孫園園

摘 要：佛山木板年畫(huà)是嶺南地區(qū)最著名的木板年畫(huà)，體現(xiàn)了舊時(shí)期民俗信仰與傳統(tǒng)手工技藝的結(jié)合，但曾為“中國(guó)四大木板年畫(huà)”之一的佛山木板年畫(huà)現(xiàn)僅存馮氏一家，在發(fā)展與傳承中更是遇到了諸多的問(wèn)題。本文從馮氏世家木板年畫(huà)的品牌化創(chuàng)新發(fā)展必要性分析了創(chuàng)建年畫(huà)品牌的原因，從佛山木版年畫(huà)的發(fā)展歷史、藝術(shù)魅力、發(fā)展現(xiàn)狀（包含衰落、傳承以及保護(hù)），隨后以現(xiàn)代品牌的商業(yè)構(gòu)筑方式對(duì)馮氏世家進(jìn)行探析，提出創(chuàng)新思路。

關(guān)鍵詞：佛山木板年畫(huà);馮氏世家;品牌化;保護(hù)和傳承

佛山木板年畫(huà)始于宋元年間，距今已有700多年的歷史，以清乾隆年間至抗日戰(zhàn)爭(zhēng)前為全盛時(shí)期，當(dāng)年印制的店坊有200多家，年產(chǎn)千萬(wàn)對(duì)，是珠江三角洲家家戶戶過(guò)年的必備之物，曾遠(yuǎn)銷東南亞等世界各地華人聚居處。但是多年來(lái)歷經(jīng)起伏變遷，佛山木板年畫(huà)瀕臨滅絕，目前僅存馮氏一家在做年畫(huà)，其發(fā)展?fàn)顩r也是面臨各種瓶頸。因此，建立自主年畫(huà)品牌，提升整體價(jià)值帶動(dòng)工藝傳承，已是刻不容緩的研究課題。

1 佛山馮氏世家木板年畫(huà)品牌化發(fā)展必要性探究

2006年5月20日，佛山木板年畫(huà)列入國(guó)家第一批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。馮氏世家的馮炳棠成為該文化遺產(chǎn)項(xiàng)目的代表性傳承人，也是佛山木版年畫(huà)近代史上唯一能將整套工藝流程掌握于一身的民間藝人。馮炳堂的兒子馮錦強(qiáng)現(xiàn)正跟隨父親學(xué)習(xí)年畫(huà)，亦著力于佛山木版年畫(huà)的現(xiàn)代化發(fā)展工作。但隨著時(shí)代的變遷，城市化進(jìn)程的加快、審美的變化等，馮氏世家木板年畫(huà)經(jīng)歷了百年的歷史沉浮，越來(lái)越難以適應(yīng)現(xiàn)今的消費(fèi)時(shí)代，其各種發(fā)展路徑也存在著諸多的問(wèn)題。

1.1 馮氏世家發(fā)展現(xiàn)狀

馮氏世家在馮錦強(qiáng)的帶領(lǐng)下，在發(fā)展思路和傳承上進(jìn)行了多番嘗試，主要有以下幾種情形：

1.1.1 產(chǎn)品嘗試迎合市場(chǎng)，但競(jìng)爭(zhēng)力不足

馮氏世家的產(chǎn)品主要分為兩大類，其中一類為年畫(huà)產(chǎn)品。馮氏世家在舊有的年畫(huà)基礎(chǔ)上進(jìn)行了一些創(chuàng)新。例如，2014年開(kāi)始，每年與清華大學(xué)合作出品的生肖年畫(huà);廣州亞運(yùn)會(huì)期間，根據(jù)黃飛鴻傳說(shuō)制作的年畫(huà)《鴻鴻》;與福娃設(shè)計(jì)者美術(shù)大師吳冠英合作的《拜年》特種郵票;與臺(tái)灣郵政共同發(fā)行的佛山馮氏世家木板年畫(huà)漫畫(huà)版;還有其最受“00后”“10后”喜愛(ài)的Q版年畫(huà)產(chǎn)品。但因其仿古的畫(huà)面特色，創(chuàng)作時(shí)間和印刷工藝復(fù)雜，生產(chǎn)緩慢，只能在小眾圈流行，不能形成市場(chǎng)化。另一類為年畫(huà)衍生品。含收藏品、政府禮品、各類掛件、生活用品等類型。例如，2005年，馮炳棠大師制作的《佛山秋色》曾作為政府禮品贈(zèng)予澳門(mén)特首何厚鏵。但因其經(jīng)濟(jì)效益低下，諸多營(yíng)銷思路與微商合作的年畫(huà)“e條街”、年畫(huà)主題概念館等更是夭折。

