肖茗方 趙云 申宛鑫 楊維菁 令曉彤

摘 要：對(duì)用戶在線知識(shí)付費(fèi)的效用進(jìn)行研究，探究影響用戶在線知識(shí)付費(fèi)的效用的影響因素。以文獻(xiàn)研究法和數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)法為主要方法，通過(guò)發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷得到594份有效問(wèn)卷，并在有效問(wèn)卷數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上進(jìn)行研究和分析。經(jīng)過(guò)分析，得到的結(jié)論有：行業(yè)規(guī)范性對(duì)用戶效用有顯著正向影響、知識(shí)有用性對(duì)用戶效用有顯著正向影響、用戶吸收度對(duì)用戶效用有顯著正向影響等。因此建議行業(yè)提高專業(yè)化和規(guī)范化標(biāo)準(zhǔn)，政府提高監(jiān)管效率等。

關(guān)鍵詞： 知識(shí)付費(fèi)；消費(fèi)者；影響因素

一、引言

近年來(lái)我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)快速發(fā)展，人們獲取知識(shí)的渠道和方法也發(fā)生逐漸變得多樣，在壓力重重的大環(huán)境下，很多人都產(chǎn)生了知識(shí)焦慮，因而更多的碎片化時(shí)間被利用起來(lái)，知識(shí)付費(fèi)就成為了大眾利用碎片時(shí)間汲取知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)、緩解文化焦慮的一個(gè)重要方式，但由于行業(yè)仍屬于"藍(lán)海"產(chǎn)業(yè)，體系不完善，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品良莠不齊，缺乏評(píng)價(jià)系統(tǒng)，用戶使用后的實(shí)際效用就成了評(píng)價(jià)平臺(tái)優(yōu)劣的重要指標(biāo)。

二、文獻(xiàn)分析與相關(guān)研究問(wèn)題

在線知識(shí)付費(fèi)行為是用戶在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下有償獲取知識(shí)的行為，包括內(nèi)容打賞、付費(fèi)知識(shí)問(wèn)答等形式。根據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，從2018年開始到2020年止，估計(jì)知識(shí)付費(fèi)用戶規(guī)模將從2.92億擴(kuò)大為236億。但由于知識(shí)同質(zhì)化嚴(yán)重，創(chuàng)新不夠，知識(shí)碎片化等種種問(wèn)題，許多知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的用戶流失嚴(yán)重，對(duì)于原始用戶的挽留和商業(yè)途徑的探索成為知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)不可忽視的問(wèn)題。

效用（Utility），經(jīng)濟(jì)學(xué)中的常用概念之一。一般來(lái)說(shuō)，其指對(duì)于消費(fèi)者通過(guò)消費(fèi)或者享受閑暇等使自己的需求、欲望等得到滿足的一個(gè)度量。用戶作為知識(shí)付費(fèi)的核心組成部分之一，影響用戶購(gòu)買意愿的主要因素是用戶的最終效用，而效用決定著復(fù)購(gòu)率，影響著平臺(tái)的發(fā)展，因而探索影響消費(fèi)者復(fù)購(gòu)在線付費(fèi)知識(shí)的因素并提升消費(fèi)者的購(gòu)買意向，是知識(shí)平臺(tái)與知識(shí)提供者亟待思考的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，在目前發(fā)現(xiàn)中，年齡介于18到25歲的用戶群體占比很高，但這部分群體多為在校學(xué)生或是就業(yè)3年內(nèi)的"90后"們，他們學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)和能力均保持在較旺盛的階段，對(duì)新事物表現(xiàn)出較高的接受度，但囿于經(jīng)濟(jì)條件限制，他們?yōu)橹R(shí)付費(fèi)的行為更加挑剔和慎重。90后既是目前社會(huì)的重要組成部分，也是知識(shí)付費(fèi)的未來(lái)中堅(jiān)力量，因此選擇以90后為主要研究對(duì)象具有很強(qiáng)的代表性。

