辛路娟

摘要：在國家“一帶一路”倡議逐步形成國際影響力的背景下，從突出農(nóng)產(chǎn)品的功能特征、增加農(nóng)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵、實現(xiàn)產(chǎn)品與地域文化的有機互動等方面闡述了區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品包裝設計的重要性。針對新絲路地域文化下農(nóng)產(chǎn)品包裝設計的發(fā)展現(xiàn)狀，提出了文化融入、品牌打造和市場導向的農(nóng)產(chǎn)品包裝設計對策建議。

關鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品;包裝設計;“一帶一路”

中圖分類號：F426;TB482? ? ? ? ?文獻標識碼：A

文章編號：0439-8114（2019）11-0141-03

DOI：10.14088/j.cnki.issn0439-8114.2019.11.034? ? ? ? ? ?開放科學（資源服務）標識碼（OSID）：

Research on agricultural product packaging design under silk road regional culture

XIN Lu-juan

（Xingzhi College of Xi'an University of Finance and Economics，Xi'an 710000，China）

Abstract： Under the background of the national "Belt and Road" initiative to form an international influence， the importance of regional agricultural product packaging design was expounded from the aspects of highlighting the functional characteristics of agricultural products， increasing the cultural connotation of agricultural products， and realizing the organic interaction between products and regional culture. Aiming at the development status of agricultural product packaging design under the new silk road regional culture， suggestions on cultural packaging， brand building and market-oriented agricultural product packaging design are put forward.

Key words： agricultural products; packaging design; “Belt and Road”

絲綢之路經(jīng)濟帶是基于古絲綢之路的概念構筑的現(xiàn)代化經(jīng)濟發(fā)展區(qū)域。絲綢之路經(jīng)濟帶以陜西省西安市為起點，一直綿延到歐洲與非洲，成為沿線各國溝通的紐帶。該經(jīng)濟帶的東面是體量巨大的亞太經(jīng)濟圈，西面則是經(jīng)濟發(fā)達的歐洲經(jīng)濟圈，是當前國際上路程最長、最具發(fā)展?jié)摿Φ慕?jīng)濟走廊。這條經(jīng)濟大走廊牽動著中國西部的大部分省份，這部分省份的環(huán)境優(yōu)良，農(nóng)作物豐富，而中亞、地中海以及歐洲的一些國家因為氣候以及耕地面積等諸多問題，農(nóng)作物相對匱乏。由此形成了中國與這些國家在農(nóng)業(yè)方面顯著的互補關系，為相互貿(mào)易提供了條件，也就是說，新絲綢之路為中國與沿線其他國家的經(jīng)貿(mào)合作提供了重要路徑。

近些年，“一帶一路”建設取得了巨大發(fā)展，在國際上形成了巨大的影響力。在此背景下，相關政治、科技、經(jīng)濟和社會活動逐漸構成了“一帶一路”極為重要的文化傳播路徑。地域性農(nóng)產(chǎn)品包裝對農(nóng)產(chǎn)品品牌體系的構筑和傳播中國文化尤為重要。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，越來越多的用戶在高度關注產(chǎn)品自身文化內(nèi)涵的同時，也對其外部包裝藝術的表現(xiàn)給予了密切關注。區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品的包裝設計要求隨之變高，不僅要具有相應的美觀度，還需要滿足消費者多元化的文化需求。本研究以新絲綢之路為環(huán)境基礎，對當前的農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀、文化內(nèi)涵、包裝設計策略以及營銷模式進行深入分析，提出了相應的發(fā)展對策。

1? 區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品包裝設計的重要性

1.1? 突出農(nóng)產(chǎn)品的功能特征

農(nóng)產(chǎn)品的包裝設計集中反映了產(chǎn)品本身的文化理念[1]，展現(xiàn)了產(chǎn)品的特征要素，綜合了人們的消費、認知心理學等諸多內(nèi)容。包裝設計水平的提升需要借助極具藝術性的工藝手段，包裝材料、包裝技巧都能對農(nóng)產(chǎn)品進行相應的美化，進而刺激消費者的購買欲望。農(nóng)產(chǎn)品的包裝設計不僅要展示其具體功能、特點，還需要使之藝術化，讓用戶更加直觀地掌握產(chǎn)品的核心要素。可見，強化農(nóng)產(chǎn)品包裝設計的功能特征尤為重要。

