汪圓圓

摘要：政府形象作為政府重要的無(wú)形資產(chǎn)，決定著政府對(duì)公眾的號(hào)召力和凝聚力，影響著政府公信力和政治合法性。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和發(fā)展，政府形象的塑造逐漸成為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代政府面臨的一個(gè)新課題。本文從網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的背景、政府形象的概念、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下塑造政府形象的重要性、政府形象塑造面臨的挑戰(zhàn)以及積極塑造政府形象的對(duì)策與建議等方面對(duì)近期的研究進(jìn)行了梳理，并提出目前存在的問(wèn)題和以后研究的主要方向。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)輿論;政府形象;塑造

一、網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)與政府形象的特點(diǎn)

（一）網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)的特點(diǎn)

第一，爆發(fā)的瞬時(shí)性。危機(jī)都具有突發(fā)性的特點(diǎn)。對(duì)于輿論危機(jī)的引發(fā)，必須滿足兩個(gè)前提條件：一是對(duì)公共事件進(jìn)行意見(jiàn)表達(dá)的輿論的數(shù)量要求，少量的輿論不會(huì)造成輿論危機(jī);二是對(duì)公共事件進(jìn)行意見(jiàn)表達(dá)的輿論的強(qiáng)烈程度，低強(qiáng)度的輿論表達(dá)同樣不會(huì)造成輿論危機(jī)[1]。網(wǎng)絡(luò)作為一種瞬時(shí)性媒體，網(wǎng)絡(luò)以光速傳遞信息，因此，關(guān)于政府的負(fù)面輿論可能會(huì)在極短的時(shí)間內(nèi)迅速得到廣泛傳播，使政府面臨大規(guī)模的公眾輿論壓力。

第二，難以預(yù)測(cè)性。網(wǎng)絡(luò)具有獨(dú)特的虛擬空間結(jié)構(gòu)，呈現(xiàn)出更多的平等性和無(wú)序性。輿論本身并非完全是理性的表達(dá)，其內(nèi)部很可能充斥著公眾純粹個(gè)人化的情緒宣泄，這些因素都加劇了網(wǎng)絡(luò)輿論在發(fā)展趨勢(shì)上的不確定性，使得輿論危機(jī)爆發(fā)也就更具有不可預(yù)測(cè)性。

第三，后果嚴(yán)重性。政府的合法性權(quán)威既需要憲法和法律的確認(rèn)，也需要社會(huì)公眾的心理認(rèn)同。網(wǎng)絡(luò)輿論盡管有時(shí)僅僅是公眾情緒性的語(yǔ)言宣泄，但是這種非理性在公眾輿論上同樣有所體現(xiàn)，因而它可以視作公眾輿論的縮影，其反映的公意構(gòu)成了民主政府的統(tǒng)治基礎(chǔ)。

（二）政府形象的特點(diǎn)

第一，政府形象具有客觀性。政府客觀狀態(tài)作為公眾頭腦中反映的客體，不是憑空而來(lái)的，而是對(duì)政府各種構(gòu)成要素、相互間的聯(lián)系及其運(yùn)行效果的反映。政府形象作為政府這一巨型社會(huì)系統(tǒng)的組織形象不是靠主觀的控制強(qiáng)加于眾的，而是依靠自身在結(jié)構(gòu)、職能、政策、效率、權(quán)力的公正運(yùn)用等方面的良好行為和績(jī)效，使公眾心目中形成一個(gè)個(gè)真實(shí)、可靠、負(fù)責(zé)、公正、高效、廉潔的印象。

第二，政府形象具有主觀性。社會(huì)公眾作為政府客觀實(shí)在反映的主體，對(duì)政府實(shí)際行為活動(dòng)的印象是經(jīng)過(guò)自身感受與思考在頭腦中形成的。不同的公眾與公眾群體，其職業(yè)、地位、思想、興趣及價(jià)值取向不同，對(duì)政府的要求與期待也不同，從而對(duì)政府的總體印象、認(rèn)知和評(píng)價(jià)也不同。

