陸楊

KWAS到底是什么？

KAWS原名Brian Donnelly（布萊恩·多奈利），1974@出生于美國新澤西。12歲開始他就對涂鴉產(chǎn)生了興趣。20世紀(jì)90年代初，他在紐約藝術(shù)學(xué)院School of Visual Art學(xué)習(xí)圖畫時，便在涂鴉方面展露才華。他瞄準(zhǔn)公交站牌和各大品牌廣告牌中的海報，趁著夜色將海報偷偷取出，然后把海報帶回Studio加工，通常他會在廣告海報上畫上標(biāo)示性的單色臉部形象，覆蓋住海報人物的頭像，加上自己獨創(chuàng)的“骷髏”（Skull）與“雙叉骨”（Crossbones）涂鴉圖案，天亮前再放回去。正因如此，他又被稱為“涂鴉怪盜”。大學(xué)畢業(yè)后，他進入一家動漫工作室做自由畫家，使他有機會進一步關(guān)注流行文化與卡通動漫人物。

這些大牌海報莫名其妙在一夜之間被改頭換面，起初很讓廣告商和品牌商頭疼，但很快吸引到了一些大膽品牌的注意，DIESEL、CALVIN KLEIN等品牌都主動要求KAWS對他們的海報進行改造。而曾被他改造過的海報，如今已經(jīng)成為限量版作品具有高昂的收藏價值。KAWS逐漸從早前的趁夜色創(chuàng)作，轉(zhuǎn)變成在聚光燈下高調(diào)展示。

KAWS的繪畫作品有著強烈的個人印記，他選擇骷髏與雙叉骨這類帶有黑暗色彩的抽象符號，以滿足大眾內(nèi)心反叛的心理與獵奇的趣味，這也逐漸成為一個潮流IP。KAWS喜歡對那些著名形象進行解構(gòu)，創(chuàng)作題材大部分來自經(jīng)典動漫形象，如米老鼠、史努比系列、藍精靈、辛普森一家、七龍珠等，在此基礎(chǔ)上進行再創(chuàng)作，這些深入人心的動漫形象在KAWS筆下被替換成了其代表性的骷髏人物和雙叉眼睛，讓原來的動漫原作從歡樂、充滿童真的格調(diào)轉(zhuǎn)變?yōu)榛蚴歉袀?、或是詭異的畫風(fēng)。

KAWS還有一個重要的頭銜——玩具設(shè)計師?？客盔f成名，但真正把KAWS推上神壇的是以Companion為代表的一大堆玩偶。

1999年，日本玩具制造商邀請KAWs制作玩偶形象。KAWS以米奇為靈感，創(chuàng)造了Companion（同伴）這個角色，Companion是KAWS最早創(chuàng)作的形象之一，也成了KAWS最具代表性的作品。Companion看起來像是米老鼠身體頂著一個骷髏頭的小怪物，眼睛是雙叉。后面經(jīng)過不斷修改，保留了米奇標(biāo)志性的短褲和手套，變成了現(xiàn)在酷酷的樣子。Companion最經(jīng)典的動作就是雙手捂臉，或是害羞、或是難過，表達著人性脆弱的一面。

在Companion系列中還有兩個精彩的變形，即解剖版和扭曲版。解剖版的Companion玩偶袒露著一半身體的內(nèi)部構(gòu)造，并以特殊的半躺姿態(tài)設(shè)定。寓意著對人性本質(zhì)的探索。KAWS與藝術(shù)家羅伯特·拉扎合作推出一組扭曲版的Companion，使它們看上去像是從三維空間轉(zhuǎn)變到了二維空間，從現(xiàn)實中轉(zhuǎn)變到了抽象概念，玩偶們看上去既真實又不那么真實，既痛苦又無助，似乎在表達對現(xiàn)實的無助與不滿。

Chum（老友）系列以米其林輪胎形象為靈感，造型飽滿，以昂首挺胸的姿態(tài)呈現(xiàn)，充滿能量。Acomplice（共犯）系列則是套著粉色兔子造型的同伴，代表著人性渴求溫暖的一面。BFF（永遠的好朋友）是Best FriendForever的縮寫，2016年才首次露面，以《芝麻街》主角為靈感，注入了《芝麻街》人物善良、逗趣的個性特征，體現(xiàn)人性最純真的一面。相比Companion，BFF更蓬松可愛，充滿童趣。