1.2? 增加農(nóng)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵

農(nóng)產(chǎn)品的包裝設計需要增強包裝自身的文化特性。對于區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品而言，要提升產(chǎn)品的市場競爭力，使其擁有更廣闊的用戶群體，必須充分發(fā)揮產(chǎn)品的區(qū)域性優(yōu)勢，將區(qū)域文化融入包裝設計，充實農(nóng)產(chǎn)品的內(nèi)容，提升其文化內(nèi)涵。因此，在對區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品進行包裝設計時，要把握地域文化特色、符號與元素[2，3]，并對其進行科學的提煉，將其巧妙地融入農(nóng)產(chǎn)品設計中，強化區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品的文化品牌建設，進一步提升產(chǎn)品的核心競爭力。

1.3? 實現(xiàn)產(chǎn)品與地域文化的有機互動

積極推動農(nóng)產(chǎn)品與地方文化的有效互動，是進行科學包裝設計定位的關鍵。包裝是產(chǎn)品與消費者進行交互的重要紐帶，也是產(chǎn)品與地方文化互動的重要載體。農(nóng)產(chǎn)品的功能特征及其地域文化內(nèi)涵在高水平的包裝設計中得以融合，且在產(chǎn)品中達到了有機互動的效果。即農(nóng)產(chǎn)品的市場流通彰顯了地域文化內(nèi)涵，而其地域文化內(nèi)涵又提升了農(nóng)產(chǎn)品的附加值，二者互為促進，為提升農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力和發(fā)展區(qū)域旅游業(yè)夯實了基礎。

2? 絲路地域農(nóng)產(chǎn)品包裝設計現(xiàn)狀

以新絲綢之路為基礎環(huán)境，對沿線地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品包裝設計的分析發(fā)現(xiàn)，當前這類產(chǎn)品的包裝設計問題頗多，主要表現(xiàn)為忽視農(nóng)產(chǎn)品包裝和設計，起步晚、風格雷同，包裝整體定位和設計不夠準確，缺乏設計的個性和特色，過度包裝等方面。

2.1? 忽視農(nóng)產(chǎn)品包裝和設計

農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)人員通常為普通農(nóng)戶或者是小型企業(yè)，多以產(chǎn)品為核心獲得收益，也就是所謂的小本經(jīng)營模式，缺乏提升附加值方面的資金投入。由于成本限制，大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品的包裝目的只是為了方便攜帶，忽視了美觀、形象等功效，無法發(fā)揮其在塑造品牌、促進銷售方面的作用。例如，直接使用塑料袋或者玻璃瓶包裝百合茶、玫瑰茶，甚至重復使用包裝物;產(chǎn)品包裝缺乏商標，也沒有對應的產(chǎn)品說明書，即使是在超市中銷售的農(nóng)產(chǎn)品，也僅僅是簡單處理之后的紙盒。

絲路沿線區(qū)域的農(nóng)產(chǎn)品品種豐富，部分產(chǎn)品享譽海內(nèi)外，但極具品牌性的農(nóng)產(chǎn)品較少。很大一部分原因是忽視了包裝設計，導致農(nóng)產(chǎn)品品牌難以構筑。隨著“一帶一路”建設的深入發(fā)展，部分沿線區(qū)域的企業(yè)和農(nóng)戶開始意識到包裝設計對于提升產(chǎn)品的形象、增強消費者購買欲望等方面有著非常重要的意義，積極著手推動品牌塑造，旨在提高農(nóng)產(chǎn)品的檔次。

