彭美菡

摘 要：北京故宮博物院成為新晉網(wǎng)紅，在社會以及經(jīng)濟效益方面取得巨大反響。文章結(jié)合時代背景，從博物館營銷傳播的四個方面對故宮博物院展開分析，并總結(jié)了經(jīng)驗，為其他博物館提供借鑒藍本。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)紅時代;博物館;營銷傳播

近幾年，博物館文創(chuàng)、展覽等話題不斷出現(xiàn)在新聞、微博等大眾媒體和網(wǎng)絡(luò)社交平臺上，吸引大眾的眼球與關(guān)注。過去，博物館一直處于文化消費的被動地位，等待人們參觀與了解。在市場經(jīng)濟背景下，2008年頒布《關(guān)于全國博物館、紀(jì)念館免費開放的通知》，此后我國博物館邁入了“免費時代”。市場營銷逐漸成為博物館運營的重要組成部分，博物館通過營銷拉近與受眾的距離。而在博物館營銷中，傳播是至關(guān)重要的。

故宮博物院成為了新晉網(wǎng)紅，在營銷傳播中取得了巨大成功，同時也為其他博物館提供了一定的借鑒藍本。本文以故宮博物院為例，結(jié)合網(wǎng)紅時代背景，從四個方面分析故宮博物館的營銷傳播策略——利用大眾媒體營銷傳播、文創(chuàng)品營銷傳播、公共營銷傳播、跨界營銷傳播，進行理論與實踐分析并總結(jié)成功經(jīng)驗。

1 網(wǎng)紅時代下的博物館營銷傳播

當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)技術(shù)飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)傳播和運用滲透到人們生活的各個角落。據(jù)統(tǒng)計，截至2018年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模為8.29億，全年新增網(wǎng)民5653萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達59.6%，較2017年年底提升3.8個百分點。在互聯(lián)網(wǎng)與網(wǎng)民快速增長的語境下，“網(wǎng)紅”一詞以野蠻生長之勢出現(xiàn)并活躍在大眾視野中。起初，網(wǎng)紅是泛指在互聯(lián)網(wǎng)上具有一定影響力、創(chuàng)造力與粉絲群的個體。隨著網(wǎng)紅個體的走紅，輻射范圍不斷擴大，形成一種網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象，并且網(wǎng)紅個體利用知名度與自身營銷，通過一定的渠道獲取經(jīng)濟效益。網(wǎng)紅成為一種修飾，網(wǎng)紅城市、網(wǎng)紅餐廳、網(wǎng)紅民宿等相繼出現(xiàn)，其背后蘊藏了深厚的經(jīng)濟價值。

網(wǎng)紅時代下，大眾追求多元化、個性化的文化消費活動。博物館營銷人員應(yīng)把握文化消費特性，并將其與博物館特點結(jié)合，策劃出獨特的博物館營銷策略。但首先需要界定博物館營銷區(qū)別于一般市場營銷。1967年，文化企業(yè)市場營銷的問題首次為學(xué)術(shù)界正式提出。被譽為“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”的菲利普·科特勒教授指出，博物館、音樂廳、公共圖書館或者是大學(xué)這樣的文化機構(gòu)都可以生產(chǎn)、創(chuàng)作文化產(chǎn)品或藝術(shù)作品。20世紀(jì)六七十年代，學(xué)術(shù)界提出了關(guān)于博物館營銷的理論雛形，隨后西方各大博物館開始了對博物館營銷的理論研究和實踐探索。博物館營銷的提出是為了更好履行博物館的基本職能——收藏、保護、研究、陳列、教育，區(qū)別于一般市場營銷追求的利潤最大化。其次，傳播作為博物館營銷的一種工具，是為了拉近博物館與普羅大眾的距離。在網(wǎng)紅時代下，博物館營銷傳播呈現(xiàn)出多樣化、快速化、普遍化等特點。

2 故宮博物院營銷傳播分析

北京故宮博物院成為新晉網(wǎng)紅，無論是故宮文創(chuàng)品——故宮彩妝、膠帶等，還是紀(jì)錄片《我在故宮修文物》、故宮燈會等，都受到了大眾的追捧與關(guān)注。2009年故宮博物院接待參觀人數(shù)首次突破1000萬，2018年突破1700萬人次。故宮參觀人數(shù)逐年遞增，越來越多的游客走進故宮，了解故宮。是什么吸引游客走進故宮？為什么參觀人數(shù)逐年增多？這無疑與故宮的市場營銷傳播有關(guān)?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)打破了原來的傳播方式，這要求博物館營銷在傳播方式上進行創(chuàng)新。故宮博物院利用自身館藏并結(jié)合媒體營銷傳播、文創(chuàng)品營銷傳播、公共營銷傳播、跨界營銷傳播進行營銷，通過這四種方式搭建大眾與博物館之間的橋梁。

大眾媒體營銷傳播。故宮在大眾媒體方面，采取了多種傳播方式。2016年，《我在故宮修文物》專題紀(jì)錄片播出。起初將其作為三集專題紀(jì)錄片在CCTV-9播出，社會各界給予高度評價，隨后又將其整合為影版走進電影院，作為為數(shù)不多的紀(jì)錄片電影播放。《我在故宮修文物》深度挖掘人與文物之間的聯(lián)系，并且采取故事營銷策略和兩種傳播渠道進行宣傳，人們開始關(guān)注博物館及文物修復(fù)。隨后文化類節(jié)目《國家寶藏》《上新了，故宮》相繼在電視及各大視頻網(wǎng)站播出，同樣引起一陣“博物館熱”。在新媒體方面，故宮博物院在微博與微信上分別注冊了官方賬號——故宮博物院與微故宮。微博上的粉絲達到655萬，主要傳播故宮美景、日歷節(jié)慶等，不定期邀請網(wǎng)友進行互動。例如，在介紹扇面這一在古代文人中極為流行的藝術(shù)創(chuàng)作載體時，還邀請網(wǎng)友參與創(chuàng)作。在傳播中促進博物館與大眾之間的溝通交流，加強人們的融入感、參與感。

