范樹林

摘 要：廣告是企業(yè)提高知名度常用的宣傳手段。在這之中，我們既要保障宣傳內(nèi)容的真實，也要注意遵循廣告的審美性。這樣，廣告才能達到內(nèi)容與形式的統(tǒng)一，人們能夠更好地了解藥效的用途。但是在實際發(fā)展中，我們發(fā)現(xiàn)很多廣告投放的質(zhì)量不高，虛假或夸大宣傳的現(xiàn)象非常普遍。甚至，很多不符規(guī)定的手段都成了行業(yè)潛規(guī)則?；鶎咏?jīng)營的藥械廣告更是這方面的重災區(qū)，這與人們的生命健康息息相關，我們要對此充分重視。本文就將把我縣的藥械廣告發(fā)布行為視為研究對象，詳細解析在實踐中我們要如何依法規(guī)范基層經(jīng)營環(huán)節(jié)中的這種行為。

關鍵詞：基層經(jīng)營;藥械廣告;發(fā)布研究

藥械廣告可以將藥械的成分、功效、用法等基本信息傳遞給病患，這是藥械企業(yè)擴大銷售的常用手段。為了增加效益，更好地吸引病患對廣告的關注，目前藥械企業(yè)在廣告制作的時候往往在構思上大下功夫。很多新奇且有震撼力的藥械廣告就此應運而生，這實現(xiàn)了藥械企業(yè)廣告投放的目的。但在實踐中我們看到，不少企業(yè)在藥械廣告宣傳中也存在用力過猛、虛假宣傳的情況。拿我縣從事基層經(jīng)營的藥械企業(yè)來說，這是普遍存在的常規(guī)現(xiàn)象。這就容易誘導病患等產(chǎn)生不理性消費，造成一系列后續(xù)問題。所以，我們要依法規(guī)范我們基層經(jīng)營環(huán)節(jié)的藥械廣告發(fā)布行為。這有利于凈化藥械宣傳的環(huán)境，從而為人們的身體健康保駕護航。筆者在下文中將從意義的角度出發(fā)，提出有效的規(guī)范基層經(jīng)營環(huán)節(jié)中藥械廣告發(fā)布行為的有效方法。

一、依法規(guī)范藥械廣告發(fā)布行為的重要意義

廣告發(fā)布憑借輿論宣傳的優(yōu)勢，極大地增強了人們對宣傳物品的正向認知，因而我們要充分做好這其中的監(jiān)管工作，以保障廣告投放的質(zhì)量名副其實。藥械作為我國民生建設的基礎性產(chǎn)業(yè)，它的廣告投放非常普遍。因而，依法規(guī)范基層經(jīng)營環(huán)節(jié)中藥械廣告的發(fā)布行為是非常重要的。關于這些重要的意義，我們可從以下內(nèi)容進行把握。

首先，這能夠革除藥械廣告本身的弊端，推動藥械廣告的健康發(fā)展。在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，很多藥械企業(yè)都存在過度宣傳的情況。他們?yōu)榱舜蜷_知名度，或是夸大藥效，或是虛傳成分。這都影響著病患對廣告的理解。而當他們購買以后，治療效果達不到預期，就會產(chǎn)生維權等一系列問題。這些藥械企業(yè)往往也有對應的說辭，總之他們的出發(fā)點就是提高銷售額度。而其他的問題則推到病患體質(zhì)不行、治療期太短、使用方法不對等等方面。當藥品管理部門依法開展規(guī)范藥械廣告的治理活動時，這種現(xiàn)象就會被查處。藥械企業(yè)的廣告制作就符合法律規(guī)定以及自身實際，這樣藥械廣告宣傳就處于相對凈化的環(huán)境中，藥械企業(yè)的發(fā)展也更正規(guī)化、健康化。

其次，這能夠推動藥品監(jiān)督管理部門依法履行職權。藥械廣告不規(guī)范除跟企業(yè)經(jīng)營不規(guī)范以外，還與藥品監(jiān)督管理部門的監(jiān)管不當有關。例如，監(jiān)管部門沒有進行嚴格的檢查活動、查處不規(guī)范廣告的力度不夠、懲罰措施不到位等。而當我們依法科學規(guī)范藥械廣告的發(fā)布行為時，藥品監(jiān)督管理部門也能夠依法充分地行使職權，真正發(fā)揮監(jiān)管效用。這既推動了藥械廣告的健康發(fā)展，也加強了我國法治社會的建設。