在井噴式高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，各種各樣的在線知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品層出不窮，但質(zhì)量卻良莠不齊，加之目前知識(shí)付費(fèi)模式并不完善，導(dǎo)致消費(fèi)者的效用可能沒(méi)有達(dá)到預(yù)期，對(duì)于購(gòu)買過(guò)付費(fèi)知識(shí)的用戶，本次研究主要從以下三個(gè)方面展開：1.影響其最終使用體驗(yàn)的客觀因素，2.影響用戶效用的個(gè)人因素，3.平臺(tái)所需改進(jìn)的方面。

三、 研究方法

3.1 文獻(xiàn)研究法

3.1.1 UGC模式運(yùn)營(yíng)，信息質(zhì)量問(wèn)題

對(duì)于諸多的個(gè)人發(fā)表的信息，人們難以從信息堆里識(shí)別出真實(shí)、有用的信息。由此導(dǎo)致人們?yōu)榱斯?jié)約選擇成本選擇信譽(yù)和名聲更好的大品牌，使得頭部產(chǎn)品壟斷絕大部分流量，馬太效應(yīng)凸顯。根據(jù)艾瑞咨詢的相關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，頭部 TOP3 知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)占據(jù) 35% 的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，而眾多長(zhǎng)尾參與者分享的份額只有40%。使得本來(lái)知識(shí)共享的行業(yè)逐漸呈現(xiàn)流量集中于頭部產(chǎn)品。

3.1.2 知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)機(jī)制缺失，盜版侵權(quán)情況嚴(yán)重

我國(guó)缺乏相關(guān)知識(shí)付費(fèi)保護(hù)措施，正版原創(chuàng)內(nèi)容得不到合法保護(hù)，且盜版內(nèi)容的傳播速度快、傳播范圍廣，這將會(huì)對(duì)原創(chuàng)付費(fèi)內(nèi)容造成極大的破壞力。長(zhǎng)此以往，原創(chuàng)知識(shí)生產(chǎn)者對(duì)于輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的主動(dòng)性定會(huì)降低，消費(fèi)者對(duì)于高價(jià)格高質(zhì)量原創(chuàng)內(nèi)容的尊重也將逐步減少，轉(zhuǎn)而購(gòu)買價(jià)格相對(duì)低廉的盜版內(nèi)容，由此造成惡性循環(huán)，其最終結(jié)果則是知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)再無(wú)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)生。

3.2 變量的測(cè)量

問(wèn)卷由組內(nèi)成員經(jīng)過(guò)多次討論后整合而成，問(wèn)卷中設(shè)計(jì)的問(wèn)題力求涵蓋我們所討論話題的方方面面，并在正式開始研究前，向我們的目標(biāo)群體發(fā)放了30份試卷進(jìn)行預(yù)估，然后根據(jù)得到的問(wèn)卷結(jié)果，對(duì)問(wèn)卷中部分問(wèn)題進(jìn)行了修改。

人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)按照標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)卷調(diào)查收集，設(shè)置了性別、年齡、職業(yè)三個(gè)問(wèn)題。

3.2.1 樣本特征

共回收問(wèn)卷678份，篩選出有效問(wèn)卷594份，并按照性別、年齡、是否購(gòu)買過(guò)在線付費(fèi)知識(shí)對(duì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行整理，其中男性占比35.02%，女性64.98%，樣本群體中，年齡主要集中在18—25歲，其占比為91.25%，全日制學(xué)生占了調(diào)查群體的32.32%。

篩選有效問(wèn)卷要求為：①問(wèn)卷各測(cè)問(wèn)項(xiàng)回答完整，沒(méi)有空缺；②整份問(wèn)卷中不存在前后矛盾的作答；③填寫時(shí)間是否小于5分鐘。共剔除無(wú)效問(wèn)卷84份，以剩余的594份問(wèn)卷作為后期數(shù)據(jù)分析的原始數(shù)據(jù)樣本，問(wèn)卷有效率為87.6%。

四、研究發(fā)現(xiàn)