1.1.2 技藝嘗試對(duì)外開(kāi)放，但學(xué)員毅力不足

傳統(tǒng)的手工技藝的傳承模式主要是父子相傳，其次是在手工作坊里師徒相傳。馮錦強(qiáng)本著年畫(huà)制作技藝不能丟失的理念，開(kāi)放收徒，在佛山附近大專院校藝術(shù)系招收了多名弟子。所謂三年入行、學(xué)習(xí)甚至需要六年的時(shí)間，更是還伴隨著工藝復(fù)雜、市場(chǎng)有限、前途不明等諸多問(wèn)題，這在現(xiàn)代人快速的生活節(jié)奏下缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。原本的十多人目前僅剩三人在堅(jiān)持做木板年畫(huà)，給佛山木板年畫(huà)的保護(hù)和傳承帶來(lái)了極大的困難。

1.1.3 政府扶持力度加大，但效果無(wú)法凸顯

佛山市和禪城區(qū)（馮家老宅所在地）政府越來(lái)越注重保護(hù)本地區(qū)優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，也給予了馮氏世家一定的經(jīng)濟(jì)和政策上的支持。2018年12月跟隨香港·佛山節(jié)到沙田展出，2018年年底至2019年春節(jié)，“年畫(huà)重回春節(jié)”暨馮氏木板年畫(huà)復(fù)業(yè)20周年紀(jì)念展在佛山本地祖廟開(kāi)展，吸引了大量的民眾了解和購(gòu)買木板年畫(huà)。

1.2 馮氏世家創(chuàng)建自主品牌是提升自身知名度的有效途徑

到了今天，馮氏世家的木板年畫(huà)發(fā)展?fàn)顩r良好，但與全盛時(shí)期相比，還是存在較大的差距。政府的支持和保護(hù)只能保證基礎(chǔ)方面，其發(fā)展和傳承還是需要從市場(chǎng)的角度來(lái)考慮。若想使年畫(huà)重回生活，要做的努力還有很多，而創(chuàng)建自主品牌，符合非遺生產(chǎn)性保護(hù)的發(fā)展思路，且與其自身的文化傳承亦有益處。

2 馮氏世家品牌化創(chuàng)新發(fā)展新思路

2.1 規(guī)范視覺(jué)設(shè)計(jì)，塑造自主年畫(huà)品牌

品牌，簡(jiǎn)單地講是指消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認(rèn)知程度，是人們對(duì)于一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品、售后、文化價(jià)值的綜合認(rèn)知。品牌是一種無(wú)形的資產(chǎn)，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)品牌具有了一定的品牌認(rèn)知度，形成品牌忠誠(chéng)，品牌便開(kāi)始產(chǎn)生其市場(chǎng)價(jià)值。

2.1.1 設(shè)計(jì)馮氏世家形象標(biāo)識(shí)，規(guī)范自身品牌形象

品牌標(biāo)識(shí)是民眾對(duì)于品牌認(rèn)知的開(kāi)始，因此設(shè)計(jì)出既生動(dòng)又具有文化內(nèi)涵的標(biāo)識(shí)至關(guān)重要。馮氏世家依托佛山木板年畫(huà)這個(gè)非遺項(xiàng)目，對(duì)外有諸多稱呼，馮氏世家、馮均記、佛山馮氏世家木板年畫(huà)等，需規(guī)范名稱，統(tǒng)一稱呼設(shè)計(jì)品牌標(biāo)識(shí)。采用漢字、字母、主打產(chǎn)品等作為構(gòu)成元素，運(yùn)用分割、重組、變化等設(shè)計(jì)方手法形成標(biāo)志圖形，對(duì)外宣傳時(shí)品牌形象便會(huì)清晰明了。

根據(jù)調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，大量的百年、幾十年的老品牌國(guó)內(nèi)均采用中文書(shū)法字體作為其品牌標(biāo)識(shí)，例如同仁堂、稻香村等，名稱加輔助圖形的有老鳳祥、全聚德等，該種標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)方式較適合表達(dá)年畫(huà)這類具有百年歷史且具有文化價(jià)值的品牌，也比較符合消費(fèi)者對(duì)于木板年畫(huà)的認(rèn)知，采用《持刀門(mén)神》或者《關(guān)公像》等提取出的元素符號(hào)結(jié)合中文名稱設(shè)計(jì)品牌標(biāo)識(shí)，規(guī)范自身品牌形象的同時(shí)使年畫(huà)品牌化。

2.1.2 導(dǎo)入BIS品牌形象設(shè)計(jì)戰(zhàn)略，提升品牌價(jià)值

品牌形象設(shè)計(jì)戰(zhàn)略（BIS）由核心識(shí)別和擴(kuò)展識(shí)別兩大部分構(gòu)成。主要強(qiáng)調(diào)需通過(guò)整體的、系統(tǒng)的、戰(zhàn)略性的品牌形象塑造活動(dòng)來(lái)提升自身品牌的認(rèn)知度和美譽(yù)度。[1]