最后，這能夠推動人們樹立起對藥械廣告的科學認知。當藥械企業(yè)在廣告投放時充分遵守法律規(guī)范，而藥品監(jiān)督管理部門依法履行監(jiān)管職能的時候，社會上藥械廣告的宣傳就是合理的。人們在這之中，能夠獲得有效信息，他們也能建立起對藥械廣告的科學認知。這樣他們在面對疾病的時候，才不會偏聽偏信，一味地以藥物治療。因而，我們要切實做好藥械廣告依法規(guī)范的活動。

二、依法規(guī)范藥械廣告發(fā)布行為的有效方法

依法規(guī)范藥械廣告發(fā)布行為有著非常重要的意義，所以我們要積極尋找有效方法，以落實這種規(guī)范。對此，我們可從以下幾點入手。

第一，提高思想認知并完善監(jiān)管體制。思想是行動的先導，要提高依法規(guī)范藥械廣告行為的水平，我們就要加強對依法規(guī)范藥械廣告行為的認知。在此，藥品監(jiān)督管理部門就要從藥械使用的重要性出發(fā)，明確自身監(jiān)管的價值。還有，監(jiān)管部門也要將這種認知傳播到社會上，以形成科學的輿論氛圍。例如，監(jiān)管部門可以組織區(qū)域內(nèi)的藥械生產(chǎn)者、經(jīng)營者參加廣告宣傳學習會議。此外，監(jiān)管部門還要不斷完善監(jiān)管的體制，這是開展規(guī)范活動的基礎。

第二，加強提高自身的行政監(jiān)管水平。藥品監(jiān)督管理部門要根據(jù)監(jiān)管體制，合理地推進藥械廣告監(jiān)管工作的開展。例如，監(jiān)管部門要把藥械廣告的監(jiān)管作為常態(tài)化的內(nèi)容。他們要不斷深入實踐，積極調(diào)研，及時發(fā)現(xiàn)各類藥械廣告存在的問題。然后，他們就要切實發(fā)揮監(jiān)管職能，主動約談相關經(jīng)營者，給他們指出問題所在并責令他們限期整改。在整改完成以后，監(jiān)管部門還要對他們整改以后的藥械廣告進行驗收，當驗收合格以后才能讓他們繼續(xù)使用。此外，監(jiān)管部門還可將藥械企業(yè)的廣告考評納入企業(yè)信用體系。還有，在這個過程中，監(jiān)管部門要加強聯(lián)系群眾。這既符合我們黨工作的基本路線，也有助于集眾智來加強對藥械廣告的監(jiān)管。部門要設置群眾熱線，認真聽取普通人民的意見反饋。

第三，增強藥械廣告的行業(yè)自律。依法規(guī)范藥械廣告行為，是雙向性提升的活動。一方面，藥品監(jiān)督管理部門要做好廣告監(jiān)管的工作;另一方面，藥械企業(yè)與經(jīng)營者也要增強自身的廣告投放的自律。這就是說，藥械企業(yè)以及經(jīng)營者要切實承擔社會責任，從實際出發(fā)進行廣告的制作與投放。這是治理藥械廣告的根源，除企業(yè)自發(fā)組織學習以外，相關部門也要幫助他們認識到這方面工作的重要性。例如，監(jiān)管部門可以將《藥品廣告審查辦法》《安徽省藥品廣告審查辦法實施細則》文件下放給他們，以宣傳帶動意識提升。

三、結語

廣告的宣傳效用非常顯著，而藥械使用作為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢扇鄙俚牟糠郑晕覀円訌娝幮祻V告的投放與建設。在這之中，企業(yè)要認識到自身的社會責任，在廣告制作與投放中落實好行業(yè)規(guī)范。藥品監(jiān)督管理部門也要積極履行智能，不斷依法規(guī)范藥械廣告的發(fā)布行為。

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