4.1數(shù)據(jù)分析

在678個(gè)樣本中，有效樣本共594份（87.6%），在594份有效問(wèn)卷中，購(gòu)買過(guò)網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)知識(shí)的用戶有530位（89.2%），其中，有420位用戶（79.2%）選擇的是課程、專欄等形式的在線付費(fèi)內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)知識(shí)付費(fèi)的發(fā)展速度快，人們對(duì)此的接受能力強(qiáng)，行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品細(xì)分程度高，且不同產(chǎn)品之間各有優(yōu)劣，所以針對(duì)本次樣本的特征，研究中有關(guān)于輸出方的分析主要圍繞課程、專欄展開。

從表1可以看出，用戶對(duì)于購(gòu)買過(guò)的付費(fèi)知識(shí)認(rèn)為存在的比較明顯的問(wèn)題主要有：產(chǎn)品定價(jià)不合理、付費(fèi)內(nèi)容實(shí)際價(jià)值不高，售后服務(wù)不完善。在希望調(diào)整的方面，主要體現(xiàn)在對(duì)于行業(yè)的規(guī)范性的要求，包括監(jiān)管體制、售后服務(wù)、審核力度三方面。

在問(wèn)題“認(rèn)為在知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)上接觸的知識(shí)與線下傳統(tǒng)課堂知識(shí)相比有哪些區(qū)別？”中，選擇“傳統(tǒng)課堂的知識(shí)學(xué)術(shù)性更強(qiáng)，付費(fèi)知識(shí)實(shí)用性更強(qiáng)”的用戶占比最高，為29.94%，這說(shuō)明不管是網(wǎng)絡(luò)知識(shí)付費(fèi)還是傳統(tǒng)課堂，對(duì)于習(xí)得知識(shí)能否在生活和學(xué)習(xí)中的發(fā)揮價(jià)值、實(shí)際運(yùn)用是用戶們更加傾向的原因。網(wǎng)絡(luò)知識(shí)付費(fèi)與傳統(tǒng)課堂知識(shí)各有優(yōu)點(diǎn)，在線知識(shí)付費(fèi)在實(shí)用性、應(yīng)用轉(zhuǎn)化速度、選擇靈活方面比傳統(tǒng)課堂知識(shí)更有優(yōu)勢(shì)，而在知識(shí)的系統(tǒng)性、與對(duì)方（輸出方）的互動(dòng)性方面，傳統(tǒng)課堂比在線學(xué)習(xí)更有優(yōu)勢(shì)。

由于預(yù)期與預(yù)期的實(shí)現(xiàn)程度都有由用戶主觀決定，無(wú)法設(shè)定一個(gè)有效、準(zhǔn)確的評(píng)級(jí)方式，因而在用戶預(yù)期與實(shí)際效果的調(diào)查上，只設(shè)置了“是”、“否”兩個(gè)選項(xiàng)，這樣盡可能避免因主觀因素評(píng)級(jí)多樣化而造成統(tǒng)計(jì)困難的情形，其中認(rèn)為沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的群體占了67.05%。

從表2可以看出，對(duì)于沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的用戶，一方面的原因主要是自律性不夠，沒(méi)有堅(jiān)持完成課程，線上課程需要更多自主學(xué)習(xí)能力，對(duì)主動(dòng)學(xué)習(xí)、主動(dòng)思考的要求比較高；另一方面，用戶在選擇網(wǎng)絡(luò)知識(shí)付費(fèi)中存在盲目、沖動(dòng)消費(fèi)的現(xiàn)象，，在知識(shí)焦慮、信息不充分的影響下，在選擇時(shí)可能會(huì)出現(xiàn)偏差。

