劉曠

崛起與失速

幾年前，互聯(lián)網(wǎng)電視的接力棒交到了智能電視手中，Letv打著生態(tài)大旗進(jìn)入快車道。2014年～2016年，Letv的銷量分別為150萬臺、300萬臺和600萬臺。

低于量產(chǎn)成本定價、生態(tài)補貼硬件、顛覆，這三個詞是梁軍在樂視時期的“口頭禪”。但當(dāng)他說出這些話的時候，同行業(yè)的公司心里其實都憋著一團(tuán)火—突然把價位拉低，整個行業(yè)的利潤被打薄。

瘋狂低價維持了兩年，也帶來了電視行業(yè)前所未有的尷尬境遇—2016年中國彩電市場零售規(guī)模達(dá)到5 089萬臺，同比增長7.8%。但全行業(yè)零售額為1 560億元，同比下滑1.8%。直白地說，這是增量不增收。此后，隨著樂視債務(wù)危機(jī)爆發(fā)，樂視品牌受到嚴(yán)重影響，Letv的銷量也一路下滑。第三方機(jī)構(gòu)根據(jù)可監(jiān)測數(shù)據(jù)統(tǒng)計，Letv于2017年全年的線上累計銷量僅為41萬臺。

似乎關(guān)于Letv的一切就要在此處戛然而止，而這對于賽道里的其他玩家來說，既是“驚天喜訊”，也是“飛來橫禍”。喜訊在于樂視的失速無疑是讓出了很大一塊市場份額，誰能吞下這塊蛋糕，誰就能坐穩(wěn)互聯(lián)網(wǎng)電視的頭把交椅；橫禍卻在于樂視生態(tài)玩法的破滅給消費者心中埋下了一顆不信任的種子：互聯(lián)網(wǎng)電視到底靠不靠譜？

艱難的兩年

“越來越多的人發(fā)現(xiàn)，應(yīng)該用好產(chǎn)品占據(jù)市場，而不是用低價格沖擊市場，這是互聯(lián)網(wǎng)電視品牌走過2017年后得到的感性認(rèn)知?！盤PTV聚力家庭互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)部總經(jīng)理殷宇安如是總結(jié)互聯(lián)網(wǎng)電視的癥結(jié)。其所在的PPTV背靠蘇寧渠道，在2015年推出電視產(chǎn)品，主打“硬件+內(nèi)容+服務(wù)+電商”。但就在4月，PPTV智能電視也全線降價了。

事實很殘酷。中怡康數(shù)據(jù)顯示，2017年中國市場彩電零售量同比下滑8.1%，是過去15年以來下降幅度最大的一年。

不光是互聯(lián)網(wǎng)電視，傳統(tǒng)彩電巨頭們也陷入了險境，除了提前布局海外的TCL液晶電視超額完成2 323萬臺的銷量，其他傳統(tǒng)彩電巨頭在2017年都多少遇到了問題。而互聯(lián)網(wǎng)電視品牌整體份額也在2017年從逼近20%下滑到了10%，且在之后的兩年時間里負(fù)面消息頻出—中國國際廣播電視網(wǎng)絡(luò)臺自有的智能終端品牌“看尚電視”，曝出了裁員、拖欠供應(yīng)商尾款甚至內(nèi)部管理混亂等負(fù)面消息；微鯨去年被曝拖欠公關(guān)公司280萬元，創(chuàng)始人李懷宇選擇離開；暴風(fēng)TV則因為財務(wù)狀況陷入困境，2017年暴風(fēng)TV運營公司凈虧損高達(dá)3.2億元；聯(lián)想17TV、雷鳥、KKTV、愛芒果和風(fēng)行等品牌，也大多不再積極發(fā)布新品，有些甚至完全停止了更新。

唯一在市場收縮中受益的，只有小米了。同樣主打性價比的小米電視接過了互聯(lián)網(wǎng)電視的大旗，2018年9月，小米宣布小米電視在2018年第二季度成為國內(nèi)市場銷量冠軍。2019年4月下旬，小米在春季新品發(fā)布會上也驕傲地表示，2018年第四季度小米電視的銷量和今年第一季度都是國內(nèi)第一。

創(chuàng)辦了創(chuàng)維的“彩電大王”黃宏生曾在接受記者采訪時表示出對小米的欣賞：“小米有它獨特的競爭力，它的成功確實是用最少的投資撬動大的工業(yè)產(chǎn)業(yè)，這是它的獨特之處?！?h3>證偽與求生

曾在創(chuàng)維打拼十余年的電視“老兵”、暴風(fēng)TV CEO劉耀平曾與筆者分享到互聯(lián)網(wǎng)電視與傳統(tǒng)電視的兩大核心區(qū)別。

一是認(rèn)知產(chǎn)業(yè)的邏輯不同?！皞鹘y(tǒng)電視機(jī)是賣完了就完了，但互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不光賣產(chǎn)品，還得組織用戶，確保會員數(shù)量，關(guān)心用戶是否活躍等?！眲⒁饺缡钦f。二是產(chǎn)品導(dǎo)向不同。傳統(tǒng)廠商做電視機(jī)，都是供應(yīng)鏈導(dǎo)向。而暴風(fēng)TV是場景導(dǎo)向，先表達(dá)使用產(chǎn)品的場景，再看供應(yīng)鏈。

當(dāng)時間來到2019年，一個公認(rèn)的趨勢是，互聯(lián)網(wǎng)電視與傳統(tǒng)電視的區(qū)隔不再明顯。TCL、創(chuàng)維、海信和康佳等“傳統(tǒng)家電”企業(yè)也都在不留余力地推進(jìn)產(chǎn)品智能化、場景化。

例如，TCL主動選擇轉(zhuǎn)型，擁抱AI（人工智能）和IoT（物聯(lián)網(wǎng)）對于全品類、全場景的改變。創(chuàng)維發(fā)布了AIoT生態(tài)品牌創(chuàng)維Swaiot，以及寄托了創(chuàng)維大屏AIoT生態(tài)中心愿景的Q80系列高端電視，并表示未來創(chuàng)維將以AI電視為中心，打造聯(lián)動整個智慧家庭的智能人居系統(tǒng)。而在去年，創(chuàng)維已押注70億元建設(shè)智能產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新基地。海信則是正式發(fā)布了年輕態(tài)獨立品牌VIDAA，還正式對外公布已經(jīng)成功研發(fā)出“社交電視”，實現(xiàn)類似智能手機(jī)當(dāng)中的無距離、無延遲視頻通話功能。

不過，眾多巨頭的入局并沒有讓事情立刻變得更好。梁軍在樂視的時候曾對未來市場的宏觀環(huán)境作出過這樣的判斷：這幾年大量新互聯(lián)網(wǎng)品牌以各種名義進(jìn)入已經(jīng)缺乏有效增長的智能電視市場，提前透支了未來幾年的銷量；經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下房地產(chǎn)市場的調(diào)整可能將會持續(xù)一段時間，電視產(chǎn)品銷售缺乏房地產(chǎn)行業(yè)有效的拉動。