田鳳娟

2018年是中國全域旅游年，鄉(xiāng)村旅游在全域旅游發(fā)展的背景下，可獲得新的發(fā)展契機。十九大期間，我國提出了要建設(shè)美麗中國的新理念，美麗鄉(xiāng)村的建設(shè)和美麗中國目標(biāo)的實現(xiàn)，都需要鄉(xiāng)村旅游在其中展現(xiàn)強大的生命力。文章首先分析了全域旅游助推下鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀，進而對問題進行了分析，在分析的基礎(chǔ)上著重研究全域旅游優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游發(fā)展路徑。

引言

全域旅游在2015年之前還只是停留在理論概念研究階段，2016年，從景點旅游走向全域旅游-努力開創(chuàng)我國“十三五”旅游發(fā)展新局面的報告中提出了發(fā)展全域旅游的新理念，全域旅游這一理念從提出之后，迅速成為旅游業(yè)界及相關(guān)學(xué)者的研究重點及熱點，各地區(qū)都在積極響應(yīng)并踴躍的參與，同年，國家旅游局共推出國家全域旅游示范區(qū)500家，覆蓋范圍廣泛，新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團都覆蓋在內(nèi)。文化和旅游部把“美麗中國——2018全域旅游年”，定為2018年旅游主題。十九大期間，我國提出了要建設(shè)美麗中國的新理念，美麗鄉(xiāng)村的建設(shè)以及美麗中國目標(biāo)的實現(xiàn)，都需要鄉(xiāng)村旅游在其中展現(xiàn)強大的生命力。鄉(xiāng)村旅游在高速發(fā)展的同時日漸出現(xiàn)了一些問題，這些問題主要體現(xiàn)在鄉(xiāng)村旅游缺乏規(guī)劃性指導(dǎo)、產(chǎn)品單一、產(chǎn)業(yè)缺乏活力、資金引入難度大以及營銷理念落后等方面。村旅游發(fā)展需要獲得新的機會，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展以及成功也是全域旅游最終實現(xiàn)的基礎(chǔ)條件之一。

一、全域旅游助推下鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀

（一）鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)不斷拓寬

2015年至今，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)在全域旅游的助推下，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)在不斷的拓展，不再局限于簡單的觀光、游覽、休閑以及簡單的鄉(xiāng)村活動、項目的參與，而是向多方面、多產(chǎn)業(yè)角度進行觸及。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)在鄉(xiāng)村住宿業(yè)、特色鄉(xiāng)村建設(shè)、民俗風(fēng)情開發(fā)、農(nóng)家樂經(jīng)營以及鄉(xiāng)村手工業(yè)方面進行拓展，在相關(guān)產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展的情況下，鄉(xiāng)村旅游解決了剩余勞動就業(yè)問題，增加當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游從業(yè)者的收入。并且在鄉(xiāng)村網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的輔助下，鄉(xiāng)村旅游支付手段也與時俱進，與支付寶、微信等第三方平臺進行有效合作，鄉(xiāng)村旅游在發(fā)展傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的情況下，也能與當(dāng)前的科技進步保持密切聯(lián)系，在業(yè)務(wù)不斷拓展的前提下，游客在鄉(xiāng)村旅游的旅游體驗感不斷增強。

（二）鄉(xiāng)村旅游體現(xiàn)出對游客滿意度重視的苗頭

全域旅游背景下游客對旅游品質(zhì)具有較高的要求，更加注重在旅游過程的舒適性、自主性、參與性，在此機遇之下，鄉(xiāng)村旅游也注意到游客對旅游產(chǎn)品品質(zhì)的要求，對游客滿意度表現(xiàn)出較高的重視。吸引游客到鄉(xiāng)村地區(qū)旅游，體驗鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的目標(biāo)之一，并且只有在滿足游客的需求，提高游客滿意度之后，游客才會成為此鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的回頭客，鄉(xiāng)村旅游才會在此過程中獲得豐厚的報償。

