葉秀敏

新模式幫助農(nóng)民增收，助力貧困戶脫貧，取得了非常顯著的經(jīng)濟和社會效果

2019年是打贏脫貧攻堅戰(zhàn)極為關鍵的一年，要確保到2020年所有貧困地區(qū)和貧困人口一道邁入全面小康社會，必須動員全社會力量，融合現(xiàn)代信息技術和新應用到扶貧工作中來，不斷創(chuàng)新扶貧模式。在實踐領域，“直播+扶貧+產(chǎn)業(yè)”的電商扶貧新模式在全國各地的農(nóng)村地區(qū)涌現(xiàn)出來。新模式作為新動能，幫助農(nóng)民增收，助力貧困戶脫貧，取得了非常顯著的經(jīng)濟和社會效果，值得總結和推廣。

新模式涌現(xiàn)大量典型案例

“直播+扶貧+產(chǎn)業(yè)”模式就是在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，利用小視頻和直播節(jié)目，由網(wǎng)紅主播向海量粉絲展示農(nóng)村的生產(chǎn)、生活場景，將流量轉化成農(nóng)產(chǎn)品的在線交易，幫助農(nóng)民脫貧致富，推動農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展。

當前，全國各地陸續(xù)涌現(xiàn)出一批依靠直播脫貧致富的典型案例：

* 寧夏中寧縣的百歲老人石蘭清通過直播，讓粉絲了解枸杞種植的全過程，在孫子的幫助下，每月在淘寶店銷售50萬元的枸杞等土特產(chǎn)品。

* 河北沽源縣的一位60多歲的李大媽直播自己制作手工棉褲的過程，月銷售額達8000元。

* 海口永興鎮(zhèn)的吳清河是一位果農(nóng)。以前，每到荔枝大規(guī)模上市銷售季節(jié)，要么拿到集市上售賣，要么被中間商收購，每斤售價最多6元。如今利用手機進行直播，吳清河的荔枝賣到了每斤35元，每年可增收3萬元。2018年開始，政府引導全鎮(zhèn)村民用微店、網(wǎng)絡直播推銷農(nóng)產(chǎn)品，不到半年，永興鎮(zhèn)134戶貧困戶全部脫貧。

* 廣西靈山縣有一位名叫巧婦9妹的網(wǎng)紅，靠直播原汁原味的日常生產(chǎn)和生活，吸引了200萬粉絲的關注，觀看達到5億人次。巧婦9妹將視頻流量引入多個電商平臺，成功地幫助鄉(xiāng)親們賣出300萬斤水果，月流水超過100萬元。巧婦9妹還提供了幾十個兼職崗位，帶動全村貧困戶共同致富，巧婦9妹還因此入選CCTV“2018年度三農(nóng)人物”。

各類互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)也積極推動直播與農(nóng)產(chǎn)品營銷的深入融合，搭建農(nóng)產(chǎn)品進城的橋梁：

* 2018年11月，今日頭條與湖南花垣縣十八洞村合作，依托其旗下直播平臺，幫助當?shù)卮迕裢ㄟ^直播銷售獼猴桃。直播節(jié)目上市26天，累計賣出獼猴桃6.6萬單，共計118多萬顆，惠及當?shù)?000多戶建檔立卡貧困戶。

* 2018年11月，花椒、映客、斗魚三大直播平臺與云南省普洱市鎮(zhèn)沅縣合作，邀請人氣網(wǎng)紅直播哀牢山風景，并推廣該縣特色農(nóng)產(chǎn)品以及茶葉。在線觀看人數(shù)達到200萬人，銷售茶葉165萬元，惠及200戶貧困家庭。直播過后，鎮(zhèn)沅縣茶葉和其他農(nóng)特產(chǎn)品仍然持續(xù)熱賣。

* 2018年9月，在首屆農(nóng)民豐收節(jié)期間，阿里巴巴共做了12萬場直播活動。直播助力銷售2.8億件農(nóng)產(chǎn)品。在2018年“雙11”當日，有50個貧困縣域采用淘寶直播的方式進行促銷，全天共展示了102個農(nóng)產(chǎn)品，超過上千萬的網(wǎng)民觀看了直播，全天交易額超過1000萬元。根據(jù)淘寶數(shù)據(jù)，淘寶平臺上每月有6萬場農(nóng)產(chǎn)品直播類目，吸引6000萬人觀看，1000萬人互動，并拉動1.5億元成交額。

新模式緩解農(nóng)產(chǎn)品營銷瓶頸問題

“直播+扶貧+產(chǎn)業(yè)”模式是移動互聯(lián)網(wǎng)、電子商務和視頻直播等新技術和新應用快速發(fā)展，與農(nóng)村經(jīng)濟相融合而催生出的新模式。該模式的三個關鍵要素即直播、網(wǎng)紅、電商。三要素各自發(fā)揮作用，解決傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品在營銷過程中出現(xiàn)的難題，促進農(nóng)產(chǎn)品銷售，從而幫助農(nóng)民增收脫貧，推動農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展，如圖1所示。