2.2? 農(nóng)產(chǎn)品包裝設計起步晚，風格雷同

新絲綢之路沿線地區(qū)的整體經(jīng)濟水平顯著落后于沿海地區(qū)，包裝設計文化與理念也相對落后。設計師在對農(nóng)產(chǎn)品進行包裝設計時，難以找到準確的定位，使得產(chǎn)品形式與內(nèi)容無法實現(xiàn)完美統(tǒng)一，地域文化難以凸顯。市場上現(xiàn)有的包裝設計大多不注重對區(qū)域文化內(nèi)涵的挖掘，存在著復制已有包裝設計思路的問題，甚至存在照抄照搬的現(xiàn)象，落后的包裝設計已經(jīng)對相關產(chǎn)品的區(qū)域競爭帶來了顯著的負面影響。為了實現(xiàn)單一的方便攜帶的目的，加之共同的成本控制需求，企業(yè)包裝形式千篇一律，文化內(nèi)涵難以呈現(xiàn)，并最終影響農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力和規(guī)?；l(fā)展[4]，導致開拓國際市場時困難重重。在現(xiàn)今新絲綢之路開發(fā)的歷史性機遇下，區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品的包裝設計必須要對當前落后的包裝設計理念進行深刻反思，正確認識包裝設計的重要意義。

2.3? 包裝整體定位和設計不夠準確

區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品包裝的整體定位與設計不夠準確。第一，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工及銷售相關企業(yè)缺乏對產(chǎn)品具體生產(chǎn)模式的認識，忽視了深加工和農(nóng)產(chǎn)品特色的挖掘，包裝設計中難以以產(chǎn)品自身優(yōu)勢為切入點，更無法根據(jù)消費者需求進行科學定位，反而是對那些稍有影響力的包裝進行照搬照抄。第二，設計人員在包裝材料選擇和外觀設計方面缺乏合理性。包裝材料的選擇要能夠彰顯農(nóng)產(chǎn)品的文化與經(jīng)濟屬性，同時滿足農(nóng)產(chǎn)品方便攜帶和質量保證的需求。包裝外觀的設計主要是通過文字、圖形、色彩等各種元素的協(xié)調運用，進而發(fā)揮效果，迎合消費者的喜好，吸引消費者購買。片面追求產(chǎn)品說明、色彩吸引力等農(nóng)產(chǎn)品包裝目標，難以展現(xiàn)出區(qū)域特色，尤其難以體現(xiàn)出區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的特色文化內(nèi)涵，很難打動消費者。

2.4? 缺乏設計的個性和特色

展現(xiàn)個性、藝術、文化內(nèi)涵的包裝設計，對于區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的銷售具有重要意義。新絲路沿線各地的農(nóng)產(chǎn)品包裝設計樣式普遍缺乏個性。眾所周知，與江蘇宜興百合、湖南隆回龍牙百合等其他地區(qū)的百合相比，新絲路沿線地區(qū)的百合更具有營養(yǎng)價值，而且肉質也更為鮮美。然而，由于缺乏品牌意識，其包裝上少有視覺元素設計[5]，僅僅是百合相關元素的簡單堆砌，模仿成風，缺乏地域文化與包裝設計的融合。如百合包裝整體就是單調的綠色，缺乏時代感和創(chuàng)新性;紙質的盒裝設計也沒有注重檔次的劃分。區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品缺乏精美、個性化的包裝，不能有效展現(xiàn)地區(qū)的風土人情，因此也無法很好地推動新絲路經(jīng)濟建設。因此，需要對區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的包裝進行創(chuàng)新設計，融入地域文化，彰顯地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品風采，塑造品牌形象，進而有效提升其在國際貿(mào)易領域的競爭優(yōu)勢。

2.5? 存在過度包裝設計現(xiàn)象

過度包裝就是相關的設計已經(jīng)超過了普通大眾能夠接受的范圍，這些包裝過分追求奢華，包裝成本遠高于農(nóng)產(chǎn)品的成本，嚴重扭曲了包裝與商品的價值關系。僅依靠夸張的外表，區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品很難贏得消費者的青睞;過度包裝也會進一步增加商品的成本，產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢必然會下降;同時，包裝物的回收利用也是一大難題，很容易帶來環(huán)境方面的污染。如玫瑰油產(chǎn)品的包裝，其外層的包裝物尺寸過大，而且里外共6層包裝，這就是明顯的過度包裝。