數(shù)字忠實地記錄了KAWS的崛起。2018年拍賣市場的數(shù)據(jù)顯示，KAWS在2018年所有作品的拍賣總額比2017年上升260%，總成交金額近3400萬美元。平均單件價格從2017年的42272美元上升到了2018年的82063美元。

今年4月初，香港蘇富比2019春拍又給這位年輕藝術(shù)家定下了新的位置。其中拍前估價為600萬至800萬港幣的作品《THE KAWS ALBUM》（2005），以1億港幣落槌，連傭金逾1.15億港幣成交。這一槌，大幅打破KAWS拍賣紀(jì)錄。

在優(yōu)衣庫聯(lián)名款遭哄搶之前，雖然KAWSK中國知名度不是那么高，但是認(rèn)可度是極高的。KAWS第一次進入中國市場是2007年和CLOT的聯(lián)名。推出的第一款產(chǎn)品，就是舒淇和KAWS設(shè)計的卡通T恤。這件商品問世即斷貨，想買一件，要提前三個月預(yù)購。

2015年5月，KAWS把一座高達7米的Companion玩偶雕塑帶到了上海，矗立在淮海路時代廣場中央。這也是KAWS的設(shè)計展第一次來到中國。

無論如何，從海報涂鴉到建筑藝術(shù)，從街頭到美術(shù)館，KAWS作為潮流文化的一種代表，藝術(shù)價值和商業(yè)價值都已受到主流的認(rèn)可。

優(yōu)衣庫×KAWS為什么能夠掀起搶購熱潮？

這次瘋搶的聯(lián)名款是優(yōu)衣庫與KAWS合作的KAWS：Surmner系列。產(chǎn)品包括12款成人T恤、6款童裝和4款帆布包，圖案有KAWS經(jīng)典的Companion，最具標(biāo)識性的解剖版Companion，還有BFF PINK。

其實，優(yōu)衣庫與KAWS從2016年開始曾有過四次合作。2016年優(yōu)衣庫首次與KAWS合作推出聯(lián)名款，2017年合作推出UNIOLO×KAWS×PEANUTS聯(lián)名款，2018年合作推出UNIQLO×KAWS×SESAMESTREET聯(lián)名款。同樣是T恤、配飾的常規(guī)聯(lián)名發(fā)售為何在此次出現(xiàn)瘋搶？

首要因素，應(yīng)該是緣于高價值和低價格的結(jié)Ao除了KAWS自身作品價值很高外，此前他還曾和很多頂級時裝品牌合作，如AJ、Dior、Chanel等，無形中也得到了“升值”，并且推出的聯(lián)名款定價都很貴。2017年，KAWS×Air Jordan 4聯(lián)名款球鞋全球限量只有2000多雙，定價為350美元，但在eBaye.則炒到3500英鎊，折合人民幣3萬多。2018年巴黎時裝周上，Dior和KAWS聯(lián)手推出了穿西裝的粉色BFF公仔，價格7500美元，折合人民幣50900元，在二手市場被炒到了2800萬人民幣。相對便宜的聯(lián)名T恤，也要6000多人民幣。而本次優(yōu)衣庫和KwAs聯(lián)名T恤定價為99元人民幣，相比KAWS和其他品牌聯(lián)名款價格，這個價格簡直是白菜價，

另一方面，饑餓營銷和從眾心理。優(yōu)衣庫在本次聯(lián)名發(fā)售前，曾宣布本次是和KAWS最后一次聯(lián)名合作系列，KAWS本人也在社交媒體上表示沒有下一季了?！白詈笠淮巍钡南∪毙?，使得這款衣服帶有了收藏的意味，刺激了很多粉絲或者跟風(fēng)購買者的購買欲望。這次的聯(lián)名款于6月3日零點在天貓開售，上架3秒后即告售罄，帶動優(yōu)衣庫品牌搜索量在天貓暴增37倍。在網(wǎng)上沒有買到的消費者，會選擇沖進實體店里去搶。在這次瘋搶狂歡中從眾心理表現(xiàn)的十分明顯，并且引發(fā)了一系列的連鎖反應(yīng)，于是就形成一股消費熱潮，從而達到饑餓營銷的又一目的。