通過直播，緩解了農(nóng)產(chǎn)品交易中的誠信和標準化難題。一直以來，制約我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務發(fā)展的主要瓶頸之一是農(nóng)產(chǎn)品標準化和食品安全問題。而“直播+扶貧+產(chǎn)業(yè)”模式能有效化解這一難點問題。農(nóng)民主播在節(jié)目中實時展示了農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和加工的全過程，如原產(chǎn)地、種植的環(huán)境、農(nóng)藥的品種和用量、生產(chǎn)的周期、產(chǎn)品的外觀等，讓消費者買得放心、吃得安心。直播中的互動，拉近了主播和消費者的距離，增強了了解和信任，甚至會產(chǎn)生友情，這種友情讓主播推薦的農(nóng)產(chǎn)品更有安全感和溫度。

網(wǎng)紅帶來了海量流量，突破了電子商務的流量瓶頸。近年來，我國網(wǎng)絡零售業(yè)增速變緩，主要原因之一就是網(wǎng)民紅利減退，流量成為成本高昂的稀缺資源。而網(wǎng)紅通常擁有海量粉絲，把這些粉絲資源通過有吸引力的直播內容，引導進入農(nóng)產(chǎn)品營銷環(huán)節(jié)，進行流量轉化，可以有效解決農(nóng)產(chǎn)品銷售中的流量問題。電子商務與直播入口的融合，可以有效地促進農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡營銷。

電子商務平臺提供了交易服務，簡化了交易流程，為買賣雙方提供了快捷、安全的交易保障。買賣雙方可以在依托平臺上實現(xiàn)在線簽約、在線支付、訂單查詢等功能。當前，直播已經(jīng)能夠與電商平臺無縫對接?！爸辈?扶貧+產(chǎn)業(yè)”模式中，有的是電商平臺直接提供直播服務，有的是主播將直播平臺的流量引入電商平臺上的網(wǎng)店進行交易。隨著需求的產(chǎn)生，有的直播平臺目前也能提供簡單的交易服務。

三要素各自賦能，幫助農(nóng)民脫貧致富，促進農(nóng)村經(jīng)濟全面發(fā)展。第一，“直播+扶貧+產(chǎn)業(yè)”模式實現(xiàn)了生產(chǎn)者和消費者直接交易，讓貧困縣的優(yōu)質農(nóng)產(chǎn)品從菜園直達城市餐桌，縮短了產(chǎn)業(yè)鏈長度，減少了批發(fā)商和零售商等中間環(huán)節(jié)，既節(jié)約了成本，農(nóng)民也實現(xiàn)了增產(chǎn)增收。第二，該模式拓展了市場范圍，讓農(nóng)民能夠直接對接全國大市場，有穩(wěn)定的消費群體和銷售價格，避免了由于一城一地氣候原因而導致的產(chǎn)品積壓，豐產(chǎn)而不增收。第三，該模式拉近了農(nóng)民與消費者的距離。農(nóng)民進行全方位展示，互動過程中增加了信息溝通和交流，促進了信息透明，同時能夠更真實地了解消費者的需求，便于及時改善種植和加工計劃，推動訂單農(nóng)業(yè)和個性化定制銷售模式的形成，減少風險、增加附加價值。第四，該模式帶動了鄉(xiāng)村旅游熱潮和其他商機。直播全方位展示著農(nóng)村的青山綠水、田園風光、風俗習慣，誘發(fā)了城市人群對大自然和農(nóng)村生活的興趣。接觸大自然，欣賞農(nóng)村風景，帶孩子體驗種植和采摘過程，與網(wǎng)紅主播見面都成為進行鄉(xiāng)村游的動力。

農(nóng)民主播星火燎原快速崛起

“直播+扶貧+產(chǎn)業(yè)”模式讓農(nóng)民嘗到了甜頭，推動了直播在農(nóng)村地區(qū)的發(fā)展。此外，相比電商平臺，直播沒有復雜的規(guī)則和流程，只需要一部智能手機就可以實現(xiàn)。低門檻加速了農(nóng)民主播的崛起，農(nóng)民主播從無到有，從普通主播到網(wǎng)紅，快速普及成長。不到三年時間，阿里巴巴經(jīng)濟體助農(nóng)平臺已經(jīng)擁有“農(nóng)民主播”10萬人。農(nóng)民主播群體構成多樣化，不僅有像“巧婦9妹”一樣的普通農(nóng)村婦女，還有返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的大學生，也有為家鄉(xiāng)產(chǎn)品代言的縣級“父母官”，甚至還有百歲高齡的種植戶老奶奶。一些農(nóng)民主播受到網(wǎng)民追捧，粉絲數(shù)節(jié)節(jié)攀升。初步統(tǒng)計，“巧婦9妹”每月新增粉絲數(shù)量就達到10萬人，目前已經(jīng)吸引了200萬粉絲的關注，一舉成為全國聞名的網(wǎng)紅。

