馬靜卿 高玥

本文研究了常州古村鎮(zhèn)旅游發(fā)展中文化品牌構(gòu)建問題，通過調(diào)研，發(fā)現(xiàn)常州古村鎮(zhèn)目前旅游保護和開發(fā)水平都有待提高，對于構(gòu)建差異化古鎮(zhèn)品牌提出了相關(guān)建議。

一、研究背景

常州作為歷史文化古城，有很多極具地方特色的古村鎮(zhèn)，如萬綏、孟城、焦溪、魏村、橫山橋、橫林、洛陽、雪堰、潘家橋、奔牛、鄭陸、夏溪以及湖塘等，這些地區(qū)有著豐富的歷史文化遺存、富于地方特色民居以及傳統(tǒng)生活習(xí)俗。

近年來，隨著古鎮(zhèn)游興起，常州一些古村鎮(zhèn)文化旅游價值漸被發(fā)現(xiàn)，政府也開始進行了一些保護修繕工作。但是總體來看，常州并沒有在“古鎮(zhèn)”這個文化資源開發(fā)上取得顯著成績，周邊地區(qū)水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)，如周莊、同里及甪直等，由于開發(fā)較早，文化特色不斷凝煉，對游客吸引力明顯較強，而常州古鎮(zhèn)則鮮為人知，要想在蘇南地區(qū)古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品中占得一席之地，就必須通過有效的品牌識別，讓其核心價值被更多游客所認(rèn)可和傳播，才能真正實現(xiàn)古鎮(zhèn)資源有效利用和增值，進而在可持續(xù)發(fā)展理念下助力旅游發(fā)展。

二、常州古鎮(zhèn)旅游開發(fā)問題與現(xiàn)狀

（一）歷史古鎮(zhèn)保護和開發(fā)工作不到位

由于常州古鎮(zhèn)重要文化歷史價值很晚才被旅游管理部門意識到，導(dǎo)致其保護和開發(fā)工作不盡人意，再加上經(jīng)濟發(fā)展大潮中，政府和居民對古鎮(zhèn)建筑、景觀資源都采取了聽之任之態(tài)度，失去了旅游發(fā)展先機。

筆者在調(diào)查走訪中發(fā)現(xiàn)，常州古鎮(zhèn)很多老街周邊建筑風(fēng)格混雜，街道破落擁擠，當(dāng)?shù)卦∶駜H留有少數(shù)不愿離棄老屋的中老年人，一些能居住的房子也都是租給了一些經(jīng)濟實力不足的外地人。常州古鎮(zhèn)中比較著名的焦溪古鎮(zhèn)，景觀構(gòu)成不僅有“小橋流水人家”，還有山為依靠背景，被國內(nèi)專家認(rèn)為是“未來將會勝過周莊”的古村鎮(zhèn);其核心地區(qū)不足千米的老街是典型的江南狹窄的條石路面，沿著龍溪河兩岸的老街目前基本沒有商業(yè)店鋪，商鋪都在外圍新建居民區(qū)中;大老街上大部分房屋都是空房，僅有少部分房屋作為外來人口居住用房，衛(wèi)生條件很差;古街上隨處可見很多墻體、屋頂已經(jīng)破舊不堪，原本精致的建筑細部構(gòu)件也變得粗舊;部分房屋陰雨天潮濕晦暗，屋頂還會漏雨落泥，亟待修繕;有些院落已經(jīng)整體坍塌，整個老街給人感覺一派頹廢景象，暮氣沉沉。顯然，常州古鎮(zhèn)保護管理工作存在很多不足之處，更談不上開發(fā)利用了。

（二）基礎(chǔ)和配套服務(wù)設(shè)施較薄弱

旅游地的可達性是人們選擇前往的重要考慮因素之一，而常州古鎮(zhèn)交通很不便捷，這成為本地古鎮(zhèn)沒有作為景點重點發(fā)展的一項主要因素。除此之外，景區(qū)內(nèi)部基礎(chǔ)設(shè)施不足、無法滿足游客們基本需求，也成為了阻礙常州古鎮(zhèn)旅游發(fā)展的一個重大因素。