（三）鄉(xiāng)村旅游展現(xiàn)出品牌建設(shè)的思想

品牌是一種標(biāo)識，是可讓顧客瞬間辨別的銘牌。品牌創(chuàng)建不是簡單的事情，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)要想發(fā)展壯大，必須創(chuàng)建自身的品牌知名度，不然會很容易淪落為不宜識別的產(chǎn)品，而得不到游客的青睞。中國擁有廣大的鄉(xiāng)村地區(qū)，南北、東西鄉(xiāng)村風(fēng)俗存在差異，不同地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)在構(gòu)建本地區(qū)的銘牌時，要找準(zhǔn)自身的核心競爭力，創(chuàng)建與眾不同的鄉(xiāng)村旅游品牌。在全域旅游的契機之下，鄉(xiāng)村旅游展現(xiàn)出良好的品牌建設(shè)思想。

（四）鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)逐漸重視高質(zhì)量體驗和參與

全域旅游中的游客，是依賴小、相對成熟的旅游者，部分還擁有豐富的旅游經(jīng)驗，對旅游產(chǎn)品的認(rèn)識深刻。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品在開發(fā)過程中僅僅靠簡單的參與和體驗是不夠的，鄉(xiāng)村旅游開發(fā)逐漸重視到游客的變化，旅游產(chǎn)品的設(shè)計亦需要更新，引入新的技術(shù)手段，創(chuàng)新產(chǎn)品的內(nèi)容、內(nèi)涵，開發(fā)出高質(zhì)量的參與度高、體驗性強的產(chǎn)品。

二、全域旅游助推下鄉(xiāng)村旅游發(fā)展問題

（一）缺乏頂層設(shè)計，鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃的觀念不強

旅游業(yè)屬于第三產(chǎn)業(yè)，在我國是上升到國家戰(zhàn)略方面的產(chǎn)業(yè)。鄉(xiāng)村旅游是旅游業(yè)眾多發(fā)展方向中的一個，我國的鄉(xiāng)村旅游由于早期發(fā)展速度較慢，相關(guān)政府部門在做規(guī)劃設(shè)計時的觀念落后，導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游在早期的發(fā)展不盡人意。隨著旅游業(yè)的快速發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游越來越展現(xiàn)了其強勁的生命力，在解決城鄉(xiāng)不平衡方面，鄉(xiāng)村旅游具有重要作用。但是，鄉(xiāng)村旅游在快速發(fā)展的同時，也展現(xiàn)出規(guī)劃不規(guī)范或缺少規(guī)劃的情況，在建設(shè)美麗中國目標(biāo)下，由于對鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展缺乏規(guī)范化的頂層設(shè)計，鄉(xiāng)村旅游也展現(xiàn)了其發(fā)展不足的問題。

（二）鄉(xiāng)村旅游出現(xiàn)兩級分化現(xiàn)象

鄉(xiāng)村旅游的兩極分化主要體現(xiàn)在旅游資源的分布方面，在我國旅游資源分布極其不平衡，在一些旅游資源相對豐富的地區(qū)，其旅游業(yè)本身開展就早，早已總結(jié)了一套適合本地發(fā)展的模式，如安吉、婺源等地區(qū)，這些地區(qū)在全域旅游背景下，借助其提供的優(yōu)越資源，發(fā)展速度將會更快。但是，還有一部分地方由于旅游資源相對貧乏，在連點成線到面方面，發(fā)展后勁目前較差。比如，河南濮陽臺前打漁陳鎮(zhèn)，雖然在全域旅游的推動之下，鄉(xiāng)村旅游已現(xiàn)苗頭，但是，多數(shù)深陷其中的經(jīng)營者尚未意識到問題所在，更由于理論知識缺乏，在鄉(xiāng)村旅游方面的發(fā)展還有很長的一段路要走。因此，全域旅游背景下，鄉(xiāng)村旅游展現(xiàn)出兩極分化現(xiàn)象。

（三）鄉(xiāng)村旅游體現(xiàn)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象

旅游產(chǎn)品是指通過旅游吸引物吸引游客的各種現(xiàn)實的和潛在的綜合。旅游產(chǎn)品在旅游業(yè)界是比較容易被模仿、抄襲的，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品在開發(fā)時一般涉及的面較廣，在產(chǎn)品保護方面的措施相對較少，因此，比較容易被模仿。由于鄉(xiāng)村旅游的從業(yè)者部分素質(zhì)較低，在開發(fā)產(chǎn)品過程中容易蜂擁而上，導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。在產(chǎn)品同質(zhì)化的背景下，游客的旅游體驗將會降低，不利于鄉(xiāng)村旅游的長遠(yuǎn)發(fā)展。