農(nóng)民主播的內容豐富多彩，更接地氣，受到廣大網(wǎng)民的歡迎?！扒蓩D9妹”直播每日的田間耕作和家庭日常生活，內容質樸而生動，人物豐滿而真實。108歲的枸杞種植戶石蘭清老人也是網(wǎng)紅主播，直播內容是每天早晚喝一杯枸杞水，一頓能吃一個大饅頭，還經(jīng)常拄著拐杖去枸杞地里查看枸杞長勢。在2019年1月淘寶舉辦的“年味中國·縣長來了”主題直播活動中，來自全國50個縣的縣長，與淘寶主播一起直播賣年貨，直接推廣自己家鄉(xiāng)的土特產(chǎn)。這些內容全景展示了鄉(xiāng)村生活，帶給農(nóng)村出來的打工者和大學生以思念，產(chǎn)生共鳴。直播內容也給城市人群帶來新鮮感，身臨其境地了解農(nóng)村的真實生活。相比文字、圖片、語音等形式內容，直播更加接近真實生活場景，觀看者還可以與主播實時互動、交流信息、溝通情感。

“直播+扶貧+產(chǎn)業(yè)”模式是將數(shù)字技術賦能農(nóng)民，讓農(nóng)民也隨之發(fā)生改變。第一，農(nóng)民的身份發(fā)生了改變，直播里的農(nóng)民不僅僅是農(nóng)民，還是視頻中的主播和主角，此外還是網(wǎng)店的老板。第二，農(nóng)民的生活軌跡發(fā)生了改變，除了家庭和田間地頭，農(nóng)民主播還要忙著介紹家鄉(xiāng)的青山綠水、有特色的生產(chǎn)和生活活動。第三，直播節(jié)目和網(wǎng)絡銷售改變了傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品的銷售模式，拓展了市場范圍，提高了農(nóng)民收入，帶動更多貧苦農(nóng)戶脫貧致富。第四，通過數(shù)字技術應用，與粉絲和消費者的互動，讓農(nóng)民開闊了眼界、豐富了信息、增長了知識和能力，給鄉(xiāng)村振興帶來更多的活力。第五，該模式在拓展農(nóng)產(chǎn)品銷路的同時，還催生了全新的業(yè)態(tài)和職業(yè)。比如直播的完整運行，需要主播、攝像、策劃包裝和場景布置;直播帶來的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡銷售需要打包、客服、網(wǎng)店美工等崗位;農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡銷售還會帶動物流等配套服務產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。第六，隨著城鄉(xiāng)數(shù)字鴻溝的縮減，越來越多的農(nóng)民工和大學生返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，帶回資金、信息和經(jīng)驗，帶動家鄉(xiāng)農(nóng)民走上共同富裕之路。

完善新模式振興鄉(xiāng)村前景可期

然而，“直播+扶貧+產(chǎn)業(yè)”模式剛剛起步，在發(fā)展過程中還存在一些問題，需要進一步完善。一是直播應用范圍不夠廣泛，農(nóng)民網(wǎng)紅主播人數(shù)比例相對較低。二是農(nóng)產(chǎn)品品牌化和標準化程度需要提高，客戶服務能力有待進一步改善。只有產(chǎn)品質量和服務能力真正提高，才能培育用戶忠誠度和美譽度，農(nóng)村經(jīng)濟才能持續(xù)發(fā)展。三是農(nóng)產(chǎn)品交易的物流、倉儲等基礎設施建設需要進一步完善，只有降低物流成本和提高配送能力，才能增強農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力。

為了推動“直播+扶貧+產(chǎn)業(yè)”模式持續(xù)健康發(fā)展，幫助更多的農(nóng)民脫貧致富，筆者提出以下五點對策建議。

一是發(fā)現(xiàn)和總結直播致富模式的典型案例，進行廣泛宣傳，引導更多的農(nóng)民模仿學習。二是動員直播平臺和電商平臺等社會力量，更廣泛地參與到直播致富模式中來，采用多種形式，培訓更多的農(nóng)民應用數(shù)字技術銷售土特產(chǎn)品。尤其是借助農(nóng)民春節(jié)返鄉(xiāng)之際，舉辦各種宣講會和培訓會，吸引他們返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)。三是進一步培育地方特色產(chǎn)品和品牌，整合價值鏈，強化農(nóng)產(chǎn)品標準和品控體系建設，建立產(chǎn)業(yè)示范基地，推進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，發(fā)展訂單農(nóng)業(yè)。四是繼續(xù)完善農(nóng)村基礎設施建設，改善交通、通信、物流等條件，提升倉儲配送能力，強化公共服務和環(huán)境建設。五是繼續(xù)探索新技術和農(nóng)村經(jīng)濟及社會的融合，讓電子商務、微商、直播、小程序等新應用更廣泛地賦能農(nóng)民，加快鄉(xiāng)村振興的步伐。

（作者單位：中國社科院信息化研究中心）