宋小芹

市場環(huán)境的變化對于傳統(tǒng)的衛(wèi)浴品牌來說無疑提出了更高的要求，既要求他們升級作出改變以適應(yīng)新的消費觀，同時消費升級也給整個行業(yè)帶來了新的機遇。

2016年10月的云棲大會上，馬云在演講中首次提出新零售這個概念——“未來的十年、二十年，沒有電子商務(wù)這一說，只有新零售。”?2017年被業(yè)內(nèi)視為“新零售元年”，在新零售賽道上，阿里巴巴、騰訊、順豐、永輝超市等商業(yè)巨頭，都開始了新零售商業(yè)模式的試水，資本的大量投入塑造了新零售的大環(huán)境。2018年，新零售仍然是消費領(lǐng)域最值得關(guān)注的賽道之一，創(chuàng)新、裂變和突破紛至沓來。

新零售的本質(zhì)即消費升級，和傳統(tǒng)零售相比，利用了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，通過大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)模式，對商品的生產(chǎn)、流通和銷售過程進行了升級改造，為消費者提供更優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)體驗，用數(shù)字化更好地服務(wù)消費者，提升效率、降低成本、對線上服務(wù)、線下體驗以及現(xiàn)代物流進行深度融合。

隨著消費升級的進一步深化，線上線下融合的新零售模式已經(jīng)成為了未來的發(fā)展趨勢，而它的要求就是精準化、場景化的體驗式服務(wù)。新零售風(fēng)口下，行業(yè)巨頭紛紛聯(lián)手，加入這場新時代下零售業(yè)的變革。而衛(wèi)浴行業(yè)要乘借新零售的東風(fēng)，突破發(fā)展瓶頸，在很多方面依然有諸多挑戰(zhàn)。

線上線下齊發(fā)力

我國衛(wèi)生潔具行業(yè)起步相對較晚。20世紀90年代，隨著住房制度改革推進、對外開放程度提升，美標、科勒、TOTO等國際品牌進入中國市場。2000年以前，外資品牌鎖定沿海開放地區(qū)，目標市場直切高檔賓館、寫字樓、高檔住宅，經(jīng)歷了高利潤回報率的黃金時期。

如今，衛(wèi)浴行業(yè)進入快速發(fā)展期。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2017年我國規(guī)模以上企業(yè)衛(wèi)生陶瓷生產(chǎn)量已達到2.18億件，同比增長4.6%。這一時期，外資品牌繼續(xù)拓展中國市場，國內(nèi)衛(wèi)浴品牌也加速發(fā)展，內(nèi)外資品牌競爭加劇。

華經(jīng)視點發(fā)布的《2017-2021年中國衛(wèi)浴市場全景現(xiàn)狀及需求市場追蹤分析報告》中數(shù)據(jù)顯示，中國占全球陶瓷衛(wèi)浴產(chǎn)值的37%以上，是全球最大的陶瓷衛(wèi)浴市場之一。但一個令人不能忽視的事實是，雖然目前我國衛(wèi)浴行業(yè)品牌數(shù)量眾多，但單一一線品牌市場占有率尚不足10%，行業(yè)集中度低，本土衛(wèi)浴企業(yè)競爭力弱。在高端市場上，2017年科勒、TOTO、箭牌、惠達、恒潔市場份額分別為20%、11%、7%、4%和3%，市場占有率10%以上的均為外資企業(yè)，內(nèi)資品牌與其仍有一定差距。“這樣的市場格局意味著，我們還沒有一個稱得上國際品牌的民族衛(wèi)浴企業(yè)，中國衛(wèi)浴行業(yè)品牌建設(shè)依舊任重道遠?！?廣東省衛(wèi)浴商會秘書長張書儒在接受采訪時表示。

未來，面對新零售的風(fēng)口來襲，行業(yè)洗牌可能性很大。市場環(huán)境的變化對于傳統(tǒng)的衛(wèi)浴品牌來說無疑提出了更高的要求，既要求他們升級做出改變以適應(yīng)新的消費觀，同時消費升級也給整個行業(yè)帶來了新的機遇。

