呂曉萌

在智慧旅游時代，如何開展有效的旅游營銷是一個值得思考的命題，本文結(jié)合智慧旅游的時代特征，分別從市場、渠道、價格、產(chǎn)品四個方面，探討智慧旅游的營銷策略，旨在為新形勢下企業(yè)的旅游營銷工作建言獻策。

引言

2014年是“智慧旅游年”，標志著智慧旅游時代的全面到來。智慧旅游具有獨特而鮮明的時代特征，乃旅游業(yè)發(fā)展的必然趨勢。因此，還需加強智慧旅游影響策略研究，以助力智慧旅游規(guī)范、穩(wěn)定發(fā)展。

一、智慧旅游的時代特征

（一）資源充分整合

在智慧旅游框架下，一方面，旅游企業(yè)借智慧平臺發(fā)布旅游、購物、娛樂、住宿和交通等信息，實現(xiàn)了景點、餐飲、交通等設施的物聯(lián)網(wǎng)與游客信息的互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)連接，并將信息整合為資源核心數(shù)據(jù)庫，為智慧旅游服務提供依據(jù)，另一方面，游客可借助智慧終端隨時查詢最新旅游信息、體驗旅游服務，并將旅游體驗分享到微博、微信、智慧旅游平臺等?？梢姡腔勐糜尾粌H促進了旅游資源的充分整合，還實現(xiàn)了旅游信息的深度融合。

（二）信息供需平衡

傳統(tǒng)旅游業(yè)中，游客多通過旅行社獲知旅游信息，因而信息高度不對稱。而智慧旅游的到來打破了旅游信息的不平衡性。一方面，游客可通過智能終端瀏覽來自目的地旅游企業(yè)所發(fā)布的旅游信息，還可與之實時互動，另一方面，旅游企業(yè)可針對游客進行電商、營銷、滿意度調(diào)查、行為追蹤、數(shù)據(jù)統(tǒng)計與挖掘等活動，因而實現(xiàn)了供給與需求信息的對稱化發(fā)展。

（三）旅游營銷精準

在智慧旅游時代，游客僅需一部手機、一臺平板即可從數(shù)據(jù)中心獲知最新旅游信息、定制旅游線路、安排個人行程、充分利用旅游時間，還可直接向服務端付費繼而借助虛擬輔助系統(tǒng)全面、直觀、深入地進行旅游體驗，獲取多元化、個性化服務。而旅游企業(yè)則可利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，通過深度分析游客消費記錄、搜索關鍵詞、瀏覽主題詞、旅游服務評價等，繼而精準把握游客偏好，開展有針對性的營銷策略。

二、智慧旅游營銷策略

（一）細分市場，開展精準營銷

市場是旅游企業(yè)發(fā)展的根基，只有在深度了解市場的基礎上，針對性地推出旅游產(chǎn)品，才能牢牢把握旅客需求，拓展企業(yè)在旅游市場的知名度。旅游企業(yè)要通過細分市場，集中力量為目標游客創(chuàng)造最具價值的差異化、個性化服務，以收獲更高的利潤。隨著市場細分的逐步深入，企業(yè)要將營銷目標逐步由大眾，轉(zhuǎn)向分眾、小眾乃至個人，達到精準營銷之效。具體而言，旅游企業(yè)應收集游客的搜索關鍵詞、訪頁數(shù)據(jù)、瀏覽主題詞及消費信息，構(gòu)建起市場營銷數(shù)據(jù)庫，在借助數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，針對各類游客消費習慣展開全面、深度分析，找出不同群體的差異性，依循游客總體特征對游客市場加以細分，并針對細分市場制定極具特色的營銷策略，以牢牢抓住游客眼球，拓展市場份額。

（二）整合渠道，強化媒介宣傳

與傳統(tǒng)旅游單一的營銷渠道不同，智慧旅游可通過渠道整合，充分發(fā)揮各平臺強大的傳播效力，加強旅游資源宣傳與推廣。一方面，企業(yè)應以移動互聯(lián)網(wǎng)為主陣地，輔以PC端等新媒體渠道，將微信、微博、新聞客戶端等全面覆蓋，手機聚合不同游客信息，依循游客偏好推送個性化內(nèi)容，達到宣傳推廣之效，另一方面，企業(yè)可進一步發(fā)揮主流媒體的宣傳效力，借助電視、廣播等渠道對景區(qū)官網(wǎng)、微信公眾號、微博、客戶端進行介紹，同時發(fā)布景區(qū)宣傳片、廣告文案、景區(qū)活動等信息，拓展受眾規(guī)模。此外，景區(qū)可利用能快速覆蓋的社交媒體開展活動營銷，如攝影比賽、節(jié)慶活動等，并利用新媒體、傳統(tǒng)媒體介紹社交媒體上的活動信息，以此增加關注人數(shù)。

（三）性價分析，優(yōu)化價格體系

價格體系是智慧旅游能否實現(xiàn)營銷計劃的關鍵性因素。在構(gòu)建價格體系時必須參考兩方面。第一，同類產(chǎn)品價格。針對價格相近的產(chǎn)品進行質(zhì)量對比或就質(zhì)量一致的產(chǎn)品進行價格對比，這是價格體系制定的基本原則，旅游企業(yè)可依循這一原則，對市場中同類產(chǎn)品價格、服務質(zhì)量、口碑等進行全面總結(jié)，制定游客更易接受的價格體系。第二，游客消費習慣。通常而言，不同年齡層的游客對于價格的接受度不盡相同，消費理念與消費習慣也差異甚遠，為此，企業(yè)要借助云計算、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)，針對游客進行類型劃分，精準地評估目標游客比例，了解其消費模式，繼而制定符合目標游客接受的價格體系。

（四）創(chuàng)新服務，提供定制產(chǎn)品

產(chǎn)品規(guī)劃也是旅游營銷策略中必不可缺的組成部分。對于智慧旅游而言，可從兩方面展開營銷。第一，定制產(chǎn)品。企業(yè)可利用網(wǎng)絡互動性優(yōu)勢，依循目的地旅游資源進行特色旅游線路、產(chǎn)品設計，以滿足游客個性化需求，并借助移動端、PC端等宣傳推廣，將非主流20%的旅游資源及相關產(chǎn)品為游客所知，同時依循游客個性化需求推出高定制的移動信息化產(chǎn)品，發(fā)揮“長尾”效應。第二，搭配產(chǎn)品。企業(yè)應結(jié)合當?shù)芈糜翁厣?，基于市場需求做好旅游產(chǎn)品及項目搭配，使游客收獲更多、更新奇的旅游體驗，使當?shù)芈糜胃喵攘Α?/p>

三、結(jié)語

作為一種全新的旅游理念，智慧旅游被稱為旅游業(yè)的“第二次革命”，它的出現(xiàn)不僅影響著旅游的方方面面，還徹底變革了旅游業(yè)的運營模式，在此背景下，旅游營銷也面臨著諸多新變化、新挑戰(zhàn)。因此，有必要加強智慧旅游營銷策略研究，以助推旅游業(yè)的持續(xù)、健康發(fā)展。

（作者單位：沈陽城市學院）