筆者調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，大部分古鎮(zhèn)都有游客服務(wù)中心，但是由于游客數(shù)量少，服務(wù)中心都緊閉大門。古鎮(zhèn)的餐飲娛樂設(shè)施也十分匱乏，公廁等必要設(shè)施不足，如被業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為神似“周莊”的楊橋，目前仍然保持了前街后河，前店后屋格局，古街形制完好，被業(yè)內(nèi)專家公認(rèn)難得的原始風(fēng)貌沒有喪失的古鎮(zhèn)。目前景點村域內(nèi)擁有古建筑30多處，市級文保單位6處，一大批歷史建筑如百歲莊、南楊橋、五洞橋、太平橋、風(fēng)情院、牧齋院、朱宅、丁宅以及新四軍地下交通站等，雖然歷經(jīng)滄桑，仍幸運地留存至今，而這些珍貴文化遺存目前幾乎處于自生自滅狀態(tài)。

楊橋位于常州市武進區(qū)南郊，進入古鎮(zhèn)還要步行很遠才能到達核心老街區(qū)，公交車很少，而且需要等很久，游客一般只能通過自駕到達，但是配套停車問題至今未得解決，餐飲方面只有入口處兩家本地小飯館，根本無法滿足游客飲食需求。

（三）創(chuàng)立特色品牌難度極大

古鎮(zhèn)旅游多年來都是旅游業(yè)的一個熱點類型，常州古鎮(zhèn)開發(fā)中已失去了先機，要在已有眾多古鎮(zhèn)中突穎而出，必須創(chuàng)立自己的差異化品牌。常州屬于蘇南地區(qū)，江南古村鎮(zhèn)格局以“小橋流水人家”為主要基調(diào)，對于外地游客來說，通常難以區(qū)分。周邊周莊、同里等著名景點品牌效應(yīng)早已深入人心，如何避免常州古鎮(zhèn)開發(fā)不淪為周莊、同里等地的翻版，是常州古鎮(zhèn)開發(fā)面臨的艱巨任務(wù)，創(chuàng)立獨具特色的常州古鎮(zhèn)品牌需要高度智慧和持續(xù)的努力。

三、常州古鎮(zhèn)旅游品牌構(gòu)建策略

（一）通過基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)保障品牌建設(shè)水平

在旅游可持續(xù)發(fā)展理念下，業(yè)界有識之士早已敏銳地洞察了江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)旅游開發(fā)過程中的隱患，提出了“部分空心化”、“尋求傳統(tǒng)與商業(yè)的最佳契合點”以及“注重水資源保護和環(huán)境容量的控制”等較為有針對性和實效性的開發(fā)與保護原則。

常州古鎮(zhèn)開發(fā)應(yīng)該高度重視這些專業(yè)經(jīng)驗，將古鎮(zhèn)品牌建設(shè)作為一項系統(tǒng)工程，組織專業(yè)規(guī)劃隊伍對古鎮(zhèn)資源情況全面摸底，對損毀部分修復(fù)可能性進行評估，在保護原貌基礎(chǔ)上進行修補和優(yōu)化。今后旅游者數(shù)量可能會不斷增多，外部公共交通需要盡快改善，內(nèi)部則可以選擇多種環(huán)保交通方式。另外，古鎮(zhèn)河道污染問題也較為突出，還需加強整治，尤其應(yīng)當(dāng)通過對村民環(huán)保教育，保障古鎮(zhèn)生態(tài)可持續(xù)發(fā)展。古鎮(zhèn)內(nèi)多為木質(zhì)建筑，所以消防安全問題也是重中之重，需要防患于未然，早會同公安部門研究制定全套防火保護方案。總之，嚴(yán)格控制古鎮(zhèn)空間尺度，全方位做好基礎(chǔ)設(shè)施配套服務(wù)供給工作，才能為后續(xù)品牌建設(shè)奠定良好基礎(chǔ)。