新零售以消費體驗為導(dǎo)向的發(fā)展引領(lǐng)著廚衛(wèi)產(chǎn)業(yè)不斷走向新零售時代。阿里巴巴集團CEO張勇就曾表示電子商務(wù)已經(jīng)過時，未來將是新零售時代，未來互聯(lián)網(wǎng)下的消費將呈現(xiàn)便捷和品質(zhì)兩大特性?？萍嫉闹С趾桶l(fā)展讓越來越多產(chǎn)品智能化、數(shù)據(jù)化，而越來越多的傳統(tǒng)行業(yè)也開始選擇線上線下相結(jié)合的營銷模式，線上為實體店帶去價值，線下提供產(chǎn)品和體驗，企圖實現(xiàn)平臺和實體店的雙贏。

隨著新零售模式的發(fā)展，消費者獲取信息的渠道和購買渠道都在發(fā)生變化?！?017中國廚衛(wèi)市場及消費行為研究報告》顯示，消費者獲取廚衛(wèi)產(chǎn)品信息最常用的渠道分別是家居建材線下實體店（33.1%）、家裝公司（18.1%）、網(wǎng)絡(luò)媒體（15.1%）。消費者的購買渠道也發(fā)生了變化，主要由原來的純線下購買模式逐步向線上線下雙渠道購買模式過渡。如數(shù)據(jù)顯示，對于標準化較高的產(chǎn)品，比如衛(wèi)浴五金（花灑、水龍頭）、衛(wèi)浴配件（毛巾架、馬桶刷等）等產(chǎn)品，消費者在線上購買的比例較高;對于非標準化產(chǎn)品，如坐便器、浴室柜、淋浴房等產(chǎn)品，消費者則更愿意在線下購買。

原尼爾森中國區(qū)總經(jīng)理范奕瑾強調(diào)：“現(xiàn)在，消費者已經(jīng)不再單純采用單一的線上或線下的購物方式，而是根據(jù)自己的需求，選擇最適合他們的方式。所以，對零售商和生產(chǎn)商而言，能夠靈活運用線上和線下兩種銷售渠道，不論何時何地都能滿足顧客愿望的，才是真正的成功。”

業(yè)內(nèi)人士稱，新零售下的衛(wèi)浴行業(yè)場景革命，應(yīng)該以“設(shè)計、互動、體驗”為主訴求，將場景嫁接更多跨界的元素，滿足消費者對個性化、設(shè)計感等情感需求，豐富多元化的體驗，形成新的商業(yè)空間和氛圍。同時，通過構(gòu)造價值觀，讓這份價值感認同的消費者更加依賴自己提供的服務(wù)，增強留客能力。

僅以北京為例，眾多商家正在嘗試多業(yè)態(tài)融合的家居新零售。在北京十里河閩龍廣場里，地下一層是茶樓，地上幾層是陶瓷衛(wèi)浴、沙發(fā)床墊、民用家具、紅木家具等賣場，而頂樓又是陶瓷藝術(shù)館和美食城、兒童藝術(shù)學(xué)校等。也就是說曾經(jīng)的家居賣場已經(jīng)不單單局限于家居賣場，而是對于零售業(yè)態(tài)不斷創(chuàng)新。

面對新零售，此前紅星美凱龍集團董事長兼CEO車建新表示“從今以后，紅星美凱龍不再有線上團隊和線下團隊之分，集團2萬多名員工都是互聯(lián)網(wǎng)員工?！避嚱ㄐ乱笕w管理人員走上一線，直接和消費者溝通，了解用戶需求，體察用戶痛點，以更好地提供服務(wù)。

未來衛(wèi)浴行業(yè)新零售不再有實體與線上的區(qū)別，而是更注重消費者對于購物的體驗和感受，更注重多種零售業(yè)態(tài)的相互融合與支持。同時，通過線上平臺吸引消費者，然后指引消費者到附近的門店親自體驗，達成交易，再把銷量和評論等數(shù)據(jù)傳送到線上，吸引線上的消費者持續(xù)到店瀏覽，由此形成一個良好的循環(huán)。

售后服務(wù)是關(guān)鍵

從零售到新零售，多的不僅是一個“新”字，而是多了新的銷售場景、新的商家與消費者關(guān)系、新的供應(yīng)鏈流程，產(chǎn)業(yè)帶來變革的同時，消費者也將從新零售中獲益，享受更高效的服務(wù)、更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。

