王新喜

做社交一直是互聯(lián)網(wǎng)人執(zhí)念最深的領(lǐng)域

以互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的歷史來看，從互聯(lián)網(wǎng)巨頭到創(chuàng)業(yè)者，做社交一直是執(zhí)念最深的領(lǐng)域。

在我們看不到的“冰山”之下，社交APP爆棚式的發(fā)展與死亡從未停息過，但依然無法阻擋創(chuàng)業(yè)者與巨頭奔向各種垂直細分領(lǐng)域的社交APP創(chuàng)業(yè)潮。早在2010年的“3Q大戰(zhàn)”期間，騰訊打出二選一的牌—要么卸載360安全管家，要么卸載QQ。事實上，包括當時的網(wǎng)易泡泡、新浪UC也曾是QQ的狙擊者，企圖搶占并轉(zhuǎn)移QQ用戶，但最終都失敗了。此外，《唱吧》曾以主打偏娛樂化的方向切入社交，可以導入已有的親友關(guān)系鏈，希望能夠快速形成集聚“好友圈”的娛樂文化，但基本也成效不大。

目前來看，《多閃》的本質(zhì)是視頻社交，在戰(zhàn)略高度以視頻社交為原點，大規(guī)模簡化短視頻信息流，改變單向內(nèi)容信息傳遞來強化用戶互動，背后要做的是“抖音”的賬戶體系，但這種以視頻為主的定位其實并沒有打到用戶社交需求的痛點。

在某種程度上，無論是熟人社交抑或是陌生人社交其實都是“反視頻”的，對于相對“含蓄”的國人而言，視頻社交帶來的社交壓力要超過圖文語音模式，因為用戶的一舉一動都暴露在雙方眼下，它是一種需要用戶全情投入的同步社交，而非當下主流的異步社交模式。這種社交模式的本質(zhì)又是一種“顏值”篩選，敏感、對“顏值”缺乏自信的用戶群體會排斥這種社交方式。

迷戀社交的背后

互聯(lián)網(wǎng)巨頭與創(chuàng)業(yè)者都迷戀社交的一方面在于，社交需求完整契合了當下移動互聯(lián)網(wǎng)的各種場景，因為移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)讓社交場景變得豐富多彩，衣食住行處處都存在社交。

隨著新生代用戶群逐漸走到“舞臺中央”，他們這一代人有新的語言體系，他們喜歡玩“斗圖”、視頻聊天，不喜歡發(fā)語音和文字，王欣、張一鳴和羅永浩則認為新生代用戶群還有新的社交需求沒有滿足。

另一方面，互聯(lián)網(wǎng)人迷戀做社交在于，他們清晰地看到了地域經(jīng)濟發(fā)展層面的原因?qū)е碌纳缃蝗ψ赢惢?。國?nèi)經(jīng)濟發(fā)展不平衡導致流動人口非常龐大，大量年輕人從全國各地涌入“北上廣深”，許多草根階層處在背井離鄉(xiāng)的“失根”狀態(tài)之中，也離開了原本的社交圈子。

這個龐大的群體在新的城市中需要構(gòu)建新的社交圈并尋找認同感。但中國人本身“含蓄”的社交文化，以及不善于與陌生人交友的文化性格導致很難真正融入該城市，因此孤獨與落寞成為許多人的普遍狀態(tài)。

這些因素導致基于移動互聯(lián)網(wǎng)屬性的定位于本地，與社交搭邊的產(chǎn)品總能找到它的用戶群。比如無論是《陌陌》、過去的《無秘》還是《同事》等社交產(chǎn)品，以及各種直播APP，在“打賞”等各種異化的陌生關(guān)系鏈也能成功，人們可以達成對于平時想接近卻又無法親近之人的一種表達、溝通和深度聯(lián)絡(luò)，或者窺私欲望的宣泄。

這對應(yīng)著當下年輕人的剛需，并填補了地域社交圈子異化的人們因現(xiàn)實空虛所產(chǎn)生的社交缺位。而社交APP又可按使用人群、面向用戶和產(chǎn)品特性細分為多種不同的分支，許多產(chǎn)品在前期冷啟動期間，要規(guī)?；鹆浚颉靶苑矫娴牟吝吳颉背尚Ц?，往往能夠在前期就吸引一群用戶的涌入，但也更容易觸碰到監(jiān)管的紅線。主打匿名社交的《馬桶MT》背后的王欣對此更為熟稔。

當然更重要的是，社交能帶來流量入口與廣告新庫存、新客戶，在移動互聯(lián)網(wǎng)人口紅利見底的當下，如何在恒定的碎片化時間里搶占用戶使用頻次和時長，是當下的互聯(lián)網(wǎng)模式與巨頭都在思考的方向。

因為用戶的持續(xù)、頻繁打開APP與停留時間，是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式與廣告客戶、投資人所看重的重要價值來源。掛上社交的名頭，是投資人的偏愛，估值都很猛，從當初錘子科技的《子彈短信》上線7天即融資1.5億元人民幣，估值高達6億元人民幣就可見一斑。

社交為何難做？

短視頻在當下雖然火爆，但是直播是前車之鑒，短視頻欠缺社交關(guān)系鏈，它的本質(zhì)其實是內(nèi)容平臺，這種現(xiàn)象級內(nèi)容產(chǎn)品要長期維持用戶的新鮮感與興趣度太難了。

要長期穩(wěn)定占用用戶時間，社交是更好的方式，用戶也更容易產(chǎn)生情感依賴，而情感依賴不是那么容易被剝奪，社交產(chǎn)品發(fā)展到后期其實與用戶形成了一個整體，誰也離不開誰。

