吳慧情 盧黎莉

摘要：近年來，借助于互聯(lián)網(wǎng)的跨境電子商務在我國取得了前所未有的迅猛發(fā)展，知識經(jīng)濟為受過高等教育的人群提供了資源優(yōu)勢，互聯(lián)網(wǎng)的普及為在校大學生跨境網(wǎng)購提供了信息優(yōu)勢，當代大學生正在逐漸成為跨境網(wǎng)購這股熱潮中一支朝氣蓬勃的生力軍。文章著重調(diào)查與研究浙江省大學生跨境網(wǎng)購現(xiàn)狀，了解浙江省大學生跨境網(wǎng)購的組成結(jié)構(gòu)和比例以及消費次數(shù)和頻率，了解大學生跨境網(wǎng)購的主要產(chǎn)品偏好和方式選擇以及影響因素，分析大學生跨境網(wǎng)購的消費習慣和愛好，探討大學生跨境網(wǎng)購的實際需求和遇到的主要問題，總結(jié)大學生對跨境網(wǎng)購的總體看法和建議，預測大學生跨境網(wǎng)購的未來趨勢和走向。

關鍵詞：跨境消費;跨境網(wǎng)購;大學生網(wǎng)購;跨境電商信譽度

全球經(jīng)濟一體化趨勢日趨加深，開放型經(jīng)濟新體制為跨境電商的發(fā)展創(chuàng)造了有利的政策環(huán)境。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的國家發(fā)展戰(zhàn)略下，跨境貿(mào)易進入轉(zhuǎn)型期，電子商務逐漸由國內(nèi)市場向國際市場拓展。在政策紅利、資本驅(qū)動和消費者需求的共同作用下，中國的跨境電子商務行業(yè)的生態(tài)環(huán)境不斷改善，海外商品消費人群持續(xù)擴大。據(jù)中國電子商務研究中心（100EC.CN）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2014年，中國跨境電商交易規(guī)模為4.2萬億，同比增長33.3%;2015 年，中國跨境電商交易規(guī)模為 5.4 萬億，同比增長 28.6%;2016年上半年中國跨境電商交易規(guī)模達2.6萬億元，同比增長30%。（數(shù)據(jù)來源：中國電子商務研究中心）可見跨境電商交易規(guī)模仍在持續(xù)增長。

近年來，借助于互聯(lián)網(wǎng)的跨境電子商務在我國取得了前所未有的迅猛發(fā)展，知識經(jīng)濟為受過高等教育的人群提供了資源優(yōu)勢，互聯(lián)網(wǎng)的普及為在校大學生跨境網(wǎng)購提供了信息優(yōu)勢，當代大學生正在逐漸成為跨境網(wǎng)購這股熱潮中一支朝氣蓬勃的生力軍。大學生群體的自身素質(zhì)和知識層次，決定了他們將是潛在的高收入階層，會成為未來的高消費主流。同時，他們在大學期間積累的品牌認知，將在很大程度上影響其未來的消費取向?？梢哉f：抓住了大學生群體，便抓住了未來消費的主流人群。所以大學生跨境網(wǎng)購的現(xiàn)狀其實也正是整個跨境電商行業(yè)發(fā)展的縮影。

一、主要概念界定

（一）跨境電子商務

是指分屬不同關境的交易主體，通過電子商務平臺達成交易、進行支付結(jié)算，并通過跨境物流送達商品、完成交易的一種國際商業(yè)活動。

（二）跨境網(wǎng)購

是在跨境電子商務蓬勃發(fā)展下出現(xiàn)的一種新型跨境購物方式?？缇尘W(wǎng)購分為五種，C2C平臺上的個人代購，比如早期的淘寶代購，后來的洋碼頭代購等;B2C的跨境平臺，如天貓國際，是海外商家入駐的模式;自助海外線上購物，即海淘;一些大型電商平臺提供的跨境直采（平臺自營），比如亞馬遜的海外直采，還有京東海外購的自營部分;最近興起的跨境直購。