第三，政府形象具有綜合性。作為公眾個(gè)體對(duì)政府的印象不是僅憑偶然的一時(shí)一事的感受形成的，而是在與政府大量的接觸中，不斷地對(duì)積累起來(lái)的感受加以綜合、修正、補(bǔ)充以后形成的。對(duì)于公眾群體來(lái)說(shuō)，作為群體性的政府形象則是將個(gè)體關(guān)于政府的部分印象加以綜合后形成的群體表象。

二、網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)與政府形象塑造之間的關(guān)聯(lián)性

（一）網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)對(duì)政府形象塑造產(chǎn)生的負(fù)面影響

1.降低政府誠(chéng)信

網(wǎng)絡(luò)作為一種信息傳遞渠道已經(jīng)完全擺脫了傳統(tǒng)對(duì)信息傳遞方式、時(shí)限以及傳播范圍的諸多限制，網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)對(duì)政府形象的影響是一個(gè)過(guò)程，危機(jī)的出現(xiàn)并不必然導(dǎo)致政府形象受損。政府是公共危機(jī)的管理主體，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)發(fā)生時(shí)，公眾對(duì)政府的依賴感和期望值明顯加大，如果政府的危機(jī)反應(yīng)滯后和處理能力較弱，公眾對(duì)政府的信任度降低。

2.影響政府管理效果

如果政府方面不能對(duì)輿論正確引導(dǎo)，事發(fā)后又不能采取妥善的對(duì)策應(yīng)對(duì)這類(lèi)輿論，就會(huì)引發(fā)輿論危機(jī)，還很有可能造成公民與公共管理雙方的對(duì)抗，影響社會(huì)穩(wěn)定。在這種輿論引導(dǎo)下，如果與社會(huì)缺乏有效的溝通，公共管理者的許多合理合法的執(zhí)政行為往往會(huì)遭到網(wǎng)民的誤解，造成不良影響，最終影響社會(huì)管理進(jìn)程。

3.激發(fā)公民與政府的矛盾

某些突發(fā)公共事件發(fā)生后，一些網(wǎng)民和網(wǎng)絡(luò)推手借機(jī)發(fā)揮，經(jīng)濟(jì)政策問(wèn)題、政治會(huì)議、民生與社會(huì)治安問(wèn)題、腐敗問(wèn)題等都可能成為觸發(fā)公民與政府之間的矛盾。經(jīng)網(wǎng)絡(luò)傳播放大，導(dǎo)致公共管理雙方矛盾進(jìn)一步激化，使得管理秩序混亂，更為嚴(yán)重的后果是動(dòng)搖民意基礎(chǔ)，公民開(kāi)始質(zhì)疑政府的“合法性”[2]。在整個(gè)事態(tài)的發(fā)展過(guò)程中正是這種網(wǎng)絡(luò)輿論激發(fā)了社會(huì)管理雙方的矛盾。

（二）網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)對(duì)政府形象塑造產(chǎn)生的正面影響

1.增強(qiáng)政府的政治合法性

在網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)管理中，如果政府能夠善于實(shí)現(xiàn)自我治理和善治，懂得利用自身的合法權(quán)威號(hào)召公民一同應(yīng)對(duì)危機(jī)事件，達(dá)成管理目的，這樣的政府才是公民所期待的政府，才能得到社會(huì)的認(rèn)同，一個(gè)具有完善的網(wǎng)絡(luò)危機(jī)管理能力的政府，它不僅是善于自我治理和善治的政府，而且社會(huì)認(rèn)同有利于增強(qiáng)政府的政治合法性。

2.有利于提高政府公信力

網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的大背景下，公民通過(guò)各種渠道接收到關(guān)于輿論事件的發(fā)生、發(fā)展過(guò)程，特別是遇到危害性嚴(yán)重的公共安全與災(zāi)害事件，公眾會(huì)覺(jué)得他們的生命安全和財(cái)產(chǎn)安全受到巨大威脅，內(nèi)