在這場變革中，服務(wù)是一個關(guān)鍵因素。

對于消費者而言，衛(wèi)浴產(chǎn)品買回家之后希望一直都能夠得到高效的售后服務(wù)，這種高效不僅體現(xiàn)為售后反應(yīng)速度，同樣體現(xiàn)在售后過程的高質(zhì)量。消費者在購買了大件衛(wèi)浴產(chǎn)品后，在遇到產(chǎn)品質(zhì)量問題或安裝問題時，總是希望衛(wèi)浴商家能夠給予最及時的反饋。如果衛(wèi)浴商家如果能及時和消費者互動，將為衛(wèi)浴品牌贏得較好的口碑。

同時，越來越多的消費者也開始傾向于在網(wǎng)上選購建材家居產(chǎn)品，隨著越來越多衛(wèi)浴企業(yè)進軍電商新零售，如何打好“售后牌”也成為這些企業(yè)面臨的一大問題。

對于普通的消費者來說，良好的服務(wù)是區(qū)分不同公司之間必不可少的一項標準。傳統(tǒng)的產(chǎn)品依賴于產(chǎn)品本身出售，即用產(chǎn)品驅(qū)動服務(wù)。而2017年中國廚衛(wèi)市場及消費行為第四次調(diào)查結(jié)果顯示，消費者最為關(guān)注的3個因素是品牌的口碑（43.7%）、衛(wèi)浴產(chǎn)品的專注度（39.7%）和售后服務(wù)的滿意度（37.8%），如數(shù)據(jù)顯示，能提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的衛(wèi)浴品牌更容易贏得消費者青睞。

在信息互聯(lián)的新零售時代，保障消費者權(quán)益，已成為了塑造企業(yè)形象的重要一步。而保障消費者權(quán)益這件事本身，離不開企業(yè)在商業(yè)世界中的立足之本——優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、良好的服務(wù)體驗以及誠信的態(tài)度。

長期以來，國內(nèi)很多家居企業(yè)尤其是衛(wèi)浴、地板等建材品牌，都采用“經(jīng)銷商模式”，即企業(yè)對接經(jīng)銷商，經(jīng)銷商再面向終端消費者，經(jīng)銷商擁有定價權(quán)，且負責(zé)安裝售后服務(wù)。因此，國內(nèi)市場模式普遍缺乏透明化，導(dǎo)致消費者在選購時，在品質(zhì)、價格、測量、安裝、售后方面得不到應(yīng)有的購買體驗和保障服務(wù)，或多或少存在消費者需求未被滿足的情況。面對行業(yè)痛點，家居賣場或建材廠家都在發(fā)力新零售，諸如不少地板、衛(wèi)浴品牌都展開線上線下全渠道布局。

線上和線下進行融合，資源互通，信息互聯(lián)，為的是讓用戶的體驗感越來越好。特別是隨著主流消費群體的轉(zhuǎn)變，80后、90后消費群體的消費觀念和行為習(xí)慣發(fā)生了很大改變，已從父輩們的實用性消費轉(zhuǎn)變到物美價廉和以體驗作為消費的選擇標準。新的消費群體更喜歡環(huán)保、智能、可定制的新型衛(wèi)浴產(chǎn)品，一站式采購、線上選購的購物體驗，這一定程度上也激勵著衛(wèi)浴企業(yè)要不斷挖掘消費者需求，在質(zhì)量上不斷升級轉(zhuǎn)型，在銷售模式上尤其是售后不斷完善優(yōu)化，通過體驗服務(wù)做好衛(wèi)浴企業(yè)的發(fā)展。

“基于衛(wèi)浴產(chǎn)品對售后服務(wù)的依賴性和‘網(wǎng)購族消費體驗的不斷進化，衛(wèi)浴企業(yè)在政策利好、市場積累、消費升級等因素的影響下，將迎來新的機遇。而充分認識到衛(wèi)浴產(chǎn)品的特殊性，以業(yè)主需求為出發(fā)點的貼心售后服務(wù)，則是衛(wèi)浴企業(yè)搶奪商機和份額的關(guān)鍵點。無論線上還是線下，一切改變都是為了更好服務(wù)客戶?！敝袊駹I科技實業(yè)家協(xié)會家居消費專委會秘書長張震表示。

顯然，新零售模式在衛(wèi)浴行業(yè)的應(yīng)用有巨大潛力。但相對家裝行業(yè)，衛(wèi)浴行業(yè)新零售模式應(yīng)用顯得有點姍姍來遲。技術(shù)、思維、商業(yè)模式快速更迭的時代，唯有緊跟時代不斷創(chuàng)新才是企業(yè)生命力的保證。