在達(dá)到預(yù)期的用戶中，占比最高的“堅(jiān)持學(xué)習(xí)，掌握了知識(shí)”與未到達(dá)預(yù)期中占比最高的“自律性不強(qiáng)、沒(méi)有堅(jiān)持”的原因來(lái)源相同，兩者都源自用戶的自我要求，對(duì)效用的正向影響表現(xiàn)為用戶對(duì)于知識(shí)的吸收度良好，對(duì)效用的負(fù)向影響表現(xiàn)為用戶對(duì)于知識(shí)的吸收度偏低；“選擇適合自己的課程”、“平臺(tái)知識(shí)有創(chuàng)新點(diǎn)并對(duì)自己有用”在一定程度上都反映出用戶對(duì)在線付費(fèi)知識(shí)的有用性的需求與認(rèn)可。

4.2 研究結(jié)論

4.2.1行業(yè)規(guī)范性對(duì)用戶效用有顯著正向影響

由表2可以得到，用戶對(duì)于在線知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的規(guī)范性有所要求，并且希望在監(jiān)管體制、售后服務(wù)、審核力度得到調(diào)整改善。行業(yè)的規(guī)范性直接關(guān)系、影響到用戶的實(shí)際體驗(yàn)，良好的行業(yè)規(guī)范在一定程度上可增加用戶對(duì)行業(yè)消費(fèi)的信心。

4.2.2知識(shí)有用性對(duì)用戶效用有顯著正向影響

在涉及用戶對(duì)使用過(guò)的在線付費(fèi)知識(shí)評(píng)價(jià)中（如表3、表4），通過(guò)在線與傳統(tǒng)的比較、是否達(dá)到預(yù)期，從不同方面反映出用戶對(duì)在線付費(fèi)知識(shí)的有用性的需求與認(rèn)可。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，它提供了知識(shí)傳播的平臺(tái)，各種類型或者授課風(fēng)格不一的知識(shí)付費(fèi)出現(xiàn)的人們的視野中，這就意味著人們會(huì)面臨更多的選擇。那么平臺(tái)為了吸引大量用戶，就必須提高自己內(nèi)容的質(zhì)量，保證自己的口碑。這是因?yàn)橛脩艨梢灾苯拥耐ㄟ^(guò)評(píng)論或者打分來(lái)反饋其內(nèi)容的有用性，這樣平臺(tái)就能進(jìn)行更好的跟進(jìn)與修改，并且網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)更有利于相關(guān)監(jiān)管部門的監(jiān)管。因此相比較于傳統(tǒng)的線下授課的內(nèi)容由于沒(méi)有嚴(yán)格的監(jiān)管和真實(shí)的效用反饋，線上的內(nèi)容的質(zhì)量更加的有保障。

4.2.3用戶吸收度對(duì)用戶效用有顯著正向影響

如表4，兩類用戶（達(dá)到預(yù)期、未達(dá)到預(yù)期）在選擇造成各自結(jié)果的主要原因中，各自占比最高的原因（即“堅(jiān)持學(xué)習(xí)，掌握了知識(shí)”、“自律性不強(qiáng)、沒(méi)有堅(jiān)持”）均來(lái)源于用戶內(nèi)生的學(xué)習(xí)自覺(jué)性以及吸收程度，用戶的吸收程度與自身效用呈正向關(guān)系。

五、結(jié)語(yǔ)

在線知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不僅需要其本身的努力，監(jiān)管部門也應(yīng)該加大審查監(jiān)管力度，加強(qiáng)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)透明度，盡可能多的篩選掉名不副實(shí)的產(chǎn)品。

問(wèn)卷調(diào)查方法在問(wèn)題設(shè)計(jì)方面比較困難，對(duì)于內(nèi)容較深入的問(wèn)題往往需要層層深入，在設(shè)置問(wèn)題時(shí)需要更加全面地考慮，加之考慮被調(diào)查者對(duì)于問(wèn)卷的態(tài)度，總體來(lái)說(shuō)，問(wèn)卷調(diào)查的方法得到的信息不夠準(zhǔn)確和完善，本次研究只采用了問(wèn)卷調(diào)查的方法，由此得到的諸多結(jié)論存在改進(jìn)空間，在問(wèn)題設(shè)置、研究方向等方面有待完善修正。

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