馮氏世家需從產(chǎn)品造型、產(chǎn)品定位、包裝設(shè)計(jì)、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、生產(chǎn)方式、銷售渠道等各方面入手，統(tǒng)一形象，全面、完善、系統(tǒng)化的進(jìn)行品牌形象設(shè)計(jì)。馮氏世家的產(chǎn)品可以從兩個(gè)方面發(fā)展，一種是走高級(jí)定制的路線，另一種是普適性的市場(chǎng)化路線。例如馮氏世家的《關(guān)公像》其全程手工制作，工藝復(fù)雜考究，且能夠結(jié)合當(dāng)?shù)匦叛?，認(rèn)為關(guān)公可以保家護(hù)財(cái)，能夠滿足一部分收藏者的愛(ài)好。另一種需結(jié)合現(xiàn)代工業(yè)化生產(chǎn)的思路，將現(xiàn)有的《逢考必過(guò)》《馬上報(bào)喜》等生肖年畫(huà)產(chǎn)品進(jìn)行完善，聯(lián)合專門(mén)的設(shè)計(jì)公司和商業(yè)運(yùn)作公司，進(jìn)行作品的持續(xù)更新，按照節(jié)令投入市場(chǎng)，其配套的包裝設(shè)計(jì)須有創(chuàng)意也要能夠體現(xiàn)年畫(huà)的歷史特征，這樣集主流消費(fèi)人群審美需求兼具文化內(nèi)涵的作品相信會(huì)有一個(gè)不錯(cuò)的收益。

2.2 結(jié)合“3C共鳴原理”，打造文創(chuàng)產(chǎn)品周邊

“3C共鳴原理”由陳澤愷根據(jù)多年文創(chuàng)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)得出，主要概括為C（Cultural/文化的）-文化共鳴;C（Creative/創(chuàng)意的）-創(chuàng)意共鳴;C（Commercialization/商品化的）-市場(chǎng)共鳴三種原理，[2]其有效性為文創(chuàng)亂象指引了方向。

馮氏世家可依據(jù)該原理，在現(xiàn)今資金不足的情況下聯(lián)合文創(chuàng)設(shè)計(jì)公司出品年畫(huà)文創(chuàng)產(chǎn)品周邊。筆者曾了解到一組年文化設(shè)計(jì)作品，由黑狐文化和泊志文化傳播公司出品，聯(lián)合名家題字，制作了雞年賀春十件套。雙門(mén)圖案采用傳統(tǒng)門(mén)神的形態(tài)和色彩，保留了紙張的肌理，畫(huà)面復(fù)古，而單門(mén)圖案則使用了傳統(tǒng)財(cái)神的形象，四角圖案中軸對(duì)稱，同樣的保留紙張肌理，再結(jié)合書(shū)法對(duì)聯(lián)，畫(huà)面效果整體，色彩協(xié)調(diào)、富有秩序感，局部還可以裁切用來(lái)做書(shū)簽和便條。這種設(shè)計(jì)方式擺脫了傳統(tǒng)手工年畫(huà)的束縛，同時(shí)又沒(méi)有丟掉年畫(huà)的內(nèi)涵，是提升現(xiàn)代人生活品位的一組作品。但是該公司并沒(méi)有滿于現(xiàn)狀，2018年，他們根據(jù)年份生肖和審美的變化做了更新。門(mén)神畫(huà)的面部加入了臉譜的元素，生肖、圖案、色彩、排版方式等全部做了更新。畫(huà)面由前兩年用色較為淡雅扁平風(fēng)改變?yōu)榱Ⅲw、富有層次感的設(shè)計(jì)，緊跟審美和時(shí)代發(fā)展的腳步。

2.3 以良好的市場(chǎng)收益，反哺文化傳承

馮氏世家現(xiàn)今面臨著市場(chǎng)收益不足和傳承困難的問(wèn)題，筆者認(rèn)為可持續(xù)發(fā)展的唯一方法便是走市場(chǎng)化道路。馮氏世家需改變傳統(tǒng)手工藝審美老舊的問(wèn)題，依托精準(zhǔn)的定位和現(xiàn)代化的市場(chǎng)營(yíng)銷，走品牌化道路，用自身產(chǎn)品和文創(chuàng)周邊打開(kāi)市場(chǎng)，提升品牌知名度，使其產(chǎn)生產(chǎn)品和品牌的良性循環(huán)，獲得市場(chǎng)收益。再以市場(chǎng)收益去吸引學(xué)員，學(xué)員沒(méi)有了后顧之憂，學(xué)習(xí)的人越多，對(duì)比之下耐心和勁頭也越足，這樣再提文化保護(hù)和傳承便不是難事。

綜上所述，馮氏世家品牌形象的塑造是佛山木板年畫(huà)保護(hù)和傳承的有力支撐，是提升佛山木板年畫(huà)生命力的有效途徑。本文提出先品牌化發(fā)展、再傳承和保護(hù)的思路，希望能夠引起馮氏世家傳承人們的思考和借鑒。

參考文獻(xiàn)：

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[2] 陳澤愷.帶德走的文化[J].現(xiàn)代交際，2017（02）：103-105.

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[4] 楊志.品牌聯(lián)想設(shè)計(jì)戰(zhàn)略[M].北京：光明日?qǐng)?bào)出版社，2013：033-043.

[5] 晁洪娜.重慶梁平木板年畫(huà)品牌視覺(jué)形象塑造研究[J].品牌研究，2018（05）：95-96.