心感到極具恐慌和焦慮。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)輿論公共危機(jī)發(fā)生之時(shí)，公眾會(huì)將個(gè)人或團(tuán)體利益放在一邊，轉(zhuǎn)而勇敢的和政府站在一起，認(rèn)同政府的各項(xiàng)決議和方案，形成政府與公民社會(huì)共同應(yīng)對(duì)危機(jī)的合力，有助于實(shí)現(xiàn)管理中各項(xiàng)有效資源有力整合[3]。

3.有利于規(guī)避自身形象危機(jī)

政府形象危機(jī)主要是指政府在公共管理活動(dòng)中，社會(huì)公眾對(duì)政府行為及其結(jié)果持有印象惡劣、執(zhí)法不嚴(yán)、滿意度不高，對(duì)政府缺乏認(rèn)同感和信任感等負(fù)面評(píng)價(jià)。并把這種負(fù)面評(píng)價(jià)通過(guò)相關(guān)的傳播渠道表達(dá)出來(lái)，或是通過(guò)突發(fā)性事件展現(xiàn)自己對(duì)政府的不滿。在此情形之下，政府不能有效的管理社會(huì)秩序，很容易造成政府失靈的局面，使自身形象陷入危機(jī)狀態(tài)，直接威脅到政府的合法權(quán)威和政權(quán)穩(wěn)定。因而，有效的網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)管理，能夠起到規(guī)避政府形象風(fēng)險(xiǎn)的作用，有助于良好政府形象的構(gòu)建。

三、網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)下我國(guó)政府形象塑造存在的問(wèn)題及成因

（一）政府層面的原因

政府與社會(huì)公眾之間缺乏有效的政治溝通機(jī)制。在網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)發(fā)生后的政治溝通過(guò)程中，社會(huì)公眾雖然能夠順暢地將自身的意愿和要求在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上予以表達(dá)，但是政府對(duì)公眾的要求卻不能進(jìn)行及時(shí)和正確的回應(yīng)，公民在知情權(quán)、參與權(quán)被漠視的情況下，將通過(guò)網(wǎng)絡(luò)集中批判政府的不當(dāng)行為，而這種批判有可能會(huì)演化為與政府在實(shí)際生活中的對(duì)抗行動(dòng)。盡管我國(guó)政府己經(jīng)開(kāi)始重視網(wǎng)絡(luò)輿論在推進(jìn)民主化進(jìn)程中的作用，但是在落實(shí)網(wǎng)絡(luò)溝通的具體制度建設(shè)方面仍存在很多的不足。

（二）網(wǎng)絡(luò)輿論傳播層面

網(wǎng)絡(luò)社會(huì)使得公眾對(duì)信息的真?zhèn)芜M(jìn)行消化和甄別變得更加困難。由于網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)傳播媒介在信息傳播模式上的不同，在信息的真?zhèn)稳狈?quán)威確認(rèn)的情況下，公眾容易受到個(gè)人或組織有目的地挑唆和蒙蔽。然而，網(wǎng)絡(luò)在強(qiáng)化主體自我選擇能力的同時(shí)，也使主體陷于原子化和孤島化的生活方式之中，彼此間缺乏情感交流和行為交集。當(dāng)這些虛假并多為負(fù)面的信息指向政府行為時(shí)，如果政府缺乏網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)意識(shí)，或者處理網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)的能力不強(qiáng)，那么上述信息將會(huì)誤導(dǎo)公眾的認(rèn)知。

（三）公民層面原因

我國(guó)社會(huì)大眾的性格特征正經(jīng)由“怕公仆”的奴隸型人格、“靠單位”的依附型人格”和“隨大流”的盲從型人格向獨(dú)立型人格的巨大轉(zhuǎn)變。當(dāng)公共事務(wù)關(guān)系其切身利益時(shí)，往往保持較高的關(guān)注度和參與度;而當(dāng)某些公共事務(wù)與自身無(wú)直接聯(lián)系時(shí)，則更多地表現(xiàn)為冷漠和逃避。這種利益導(dǎo)向的公民參與不利于對(duì)公共事務(wù)的理性認(rèn)知和評(píng)價(jià)，也容易使公眾與政府圍繞利益關(guān)系產(chǎn)生激烈的對(duì)抗[4]。