文創(chuàng)品營銷傳播。文化創(chuàng)意產(chǎn)品（藝術(shù)衍生品）來源于西方“買得起的藝術(shù)”的概念。博物館受限于地域，無法讓更多的大眾深入了解，而博物館文創(chuàng)品開發(fā)打破了這一局限性。文創(chuàng)品本身就是一種博物館傳播的方式，通過深度挖掘館藏文化，并與各種不同物質(zhì)載體相融合，形成具有博物館自身特色的文化符號。故宮文創(chuàng)營銷從最初反響平平，到現(xiàn)在的“網(wǎng)紅產(chǎn)品”，每年銷售額不斷攀升。這背后是故宮文創(chuàng)設(shè)計和營銷思路發(fā)生根本性變化。在文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計方面，故宮博物院建立專門的研發(fā)和設(shè)計團隊，從之前簡單的明信片、紀(jì)念手冊，到包裝精美故宮首飾、故宮文具等，文創(chuàng)品外觀與博物館文化內(nèi)涵完美結(jié)合，不僅注重藝術(shù)性，也注重實用性。

3 借鑒與啟示

博物館營銷在我國學(xué)術(shù)理論研究與實踐操作中都處于萌芽階段。故宮博物院市場營銷的成功無疑給我國博物館營銷打了一劑強心針。但是各地各博物館所處的大環(huán)境和小環(huán)境的差異性是普遍存在的，必須走出追隨某種“模式”、開統(tǒng)一“藥方”、定一個“菜譜”的誤區(qū)[1]。每個博物館所在區(qū)域、館藏文化、政府扶持程度等因素各有不同，所以在進行市場營銷時需靈活組合各個要素，拒絕生搬硬套。其他博物館可學(xué)習(xí)故宮博物院營銷傳播策略，并結(jié)合自身特色進行傳播。

3.1 拓展新媒體渠道

網(wǎng)紅時代，新媒體成為現(xiàn)代人獲取信息的重要渠道之一，其具有交叉性與多元化的特性。海量信息充斥在各大社交平臺上，特別以微博、微信公眾號為主。博物館在創(chuàng)新與整合自身文化內(nèi)涵和歷史底蘊的同時，應(yīng)積極拓展新媒體傳播渠道，不僅要重視微博、微信平臺的運用，還應(yīng)密切關(guān)注新崛起的傳播渠道——抖音、小紅書等，不斷搭建更為廣闊的營銷傳播平臺。博物館信息應(yīng)在社交平臺上占有一席之地。以微博營銷為例，故宮博物院開通了官方微博，每天為粉絲提供日歷結(jié)合館藏文物的信息推送，進行一對一的精準(zhǔn)互動，不定期開展線上活動，加強受眾粘性。通過微博搭建起與粉絲的溝通平臺，了解大眾對什么感興趣。博物館運用各種新媒體進行傳播，一方面，通過各種渠道宣傳博物館形象與訊息，提高博物館的知名度;另一方面，加強博物館與大眾之間的交流溝通，增強與大眾的關(guān)聯(lián)性。

3.2 打開博物館教育之門

教育始終是博物館肩負(fù)的重任，同時教育課程與活動成為了社交媒體傳播的一劑補充，可以更加深化與大眾的溝通，增大博物館與大眾的接觸面。故宮博物院的教育課程與活動，不僅包含“故宮講堂”——主要講述故宮文化、館藏歷史與學(xué)術(shù)研究，而且以寓教于樂的手工課——雕刻乾隆印章、朝珠DIY課程等吸引青少年參與。博物館教育可分為三種層次：向博物館或歷史學(xué)科專業(yè)人士提供歷史載體進行研究考證;向普羅大眾傳播相關(guān)歷史文化知識;向青少年提供有趣的博物館相關(guān)課程活動，在潤物細無聲中培養(yǎng)學(xué)生與博物館之間的親密度。

4 結(jié)語

博物館營銷是當(dāng)前我國每個博物館面臨的課題，市場營銷傳播是解決博物館發(fā)展困境的重要方式之一。博物館首先應(yīng)從挖掘博物館自身文化出發(fā)，這是博物館營銷傳播的基礎(chǔ)。從多個視角切入，將博物館歷史文化帶入大眾生活。只有密切與實際生活相關(guān)，才能被人們所接受，具有長期生命力。其次，融合多種營銷方式結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)科技進行傳播，拓展網(wǎng)絡(luò)社交平臺，加強與大眾之間溝通交流，建立博物館與大眾情感紐帶。其他博物館可借鑒故宮博物院營銷傳播的成功經(jīng)驗，并結(jié)合自身特點進行營銷傳播的深入探究。■

參考文獻

[1]單霽翔.博物館的市場營銷[M].天津：天津大學(xué)出版社，2017.

[2]（加）弗朗索瓦·科爾伯特.文化藝術(shù)營銷管理學(xué)[M].林一，譯.北京：北京大學(xué)出版社，2018

[3]王際歐.淺析博物館文化產(chǎn)業(yè)的特征、結(jié)構(gòu)與開發(fā)策略[J].中國博物館，2006（3）：84-90.