事實上，KAWS本人在社交媒體Instagram上累積了超過180萬的粉絲，超過一百萬張照片標(biāo)簽為“KAWS”，甚至周杰倫、林俊杰、潘瑋柏等明星都是KAWS粉絲，為品牌帶來了更多的支持者。而且在正式上架之前，倪妮、林允、楊洋、井柏然、朱正廷等明星都穿過KAWS，使得很多關(guān)注明星服飾的人也開始關(guān)注這個品牌。

UT×IP提升潮流新高度

優(yōu)衣庫憑借KAWS背后日益受追捧的潮流文化和“最后一次聯(lián)名”的饑餓營銷，不僅令店鋪銷售量高漲，而且刷新了快時尚品牌在國內(nèi)的影響力和認(rèn)知度。這個現(xiàn)象背后實際是IP經(jīng)濟的全面崛起。

2003年，優(yōu)衣庫以“讓T恤更自由、有趣”為概念，首次推出“Uniqlo T-shirt Project”（后更名為“UT”）。UT原本是用來探索低價戰(zhàn)略的試驗品，后來卻因為廣泛的跨界合作，成為如今服裝品牌中的一個文化符號。也因此，UT現(xiàn)任藝術(shù)總監(jiān)NIGO稱，“UT賣的不是T恤，而是文化?！?/p>

近幾年，IP經(jīng)濟很流行，各行各業(yè)都玩兒聯(lián)名跨界。IP符號簡單可辨識，可以直接代指某種精神、審美或者價值觀，對其有認(rèn)同感的人會有十分強烈的消費欲望，“商品×IP——消費者”比“商品——消費者”具有更穩(wěn)定的抵達路徑。

優(yōu)衣庫很擅長通過IP聯(lián)名來制造“爆款”，雖然優(yōu)衣庫只是平價快時尚品牌，但尋求與大IP的聯(lián)名合作卻能為商品提供更高的附加價值。尤其是屢屢締造銷售佳話的優(yōu)衣庫UT，聯(lián)名合作了漫威的超級英雄、盧卡斯影業(yè)的星球大戰(zhàn)，征服漫威粉和星戰(zhàn)粉;與高達、柯南、周刊少年JUMP聯(lián)名合作，收服日漫粉;又與暴雪娛樂和任天堂聯(lián)名合作，掏空游戲黨的錢包;還有迪士尼系列、皮克斯、哆啦A夢、海綿寶寶等收割了幾代人童年的大IP……尋找到合適的IP后，將它迅速場景化并且賦能，以聯(lián)名、跨界和限定的模式刺激消費者的購買欲，引領(lǐng)消費主義風(fēng)潮，從而形成了巨大的粉絲經(jīng)濟和粉絲效應(yīng)，在這里也能看到優(yōu)衣庫對于爆款的制造能力以及對于IP經(jīng)濟的打造能力。

針對以年輕人為主力軍的搶購群體，則代表了一種新時代年輕消費特征的展現(xiàn)。隨著90后、00后成為大眾娛樂和消費的中流砥柱，潮流文化已經(jīng)逐漸從亞文化成為一種主流文化，而潮流文化的藝術(shù)價值和商業(yè)價值也越來越受到認(rèn)可。

優(yōu)衣庫近些年還通過聯(lián)合一系列在時尚潮流圈有話語權(quán)的人物來打造聯(lián)名系列，包括日本潮流教父NIGO、極具影響力的日本藝術(shù)家村上隆、成功的Hiphop音樂制作人菲董等，優(yōu)衣庫之前和愛馬仕前創(chuàng)意總監(jiān)ChristopheLemaire推出的聯(lián)名系列Uniqlo and Lemaire，也十分火爆。

親民的價格加上熱門IP聯(lián)名及絕版的“加持”，通常會使一些消費者收獲一種心理上的滿足感，而這種心態(tài)則會促使這一群體去消費。目前IP經(jīng)濟在中國日趨流行，優(yōu)衣庫在—定程度上也給了中國企業(yè)很多啟發(fā)。