四、網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)下我國(guó)政府形象塑造的建議與對(duì)策

（一）建立信息公開(kāi)制度

新媒體環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展給公眾參與帶來(lái)了更加多元化的方式選擇，也對(duì)政府的行政管理提出了更高的要求。政府要在此環(huán)境下強(qiáng)化危機(jī)應(yīng)對(duì)和政府形象塑造，就要完善信息公開(kāi)制度，保證信息能及時(shí)準(zhǔn)確向公眾發(fā)布以遏制謠言傳播，維護(hù)社會(huì)安定。建立并完善信息公開(kāi)制度，就是要根據(jù)事件性質(zhì)和發(fā)展程度構(gòu)建完整的信息發(fā)布體系，做到動(dòng)態(tài)發(fā)布事件的進(jìn)展和處理情況，適時(shí)發(fā)表深度分析文章以把握輿論導(dǎo)向。

（二）重塑政府形象價(jià)值

價(jià)值觀作為政府在行政管理過(guò)程中堅(jiān)持的信念和原則，是政府建設(shè)的靈魂，是行政行為的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。政府的價(jià)值觀體系包括價(jià)值理念、政治認(rèn)同、組織原則、道德風(fēng)尚、行政倫理、管理理論、文化傳承、法律意識(shí)等，決定了政府在執(zhí)政過(guò)程中路線的選擇、方針的制定和戰(zhàn)略的實(shí)施[5]。在網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)管理過(guò)程中，若政府從公眾的利益出發(fā)來(lái)制定應(yīng)對(duì)危機(jī)的決策，可以得到公眾的認(rèn)同和支持，有助于政府整合社會(huì)各方面資源，達(dá)到危機(jī)處理的最大效能。

（三）強(qiáng)化危機(jī)管理意識(shí)

對(duì)于政府而言，強(qiáng)化危機(jī)管理意識(shí)是有效應(yīng)對(duì)危機(jī)的前提。危機(jī)管理首先要有危機(jī)意識(shí)，要有“先見(jiàn)之明”，只有對(duì)政府行政人員進(jìn)行危機(jī)知識(shí)的普及教育，使其認(rèn)清危機(jī)的產(chǎn)生緣由、影響范圍及危害后果，才能從根本上增強(qiáng)危機(jī)防范意識(shí)，提高危機(jī)管理效能[6]。強(qiáng)化危機(jī)管理意識(shí)，一是要清醒分析形勢(shì)，務(wù)實(shí)估量工作大局。在實(shí)際工作中不能只講成績(jī)不講問(wèn)題和困難，只講優(yōu)點(diǎn)不講缺點(diǎn)和錯(cuò)誤，而是要統(tǒng)籌兼顧、綜合考量;二是要看準(zhǔn)危機(jī)在哪里，既不能泛泛而談，也不能口說(shuō)無(wú)憑，而要從事實(shí)出發(fā)，加強(qiáng)危機(jī)的應(yīng)對(duì)和管理的改善。

（四）增強(qiáng)政府與公眾間的溝通

政府要主動(dòng)拓寬社情民意的表達(dá)渠道，充分了解公眾的利益訴求，加強(qiáng)政府與公眾間的有效溝通和良性互動(dòng)，形成正向聯(lián)動(dòng)的促進(jìn)機(jī)制。公眾也要關(guān)注各類(lèi)輿論，利用新媒體充分掌握國(guó)家的大政方針及政策走向等實(shí)時(shí)資訊，并強(qiáng)化參政議政的意識(shí)，將對(duì)政府政策實(shí)施效果的主觀評(píng)判和感受及時(shí)予以反饋。同時(shí)，政府要善用“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，注意培養(yǎng)“意見(jiàn)領(lǐng)袖”在公眾間的威信，通過(guò)其發(fā)表的一些有說(shuō)服力的言論，強(qiáng)化并鞏固主流意見(jiàn)，以便在網(wǎng)絡(luò)輿論的引導(dǎo)中形成正面的宣傳力量，從而使其積極作用得到充分發(fā)揮。

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