：小米設(shè)立非洲地區(qū)部，新設(shè)立的非洲地區(qū)部由小米公司副總裁汪凌鳴負(fù)責(zé)。那么問(wèn)題是，小米為何在此時(shí)選擇進(jìn)入歐洲市場(chǎng)呢？分析起來(lái)，答案有以下幾個(gè)方面。

首先，主要智能手機(jī)市場(chǎng)增量放緩，手機(jī)廠商出海求發(fā)展。過(guò)去的十年里，全球智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)超高速發(fā)展態(tài)勢(shì)，小米生于時(shí)代大環(huán)境下以己之特立獨(dú)行發(fā)展之道一路狂飆——用雷軍的話說(shuō)“風(fēng)口來(lái)了，豬都能飛起來(lái)”。而近兩年呢！包括中國(guó)地區(qū)在內(nèi)的主要智能手機(jī)市場(chǎng)增量放緩，甚至于觸及到有效增長(zhǎng)的天花板，亟待走上海外業(yè)務(wù)拓展的發(fā)展之路。特別是排名前幾位的手機(jī)廠商加速國(guó)際化，把業(yè)務(wù)出海作為謀求基本增長(zhǎng)的動(dòng)能之一。

其次，非洲及中東正值“換機(jī)潮”，智能手機(jī)市場(chǎng)增量明顯。德國(guó)GfK消費(fèi)品市場(chǎng)研究公司提供的調(diào)研報(bào)告顯示：2018年中東和非洲是智能手機(jī)增量的新希望。這兩個(gè)地區(qū)的手機(jī)零售額達(dá)到114億美元，同比增長(zhǎng)7%；零售量達(dá)到4 410萬(wàn)部，同比增長(zhǎng)率為2%。其中埃及智能手機(jī)市場(chǎng)的增幅達(dá)到了42%，南非智能手機(jī)市場(chǎng)增幅也有13%，這些地區(qū)的增量空間表現(xiàn)除了消費(fèi)市場(chǎng)拉動(dòng)力之外，還包括消費(fèi)者正經(jīng)歷從功能機(jī)到智能手機(jī)的升級(jí)換代大潮。而上述兩個(gè)地區(qū)之一的中東，小米已早早進(jìn)入。

再次，國(guó)際化業(yè)務(wù)營(yíng)收撐起近半個(gè)小米。小米2018年第三季度財(cái)報(bào)顯示，小米國(guó)際業(yè)務(wù)收入達(dá)223億元人民幣，同比增長(zhǎng)112.7%，占集團(tuán)總營(yíng)收43.9%。海外市場(chǎng)已成為小米不可丟失的優(yōu)勢(shì)。

因此，小米進(jìn)軍非洲市場(chǎng)，已“勢(shì)在必行”。

小米所必須直面的挑戰(zhàn)

盡管所見即是潛力巨大的智能手機(jī)增量市場(chǎng)，但小米踏入非洲智能手機(jī)市場(chǎng)不得不直面來(lái)自傳音和三星的挑戰(zhàn)。

根據(jù)IDC數(shù)據(jù)顯示，2017年來(lái)自中國(guó)深圳的手機(jī)品牌傳音在全球銷售了將近1.3億部手機(jī)，其憑借旗下itel、TECNO和Infinix三個(gè)手機(jī)品牌拿下非洲手機(jī)市場(chǎng)總份額第一的成績(jī)?；诘投▋r(jià)、多卡多待、拍照膚色美白、長(zhǎng)續(xù)航以及防灰防塵等本土化的品牌運(yùn)營(yíng)策略，傳音手機(jī)在非洲市場(chǎng)十分吃香。

另一方面，三星在非洲市場(chǎng)的表現(xiàn)也不錯(cuò)。Canalys公布的2018年第一季度非洲智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量報(bào)告中，三星在非洲市場(chǎng)依然排名第一，并且漲勢(shì)強(qiáng)勁，同比增幅達(dá)到42%。

因此，放開了講，小米進(jìn)入非洲市場(chǎng)無(wú)異于在傳音和三星“口中奪食”。

小米進(jìn)入非洲智能手機(jī)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)

除了那些必須直面的挑戰(zhàn)之外，小米在非常市場(chǎng)，也擁有一定的優(yōu)勢(shì)。

第一，“Made in China”在非洲地區(qū)還是很“吃得開”的。小米作為全球前五大智能手機(jī)品牌之一的品牌背書，加之骨子里所蘊(yùn)含的中國(guó)氣息是最好的名片。

第二，小米擁有豐富的海外市場(chǎng)業(yè)務(wù)拓展經(jīng)驗(yàn)，至少在智能手機(jī)業(yè)務(wù)這個(gè)維度上講是這樣的。小米在印度市場(chǎng)銷量第一便是最好的例子。

第三，“前人種樹、后人乘涼”，小米進(jìn)入非洲智能手機(jī)市場(chǎng)擁有“很成熟的參照物”。前面提到的傳音、三星是小米進(jìn)入非洲市場(chǎng)必須要直面的挑戰(zhàn)因素，但同時(shí)傳音、三星亦是小米的“潛在幫手”—為小米做好了非洲智能手機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)教育和用戶教育。小米此去，沒必要從什么是智能手機(jī)、怎么使用智能手機(jī)開始做起！此外，傳音和三星在非洲市場(chǎng)的成功或失敗案例均可借鑒參考。

第四，Redmi死磕性價(jià)比。紅米分拆獨(dú)立的首場(chǎng)發(fā)布會(huì)上，雷軍反復(fù)提到“Redmi死磕性價(jià)比”和“18個(gè)月質(zhì)?！钡葞讉€(gè)關(guān)鍵詞，頗有當(dāng)年首代小米手機(jī)誕生時(shí)1 999元人民幣定價(jià)以及“硬核”配置的風(fēng)范。綜合非洲市場(chǎng)的實(shí)際情況，這種風(fēng)格依然會(huì)在非洲智能手機(jī)市場(chǎng)上演，且Redmi或成為小米敲開非洲智能手機(jī)市場(chǎng)的一塊敲門磚。

總體來(lái)講，小米的戰(zhàn)略發(fā)展思維清晰、步伐穩(wěn)健，至少在手機(jī)業(yè)務(wù)海外市場(chǎng)拓展這條主線上是這樣，Redmi作為敲開非洲智能手機(jī)市場(chǎng)的敲門磚能，能提供足夠的動(dòng)能，短期內(nèi)雖無(wú)法撼動(dòng)傳音的“王者地位”，但還是充滿小米在非洲市場(chǎng)經(jīng)過(guò)中長(zhǎng)線的有效增長(zhǎng)及沉淀，上演類似于在印度市場(chǎng)與三星展開的拉鋸戰(zhàn)的美好想象。至于結(jié)果究竟如何，咱們只有“走著瞧”。