3? 對策與建議

3.1? 將地域文化融入農(nóng)產(chǎn)品包裝設計

新絲路沿線區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品的包裝設計需要與地域文化融合，使農(nóng)產(chǎn)品擁有顯著的地域化特點，進而為產(chǎn)品提供更廣闊的銷售空間。首先，設計人員要科學地把握地域性文化因素，將其中藝術化的因素融入到相應產(chǎn)品的包裝設計中，使產(chǎn)品富含濃厚的地域文化特性，為其市場化發(fā)展夯實基礎。其次，要對消費者的潛在需求進行科學把控。地域文化主要元素包含當?shù)厝藗兊男袨榱晳T、消費心理等[6]，可以將其融入相關產(chǎn)品的包裝設計，從而提升包裝設計對用戶的吸引力。

3.2? 打造地域特色產(chǎn)品品牌

為構筑極具地域特點的產(chǎn)品品牌，農(nóng)產(chǎn)品包裝設計者要能夠準確把握設計需求與目標。農(nóng)產(chǎn)品的包裝設計貫穿生產(chǎn)、流通、銷售等諸多環(huán)節(jié)，設計者要強化基于地域文化的產(chǎn)品品牌建設，從具體的包裝選材、造型、結構以及修飾等方面注重細節(jié)的運用，科學重構產(chǎn)品品牌，挖掘農(nóng)產(chǎn)品地域特色。尤其是在當前歷史性機遇下，農(nóng)產(chǎn)品的包裝還應該借助互聯(lián)網(wǎng)對地區(qū)文化特色進行傳播，使地區(qū)文化符號體現(xiàn)在包裝設計中，不斷提升農(nóng)產(chǎn)品包裝的有效性。

3.3? 以市場為導向

農(nóng)產(chǎn)品包裝設計的最終目的是為了獲得更為廣闊的市場，應在遵循國際市場規(guī)律的前提下，打造新絲路沿線區(qū)域特色文化農(nóng)產(chǎn)品，積極對接省內(nèi)外和國內(nèi)外諸多地區(qū)，科學開發(fā)、生產(chǎn)與設計新絲路沿線區(qū)域的農(nóng)產(chǎn)品，使之在新絲綢之路貿(mào)易市場中發(fā)揮優(yōu)勢。首先，要對農(nóng)產(chǎn)品的市場廣度進行拓展，如引入會展經(jīng)濟，將優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品在展覽會上進行展示，提升其知名度。其次，要深度挖掘農(nóng)產(chǎn)品細分市場。結合消費者的差異性需求，對同類產(chǎn)品進行差異化創(chuàng)新，如在農(nóng)產(chǎn)品中融入綠色、生態(tài)、文化等元素，突出其個性化特點和豐富的文化底蘊[7-9]。最后，積極與國際接軌。推出與國際市場有著一定互補性的農(nóng)產(chǎn)品精品，讓消費者更好地體驗異域風情。

3.4? 協(xié)調包裝設計的真實性與宣傳效果

新絲路沿線地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展需要同時兼顧包裝內(nèi)容設計的真實性和宣傳效果，以保障廣大消費者的產(chǎn)品忠誠度[10]，提升市場營銷效果。第一，包裝設計要確保相應內(nèi)容的真實性，讓包裝設計與產(chǎn)品功能相契合的同時，還需要使這些內(nèi)容可以被消費者快速了解，進而更好地促進產(chǎn)品的銷售。第二，要對產(chǎn)品包裝材料、色彩以及結構等要素進行規(guī)范，并以創(chuàng)新、綠色理念為核心，細致地展現(xiàn)包裝的藝術性和適用性特點，提升包裝設計的有效性。

4? 結語

當前，“一帶一路”建設如火如荼，農(nóng)產(chǎn)品市場國際競爭也開始變得激烈，包裝設計在提升產(chǎn)品品牌形象及附加值等方面的作用顯著。為提升新絲綢之路沿線地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)勢與國際競爭力，農(nóng)產(chǎn)品的包裝設計要與地域文化有機融合，以地域文化的符號、元素為切入點，對包裝的選材、造型進行創(chuàng)意設計，提升農(nóng)產(chǎn)品的品牌特性，賦予農(nóng)產(chǎn)品更多的文化內(nèi)涵，以弘揚中國傳統(tǒng)文化。

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