二、研究內(nèi)容

（一）研究對象

研究對象是就讀于浙江省省內(nèi)的大學生群體，主要是大一至大四的學生，年齡為18～23歲。

（二）研究方法

復合研究方法，定量研究和定性研究相結(jié)合，定量以網(wǎng)絡問卷和網(wǎng)絡投票為主，定性以開放式問卷和網(wǎng)絡小組訪談形式為主。

三、研究結(jié)果

（一）樣本分析

本次調(diào)查共收回問卷641份，其中有效問卷638份。在本次調(diào)查中，男性283人，比例占44.15%，女性355人，占55.38%，可見在調(diào)查對象中女性比例稍多于男性比例，大致均衡。在本次收集到的問卷數(shù)據(jù)中的大學生所在城市主要集中在浙江省的寧波，杭州和溫州三大地區(qū)。大一學生所占比例為7.18%，大二學生所占比例為29.64%，大三學生所占比例為53.67%，大四學生所占比例為4.84%，大五學生所在比例為1.72%，研究生所在比例為1.56%，空1.4%，可見本次調(diào)查的年級中大三的比例最高，大二其次，其余年級較少。

理工類學生所占比例為43.21%，經(jīng)管類學生所占比例為31.51%，人文類學生所占比例為11.23%，醫(yī)學類學生所占比例為5.15%，藝術類學生所占比例為2.96%，其他專業(yè)學生所占比例為5.3%，空0.62%。本次問卷調(diào)查對象理工和經(jīng)管類居多，人文類其次，而醫(yī)學類、藝術類等其他專業(yè)所占比例較低。

平均月收入/零花錢在1001～1500元（占44.9%）和平均月收入/零花錢1501～2000元（占25.1%）居多，平均月收入/零花錢1000元以下（占14%）和平均月收入/零花錢2001～2500元（占9%）其次，其他范圍占比較小。

（二）浙江省大學生跨境網(wǎng)購的現(xiàn)狀

通過調(diào)查研究，總結(jié)出大學生跨境網(wǎng)購的以下現(xiàn)狀：跨境網(wǎng)購在大學生人群的普及率相對較高，大學生跨境網(wǎng)購存在頻率低花費高的特點，質(zhì)量是大學生選擇跨境網(wǎng)購方式時考慮最多的因素，而他們選擇跨境網(wǎng)購而不是國內(nèi)購物的原因：相信國外產(chǎn)品，對國內(nèi)產(chǎn)品不放心，大學生跨境網(wǎng)購國外消費品的方式主要還是C2C模式的個人代購，跨境網(wǎng)購的平臺主要以知名的幾個大網(wǎng)站和熟人代購為主，可見品牌效應和熟人效應是影響大學生跨境網(wǎng)購消費信任度的兩個重要因素。

（三）大學生對跨境網(wǎng)購的評價分析

在本次調(diào)查中，大學生對現(xiàn)階段跨境網(wǎng)購的滿意度相對不高，通過對不同跨境網(wǎng)購方式的評價分析，可以發(fā)現(xiàn)個人代購仍是現(xiàn)階段大學生跨境網(wǎng)購的主要方式。綜合考慮影響大學生跨境網(wǎng)購方式的主要因素，可見之所以大學生選擇個人代購而不選擇跨境平臺的原因是質(zhì)量保證。

（四）男女性差異分析

從表1的SPSS綜合分析數(shù)據(jù)可得，大學生的性別對是否有過跨境網(wǎng)購的經(jīng)歷，跨境網(wǎng)購的頻率，平均每月在跨境網(wǎng)購的花費有著顯著性關系。

總結(jié)男女性差異分析數(shù)據(jù)，從均值分析中可以看出大學生人群中女生是主要消費群體，女生相對比男生更多更頻繁的接觸跨境網(wǎng)購，并在跨境網(wǎng)購上消費多于男生。大學女生主要跨境網(wǎng)購的產(chǎn)品是化妝品和食品，而且女生購買的產(chǎn)品類別中化妝品比例占一半以上，而男生主要購買的產(chǎn)品類別為食品和其他。

出于對質(zhì)量的考慮，男生和女生主要選擇的網(wǎng)站都是天貓國際，亞馬遜等，可見信任因素是男女生跨境網(wǎng)購時考慮的主要因素。

女生更多的選擇C2C平臺上的個人代購，而男生更多的選擇B2C的跨境平臺，女生對跨境網(wǎng)購的信任度比男生低。

（五）跨境網(wǎng)購遇到的問題分析

從表 3可得跨境網(wǎng)購雖然在蓬勃興起，但同時存在很多因素限制了它的發(fā)展，消費者遇到的最大的問題是假貨泛濫，質(zhì)量危機。可見消費信任危機是影響跨境電商現(xiàn)階段發(fā)展的主要阻礙因素。只有解決好跨境網(wǎng)購存在的阻礙問題，更好的利用跨境網(wǎng)購的優(yōu)點創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，才能真正帶動跨境網(wǎng)購產(chǎn)業(yè)全面快速發(fā)展。