與社交搭邊意味著更容易形成規(guī)模成本遞減效應(yīng)，用戶會持續(xù)用你的產(chǎn)品，愿意買會員、買道具積累信用分來滿足他們的寂寞和虛榮心，而短視頻做不到。因此《多閃》的出現(xiàn)，它更多是去篩選“抖音”中有聊天溝通需求的用戶，將這一部分人的賬號連接關(guān)系鏈建立起來。

比如在《多閃》發(fā)布會結(jié)束后，傳出了這樣的說法：“因為很多‘抖音達人在‘抖音里讓粉絲加他的《微信》賬號建群，為了肥水不流外人田，多閃得以推出，解決了群、紅包和溝通等問題……”。但它的難點在于，已成熟的社交平臺—微信早已經(jīng)構(gòu)建一個讓用戶體制化的封閉圍城。在《肖申克的救贖》這部電影里面，瑞德說：“這些高墻還真是有點意思。一開始你恨它，然后你對它就習慣了。等相當?shù)臅r間過去后，你還會依賴它。”

社交其實就是讓平臺（圍城）內(nèi)的用戶逐步體制化的過程，它會讓用戶上癮并產(chǎn)生依賴。而社交封閉體系會抵觸外界同類競爭產(chǎn)品的干擾，并讓大部分用戶的行為、步調(diào)和習慣趨于一致，并最終離不開它。所以與社交關(guān)聯(lián)的平臺，在用戶群生態(tài)與商業(yè)模式上都將具備一定的穩(wěn)固性。

挑戰(zhàn)《微信》，本質(zhì)上是要說服用戶遷移它的社交關(guān)系鏈，這其實就相當于讓用戶離開他們熟悉的生活城市與人際網(wǎng)絡(luò)去一個無人的小島上生存，這有可能成功嗎？

所以我們看到，WhatsApp是單一的聊天類APP，Snapchat做的又是閱后即焚的社交通訊工具，而Instagram則是主打圖片社交分享的APP，甚至還出現(xiàn)了YO這種只能發(fā)一個“Yo”的奇葩社交APP。而Tinder甚至創(chuàng)造了一種翻牌式的手機交友APP，雖然這些追求極簡的社交通訊產(chǎn)品在細分市場各自能夠抓住一批小眾興趣用戶，但始終圈不了Facebook上最廣大的主流用戶群體。

目前，《多閃》是Snapchat和Instagram的集合體，從產(chǎn)品上來看，它的三個模塊：相機、聊天頁和發(fā)現(xiàn)功能與Snapchat幾乎如出一轍。正如有人指出，《多閃》只是一款披著“社交”外套的短視頻APP。而《聊天寶》是“電商+資訊+通訊”的集合體，基本上就是在通訊之外，整合了《趣頭條》與《拼多多》的內(nèi)核—下沉市場“什么火我就把什么裝進來”?！恶R桶MT》則是《無秘》的“變異體”。它們的模式本質(zhì)是想奪取用戶時間，并沒有充分的理由說服用戶遷移到它們的平臺上。

正因為如此，要通過一個新的社交圈子讓用戶滾雪球般擴展的難度也可想而知，因為新的社交圈子意味著需要給予人們新的社交希望，打破當前的社交困境，在另一個平臺找到新的存在感。許多曇花一現(xiàn)的社交產(chǎn)品無法帶動用戶的遷移，也在于平臺方的模式實際上并沒有真正改善社交效率并為用戶發(fā)展出新的社交關(guān)系鏈，導致產(chǎn)品難以滿足用戶預(yù)期。

因為許多社交產(chǎn)品本質(zhì)上還是通過“挑逗用戶荷爾蒙”的形式，來催生用戶的生理與虛榮欲望以及獲取尊重、存在感和價值感等需求，但它們并沒有讓新的社交關(guān)系的發(fā)展變得更容易。這也是為何當年Snapchat估值達到驚人的250億美元之后，到今天其市值卻降到了81億美元，它的用戶增長正在趨于停滯。從產(chǎn)品層面來看，它們的局限性在于太偏向于工具屬性，而不是平臺化屬性，而“工具永遠干不過平臺”。因為工具APP永遠只是通過新的亮點功能來引發(fā)一批用戶的好奇心，卻欠缺理由與黏性讓用戶長留于此。如果它們在后期很難帶給用戶更好的社交關(guān)系，或者說無法讓用戶觸碰到現(xiàn)實社交圈子所觸碰不到的社交關(guān)系，沒有讓用戶的陌生人社交變好，沒有為用戶達成更好的娛樂需求……，最終都會曇花一現(xiàn)。

即便在這些平臺，能夠偶發(fā)性地建立起初步的社交關(guān)系，但之后如果用戶想要建立長期性的、持續(xù)性的和穩(wěn)固性的社交關(guān)系，最終還會將這種關(guān)系遷移到《微信》來進行穩(wěn)固。正如有人機智地指出，在中國，所有的非《微信》聊天工具的最后一句話都是：“你微信號是多少？”

寫在最后

在西方西西弗斯寓言中，西西弗斯觸犯了眾神，諸神為了懲罰西西弗斯，便要求他把一塊巨石推上山頂，而由于那巨石太重了，每每未上山頂就又滾下山去，前功盡棄，于是他就不斷重復、永無止境地做這件事。悲觀地看來，在中國社交領(lǐng)域，“流水的挑戰(zhàn)者與鐵打的《微信》”也在不同時期反復上演，其實這只不過是在反復上演著“西西弗斯推石上山”的悲劇罷了。