（四）鄉(xiāng)村旅游展現(xiàn)出對人才的需求現(xiàn)象

鄉(xiāng)村旅游快速發(fā)展，表現(xiàn)出對人才的迫切需求。鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員需要不斷提高自身關(guān)于旅游業(yè)的相關(guān)知識（經(jīng)營管理、服務(wù)理念及服務(wù)意識、品牌意識、產(chǎn)品開發(fā)等），提高自身的綜合素養(yǎng)，滿足鄉(xiāng)村旅游對人才的渴求。同時，鄉(xiāng)村旅游企業(yè)可去各地高校相關(guān)專業(yè)引進人才，讓年輕、有活力的人力資源進入到鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中，促進鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展。

（五）鄉(xiāng)村旅游對市場認(rèn)識不足

鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)在發(fā)展過程中對旅游市場預(yù)估不夠充分，在全域旅游推動下，鄉(xiāng)村旅游業(yè)隨時隨地都有可能接觸到游客，如何向在淡季到來的大批游客提供服務(wù)，需要鄉(xiāng)村旅游業(yè)對市場有充分的了解。鄉(xiāng)村旅游不是脫離旅游業(yè)、脫離社會而存在的，市場對其是否接受是其能否長期開展下去的前提條件之一。

三、全域旅游優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游發(fā)展路徑研究

（一）解決全域旅游助推下鄉(xiāng)村旅游發(fā)展問題的建議

1.加強頂層設(shè)計

鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展在當(dāng)前脫貧攻堅任務(wù)至關(guān)重要，在全域旅游的助力下，有關(guān)于鄉(xiāng)村旅游需要更科學(xué)、合理的頂層設(shè)計。2017年全域旅游發(fā)展報告中指出，全域旅游政策框架越來越完善，其中的部分條款政策可惠及鄉(xiāng)村旅游。全域旅游下發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，需要思考細(xì)分市場的不同需求及鄉(xiāng)村地區(qū)的自身資源特征。相關(guān)國家部門、省域、市域及縣域等各組織機構(gòu)需要結(jié)合本地旅游資源的實際，推行鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)差別化。頂層設(shè)計可對整個區(qū)域內(nèi)的旅游資源進行摸底調(diào)查和方向定位，進而開發(fā)產(chǎn)品、整合營銷、全域融合。在此基礎(chǔ)上，由上及下，形成系統(tǒng)化的鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃體系，編制鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品指導(dǎo)目錄，制定鄉(xiāng)村旅游公共服務(wù)、營銷推廣、市場治理及人力資源等專項規(guī)劃和實施計劃或行動方案，避免出現(xiàn)內(nèi)部惡性競爭，可實現(xiàn)全域的綜合效益。

2.更新發(fā)展理念

傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村旅游具有明顯的旅游淡旺季節(jié)，在全域旅游的大力發(fā)展下，會出現(xiàn)淡季不淡、旺季更旺的旅游現(xiàn)象。鄉(xiāng)村旅游在旅游客源發(fā)展的變化之下，需要及時更新觀念，跟上當(dāng)前旅游發(fā)展的潮流。在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)過程中，與當(dāng)前的旅游+、互聯(lián)網(wǎng)+、雙+雙創(chuàng)等理念進行有效融合，充分將鄉(xiāng)村旅游與農(nóng)村的一二三產(chǎn)融合，使鄉(xiāng)村旅游道路走得更為長遠(yuǎn)。

3.開發(fā)主題特色產(chǎn)品

主題特色產(chǎn)品的調(diào)研、開發(fā)、試行、市場反饋及大力推廣是一項綜合活動，在2018全域旅游年，鄉(xiāng)村旅游憑借自身的優(yōu)勢可獲得大力發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游主題特色產(chǎn)品的開發(fā)，首先需要對鄉(xiāng)村旅游資源進行有效分析，其次要深入挖掘原生態(tài)的自然及人文等主題特色，再次要提煉主題特色，最后凝聚成核心競爭力與吸引力，圍繞著主題特色的鄉(xiāng)村旅游項目開發(fā)、建設(shè)，形成有自身特點，具有發(fā)展力、生命力、吸引力的鄉(xiāng)村旅游。

4.促進鄉(xiāng)村旅游人才培養(yǎng)