（六）信任度影響因素測評

大學生跨境網(wǎng)購消費現(xiàn)狀的調(diào)研可以看出跨境網(wǎng)購考慮的主要因素是質(zhì)量，阻礙跨境電商發(fā)展的主要原因是消費信任問題，那么跨境電商平臺和賣家在保證質(zhì)量的前提下，需要做哪些調(diào)整來提高消費者對跨跨境網(wǎng)購的信任度和滿意度呢？通過跨境網(wǎng)購消費現(xiàn)狀的研究結(jié)果和大量文獻歸納總結(jié)了跨境網(wǎng)購信任度的影響因素，以網(wǎng)絡投票的形式展開信任度影響因素的測評。

1.在本次調(diào)查中，跨境網(wǎng)購消費者信任度的影響因素前五位是：

（1）個人信任傾向（特定品牌信任）;

（2）科學評估和權威性認證;

（3）社交平臺以及熟人評價;

（4）賣家服務態(tài)度;

（5）售后服務。

2. 交叉分析

在本次調(diào)查中，男女生共同的首要影響因素是個人信任傾向;男生的第二影響因素是科學評估和權威性認證，女生的第二影響因素是社交平臺以及熟人評價;男生的第三影響因素是社交平臺以及熟人評價，女生的第三影響因素是賣家服務態(tài)度。可見男生跨境網(wǎng)購信任度影響因素相對理性，女生相對感性。

3. 可行性建議（見表4）

四、調(diào)研結(jié)論和建議

（一）跨境網(wǎng)購遇到的問題分析

從收集到的問卷數(shù)據(jù)來看，跨境網(wǎng)購存在的問題主要有物流速度慢，物流信息無法及時查詢;信任危機，假貨泛濫，產(chǎn)品質(zhì)量不好（例如摻假銷售，保質(zhì)期有問題等等）;其次是跨境收稅導致價格不定，相對價格偏高;跨境服務人員態(tài)度不好;自己網(wǎng)上直購操作麻煩;支付方式不方便等等?？梢娍缇尘W(wǎng)購雖然在蓬勃興起，但同時存在很多因素限制了它的發(fā)展。

（二）跨境網(wǎng)購優(yōu)點分析

從收集到的問卷數(shù)據(jù)來看，跨境網(wǎng)購主要優(yōu)點是商品種類豐富，可以買到國內(nèi)沒有的商品;平臺操作方便快捷，省時省力;其次是相比較國內(nèi)專柜價格便宜;比起國內(nèi)網(wǎng)購的安全性高，質(zhì)量有保證等。

（三）跨境網(wǎng)購缺點分析

從收集到的問卷數(shù)據(jù)來看，跨境網(wǎng)購主要缺點是物流慢，其次也有大部分同學認為跨境網(wǎng)購質(zhì)量無法保證，產(chǎn)品日期不新鮮，跨境網(wǎng)購不安全，少部分人則認為缺乏售后，跨境網(wǎng)購稅收太高也是個問題。

綜上，雖然不同個體對大學生跨境網(wǎng)購的看法都不一致，但是整體上還是能看出跨境網(wǎng)購現(xiàn)在存在的問題以及發(fā)展的優(yōu)勢所在的，只有解決好跨境網(wǎng)購存在的阻礙，更好的利用跨境網(wǎng)購的優(yōu)點創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，才能真正帶動跨境網(wǎng)購產(chǎn)業(yè)全面快速發(fā)展。

（四）建議

在這個消費信任危機爆發(fā)的時代，跨境電商平臺和賣家在保證質(zhì)量的前提下，需要做哪些調(diào)整來提高消費者對跨境網(wǎng)購的信任度和滿意度？企業(yè)又該如何建立良好的跨境網(wǎng)購消費信任機制？通過研究分析主要有以下幾點建議獻給跨境電商平臺和賣家。

1. 營造平臺和賣家真實良好的品牌效應

（1）對于跨境網(wǎng)購消費者來說，平臺和賣家的品牌性至關重要，注重高質(zhì)量的品牌經(jīng)營，通過不斷優(yōu)化自己的商品和服務，提高網(wǎng)站的安全性和便利性，創(chuàng)造屬于平臺或賣家的品牌效應。同時通過建立平臺間的差異化和平臺內(nèi)的相關性，提高跨境電商平臺的品牌感知價值，從而提高跨境網(wǎng)購消費者的特定平臺和賣家信任，創(chuàng)造良好的網(wǎng)站聲譽，形成個人信任傾向。