（二）以豐富的傳統(tǒng)文化傳承充實品牌內(nèi)涵

一個旅游產(chǎn)品品牌必須依靠內(nèi)涵來支援，古鎮(zhèn)游作為旅游產(chǎn)品，其吸引力應(yīng)該落在“古色古味古音”上，其實常州地方文化是豐富而多彩的，常州吟誦、常州道情、常州唱春、常州宣卷、常州評話以及東坡文化為主題的非遺項目等都可以融入古鎮(zhèn)品牌建設(shè)中。此外，可以將常州茶筵作為傳承、展示和經(jīng)營的內(nèi)容，對蘇東坡傳說、孟姜女傳說和白太官傳說為代表的民間傳說進行落地詮釋和展覽展示;重視常州留青竹刻、常州蘿卜干腌制技藝、常州龍泉印泥制作技藝、常州梨膏糖制作技藝、常州掐絲工藝畫、常州素火腿制作技藝、常州加蟹小籠包制作技藝、常州雕莊竹工藝品制作技藝、常州周氏家庭剪紙以及常州虎頭鞋制作技藝等傳統(tǒng)技藝在新時代的傳承和發(fā)展，以高品味文化特色吸引游客，使古鎮(zhèn)重?zé)ㄉ鷻C。

（三）以“常樂之州”宣傳語突顯常州地方古鎮(zhèn)品牌特色

旅游產(chǎn)品最忌同質(zhì)化，蘇南地區(qū)古鎮(zhèn)里都是店鋪林立，所售商品大同小異，很多所謂的“同質(zhì)化”其實是過度“商業(yè)化”。常州古鎮(zhèn)開發(fā)必須堅持走差異化道路，要在“合理商業(yè)化”原則下，積極展示當(dāng)?shù)厥止に囍破返葌鹘y(tǒng)文化店鋪，可以允許其適當(dāng)擴大經(jīng)營規(guī)模。

另外，古鎮(zhèn)旅游發(fā)展應(yīng)當(dāng)以自然旅游景觀為主體，充分考慮當(dāng)前體驗時代背景，將民俗文化內(nèi)涵融入產(chǎn)品開發(fā)當(dāng)中，打造集觀光與體驗為一體的古鎮(zhèn)旅游經(jīng)濟。尤其應(yīng)當(dāng)結(jié)合常州深厚的人文歷史積淀，打造類型多樣的、參與性強的古鎮(zhèn)特色旅游產(chǎn)品。例如可以融入錫劇演出、白龍觀道教音樂、楊橋廟會、豬陸小集市以及二月初八大節(jié)場等傳統(tǒng)文化娛樂活動，滿足古鎮(zhèn)旅游者“求新、求樂”的體驗需求。

（四）利用多種營銷渠道提升常州古鎮(zhèn)品牌知名度

常州古鎮(zhèn)知名度不高，主要是近年來旅游宣傳投入重點放在了現(xiàn)代化主題公園景區(qū)上，常州古鎮(zhèn)文化個性自有其獨特之處，應(yīng)當(dāng)深入挖掘。同時，應(yīng)當(dāng)充分利用廣播、電視、報紙、雜志以及網(wǎng)絡(luò)等媒體，擴大受眾面，形成口碑效應(yīng)，提高古鎮(zhèn)知名度，實現(xiàn)旅游宣傳常態(tài)化。筆者相信，經(jīng)過整合多方力量，常州古鎮(zhèn)文化品牌形象會越加豐滿，古鎮(zhèn)才會不斷煥發(fā)出勃勃生機。

（作者單位：常州工學(xué)院經(jīng)濟與管理學(xué)院）