文/諾蒂·科恩

許多品牌方和廣告機(jī)構(gòu)看中“內(nèi)容”，他們還加上了“品牌”這個詞。所以就有了“品牌內(nèi)容”這個說法?！捌放苾?nèi)容”到底是什么？

事實(shí)上，我們了解到，大多數(shù)消費(fèi)者只愿意花10%的時間了解他們最喜愛的品牌。但是，如果他們喜歡營銷內(nèi)容的話，30%的人愿意分享。很多情況下，是那種需要消費(fèi)者完成的任務(wù)讓消費(fèi)者產(chǎn)生了共鳴，從而提高了對品牌的忠誠度。我們詢問消費(fèi)者，品牌必須要具備哪些特質(zhì)才能吸引他們，回答都是：符合我的個性。

因此品牌面臨的挑戰(zhàn)，是品牌提出的內(nèi)容必須和消費(fèi)者具有相關(guān)性。如果從這個出發(fā)點(diǎn)思考，對于營銷人員來說可能有點(diǎn)難。我們知道，衡量品牌經(jīng)理好壞的標(biāo)準(zhǔn)是銷售額，那消費(fèi)者衡量品牌價值的標(biāo)準(zhǔn)是什么呢？其實(shí)就是品牌與他們的相關(guān)性。你的營銷內(nèi)容不必總是一本正經(jīng)的，有些時候也要展現(xiàn)幽默感，關(guān)鍵是能體現(xiàn)品牌的個性，那就對了。

Old Navy：絕不平庸

GAP下屬品牌Old Navy 一直不溫不火。它亟須提高的是品牌相關(guān)性，讓消費(fèi)者覺得它必不可少。然而他們的主題是賣出更多的基礎(chǔ)款T恤，僅此而已。將品牌稱之為“基礎(chǔ)”，這能吸引消費(fèi)者嗎？

他們從兩方面著手。其一是一個互動項(xiàng)目，叫“可以穿的藝術(shù)”，是藝術(shù)家保利納·索托發(fā)起的。在發(fā)布會上，保利納·索托創(chuàng)作了一些簡單的幾何圖案的模板，適于印在4款Old Navy新T恤的任意一款上，供消費(fèi)者選擇。當(dāng)然也少不了鼓動消費(fèi)者在Instagram上發(fā)布以“#絕不平庸#”為標(biāo)簽的內(nèi)容。

為了更好地宣傳這個理念，他們還找到了《周六夜現(xiàn)場》（美國一檔于周六深夜時段直播的喜劇小品類綜藝節(jié)目）曾經(jīng)的演員們，宣傳“基礎(chǔ)款”T恤中包含的原創(chuàng)性。搞怪、幽默的口吻和強(qiáng)大的在線宣傳，確保了該內(nèi)容具備分享價值。

那么這個廣告的目的是什么？就是引發(fā)之前未曾有過的討論。

盡管人們對廣告的評價褒貶不一，但是當(dāng)人們開始談?wù)摶A(chǔ)款T恤時，廣告就已經(jīng)成功了。這只是一個主題新奇的傳統(tǒng)廣告嗎？沒那么簡單。它通過把一個概念玩到極致，使內(nèi)容具有分享價值，允許消費(fèi)者參與其中，使自身變得與眾不同。

原本營銷人員面對的是個相當(dāng)棘手的問題 品牌很平凡，產(chǎn)品是基礎(chǔ)款，但是他們提出的直覺感知概念 讓消費(fèi)者知道做一個有趣的人其實(shí)不需要花很多錢，就完美地解決了這個問題，不失為一針“安慰劑”。

Chick-fil-A：致敬奶牛日

在眾多雞肉類品牌活動中，以“多吃只雞”為主題的活動壽命尤其長。但連鎖品牌Chick-fil-A（美國一家專門銷售雞肉和三明治的快餐連鎖店）推出的年度“致敬奶牛日”也起到了不小的作用。

“致敬奶?！?，這聽上去很傻，但Chick-fil-A真的這么做了，消費(fèi)者也很樂于參與這項(xiàng)活動。他們只要把自己打扮成奶牛，就能去店里享受免費(fèi)的一餐。這些內(nèi)容很快在社交網(wǎng)絡(luò)上傳開了，也消除了人們對活動真實(shí)性的懷疑。

沒錯，向奶牛致敬，Chickfil-A是認(rèn)真的。讓消費(fèi)者參與其中，收獲快樂才是這個活動持續(xù)發(fā)展的主要原因。

North Face：探索永不停止

North Face沒有選擇走搞怪路線，而是把自己的品牌融入忠實(shí)消費(fèi)者的生活方式中。

他們發(fā)起了一場全球宣傳活動，招募登山運(yùn)動員和滑雪運(yùn)動員在內(nèi)的運(yùn)動達(dá)人分享他們的探險故事。消費(fèi)者只需登錄一個簡單的網(wǎng)站 neverstopexploring.com分享自己的故事和照片，就有機(jī)會獲得100美元的獎勵。在這里，網(wǎng)站清楚地傳達(dá)了“請購物”的訊息。

盡管 North Face 在網(wǎng)站上兜售自己的產(chǎn)品，但同時也真誠地希望消費(fèi)者成為品牌的一部分。他們把自己的品牌淡化，把宣傳內(nèi)容的焦點(diǎn)放在消費(fèi)者身上。他們還推出了一系列的演講，演講人是環(huán)游美國各個城市的旅行者，這些演講也激勵了那些正經(jīng)歷低谷的人。最重要的是，他們的產(chǎn)品質(zhì)量過硬，經(jīng)得起考驗(yàn)。他們發(fā)起的參與性活動也傳遞了這一理念。

品牌只要給消費(fèi)者一些信息和機(jī)會，消費(fèi)者就會開始自動分享。這就是創(chuàng)造具有分享價值的內(nèi)容的關(guān)鍵。消費(fèi)者是判斷品牌是否“符合個性”的裁判。當(dāng)你思考內(nèi)容的時候，把消費(fèi)者當(dāng)成你的過濾器，從而過濾出好的內(nèi)容。