（2）創(chuàng)新性應用：個性化信任定制服務?；湃味ㄖ品眨且环N跨境平臺推出的針對服務的個性化定制。首先根據(jù)客戶需要設置網(wǎng)頁，利用網(wǎng)頁設計便利性吸引消費者，平臺根據(jù)每個客戶的瀏覽和購買經(jīng)歷進行相關推薦。根據(jù)不同層次的消費者提供不同的定制服務，對時間要求緊迫的客戶定制全套預定服務，保證及時送達;對品質(zhì)個性化要求較高的客戶，實現(xiàn)訂單的個性化定制要求和廠家直接出貨。通過個性化定制服務功能，更好的營造平臺和賣家真實良好的品牌效應。

2. 大眾監(jiān)管式的科學評估和權威性認證

（1）多平臺聯(lián)盟評估體系。通過建立多平臺聯(lián)盟評估體系，達成行業(yè)最高的統(tǒng)一評估體系，再聯(lián)合質(zhì)檢進行科學評估，政府做權威性認證，公開透明，接受大眾媒體和娛樂社交的監(jiān)督，保證跨境電商產(chǎn)品認證信息實時完成自動比對并被成功標識，相當于給跨境電商產(chǎn)品標注質(zhì)量信任符號，為消費者通過跨境電商放心購物提供權威的質(zhì)量信任信息服務，緩解跨境電商信任危機，從而促進跨境電商行業(yè)的共同發(fā)展。

（2）大眾化的監(jiān)管體制。每個消費者可以通過商品的特定質(zhì)量符號來追蹤商品的檢測過程并可以參與評估體系下的大眾評價體系，所有真實的買家評價都將記錄系統(tǒng)，在下位買家購買商品的時候自動呈現(xiàn)，相當于建立一個跨境平臺自帶的社交平臺，而這個平臺以消費者為核心，提供大眾商品評測外，還自動實現(xiàn)平臺不同商品信息比對，有利于提高消費者對平臺的信任度。

3. 病毒式營銷策略

我國傳統(tǒng)的社會信任主要是建立在熟人社會上的基于血緣關系的人際信任，這也印證了熟人效應的重要性。平臺和賣家要做好專屬的病毒式營銷策略，跟蹤反饋客戶消費情況，完成初次信任（認知信任），交易中信任（系統(tǒng)信任），交易后信任（情感信任）三方面的信任問題，從而形成“回頭客”信任模式，再利用這些粉絲病毒式的擴展，達成新一輪的信任。

4. 提高平臺賣家和消費者的服務與溝通性

實現(xiàn)跨境電商平臺和賣家客服人員的統(tǒng)一管理，提高跨境平臺服務質(zhì)量，完善售后服務，健全退貨保障制度和假貨賠償承諾。建立平臺線下小型實體服務站是一個可行的嘗試：

（1）服務站的第一大功能就是體驗區(qū)的設立，除了提供當季熱門跨境產(chǎn)品的體驗服務外，還可以根據(jù)客戶的請求，匯總請求量多的產(chǎn)品進行特定地區(qū)的體驗。

（2）服務站的第二功能就是保證售后服務，現(xiàn)階段跨境電商由于各種跨境制約，最難保證的就是售后服務，而小型服務站的設立，可以掃除顧客售后服務的顧慮，用低成本換回顧客的信任。

5. 大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略：通過信息化提高跨境平臺的信任度

直接對接海外廠家，建立國內(nèi)統(tǒng)一發(fā)貨倉庫。通過信息化技術實現(xiàn)對市場需求的實時控制，實時反饋平臺銷售記錄，將需求實時傳達給廠家，減少存貨成本的同時提高了跨境發(fā)貨和物流速度，提高顧客的信任度。

同時建立每個商品對應的云物流服務，建立跨境多環(huán)節(jié)的實時信息傳收，消費者可以通過商品登陸物流官網(wǎng)查詢商品從海外廠家倉庫到國內(nèi)倉庫和從倉庫到消費者的物流追蹤信息，從而讓消費者更放心的進行跨境網(wǎng)購。

通過大數(shù)據(jù)記錄顧客消費偏好，從而針對性的制定男女性差異營銷方案。

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