（1）促進當(dāng)?shù)厝瞬诺募皶r就業(yè)。鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的是鄉(xiāng)村地區(qū)的旅游資源，其從業(yè)人員的主體是當(dāng)?shù)厝?，?dāng)?shù)鼐用竦奈幕R、綜合素養(yǎng)較低，不利于展示當(dāng)?shù)卦鷳B(tài)的旅游資源，需要對當(dāng)?shù)厝瞬胚M行基本的旅游教育，提高其綜合服務(wù)水平與素養(yǎng)。（2）依據(jù)大數(shù)據(jù)，建設(shè)云教育平臺。全域旅游發(fā)展也是在大數(shù)據(jù)也需要大數(shù)據(jù)的支撐，當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)，在鄉(xiāng)村旅游人才培養(yǎng)方面，可依據(jù)云平臺，開發(fā)出遠(yuǎn)程教育、手機終端、電腦終端的教學(xué)課程，滿足鄉(xiāng)村旅游人才培養(yǎng)方面的需要。（3）依托高校，培養(yǎng)專業(yè)人才。鄉(xiāng)村旅游發(fā)展也需要專業(yè)的旅游人才，當(dāng)前各大高校多數(shù)都開設(shè)有旅游管理專業(yè)，旅游管理專業(yè)人才對旅游管理專業(yè)方面的相關(guān)理論知識掌握扎實，并且當(dāng)前各大高校都在建設(shè)應(yīng)用型的高等學(xué)校，旅游管理專業(yè)學(xué)生在大學(xué)期間除了需要掌握良好的理論知識，還需具有較好的實踐經(jīng)驗。因此，鄉(xiāng)村旅游企業(yè)可通過與高校聯(lián)合培養(yǎng)，建設(shè)實踐基地等，選擇所需要的鄉(xiāng)村旅游人才。

5.積極關(guān)注市場

市場信息變化較快，鄉(xiāng)村旅游需及時關(guān)注市場動態(tài)，把握市場規(guī)律，積極探索適合本地鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的道路。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)在熟練掌握市場運行規(guī)律和知識的前提下，為當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游的發(fā)展打下良好的市場基礎(chǔ)。

（二）全域旅游優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游發(fā)展路徑研究

1.研究深化

未來5年內(nèi)，全域旅游的研究仍會保持較好的熱度，在研究充分的背景下，鄉(xiāng)村旅游研究也會繼續(xù)向前推進。鄉(xiāng)村旅游在全域旅游的推動下，從理論到實踐都將展現(xiàn)新的活力，進一步完善鄉(xiāng)村旅游理論研究，為世界旅游業(yè)的發(fā)展貢獻力量。

2.政策完備

（1）完善民間資金進入政策與法規(guī)。相關(guān)部門和單位積極出臺相應(yīng)的資金進入和退出方案，為鄉(xiāng)村旅游的融資打開渠道。（2）完善鄉(xiāng)村旅游發(fā)展優(yōu)惠鼓勵政策。鄉(xiāng)村旅游涉及發(fā)展地的居民和企業(yè)較多，完善優(yōu)惠鼓勵政策，可提高人們主動參與的積極性。（3）完善鄉(xiāng)村旅游，帶動完善農(nóng)民脫貧致富方面的政策、法規(guī)。

3.人才供給

鄉(xiāng)村旅游發(fā)展需要充足的人力的支持，社會各力量（企業(yè)、高校、當(dāng)?shù)鼐用竦龋┰趯I(yè)的鄉(xiāng)村旅游人才供給方面發(fā)揮了積極的作用，保證鄉(xiāng)村旅游的人才供給。

4.產(chǎn)業(yè)升級

鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展已形成了許多成熟的模式，在新的環(huán)境下，舊的模式也需要更新升級。鄉(xiāng)村旅游在新時期擔(dān)負(fù)著農(nóng)民脫貧致富的任務(wù)，全域旅游涉及方方面面，全域旅游與鄉(xiāng)村旅游的融合，在拓展鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)寬度和深度方面，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)升級也是必然的。

5.顧客導(dǎo)向

旅游者是旅游產(chǎn)品的消費者，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品在對外推介時也需要旅游者的配合。在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中，以顧客為導(dǎo)向可促使鄉(xiāng)村旅游持續(xù)發(fā)展，確保鄉(xiāng)村旅游在發(fā)展過程中的多方獲益。

（作者單位：商丘學(xué)院）